江西省农副产品营销策略问题研究.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除江西省农副产品营销策略问题研究摘 要 本文主要阐述了江西省农副产品营销模式的发展现状，分析了其中在产品策略和营销渠道两个方面存在的问题，在此基础上制定、了正确的营销模式，以提高我省农副产品行业的竞争力，以带动全省经济的发展。关键字 营销策略 市场 营销模式 农副产品 Agricultural product marketing strategies for research in JiangxiAbstract this paper mainly analyses the development of Jiangxi agricultural products marketing, which summarizes the present situation of product strategy and marketing channels. Writer formulates the right marketing strategy and tactics in our province, in order to improve the competitiveness of agricultural products industry and the development of economic.Keywords marketing strategy market marketing mode agricultural and sideline products目前，我省农副产品的营销状况不容乐观，树立正确的营销指导思想,并根据本省农副产品发展的实际情况,加强其市场调研与预测,采取差异化、商标化、组合化的个性营销模式,是做好我省农副产品营销工作的有效保证。一、 农副产品营销概述农副产品营销就是指在农副产品从生产者到消费者的转移过程中，生产经营者为了满足消费者的需要，同时实现自身利益而进行的一系列创造性的活动，如:生产、采集、加工、运输、批发、零售和服务等，并对农副产品市场进行调查研究，根据消费者市场需求生产出符合需求的产品，进而借助有效的宣传，通过高效率的营销渠道把农副产品出售给消费者1。农副产品营销是农副产品生产者与经营者个人与群体，在农副产品从农户到消费者流程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动。农副产品营销的主体是农副产品生产和经营的个人和群体，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场的需求。农副产品营销活动贯穿于农副产品生产和流通、交易的全过程。农副产品营销概念体现了一定的社会价值或社会属性，其最终目标是满足社会和人们的需求和欲望。江西省农副产品营销发展状况以及存在的问题（一） 江西省农副产品发展现状江西省农业资源丰富，农产品品种繁多，在全国有比较优势的大宗农副产品主要有粮食作物、油料、肉类等。南果、北渔、东茶、西粮是我省农业的大致布局。2008年全省农林牧渔业总产值1680.5亿元。其中粮食产量1958.1万吨、油料产量91.19万吨、生猪出栏量2379万头、肉类总产量261.6万吨，水禽出栏量1.76亿羽、水产品产量204.6万吨，柑橘产量195.65、茶叶产量22977吨、商品蔬菜产量722.3万吨，优质丰富的农产品资源为农副产品深加工的发展提供了充足的原料2,但每年由于营销模式的不健全等造成了重大损失，其中粮食约10%，水果约15%20%，油料约20%，肉类约30%，许多农副产品往往因没有采用合理的营销模式而无法获得预期的收益。为了解决这个突出矛盾，本省一方面加大了将农副产品向深度加工开发研究与应用的力度，另一方面学习先进的营销模式以增强其竞争力。（二）江西省农副产品营销的产品策略方面存在的问题1. 知名商标少，国内认可度低江西省农副产品整体表现为品质优良，农副产品加工的产品有近300个，但地域性分布和生产的特征非常明显，真正在国内外叫得响的产品很少，即使是已获奖项的产品，由于广告宣传力度不够，市场营销措施不到位，其市场占有率也较低，知名商标较少。2. 科技含量小，档次水平低江西省农产品加工企业以民营企业为主，规模小，数量多，分散广；产品科技含量低,对原料的综合利用水平低，转化增值能力弱,附加值小，初级加工和粗加工产品多，食品工业产值与农业产值之比仍处于低水平状态。根本不符合国际生产标准的要求， 产品的市场竞争力不强，很难进入国际市场。