《市场营销学》吴建安.ppt

Ch01市场营销与市场营销学 1 第一章市场营销与市场营销学 Ch01市场营销与市场营销学 2 第一章市场营销与市场营销学 第一节市场与市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法本章结构提示 Ch01市场营销与市场营销学 3 学习目标 明确从企业角度定义的市场概念 掌握市场营销的内涵 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念 了解市场营销学的产生和发展 认识市场营销学的学科性质 明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容 认识市场营销对企业经济活动的意义 知晓研究市场营销的主要方法 Ch01市场营销与市场营销学 4 第一节市场和市场营销 一 市场及其相关概念二 市场营销的含义三 市场营销的相关概念四 市场营销与企业职能 Ch01市场营销与市场营销学 5 一 市场及其相关概念 1 市场 商品交换场所 交换及其运行规律 揭示经济实质 买方 现实与潜在顾客 习惯 经济学家 营销学家 经营者 管理学家 Ch01市场营销与市场营销学 6 一 市场及其相关概念 2 1 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系 2 市场的形成要素 消费者 产品或服务 交易条件 3 买方需求是决定性的 4 市场 人口 购买欲望 购买力 Ch01市场营销与市场营销学 7 行业与市场的关系 市场 买者总和 行业 卖者总和 商品或服务 货币 信息 沟通 Ch01市场营销与市场营销学 8 二 市场营销的含义 市场营销的定义市场营销的内涵市场营销的范围营销视野营销在我们的生活中无处不在 Ch01市场营销与市场营销学 9 菲利普 科特勒的定义 市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程 Ch01市场营销与市场营销学 10 美国市场营销协会的定义 Marketing Management istheprocessofplanningandexecutingtheconception pricing promotion anddistributionofideas goods andservicestocreateexchangesthatsatisfyindividualandorganizationalgoals Ch01市场营销与市场营销学 11 市场营销内涵 市场营销的目标是满足需求和欲望 市场营销的核心是交换 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平 Ch01市场营销与市场营销学 12 营销的范围包罗万象 商品 Goods 服务 Service 经历 Experiences 事件 Events 个人 Persons 地点 Places 财产权 Properties 组织 Organizations 信息 Information 观念 Ideas Ch01市场营销与市场营销学 13 课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销 Ch01市场营销与市场营销学 14 事件营销 Ch01市场营销与市场营销学 15 地点营销和服务营销 Ch01市场营销与市场营销学 16 经历营销和信息营销 Ch01市场营销与市场营销学 17 企业需要营销以满足消费者的需要 学校需要营销以满足广大学生的需要 医生需要营销以满足其患者的健康需要 政治家需要营销 以满足他的人民的需要 我们自己也需要营销 以满足与人有效交往的需要 营销视野营销在我们的生活中无处不在 1 Ch01市场营销与市场营销学 18 总有人试图向我们推销什么 我们需要识别他们这么做的方式及原因 我们在不久的将来进入职业市场 必须进行 营销调研 以找到最佳机遇和向我们未来的老板 自我营销 的最佳方式 营销视野营销在我们的生活中无处不在 2 Ch01市场营销与市场营销学 19 三 市场营销的相关概念 需要 需要 欲望 欲望 需求 交换 交换 关系 关系 市场营销者 产品 产品 效用 效用 满足 满足 费用 Ch01市场营销与市场营销学 20 专家妙论 顾客是企业得以生存的基础 企业的目的是创造顾客 任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分 则不能称之为企业 管理大师彼得 杜鲁克 Ch01市场营销与市场营销学 21 四 市场营销与企业职能 企业的基本职能市场营销 销售 市场营销的目标减少推销 甚至使推销成为多余 市场营销 创新 Ch01市场营销与市场营销学 22 专家妙论 可以设想 某些推销工作总是需要的 然而 营销的目的就是要使推销成为多余 营销的目的在于深刻地认识和了解顾客 从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售 管理大师彼得 杜鲁克 Ch01市场营销与市场营销学 23 营销备忘 1 顾客是本公司最重要的人 不论他们是亲临还是邮购 不是顾客依靠我们 而是我们依靠顾客 顾客不是我们工作的障碍 而是我们工作的目标 我们不是通过为他们服务而给他们恩惠 而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠 Ch01市场营销与市场营销学 24 营销备忘 2 顾客不是我们争辩和斗智的对象 从未有人会取得同顾客争辩的胜利 顾客是把他们的欲望带给我们的人 我们的工作是为其服务 使他们和我们都得益 资料来源 菲利普 科特勒 营销管理 第62页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 Ch01市场营销与市场营销学 25 第二节市场营销学的产生和发展 一 市场营销学的形成二 市场营销学的发展三 市场营销学的 革命 四 市场营销学在中国的传播和发展 Ch01市场营销与市场营销学 26 一 市场营销学的形成 大约在1900年 1930年 创建于美国 当时研究内容仅局限于流通领域 Ch01市场营销与市场营销学 27 二 市场营销学的发展 1929 1933年资本主义大危机 生产严重过剩 产品销售困难 供过于求的局面初步形成 研究重点集中在销售推广方面 应用范围仍局限于商品流通领域 