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派格森太阳能热水器产品营销策划方案应 用：当企业在市场营销所面临竞争激烈之情形时，可以作为战胜对手，加速产品提升，实现竞争优势的借鉴。内 容：面临激烈的市场竞争环境，企业该如何把握机会，在商战中游刃有余？ 缺乏战略的企业不属于具备合格运营能力的企业；缺乏创新的、科学的战略规划很难是企业成功的保障。成功的战略往往是对整体市场的把握和局部战术的巧妙运用，才可以达到目标期望效果。市场竞争在更多时候是反映在产品、促销、品牌等层面的竞争。 如果产品价值或品牌是相同的，可以选择促销为竞争手段；如果促销和品牌都不占优势，那么最好的办法就是寻求产品差异，顾客让渡价值更多的是来自产品本身的价值。概括总结起来有两大战略、战术的运用，在产品方面：一是差异化策略，在无法通过根本技术来加强时，借助增加产品独特功能来完成；二是产品质高价不高的定价策略；三是放心消费， 利用质量承保并增加专利技术减少消费顾虑和信誉保证。 在促销方面：一是利用其功能差异，大炒产品独特卖点；二是有效利用上市的快速撇脂策略，尽快挖掘潜在市场；三是对公关、广告等宣传活动的借势来提升企业形象；四是与渠道经销商结盟，形成良好的合作关系。本策划案即是在太阳能热水器市场竞争激烈、市场面临洗牌，面对众多产品都在搞价格战、形象战、广告战、促销战且客户产品无品牌、技术、生产、资金等优势的形势下， 笔者通过创新，成功运用产品、促销策略，从而一举夺取了较高的市场空间。 通过上述战略、战术的运用和实施，为企业创造了良好的销售业绩，塑造了九鹰产品高品位的价值，同时也赢得可观的产品利润。案 例：2003 年临近春末之际，随着天气陈凯伦策划师在演讲244陈凯伦篇的一天天转暖，太阳能热水器的市场又逐渐热销起来，本年度又是一个太阳能热水器大战的时期，刚一进入卖季就显示出浓浓的火药味，走向街头发现又多出数个陌生的、熟悉的品牌，有因太阳能利润高的驱使，而初次尝试生产的；也有在其他家电经营领域内有数十年发展经验历史，而为扩大产品线做的，无论他们源于怎样的经营目的都希望会或多或少的在市场上占有一席之地。九鹰公司找到笔者，通过了解和诊断，发现其问题复杂，原因有：一是接案策划时间较短，已近旺销季节，如稍有拖延，即刻惨败，整个工作环节难以按既定方针的顺序开展；二是该产品属贴牌生产（OEM），公司只作市场销售，并且只在本地市区内以到各社区搞路演的形式售卖，不仅企业经营档次低，还无优势可言；三是产品从外观到质量均无竞争优势，难以高品质形象出现，低品质产品价格上不去，很难谈及盈利；四是市场竞争严峻，没有有利卖点，久而久之会遭淘汰；五是公司实力不强，员工素质低，管理不善。经过两周的市场趋势、社会及消费环境、竞争因素、政策等的调研、分析，总结出目前市场存在的问题方面：一是太阳能产业近年来因受到节约能源、保护环境的大力倡导，利用价值在不断提高，如太阳能热水器，市场潜力较被看好，同时利润空间还较大，因此，生产加工企业如雨后春笋，应运而生，市场竞争环境异常激烈。二是从太阳能热水器的产品技术和消费市场的成熟度来讲，都存有较大差距，由于生产太阳能热水器的技术含量并不高，加上大部分生产企业的投资规模不大（属拼装生产），消费者对此产品技术问题知之甚少，选购上顶多只认生产品牌及广告，对大部分质量标准并不了解，造成产品层次良莠不齐。三是所有的销售渠道均以专卖店的形式建立，大部分由加盟、代理经销的办法开展渠道市场，经销商更看重产品销路及厂家政策是否宽松、利润空间是否最高。消费者始终都在找让自己满意的产品，但询问多家后，发现几乎所有的产品促销人员如同“王婆卖瓜”，大吹自己产品的好处，其实全属雷同。一、 目标及产品开发针对目前市场存在的现状，经过研究分析，确定了以建立高端市场为基础、寻求产品独特卖点、挖掘高端消费家庭求新求异求功能求价值的需求心理，因此，必须推出品质更高、功能更新颖的产品，以高价格、高促销费用快速将产品推向市场，形成该产品的客户群体。同时希望通过这一方案来提升九鹰产品的竞争力，也带给消费者更多的选择和使用价值。 1.用矿化、磁化功效取得产品差异价值。由于是贴牌生产，成本优势不明显，低价位产品透明度大、利润率低，必须逐步淘汰原产品类型，将产品品质重新提高到高端市场；按照公司情况，笔者提出须在地区范围内寻找技术更高、合作模式更有利、加工价适宜、产品整体用料符合市场消费需求的协作生产加工企业。