公共关系--公关技巧 PPT课件

1 第八章公共关系流程 2 公共关系流程包括四步 公共关系调查公共关系策划公共关系实施公共关系评估公共关系流程既是公共关系管理模式也被称为公共关系四步工作法 3 四步工作法的内容 卡特利普和森特认为是 调查分析 确定目标 策划对策 拟定计划 策动传播 开展工作 评估分析 检测效果 马斯顿概括为RACE公式 即Research 研究 Action 行动 Communication 传播 Evaluation 评估 4 公关四步骤的关系 调查是公关工作的重要前提和基础 策划是公关活动的核心 实施是公关活动中实践性最强的一个环节 是一个信息传播的过程 评估为进一步开展公关活动提供依据 公关四部曲是一个环环相扣 首尾相连的有机循环体 5 案例 20世纪40年代初 速溶咖啡首先在美英问世 它方便 省时 不会发生配料错误 而且价格低于新鲜咖啡 厂商把消费者所求定位在价廉与方便上 然而实际结果却出乎厂商与广告商的意料 速溶咖啡并不受消费者的欢迎 根据公关步骤 你将会如何处理 6 第一节公关调查 一 公关调查的原则二 公共关系调查的内容三 公关调查过程四 公关调查方法 7 公关调查的原则 客观性原则全面性原则时效性原则计划性原则 8 二公共关系调查的内容 一 组织形象调查 二 公众舆论调查 三 开展公关活动的条件调查 9 组织形象的调查 1 组织实际形象调查实际形象 即组织的实际行为表现在公众舆论中的投影 反应 亦即社会公众和社会舆论对组织的认知与评价 实际形象调查就是通过舆论调查和民意测验 了解本组织在社会公众中的知名度和美誉度 测定和分析组织在在社会中的实际形象状况 10 实际形象调查的步骤 形象要素分析 公众辨认与分析 组织形象地位测量 11 公众辨认与分析 对本组织的公众范围 公众分类 主要目标公众等进行调查分析 通过辨认公众 甄别对象 确定调查的对象和范围 12 组织形象地位测量 美誉度 0 50 50 100 100 1 2 3 4 知名度 知名度 评价一个组织被公众知晓和了解的程度 美誉度 评价一个组织被公众信任和赞许的程度 13 形象要素分析 1 根据形象多维性的特征将形象分解成不同要素 2 根据语义差别分析法将形象要素列成表格 3 实施调查 即寻找受访人根据自己的看法填表 4 汇总信息并确定主要问题 14 形象要素调查表 15 2 组织自我期望形象调查 自我期望形象是指一个组织自己所期望建立的形象 它是一个组织公共关系工作的内在动力 基本方向和目标 组织自我期望形象的确立应注意主观愿望和客观实际相结合 16 自我期望形象调查应从以下三方面进行 组织领导层的目标要求和期望水准 组织实际状态和基本情况 组织员工的要求和评价 17 3 形象差距分析 将组织的实际形象与自我期望形象作比较分析 揭示二者之间的现实差距指明公关工作的目标和任务 二者差距可用形象要素差距图来表现 1 将语义差别分析的七个档次予以数字化 2 将期望形象量化后标在标尺的相应位置上 3 计算实际形象的平均值 4 将平均值标在标尺的相应位置上 5 连接各点成为组织形象曲线 6 将期望形象与实际形象的两条线比较即可发现差距 18 形象差距图 76543210 期望形象 实际形象 经营方针 办事效率 服务态度 业务水平 公司名气 公司规模 19 三 公关调查过程 确定调查任务 制定调查方案 收集调查资料 处理调查结果 20 四 公关调查方法 新闻调查法访谈法问卷调查法 21 新闻调查法 是指通过对大众传播媒介所传出的信息实施调查的方法 该方法的特点是 信息可靠 及时 全面 操作简单方便 经济 22 访谈法 调查员通过与调查对象进行交谈 收集口头资料的一种方法 该方法的特点是 直接性 灵活适应性 回答率高 效度高 缺点有 费用高 标准化程度低 对访谈员的要求高 具体可分为 结构性访谈和非结构性访谈 不同地点访谈 集体或个别访谈 一次性访谈或跟踪访谈 23 意见领袖调查法 意见领袖不一定有身份 地位和权利 只要能代表公众的意见 左右公众的行为 