Ch01市场营销与市场营销学 28 三 市场营销学的 革命 第二次世界大战后 现代科技进步 促进了生产力的高度发展 社会产品数量剧增 花色品种日新月异 从根本上确立了以消费者为中心的观念 Ch01市场营销与市场营销学 29 四 市场营销学在中国的传播和发展 Ch01市场营销与市场营销学 30 第三节市场营销学的相关理论及基本内容 一 市场营销学的理论基础二 宏观市场营销三 微观市场营销四 微观市场营销学的结构 Ch01市场营销与市场营销学 31 一 市场营销学的理论基础 生产目的论 价值实现论 市场营销学 应用性管理学科 Ch01市场营销与市场营销学 32 二 宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题 即以社会整体利益为目标 研究营销系统的社会功能与效用 并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费 以满足社会需要 强调从整体经济 社会道德与法律的角度把握营销活动 以及由社会 政府 消费者组织等 控制和影响营销过程 求得社会生产与社会需要之间的平衡 保证社会整体经济的持续 健康发展和保护消费者利益 Ch01市场营销与市场营销学 33 三 微观市场营销 微观市场营销学从个体 个人和组织 交换层面研究营销问题 即个人和组织为实现其目标 围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学 Ch01市场营销与市场营销学 34 四 微观市场营销学的结构 Ch01市场营销与市场营销学 35 第四节研究市场营销学的意义和方法 一 研究市场营销学的意义二 研究市场营销学的方法 Ch01市场营销与市场营销学 36 一 研究市场营销学的意义 1 迎接21世纪的营销挑战 2 增进经济成长 3 促进企业发展 Ch01市场营销与市场营销学 37 二 市场营销学的研究方法 Ch01市场营销与市场营销学 38 本章结构提示 市场 市场营销 市场营销学 买方市场 增进经济增长 促进企业发展 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 39 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 40 第二章市场营销管理哲学及其贯彻 第一节市场营销管理哲学及其演进第二节顾客满意第三节市场导向战略的组织创新本章结构提示 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 41 学习目标 明确市场营销管理的内涵 了解市场营销管理的任务 了解市场营销管理哲学的演变进程 掌握现代营销观念的精髓 理解顾客满意的含义 明确实现顾客满意的主要途径 提高顾客让渡价值 实行全面质量营销和价值链管理 明确顾客满意的保障 建立市场导向型组织 创建知识型企业 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 42 第一节市场营销管理哲学及其演进 一 市场营销管理及其内涵二 市场营销管理的任务三 营销管理的实质四 市场营销管理哲学 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 43 一 市场营销管理及其内涵 市场营销管理是指企业为实现其目标 创造 建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析 计划 执行与控制过程 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 44 市场营销管理的内涵 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 45 二 市场营销管理的任务 负需求 无需求 潜在需求 下降需求 无序需求 充分需求 过量需求 有害需求 转换营销 刺激营销 开发营销 再营销 同步营销 维持营销 缩减营销 反营销 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 46 课堂研讨1 1 请列举出生活中的实例 说明其需求是企业创造出来的 企业实施的是创造性营销 2 请列举出生活中的实例 说明其需求是顾客拉动的 企业只是被动地适应其需求 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 47 三 营销管理的实质 市场营销管理的基本任务 通过营销调研 计划 执行与控制 来管理目标市场的需求水平 时机和构成 营销管理的实质是需求管理 包括对需求的刺激 促进及调节 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 48 四 市场营销管理哲学 一 市场营销管理哲学的实质 二 营销观念分类 三 生产观念 四 产品观念 五 推销观念 六 市场营销观念 七 社会营销观念 八 课堂研讨 九 营销备忘相信营销观念的理由 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 49 市场营销管理哲学的实质 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想 它是一种观念 态度或思维方式 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业 顾客和社会三者之间的利益关系 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 50 企业对利益关注的变化 社会 整体利益 企业 利润 顾客 欲望满足 二战前 20世纪70年代 今天 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 51 营销观念分类 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 52 生产观念 ProductionConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 卖方市场 市场需求旺盛 供应能力不足 核心思想 生产中心论 重视产量与生产效率 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们生产什么 