在产品如何开发、定位中，笔者对多方面进行了分析，最后，发现一条至关重要的依据，目前各地区自来水质普遍存在碱大的现象，洗浴对人体不利，久而久之还会残留到热水器的真空管及水箱内，减少热力作用，造成使用寿命简短。因此，针对这一有力信息进行反复研究，最后，确定产品的创新方面，将目标锁定在产品的净化功能上，从而可以调解其产品过去的不足，有利提升产品价值。究竟如何改进呢？如果增加机械过滤不现实，因为产品成本会大幅度提高，消费者不会为此付出太多，笔者借鉴矿泉壶的过滤方法，通过取证终于发现一种天然物“麦饭石”既有吸蚀水碱的功效，还有保健、爽肤等自然疗效，同时又以磁化水杯的原理将“磁铁”应用到产品上，这样一来产品就成为具有即净化又矿化的保健型功能产品，一改过去其他功能单一、卖点传统的太阳能热水器。通过协作厂家的帮助，将产品放置及构造办法确定，具有简单、方便取出、易更换等特点。2.给顾客的信誉保障。对此，为了让产品在上市之后能够产生说服力，在笔者建议下，九鹰公司积极申报了专利技术、ZF技术监督部门评定、保险公司的质量承保，并在努力争取医学方面的鉴定。3.定价策略。根据当前产品技术质量情况已具有国内同类产品的最高品质，并具新型功能产品的卖点，因此在制定市场售价上，要比中档产品高、比高档产品略低1015%，如此可以给高价产品构成威胁，让产品上市后即刻成为有力竞争对手。二、上市策略1.销售战区。首先在本市及各下辖县区的销售网点进行试销，然后建立以山东省内为主要立足点的本土市场区域；以产品专卖店的形式出现各地，业务人员进行销售跟踪指导；制定优惠的经销商政策，使其获利多多；投入适量广告，扩大市场影响力。2.招商方略。如果要快速占领销售市场并建立上述区域，就必须借助原有经销商渠道，因此，招商活动势在必行，但太阳能热水器的招商活动一般在冬末春初之季，此时面对的是经销商本已确定好了经销品牌的局面，现时已存在较大招商难度，但为尽快投放市场，本着产品新颖、功能独到之处，特向全省的太阳能经销商做二次市场开发，鼓励他们在原有品牌基础上再增加一新产品，此次策划的成败与否直接体现在招商成果上，因此，只能成功，否则功亏一篑，所以政策的制定决定了活动的效果。根据现实情况并结合有关已确立的营销战略，笔者制定招商手册及招商对策，给经销商以直接激励和间接激励、直接刺激和间接刺激的方式，为保证招商成功率达到99%以上，特在招商活动举办前两周内，在省电视台就投放了数次专题广告及每晚天气预报栏目广告，并大量在各地分发产品的宣传资料，产品还未经上市就有许多消费者到处了解该产品的具体情况，造成许多经销商一种急于洽谈的想法。笔者打破传统招商政策，制定出诱人的新政策：（1）低门槛加盟。地市级经销商的初次进货额最低基础设置为3万元，这在该行业的区域经销政策中为较低门槛，从而大大降低了经销商的风险运作；（2）销售返利较多。为积极引导经销商做好市场开发工作，而制定按季、量、等次为返利条件，并将返利额全部以现金的方式进行返还；（3）为提高单次进货量，用进货折扣的办法刺激经销商；（4）降低经销商存货压力，帮助经销商建立安全库存管理和终端管理；（5）对产品新上市进行大力开发扶持，利用广告、公关、促销等活动的支持方式提高产品影响力，且公司及时采取市场跟踪，帮助经销商更好的提高销售水平；（6）重点扶持、重点出击。对工程承接的大项目业务，公司协助夺取；（7）保护品牌、提升形象价值。对卖场实行统一装修形象、统一价格管理和给予促销人员培训。政策的制定完全运用了与经销商战略联盟的初衷，无疑使得经销商确切感受到厂家的优惠政策和低风险运作,更让他们对此产生信赖感和积极加盟心态。在举办的引凤筑巢活动期间，邀请各地有合作意向的经销商汇聚当地，召开了一次名为“谁是太阳能的大赢家”的大规模厂商联谊活动，会上通过宣传、介绍产品热点及与会专家、学者的权威意见分析、交流，所来客商反应热烈，成交量巨大。会后我们才得知，此次的招商活动不仅引来了近200名有实力和熟悉市场运作的经销商，也引起了许多行业内著名品牌的厂商关注，他们纷纷派人前来窥探。一切的工作都已完成，在笔者通力实施辅助下，单招商活动一天仅产品上市样品签约就达100多万元，全省17地市，网络铺盖一下子达13个地市，通过对经销商的实力和能力的考查，后来筛选出一批在当地具有较高影响力和已成为其他名牌产品代理的经销商，他们对九鹰产品依然实行了专卖的形式，不与其他品牌产生冲突。