就可以是公众领袖 这种方法属访谈法 这种方法的特点是简单 易行 经济 快捷 反馈及时 24 问卷调查法 复习 25 第二节公共关系策划 一 公共关系策划的定义二 公共关系策划的原则三 企业文化与CIS简介四 公共关系策划的程序五 公共关系策划的技巧 26 一 公共关系策划的定义 定义 公共关系策划就是公共关系人员根据组织形象的现状和目标要求 分析现有条件 谋划 设计最佳行动方案的过程 内涵 1 策划工作由公关人员完成 2 策划建立在调查研究的基础上 3 策划包括谋划和设计 即策划既可以是总体战略计划也可以是公关活动计划 27 二 公共关系策划的原则 公共关系策划的四条原则 1 整体性与目的性2 独创性与连续性3 计划性与灵活性4 客观性与可行性 28 三 企业文化与CIS简介 一 企业文化企业文化是指企业在建设和发展中所形成的物质文明和精神文明的总合 它既包含管理中的硬件和软件 包括企业的外显文化与内隐文化 也包括企业的物质文化与精神文化 29 企业文化分为四个层次 一 表层文化 物质文化包括 环境 产品 设备设施二 浅层文化 行为文化包括 企业行为和员工行为三 中层文化 制度文化包括 工作制度 责任制度 特殊制度四 深层文化 精神文化包括 企业精神 经营哲学 企业风气 企业目标 企业道德等 30 企业文化是一种信念力量 道德力量 心理力量 它具有无形性 软约束性 相对稳定性 企业个性等特点 它在管理过程中发挥着导向作用 约束作用 凝聚作用 激励作用和辐射作用 31 二 CIS CIS CorporateIdentitySystems译成中文 企业识别系统定义 所谓CIS设计是企业将理念 行为 视觉及一切可感受的形象实行统一化 标准化 规范化的科学管理体系 32 CIS的构成要素 MI mindidentity 理念识别BI behaviouridentity 行为识别VI visualidentity 视觉识别AI auralidentity 听觉识别EI environmentidentity 环境识别 33 通用凯迪拉克 标志由冠和盾组成 凯迪拉克商标是凯迪莱克家族在古代的宗教战争中 使用的 冠 和 盾 型的纹章图案 冠 上的七颗珍珠表示凯迪拉克军队是一支金弋铁马 英勇善战 攻无不克 无坚不摧的英武之师 34 保时捷 商标中间是一匹骏马 表示斯图加特这个地方盛产一种名贵种马 商标的左上方和右下方是鹿角的图案 表示斯图加特曾是狩猎的好地方 商标右上方和左下方的黄色条纹成熟了的麦子颜色 喻示五谷丰登 商标中的黑色代表肥沃土地 商标中的红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱 由此组成一幅精湛意深 秀气美丽的田园风景图 展现了 保时捷 公司辉煌的过去 并喻示了 保时捷 公司美好的未来 35 奔驰 奔驰汽车的标志是简化了的形似汽车方向盘的一个环形圈围着一颗三叉星 三叉星表示在陆海空领域全方位的机动性 环形图显示其营销全球的发展势头 36 宝马 蓝天白云螺旋桨 BMW 字样 这是公司全称3个词的首位字母缩写 内圆的圆形蓝白间隔图案 表示蓝天 白云和运转不停的螺旋桨 创意新颖 既体现了该公司悠久的历史 显示公司过去在航空发动机技术方面的领先地位 又象征着公司在广阔的时空旅程中 以最创新的科技 最先进的观念 满足消费者最大的愿望 反映了宝马公司蓬勃向上的气势与日新月异的面貌 37 四 公共关系策划的程序 38 确定主题 公共关系活动主题是对活动内容的高度概括 对整个公关活动起指导作用 公关活动的主题表达方式 1 可以是一个口号 2 可以是一句陈述或表白 39 一个好的活动主题应具有的特点 1 能充分表现目标 一句话点出活动目的 2 独特新颖 有鲜明的个性 3 适应公众心理要求 富有激情 贴切朴素 有亲和力 4 富于审美情趣 简明扼要 形象生动 优美感人 便于记忆 响亮上口 40 设计好的公共关系主题应考虑的因素 公关主题 公关目标 公众心理 信息个性 审美情趣 41 2 分析公众 