就卖什么 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 53 产品观念 ProductConcept 时间 19世纪末 20世纪初 背景与条件 消费者欢迎高质量的产品 核心思想 致力品质提高 忽视市场需求 营销近视症 营销顺序 企业 市场 典型口号 质量比需求更重要 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 54 推销观念 SellingConcept 时间 20世纪30 40年代 背景与条件 卖方市场向买方市场过渡阶段 致使部分产品供过于求 核心思想 运用推销与促销来刺激需求的产生 营销顺序 企业 市场 典型口号 我们卖什么 就让人们买什么 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 55 市场营销观念 MarketingConcept 时间 20世纪50年代 背景与条件 买方市场 核心思想 消费者主权论 发现需求并满足需求 营销顺序 市场 企业 产品 市场 典型口号 顾客需要什么 我们就生产供应什么 四大支柱 目标市场 顾客满意 整体营销和盈利性 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 56 营销观念被接受的原因 多数公司都是在形势逼迫下才真正领悟或接受营销观念 销售额下降增长缓慢购买模式发生变化竞争日益激烈营销费用增加 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 57 推销观念与营销观念的比较 出发点中心方法目标推销厂商产品推销和通过扩大需观念促销求获取利润营销目标顾客整体通过满足需观念市场需求营销求创造利润 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 58 社会营销观念 SocietalMarketingConcept 时间 20世纪70年代 背景与条件 社会问题突出 消费者权益运动的蓬勃兴起 核心思想 企业营销 顾客需求 社会利益 盈利目标 营销顺序 市场及社会利益需求 企业 产品 市场 SMC是MC的补充和修正 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 59 课堂研讨2 1 您如何看待软包装饮料行业的营销 2 从社会营销观念角度分析 您如何看待正在我国蓬勃兴起的家用汽车工业 您怎样思考汽车业未来的发展 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 60 营销备忘1相信营销观念的理由 1 没有顾客的存在 公司的财产就没有什么价值 2 公司的中心任务是创造和抓住顾客 3 顾客由于优质的产品和需求的满足而被吸引 4 营销的任务就是向顾客提供优质产品和保证顾客满意 5 顾客满意实际上受到其他部门业绩的影响 6 要使顾客满意 营销者需要对其他部门合作施加影响 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 61 第二节顾客满意 一 顾客满意的含义二 顾客让渡价值三 全面质量营销四 价值链案例春兰 大服务 正让消费者满意 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 62 一 顾客满意的含义 所谓顾客满意 CustomerSatisfaction 是指顾客对一件产品满足其需要的绩效 PerceivedPerformance 与期望 Expectations 进行比较所形成的感觉状态 顾客感受的绩效 期望 不满意 顾客感受的绩效 期望 基本满意 顾客感受的绩效 期望 高度满意 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 63 二 顾客让渡价值 顾客让渡价值的含义与构成顾客让渡价值的意义课堂研讨 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 64 顾客让渡价值的含义与构成 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 65 顾客让渡价值的意义 企业在制定市场营销决策时 应综合考虑顾客总价值与顾客总成本的各项因素的相互影响 企业应根据不同顾客的需求特点 有针对性地增加顾客总价值 降低顾客购买总成本 对顾客让渡价值的追求应以实现企业的经营目标为原则 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 66 课堂研讨3 顾客满意对企业经营有哪些利益 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 67 顾客满意的好处 1 较长期地忠诚于公司 2 购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级 3 为公司和它的产品说好话 4 忽视竞争品牌和广告 对价格不敏感 5 向公司提出产品或服务建议 6 由于交易惯例化而比用于新顾客的服务成本低 资料来源 菲利普 科特勒 营销管理 新千年版 第66页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 68 课堂研讨4 试列举出您所知道的提高顾客让渡价值的具体方法 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 69 三 全面质量营销 质量是一个产品或服务的特色和品质的总和 这些品质特色将影响产品满足各种显明的或隐含的需要的能力 高的质量导致顾客较大的满意 同时也支撑了较高的价格和较低的成本 区分适用质量和性能质量是很重要的 全面质量是创造价值和顾客满意的关键 通常会增加盈利 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 70 专家视野 质量是我们维护顾客忠诚最好的保证 是我们对付外国竞争者最有力的武器 是我们保持增长和盈利的唯一途径 通用电气公司董事长小约翰 F 韦尔奇资料来源 菲利普 科特勒著 营销管理 新千年版 第71页 北京 中国人民大学出版社 2001 