19-第三章-职能一

第三章 职能战略（一）第三节 职能战略职能战略又称职能层战略，主要涉及企业各职能部门如营销、财务、生产、研发、人力资源、信息技术等部门，如何更好地配置企业内部资源，为各级战略服务，提高组织效率。【知识点6】市场营销战略（）市场营销战略是企业市场营销部门根据公司总体战略与业务单位战略规划，在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上，确定目标市场，选择相应的市场营销策略组合，并予以有效实施和控制的过程。（一）确定目标市场1.市场细分-市场整体划分为若干不同消费者群（1）消费者市场细分的依据。【例- 2010单选题】大型超市连锁店为不同地区分店选择重点销售商品时，会考虑到每个地区中居民的一般消费特性，其中一个分类是按居民的平均收入水平的高低，将居民消费者划分为高收入、中等收入及低收入三个客户群组，该细分过程属于（ ）。A.人口细分B.行为细分C.地理细分D.心理细分网校答案：A网校解析：人口细分，即企业按照人口因素来细分消费者市场，该题目属于按照人口细分中的收入进行的细分，所以，选项A正确。【例-单选题】A公司将旗下沐浴露产品目标人群分为频繁使用者、一般使用者和偶尔使用者三类，分别设计超大容量、正常容量和小袋包装三种，以满足三类使用者的需求。这一战略决策的依据是对洗发水市场的（ ）。 A.人口细分B.行为细分C.地理细分D.心理细分网校答案：B网校解析：该公司是根据消费者对某种产品的使用频率进行划分，属于行为细分。【例-单选题】某电器公司经过分析和调查，消费者的生活方式正在发生变化，喜欢足不出户就能满足自己的需求，所以电器公司也开通了网上购物，实现了电商模式，该电器公司的消费细分属于（ ）。A.人口细分B.行为细分C.地理细分D.心理细分网校答案：D网校解析：消费者的性格和生活方式也会影响消费者的购买行为，这属于心理细分。【例-2011多选题】某笔记本电脑生产企业正在大力宣传其新推出的某系列笔记本电脑。该系列笔记本电脑具有多种可以选择的外壳颜色，其主要目的是满足追求时尚和个性化的年轻人的需要。根据上述情况可以判断，该笔记本电脑生产企业营销该系列笔记本电脑时重点考虑的市场细分基础包括（ ）。A.人口细分B.行为细分C.地理细分D.心理细分网校答案：AD网校解析：市场细分包括人口细分、地理细分、心理细分、行为细分。题中强调“年轻人”所以属于人口细分，“追求时尚”所以属于心理细分。所以选项AD正确。（2）产业市场细分的依据。最终用户。如轮胎制造商为飞机制造商客户提供的轮胎要比为拖拉机制造商客户提供的轮胎安全标准高。（通常客户为企业客户）顾客规模。如区分为大客户和小客户。其他变量。【例-2015单选题】某轮胎制造商为汽车制造商和农用拖拉机制造商分别生产两种安全标准不同的轮胎，其中为汽车制造商生产的轮胎安全标准高于为农用拖拉机制造商生产的轮胎安全标准。该轮胎制造商进行市场细分的依据是（ ）。A.最终用户 B.顾客规模C.消费者的欲望和需要D.消费者对某种商品的使用率网校答案：A网校解析：本题中轮胎制造商为汽车制造商和农用拖拉机制造商分别生产两种安全标准不同的轮胎，是对企业客户细分，不属于消费者市场细分，而是属于产业市场细分，是根据最终用户进行划分的。所以选项A正确。【例-2015单选题】某办公用品公司将顾客细分为两类：一类是大客户，这类顾客由该公司的全国客户经理负责联系；另一类是小客户，由外勤推销人员负责联系。该公司进行市场细分的依据是（ ）。A.顾客规模 B.消费者的欲望和需求 C.消费者对某种商品的使用率 D.最终用户网校答案：A网校解析：某办公用品公司将顾客细分为两类：一类是大客户；另一类是小客户，属于产业市场的细分。该办公用品公司进行市场细分的依据是根据顾客规模进行细分。【例-单选题】某日化用品企业在为某一地区零售商提供配送服务时，考虑到这些零售商在规模上的差异，采取了不同的策略。例如针对大型超市或连锁超市提供送货上门服务，并且随叫随到。而针对小超市，则要求其自行提货，不负责送货。根据以上信息可以判断，该企业使用的细分变量属于（ ）。 A.地理细分B.规模细分C.人口细分D.心理细分网校答案：B网校解析：细分产业市场的常用变量：最终用户。顾客规模。其他变量。该食品企业对客户区分为大客户（大型超市和连锁超市）和小客户（小商店）采取不同的配送服务，属于按产业市场细分中的规模细分，选项ACD属于按消费者市场细分。2.目标市场选择【例-单选题】A公司针对年轻人推出一款运动跑鞋，以“鞋，伴你青春飞扬”的广告诉求突出产品特征。根据以上信息可以判断该企业的目标市场涵盖战略是（ ）。 A.无差异市场营销 B.集中市场营销C.差异市场营销 D.全面市场营销网校答案：B网校解析：目标市场涵盖战略包括三种：无差异市场营销、差异市场营销和集中市场营销。题目表明A公司针对年轻人细分市场推出一款产品，因此属于集中市场营销3.市场定位（了解）（二）设计市场营销组合（4P组合）产品（Product）、促销（Price）、分销（Place）、价格（Promotion）。1.产品策略产品策略包括产品组合策略、品牌与商标策略和产品开发策略（1）产品组合策略。产品组合，是指某一企业所生产或销售的全部产品大类、产品项目的组合。产品大类（又称产品线）是指产品类别中具有密切关系（或经由同种商业网点销售、或同属于一个价格幅度）的一组产品。产品项目是指某一品牌或产品大类内由价格、功能及其他属性来区别的具体产品。 品组合的宽度、长度、深度和关联性。产品组合策略类型。（依据不同情况，选择如下策略）第一，扩大产品组合。包括拓展产品组合的宽度、长度和加强产品组合的深度。第二，缩减产品组合。当市场不景气或原料、能源供应紧张时，从产品组合中剔除了那些获利很小甚至亏损的产品大类或产品项目，使企业可集中力量发展获得利润较多的产品大类和产品项目。第三，产品延伸。具体做法有向下延伸（增加低档产品生产）、向上延伸（增加高档产品生产）和双向延伸（增加高档、低档产品生产）三种。（2）品牌和商标策略。单一名称。比如，企业所有产品都使用同一商标。每种产品都有不同的名称。-企业生产的产品在市场中的定位不同或者市场被高度细分。（如华为旗下的品牌“荣耀”，虽然“荣耀”是华为旗下的品牌，但是在