为了尽快让经销商学会市场经营法则及运行情况的掌握，笔者制定了销售人员定期回访、定期传达最新方案、定期总结先进经销商的经营模式，然后与所有经销商共同分享成功经验，同时还创办“九鹰报（内部交流刊物）”定期向经销商和用户分发，让他们及时掌握市场动态和公司产品的情况，给消费者明明白白的消费，达到既可交流工作经验、传达市场信息，又可提高企业形象的作用。3.卖点广告炒作。根据产品及公司特性形成统一的视觉效果和广告形象，商标配以高质量的产品材料及印刷水准，确定统一的专卖店形象、布局、陈列。结合需要研究了产品投放市场后的宣传工作，媒体广告以各销售地区的电视、报刊、路牌为主，进行适量的投放，并根据各地情况配发广告宣传品向用户分发。产品上市后，首先是产品的面世广告，其以洗浴话题的讨论为主题，产生悬念效果，但又似是公益广告；紧接着，广告以诉求健康生活、健康洗浴为原则，紧紧抓住矿化、磁化、净化这些功效，将产品的“温泉浴”保健特点及产品高品质突出表达，针对对皮肤健康尤为关注的妇女、婴幼儿、中老年一族提高目标性宣传，制定了“家有温泉浴”篇、“婴儿保健”篇、“妇女卫生”篇、“洗浴健康”篇等不同的产品促销活动及广告宣传。4.公关活动运用。在公关形象方面，以本着关爱环境、关注资源、关心公众利益和树立社会责任来提高九鹰的社会形象效益。组织开展了数次“肌肤健康我们在捍卫”和专门为女性设定的“揭开肌肤不衰的奥妙”的大讨论话题，邀请数位卫生方面的专家亲临路演现场与咨询者进行交流；同时还在新闻媒体刊出“寻找100位绿色使者”的社会公益奖励及捐助活动，并于部分产品上市地区发起“我是绿色家园的守护者的青少年有奖征文活动”。在各地纷纷上市之时，拿出一款旺销产品以低于市场同等产品价格的30%进行促销，还对下岗职工实行分期付款的优惠方式，对怀疑产品功效的购买者先赠送一本编辑“麦饭石及磁铁”说明的精美手册，上面罗列了其几大功效和权威报告，并用煮水的办法现场演示净化作用。公司及时兑现承诺售后服务等方便用户的行为，打消了用户的种种顾虑。产品上市后，通过对促销活动的贯彻，许多消费者纷纷前往经销地点现场进行咨询了解，场面十分火爆热烈，同时，产品卖点得到较大认识及兴趣，在太阳能热水器市场上完全属于一枝独秀。由于企业举办公关活动，在社会上也引起强烈反响，并引发了数次太阳能热水器健康洗浴的大讨论，企业形象借机在不断上升。在稍后的数日，笔者了解到产品在一周内经销商初次订购的产品已售完，即已进入第二次订购交易。九鹰公司全体员工喜上眉梢、意志勃发，一改过去积极性不高、斗志不强、怨声载道的局面。笔者同时根据该公司情况，对内部业务人员的激励政策、规定等作出重新部署和安排，实行培训、考核、奖惩等一系列工作制度。解 释：通过接触本次策划案，笔者总结出企业战略的两点基础要素：首先是观念更新，对于许多中小企业处于无技术能力、无管理人才、无资金实力的状态来说，企业经营者的经营观念尤为重要。九鹰企业的经营者虽然不太明白如何提升市场，但他注重借用外脑来推动，其实这也完全是一种现代经营理念和“比学赶超”的意识，它提醒激烈市场竞争形式下企业必须具备的现代市场经营观念及竞争意识。通过本次项目的介入，有效提升了“九鹰”的品牌及在太阳能行业的地位，虽然这并不是一次轰动效应巨大的策划，企业也不可能依靠一两次策划就飞黄腾达了，但这为企业长期的发展奠定基础。其次是战略方针的科学性、前瞻性和创新性及目标设置的合理化，“九鹰”策划案是笔者本着科学的、创新性的策划理念和市场运营的基本法则进行，已实实在在给企业体现到效益，给企业及企业经营者在今后工作中提供了较好的参考，使他们学习到现代企业的经营思想，这也可以说是一种推动，受益的不仅仅是公司经营者，还包括内部员工，有了更高的认识和启发。笔者总结到企业经营所要具备的科学方法，包括外部的和内部的、领导层和基层等，必须将能力于一身，才可以立足不败之地，详细叙述来说即是：一、市场预测最主要，没有调研就没有依据；二、产品创新最宝贵，产品竞争优势来自差异性；三、销售模式要清晰，建立怎样的渠道和关系网络、怎样界定串货和良性串货；四、促销是产品打开市场大门不可缺少的，适时适地的、并运用战术点子进行才有作用；五、营销管理要科学、要细致、要认真；六、必须有科学的、高瞻远瞩的、切合实际的发展观；七、形成较好的融资渠道，保证资金来源；八、讲求社会价值、企业价值同企业效益并重；九、任何经营一定要专业，世界500强哪个都是在本领域内不断扩展后，才逐渐实现行业地位和产业竞争力。如此，才算一名具备企业经营资格的企业管理者。回顾九鹰产品市场销售成功的原因有：产品卖点较独特，具有磁化、矿化、净化功效的太阳