7 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 71 营销人员在TQM中作用 识别顾客需求传递顾客的需求信息满足顾客的订货要求为顾客提供指导 培训和技术性帮助售后保持接触 确保满意能持续收集顾客对产品和服务方面的改进意见 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 72 四 价值链 企业价值链供销价值链价值链的战略环节 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 73 企业价值链 企业价值链 是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合 上游环节的中心是创造产品价值 与产品技术特性紧密相关 下游环节的中心是创造顾客价值 主要取决于顾客服务 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 74 企业价值链及其构成 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 75 供销价值链 将企业价值链向外延伸 就会形成一个由供应商 分销商和最终顾客组成的价值链 这被称为供销价值链或价值让渡系统 创造顾客高度满意 需要供销链成员的共同努力 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 76 价值链的战略环节 真正创造价值的经营活动是企业价值链的战略环节 价值链理论认为 行业的垄断优势来自该行业某些特定环节的垄断优势 战略环节可以是产品开发 工艺设计 也可以是市场营销 信息技术 或是人事管理等 视不同行业而异 要保持企业的垄断优势 关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 77 案例春兰 大服务 正让消费者满意 1 几年前 中国家电业开始盛行一种 质量不够 服务来凑 的 售后服务至上 风 这种做法让消费者吃尽了苦头 例如有一位消费者 购买了当时把自己的服务宣传得最好的一家企业的空调 结果空调却连续修了五次才勉强运行 尽管这位消费者承认受到了前所未有的热忱服务 但他却在数次不胜其扰的 服务 中对这台空调乃至这家企业的所有产品彻底灰了心 这样的事例在当时并不鲜见 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 78 就在此时 中国空调业的巨擘春兰 不失时机地在业界举起 大服务 的旗帜 强调真正的服务应贯穿于产品设计 制造 管理以及销售过程的始终 而不是大家通常认为的仅仅停留在售前 售中 售后等少数几个环节上 简而言之 服务应该从市场调研 产品设计开始 为用户提供真正符合他们需求的产品 并由细节做起 追求产品的零缺陷和生产成本的最低化 为用户提供价廉物美 物超所值的产品 还要完善售后服务体系 为用户提供及时 周 案例春兰 大服务 正让消费者满意 2 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 79 到 优质的售后服务 直到用户完全满意为止 春兰人把它归纳为 从设计开始 由细节做起 到满意为止 案例春兰 大服务 正让消费者满意 3 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 80 第三节市场导向战略的组织创新 一 市场导向的战略规划二 市场导向的组织创新三 创建知识型企业营销备忘实现顾客满意的准则 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 81 一 市场导向的战略规划 市场导向战略规划是一种管理过程 其任务是发展和保持企业的资源 目标与市场机会之间的适应关系 目标是形成和开拓企业的业务 产品 以期获得目标利润和成长 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 82 二 市场导向的组织创新 合理配置资源 组织创新 改进关键业务过程 制定战略 满足顾客 供应商 经销商 企业员工和股东等利益方的要求 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 83 三 创建知识型企业 1 倾听2 学习3 领先 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 84 营销备忘2实现顾客满意的准则 1 1 整个企业以顾客为关注中心 2 倾听顾客意见 3 界定和培育有特色的竞争力 4 把市场营销视为市场的智慧所在 5 仔细物色消费者 6 管理为的是效益而不是销售额 7 以消费者的价值为行动指南 8 让消费者来界定质量 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 85 9 估计和把握消费者的期待 10 建立顾客关系 培育忠诚 11 任何业务都具有服务性 12 承诺不断地完善和创新 13 按企业的战略和结构来培育企业文化 14 与合作伙伴和同盟者共同成长 15 杜绝市场营销中的官僚主义 资料来源 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第11页 北京 华夏出版社 2001 1 营销备忘2实现顾客满意的准则 2 Ch02市场营销管理哲学及其贯彻 86 本章结构提示 8种需求 市场营销管理 顾客满意 Ch03规划企业战略与市场营销管理 87 第三章规划企业战略与市场营销管理 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 88 第三章规划企业战略与市场营销管理 第一节企业战略与战略规划第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 89 学习目标 了解战略规划的一般过程 明确企业战略的层次结构 明确企业总体战略规划的过程与内容 了解经营单位的战略规划 认识市场营销的管理过程 掌握市场营销组合的内涵及特点 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 90 第一节企业战略与战略规划 一 企业战略的特征二 企业战略的层次三 