分析公众的重要性 1 确定了公众才能选择和确定与之相适应的公关方案 2 选择和确定相应的公关人员 3 确定资源和经费的使用 确定工作重点与程序 4 搜集和准备相关的资料 5 选择和确定适宜的传播媒介和方法 42 分析公众的两个步骤 1 鉴别不同公众的权利要求 2 对权利要求进行具体分析 共性与个性 轻重缓急 顺逆等以便有针对性地加以区别对待 43 制定目标系统 即解决什么问题 达到什么目标和效果 它应该由操作目标 项目目标 阶段目标 总目标和最终理想形象目标组成 44 4 选择公关活动模式 交际型公关活动宣传型公关活动服务型公关活动社会型公关活动征询型公关活动 建设型公关活动维系型公关活动进攻型公关活动防御型公关活动矫正型公关活动 45 战略型公关模式 1 建设型公关模式 用于初创阶段 打开局面建立良好第一印象 2 维系型公关模式 用于稳定发展之际 巩固良好公关状态 3 进攻型公关模式 用于组织与环境发生摩擦时 调整自身行为改变环境摆脱被动局面 4 防御型公关模式 用于组织与外部环境不够协调时 居安思危建立预警系统以防患于未然 5 矫正型公关模式 用于组织遇到风险公关严重失调时 发现问题纠正错误 及时改善组织不良形象 46 战术型公关活动模式1 宣传型公关模式 运用大众传媒和内部沟通方式开展宣传工作树立良好组织形象 2 交际型公关模式 在人际交往中开展公关 联络感情 广交朋友 为组织创造任何环境 3 服务型公关模式 通过提供优质服务 以实际行动赢得公众对组织的信赖与好评 4 社会型公关模式 举办各种社会性 公益性 赞助性活动提高社会声誉 扩大组织影响 5 征询型公关模式 通过舆论调查 民意测验使组织政策与行为符合环境要求和公众意愿 47 5 选择媒介 选择传播媒介的基本原则 1 根据公关工作的目标要求来选择 2 根据不同对象来选择 3 根据传播内容来选择 4 根据组织经济实力来选择 48 6 确定时间与空间 时间 1 根据目标来确定 2 利用或避开重大节日和事件空间 1 根据目标确定场地位置和大小 2 根据活动内容来确定空间氛围 3 根据经济条件和实际需要确定场地档次 49 7 经费预算 行政开支 劳动力成本 管理费用 设施材料费项目开支 市场调研费 创意策划费 宣传作品设计费 制作费 宣传媒介使用租金等 50 8 形成策划书 策划书的构成要素 一份完整的策划书一般包括5W 2H 1E 5W What 策划目的和内容 Who 策划的组织者 执行者 以及所涉及的公众 Where 策划活动实施地点 When 方案实施时间 Why 策划的缘由 51 2H How 策划的方法 实施的形式和步骤 Howmuch 活动实施的预算 1E Effect 策划结果的预测 以上八个要素缺一个都不完整 52 策划方案的基本格式 封面 题目 具体清楚 让人一目了然策划单位或个人名称 策划文案完成日期 编号 简要说明 需要时 注名第几稿 53 序文 本策划的缘由 目录正文 1 活动背景分析 2 活动主题 3 活动宗旨与目标 4 基本活动程序 5 传播与沟通方案 6 经费概算 7 效果预测 注意 正文写作要周到 以纲目形势为好 不必过分详尽地描述 也不能给人以头绪繁多 杂乱无章的感觉 附件与策划方案相关的资料附在后面 54 广告策划书范本 1 封面2 目录3 前言4 市场分析5 企业分析6 产品分析7 销售8 企业营销战略9 阻碍分析10 广告战略11 公共关系战略12 广告媒介战略13 广告预算分配14 广告统一设计15 广告效果评估 55 目录目录一般放在封面之后 它实际上是策划书的简要提纲 看过目录之后 对策划书的内容就会有个全貌的了解 并能容易把握策划的线索 56 前言简要说明制定本策划书的缘由及意义 或点出企业的处境或面临的问题点 希望通过策划能解决什么问题 57 市场分析市场分析主要包括三个方面的内容 1 市场背景 与策划的产品有关的市场情况 如国家对某个行业的政策 市场变化发展的趋势 人们的消费观念的变化与消费水平的提高等 2 产品情况 产品的市场占有率 