战略规划的一般过程 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 91 一 企业战略的特征 战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命 企业战略的特性1 全局性2 长远性3 抗争性4 纲领性 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 92 二 企业战略的层次 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 93 三 战略规划的一般过程 发展战略计划和形成行动方案 提出与问题相关的战略 分析问题 评估问题的重要性 判定问题 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 94 第二节规划总体战略 一 界定企业使命二 区分战略经营单位三 规划投资组合四 设计成长战略 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 95 一 界定企业使命 1 企业使命反映企业的目的 特征和性质 界定企业使命的参考因素 1 历史和文化 2 所有者 管理者的意图和想法 3 市场环境的发展变化 4 资源条件 5 核心能力和优势 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 96 一 界定企业使命 2 企业使命说明书1 活动领域 产业范围市场范围纵向范围地理范围 2 主要政策 对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3 远景 4 发展方向 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 97 二 区分战略经营单位 战略经营单位 StrategicBusinessUnits SBUs 就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位 区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线 注意贯彻市场导向 保证切实可行 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 98 战略经营单位的特征 有自己的业务 有共同的性质和要求 拥有一定的资源 能够相对独立或有区别地开展业务活动 有竞争对手 有相应的管理班子从事经营战略管理工作 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 99 三 规划投资组合 通过对企业SBUs的分析评估 确定投资方向 合理有效地分配资源 市场增长率 市场占有率 矩阵 多因素投资组合 矩阵 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 100 市场增长率 市场占有率矩阵 市场增长率 MarketGrowthRate 指企业经营单位所在的市场的年增长率 市场占有率 RelativeMarketShare 指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率 MSi Qi QiRMSi MSi MSm BCG分析模型 Stars Questionmarks CashcowDogs 6 5 4 3 2 1 7 8 市场增长率 20100 10 x1 0 x0 1x相对市场占有率的对数 Hold Harvest Build Build Harvest Divest 2020 4 17 Ch03规划企业战略与市场营销管理 101 高等教育出版社 设计创作 王旭 吴健安 Divest Harvest Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 102 课堂思考 请研讨 市场增长率 市场占有率 矩阵对企业战略经营单位分析的利弊 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 103 案例研讨英特尔芯片中的秘密 1 由于占有大约75 的微处理器芯片市场 英特尔 Intel 公司具有规模经济的优势 比对手的单位成本低 和高额的利润 结果 公司能够按期得到开发新产品所需的资金 因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快 英特尔公司的竞争对手负担沉重 按照行业专家的说法 设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元 该数字是486芯片所需的5倍 386芯片所需的50倍 通常而言 成本每四年翻一番 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 104 一些分析家说 英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司 他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间 事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37 的赢利增长速度 此外 公司管理层还认为 微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击 1965年 英特尔公司当时的总裁戈登 摩尔有一项观察结论 芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍 现在将它称为摩尔定律 英特尔公司多数战略都围绕该定理展开 制造较小电路 案例研讨英特尔芯片中的秘密 2 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 105 这意味着芯片运算更快 耗能更少 更可靠 成本也更低 例如 IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片 而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍 问题 作为一名市场营销分析专家 你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标 资料来源 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第66页 北京 华夏出版社 2001 1 案例研讨英特尔芯片中的秘密 3 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 106 多因素投资组合 矩阵 企业对每个战略业务单位 都从市场吸引力 Marketattractive 和业务优势 Businessstrength 两个方面进行评估 市场吸引力取决于市场大小 年市场增长率 历史的利润率等 竞争能力由该单位的市场占有率 产品质量 分销能力等因素决定 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 107 GE分析模型 发展策略 收割 放弃策略 维持策略 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 108 课堂思考 为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 109 专家妙论 你若不动就不可能摔跤 若绊倒了 作出的决定失败了 就该赶快行动去改变它 即使是这种情况也比呆在那儿不动好 可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托 高杰塔资料来源 美 乔尔 埃文斯 巴里 伯曼 市场营销教程 上 第52页 北京 华夏出版社 2001 1 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 110 四 设计成长战略 一 设计成长战略的思路 二 密集式成长 三 一体化成长 四 多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 111 设计成长战略的思路 首先 在现有业务范围内寻找进一步发展的机会 然后 分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性 最后 考虑开发与目前业务无关 但是有较强吸引力的业务 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 112 密集式成长 IntensiveGrowth Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 113 一体化成长 IntegrativeGrowth 竞争者 供应商 企业 批发商 零售商 顾客 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 114 多角化成长 DiversificationGrowth Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 115 营销前沿中国企业将面临八种竞合模式 1 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出 加入世贸组织后 中国企业将面临八种竞合新模式 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快 各产业的集中化速度加快 集中度幅度增大 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 116 营销前沿中国企业将面临八种竞合模式 2 中国相当一部分前卫企业在走过产品运作 资本运作两个阶段后 正在向产融结合的第三阶段跨越 成分论 的逐步淡化和 国民待遇 的渐续推行 以及民间资本的崛起 正在使企业改制 制度创新以至治理机制纳入新的轨道 在以上大背景下 中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 117 营销前沿中国企业将面临八种竞合模式 3 1 海尔模式 2 中信模式 3 长虹模式 4 燕 京 青 啤 模式 5 光明 乳业 模式 6 梅林模式 7 农夫山泉模式 8 乐百氏模式 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 118 第三节规划经营战略 一 经营战略二 规划经营战略的过程 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 119 一 经营战略的定义 经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求 开展业务 进行竞争和建立优势的基本安排 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 120 二 经营单位战略规划的过程 内部环境分析 确定目标 经营单位任务分析 外部环境分析 形成战略 制定计划 执行计划 反馈和控制 SWOT分析 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 121 波特的竞争战略模型 战略基础成本差别 全部局部市场范围 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 122 第四节规划和实施市场营销管理 一 市场营销管理的一般过程二 发展市场营销组合 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 123 一 市场营销管理的一般过程 分析市场机会 目标市场战略 明确经营目标 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 124 案例 芝麻开门 打造品牌新传奇 1 芝麻开门 品牌在去年上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中 从众多国内外童装品牌中脱颖而出 荣获惟一金奖 新闻媒体在当时虽然鲜有报道 但在服装圈还是引起了不小的震动 因为 芝麻开门 品牌定位在10 16岁少年段的中高档休闲服饰 专为这个年龄层服务的品牌服装 在这以前的国内市场是完全空白的 去年4月上海国际服装文化节上 芝麻开 