同类产品的比较分析 3 竞争状况 与主要竞争对手之间的市场态势比较 可分为国内市场与国际市场 58 5 企业分析企业的概况与优劣势 企业在社会上的形象力 企业的目标等 其中企业的目标可分为短期与长期两种 短期目标可以一年为度 长期目标定为三至五年 59 6 产品分析具体分析产品的优势及不利因素 主要有 1 产品个性内涵 从产品的原料 产地 品种 性能 用途 生命周期 包装 服务等要素中 发现产品在现有市场上的独特性 2 产品精神意义 从产品的个性中 延伸 挖掘 点化出可能带来的消费中的精神上的满足 3 产品优劣比较 同国内及进口的同类产品进行比较 60 7 销售分析销售状况分析有下列内容 1 销售渠道分析 同类产品销售的地区 渠道与数量情况 零售点建立情况 2 竞争对手销售状况 分析主要竞争对手的销售策略 3 目前销售存在的问题 61 8 企业营销战略为了实现企业的经营目标 企业在整体营销上必须采取全方位的策略 有如下内容 1 企业营销重点 找准企业占领市场的突破口 如何扩大市场占有率 产品宣传中是以事实诉求为主还是以情感诉求为主 2 产品定位 以消费者不同时期的消费心理为主要依据 给产品确立具有竞争力 差别化的市场地位 产品定位可以从产品的高 中 低档次出发 也可以从心理位置和消费观念角度考虑 3 销售目标 包括产品的主要销售地区及购买对象 其中对购买对象的分析越具体越好 分析他们的需求特征 心理特征 生活方式及消费方式等 以使广告目标更为准确 4 包装策略 包装的基调 现代的还是古典的 高雅的还是大众的 标准色等 包装材料的质量 造型 包装物的信息传播 设计重点 商标 象征物 文字 图形 等 5 零售点战略 零售网点的战略分布与专卖店的设立 零售点的风格与形象设计 零售点的POP宣传与其他促销手段配合等 62 9 阻碍分析通过上面对市场 产品 销售 企业目标与营销战略的研究分析 就可找出本企业产品在市场销售中的 难 点 排除这些阻碍 就是下一步广告策划所要解决的问题 阻碍分析可以分问题点 机会点与支持点等 这样脉络清楚 能明确地把握问题的中心 63 10 广告战略 1 广告目标 依据前述企业经营目标 确定广告在提高知名度 美誉度 市场占有率方面应达到的目标 广告目标可用一定的数值或比例来表示 目标一经确定 广告活动就必须考虑如何实现这些目标 2 广告地区 广告宣传主要针对哪些地区 也可提出分阶段地区的传播目标 3 广告对象 依据销售分析和定位研究 可找出最有消费潜力的顾客群体 并进一步明确这类群体的年龄 性别 职业 收入 数量等 以利于广告内容 媒介的选择和刊播时机的确定 4 广告创意 依据广告主题所提出的广告表现构思 如确定广告诉求的重点或突出表现某种观念 倾向等 广告口号的使用 模特儿的选择或象征物设计 创新性的表现意念等 5 广告实施阶段 提出分阶段广告实施策略 包括每个阶段广告主题 创意 口号 策略等 以加强广告攻势的针对性 6 竞争广告分析 分析主要竞争对手的广告诉求点 广告表现形式 广告口号 广告传播时机及攻势强弱等 以适时调整自己的广告战略与计划等 64 11 公共关系战略公共关系活动旨在树立良好的企业形象和声誉 沟通企业与公众的关系 增进消费者对企业的好感 公共关系战略要与广告战略密切配合 通过举办一系列具有社会影响力的活动来促进产品销售与推广 其中有公共关系新闻报道 经销商活动 赞助活动 庆典活动 公益活动等 65 12 广告媒介战略根据广告的目标与对象 拟定广告媒介使用策略 项目包括 1 媒介的选择与组合 以哪种媒介为主 哪些媒介为辅 媒介使用的组合方案等 2 媒介目标 配合产品的营销需要进行 可分重点或非重点地区 3 媒介的位置 版面 电台 电视台选择哪一种传播时机最好 报刊选择什么日期 版面等 4 媒介的频率 在一年中可分为重点期和保持期 不同媒介每周或每月使用的次数安排等 5 媒介预算分配 把广告活动使用媒介的费用进行预算分配 这一部分可作为全部预算分配的独立部分列出 66 13 广告预算分配广告预算应按项目进行 每个项目