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 125 案例 芝麻开门 打造品牌新传奇 2 门 可以说是获得了巨大的成功 2001年7月进入上海市第一百货商店 2001年8月进入新世界商场 南京路向阳世界儿童用品有限公司 淮海路青少年儿童用品有限公司 据 芝麻开门 的老总介绍 在进入新世界的第一个月 销售额就达到了3万元人民币 第二个月则猛升到6万元人民币 在当时 芝麻开门 并没有广告宣传 而有如此销售业绩 主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其来 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 126 案例 芝麻开门 打造品牌新传奇 3 路 从而一传十 十传百 从而促进了销售业绩的增长 芝麻开门 在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人 最重要的一个因素就是在市场上 适合10 16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏 记者经常听到不少朋友抱怨 给10 16岁的孩子买衣服难 目前在国内市场上 老品牌在不断发展 新品牌在不断的诞生 但是很少有专为10 16岁的少年服务的服装品牌 不知道这是少年的悲哀 还是服装品牌的悲哀 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 127 案例 芝麻开门 打造品牌新传奇 4 定位 服务都市少年 设计 个性自我休闲 经营 高品质新服务 资料来源 缩编自朱夕子 芝麻开门 打造品牌新传奇 中国服饰报 2002 05 30 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 128 二 发展市场营销组合 市场营销组合的内涵市场营销组合的特点 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 129 市场营销组合的内涵 市场营销组合 Marketingmix 是企业为了进占目标市场 满足顾客需求 加以整合 协调使用的可控制因素 产品Product价格Price渠道Place促销Promotion Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 130 市场营销组合的构成 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 131 市场营销组合的特点 1 可控性 2 动态性 3 复合性 4 整体性 Ch03规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 132 本章结构提示 战略 市场营销管理过程 设计营销策略 选择目标市场 分析市场机会 明确经营目标 管理营销活动 Ch04市场营销环境 133 第四章市场营销环境 Ch04市场营销环境 134 第四章市场营销环境 第一节市场营销环境的含义及特点第二节微观营销环境第三节宏观营销环境第四节环境分析与营销对策本章结构提示 Ch04市场营销环境 135 学习目标 明确市场营销环境的含义 了解市场营销环境的构成 了解微观营销环境与宏观营销环境对营销活动的影响 认识市场营销环境与营销活动的动态适应关系 明确企业如何制定营销组合去适应营销环境 学会对市场机会和环境威胁分析的思路与方法 知晓如何应对市场环境的变化 Ch04市场营销环境 136 第一节市场营销环境的含义及特点 一 营销环境的含义二 市场营销环境的特征三 营销活动与营销环境 Ch04市场营销环境 137 一 营销环境的含义 市场营销环境是企业营销职能外部的不可控制的因素和力量 营销活动要以环境为依据 企业要主动地适应环境 而且要通过营销努力去影响环境 使环境有利于企业的生存和发展 有利于提高企业营销活动的有效性 Ch04市场营销环境 138 市场营销环境的构成 宏观营销环境 微观营销环境 经济自然政治资源法律科学社会技术文化人口 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 Ch04市场营销环境 139 二 市场营销环境的特征 客观性 差异性 多变性 相关性 Ch04市场营销环境 140 三 营销活动与营销环境 首先 市场营销环境是不断变化的 其次 企业营销活动受制于营销环境 营销管理者应采取积极 主动的态度能动地去适应营销环境 Ch04市场营销环境 141 第二节微观营销环境 一 微观营销环境的含义二 微观营销环境的因素分析 Ch04市场营销环境 142 一 微观营销环境的含义 微观营销环境指与企业紧密相联 直接影响企业营销能力的各种参与者 包括 企业本身市场营销渠道企业顾客竞争者公众 Ch04市场营销环境 143 顾客 Ch04市场营销环境 144 公众 公众指对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人 Ch04市场营销环境 145 二 微观营销环境的因素 竞争者公众 供应商 企业 中间商 顾客 Ch04市场营销环境 146 第三节宏观营销环境 一 宏观营销环境二 人口环境分析三 经济环境分析四 自然资源环境分析五 科学技术环境分析六 政治法律环境分析七 社会文化环境分析 Ch04市场营销环境 147 一 宏观营销环境 宏观营销环境指对企业营销活动造成市场机会和环境威胁的主要社会力量 Ch04市场营销环境 148 二 人口环境分析 市场是由有购买欲望和支付能力的人构成的 人口的多少直接影响市场的潜在容量 人口总量年龄结构地理分布家庭组成人口性别 Ch04市场营销环境 149 三 经济环境分析 Ch04市场营销环境 150 四 自然资源环境分析 主要指营销者所需要或受营销活动所影响的自然资源 Ch04市场营销环境 151 五 科学技术环境分析 科学技术对企业的市场营销是 创造性的破坏力量 是一把双刃剑 Ch04市场营销环境 152 六 政治法律环境分析 政治环境 指企业市场营销的外部政治形势 法律环境 指国家或地方政府颁布的各项法规 法令和条例等 Ch04市场营销环境 153 七 社会文化环境分析 社会文化主要指一个国家 地区的民族特征 价值观念 生活方式 风俗习惯 宗教信仰 伦理道德 教育水平 语言文字等的总和 Ch04市场营销环境 154 课堂研讨 请列举中国电信面临的机遇与挑战 Ch04市场营销环境 155 第四节环境分析与营销对策 一 环境威胁与市场机会二 威胁与机会的分析评价 Ch04市场营销环境 156 一 环境威胁与市场机会 环境威胁是指环境中不利于企业营销的因素的发展趋势 市场机会指对企业营销活动富有利益空间和吸引力的领域 Ch04市场营销环境 157 二 威胁与机会的分析评价 一 威胁分析矩阵 二 机会分析矩阵 三 机会威胁的综合分析与对策 四 市场机会的相关概念 Ch04市场营销环境 158 威胁分析矩阵 出现概率大小 大小影响程度 Ch04市场营销环境 159 机会分析矩阵 成功概率大小 大小吸引力 Ch04市场营销环境 160 机会威胁的综合分析与对策 威胁水平大小 大小机会水平 扬长避短 抓住机会 作为常规 转移 减少 Ch04市场营销环境 161 市场机会的相关概念 1 环境市场机会与企业市场机会 2 行业市场机会与边缘市场机会 3 目前市场机会与未来市场机会 Ch04市场营销环境 162 本章结构提示 营销组合 营销环境 适应 营销对策 Ch05消费者市场和购买行为分析 163 第五章消费者市场和购买行为分析 Ch05消费者市场和购买行为分析 164 第五章消费者市场和购买行为分析 第一节消费者市场与消费者行为模式第二节影响消费者购买行为的外在因素第三节影响消费者购买行为的内在因素第四节消费者购买决策过程本章结构提示 Ch05消费者市场和购买行为分析 165 学习目标 了解消费者市场的特点及购买行为模式 明确有哪些因素影响消费者的购买行为 它们是怎样影响的 了解购买决策的参与者 明确购买行为的类型 掌握消费者购买决策的过程 明确各个阶段应采取哪些营销对策 Ch05消费者市场和购买行为分析 166 第一节消费者市场与消费者行为模式 一 消费者市场与组织市场二 消费者市场的特点三 消费者购买行为模式 Ch05消费者市场和购买行为分析 167 一 消费者市场与组织市场 消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场 组织市场指以某种组织为购买单位的购买者所构成的市场 购买目的是为了生产 销售 维持组织运作或履行组织职能 Ch05消费者市场和购买行为分析 168 二 消费者市场的特点 1 广泛性2 分散性3 复杂性4 易变性5 发展性 6 情感性7 伸缩性8 替代性9 地区性10 季节性 Ch05消费者市场和购买行为分析 169 营销研究2001年我国城市居民生活水平状况 国家统计局城市社会经济调查总队提供的信息显示 2001年我国城市居民消费呈现出五大新特点 恩格尔系数继续下降 食品消费追求营养 便捷 住房条件不断改善 水 电 燃料等消费明显增加 交通 通信消费支出增长保持强劲势头 教育支出显著增长 购买各种家用电器 耐用消费品等支出开始下降 Ch05消费者市场和购买行为分析 170 三 消费者购买行为模式 6W 1H Who谁构成市场 What购买什么 Why为何购买 Who谁参与购买 When何时购买 Where何地购买 How如何购买 Ch05消费者市场和购买行为分析 171 购买行为的 刺激 反应 模式 Ch05消费者市场和购买行为分析 172 第二节影响消费者购买行为的外在因素 一 影响消费者购买行为的因素二 文化因素三 社会因素 Ch05消费者市场和购买行为分析 173 外在因素 营销因素 内在因素 购买决策 影响购买行为的因素 Ch05消费者市场和购买行为分析 174 二 文化因素 文化亚文化社会阶层 Ch05消费者市场和购买行为分析 175 营销研究时尚标签里的中等收入阶层 房子车子股票笔记本电脑名牌健身 旅游咖啡西餐文化资料来源 胡晓静 时尚标签里的中等收入阶层 生活周刊 2002 02 06 Ch05消费者市场和购买行为分析 176 三 社会因素 相关群体家庭角色和地位 Ch05消费者市场和购买行为分析 177 相关群体 相关群体 ReferenceGroups 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体 Ch05消费者市场和购买行为分析 178 相关群体的分类 Ch05消费者市场和购买行为分析 179 相关群体对消费行为的影响 示范性 仿效性 一致性 意见领袖 Opinionleader 的行为会引起群体内追随者 崇拜者的仿效 相关群体对购买行为的影响程度视产品类别而定 Ch05消费者市场和购买行为分析 180 课堂研讨 您如何评价 明星 在营销中的影响力及号召力 Ch05消费者市场和购买行为分析 181 角色和地位 角色 Role 是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用 消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位 Status 企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征 将会吸引特定目标市场的顾客 Ch05消费者市场和购买行为分析 182 第三节影响消费者购买行为的内在因素 一 心理因素二 经济因素三 生理因素四 生活方式 Ch05消费者市场和购买行为分析 183 一 心理因素 知觉个性需要与动机学习信念与态度 Ch05消费者市场和购买行为分析 184 知觉 知觉指个人选择 组织并解释信息的投入 以便创造一个有意义的外界事物图像的过程 不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉 因为知觉会经历三种过程 1 选择性注意 2 选择性扭曲 3 选择性保留 Ch05消费者市场和购买行为分析 185 需要与动机 Motive 1 需要层次论 2 精神分析论 3 双因素理论 Ch05消费者市场和购买行为分析 186 马斯洛的需要层次论 1 生理需要 3 社会需要 2 安全需要 4 5 自我实现需要 尊重需要 Ch05消费者市场和购买行为分析 187 学习 Ch05消费者市场和购买行为分析 188 二 经济因素 经济因素指消费者可支配收入 储蓄 资产和借贷能力 经济因素是决定购买行为的首要因素 决定着能否发生购买行为以及发生何种规模的购买行为 决定着购买商品的种类和档次 Ch05消费者市场和购买行为分析 189 三 生理因素 生理因素指年龄 家庭生命周期 Familylifecycl