生产仍然停留在自给自足的基础上。3. 扶持力度小，重视程度低从国家对农副产品加工业的食品工业的投资来说，20世纪80年代，江西省用于工业基建设的投资每年40多亿元，而用于食品工业的只占2.67%；在农业生产过程中，如果没有政府支持，农业生产就不可能得到真正的发展。 而政府的支持，最重要的就是建立一项有效的刺激性机制。 要促进农业的迅速发展，政府应该增加财政投入，设立特种基金，在理论研究、技术训练提供资助。 在农业生产面对财政困难，政府应该采取优先政策，鼓励农民发展生产，促进农业的可持续发展。4.市场竞争力低，开拓能力缺乏由于农副产品加工企业规模偏小，管理制度不够健全，产品品种少、包装粗糙、产品更新速度缓慢，产品结构不能完全适应市场需求变化；市场营销模式守旧，不能够适应现代市场经济发展和国际经济一体化发展要求。（三）江西省农副产品营销渠道建设存在的问题江西省农副产品市场作为农副产品营销的主渠道，是为适应经济发展的需要在原有的农贸市场的基础上发展起来的，在搞活农副产品流通、促进农业发展、保障城乡供应方面，发挥了显著的作用。农副产品流通市场建设发展过程同农业生产及产业化紧紧联系在一起，它促进了农业生产结构调整和产业升级。但江西省的农副产品流通市场建设起步较晚，在规划、管理运作上还比较落后，主要表现在:1. 市场管理手段、服务手段落后 农副产品买卖市场能否提供详尽的服务是其能否做大做强的关键因素，市场应该为销售者提供良好的服务，为买卖双方全面地提供好交易地方、相关服务的设施和服务项目。 但是许多市场却只是提供简单的交易地方，但是不重视市场管理，并且服务方法落伍，服务功能单一，服务意识微弱。 另外，立法工作和行政监督相对滞后，影响了农副产品的运行。 由于没有完全农业和辅助产品市场发行交易法，通过使用强迫，缺乏有效的市场事务规则，另外参加是的主体众多，成份复杂，造成市场混乱，价格上涨，买卖不公等等现象的时发生【2】。2. 市场体系不健全，生产经营活动不规范 技术服务体系不健全，新技术、新成果的入户率和到位率不高，距离标准化、规范化、专业化的现代农业生产还相差很远，加之目前绝大多数农民文化水平不高，也难以接受新技术、新事物，生产随意性大，统一指挥调度难，也不容易步入规范化生产、标准化分级、品牌化销售的发展轨道。江西省的农副产品批发市场大多在政府简单管理的基础上农民自发聚集形成的，根本没有在城市建设发展的总体规划之中；政府对于这些农贸市场的管理比较松散使其出现了发展不平衡、布局不合理、管理不规范一系列严重问题。以上这些是在农副产品营销过程中出现的新矛盾和新问题。我们要面对现实，认真加以研究，采取切实可行的对策，把我省的农产品推向国际国内大市场，不断提高农副产品的市场竞争力，参与市场大流通。四、江西省农副产品的营销策略 （一）农产品市场定位差异化营销策略农副产品差异化营销，追求的是营销农副产品的差异、强调的是农副产品营销过程的不同，努力的方向是将同质市场转化为一只市场【3】。因此农副产品经营者不仅无需降价能改正，而且还可能利用营销差异调高价格，强化差异化优势，从而有利于提高农副产品营销效益。能更好的满足不同消费者的需求和偏好，有利于推动农产品竞争模式转变并且有助于培育消费者的商标意识和提高农产品营销效益。（二）农副产品商标化策略商标在市场竞争中的作用不仅表现在农产品的识别功能上，最重要的是给消费者以信心、物质享受和精神享受。商标的这种非凡功能构成了商标农副产品所特有的市场竞争力。因此，我省在农副产品商标营销方面要做到：打好创新牌、服务牌、保护牌，根据现有和待开发的特色产品创立商标提高市场竞争力，拓展销售领域；成立商标战略工作领导小组，深入经营规模大、产品质量好的企业进行商标创建宣传，引导企业实施商标延伸，鼓励符合条件企业参加商标申报注册；选择有特色、有规模、有效益、有竞争优势和发展前景的家禽饲养，水产养殖、食品加工等项目进行重点培育；鼓励和扶持涉农企业强化商标经营理念，建立和健全申报送检服务体系。目前,农副产品的滞销,是一种低水平、低质量、单一结构下的滞销,随着人们生活水平的提高, 消费者从过去吃饱变为要吃好,消费者的需求发生了变化,作为生产经营者必须把目光从发展数量移到提高质量上,要把提高质量创名优农副产品作为突破口增加经济收入。这几年有很多农副产品企业和单位已开始注重商标的问题，他们已注册商标，产品，并通过广告，宣传报道和促销推出自己的商标。黎川县大力实施“商标战略”，以商标兴企、富农、强县。其中“仁旺”茶树菇、“黎香”茶油、“聚宝”鱼仔干、“野趣”山竹、“恒兴”鳗鱼、“日峰”甲鱼、“金生缘”滕茶、“黎峰”大米、“船屋”茶油等商标农副产品俏销沪、闽、粤等沿海地区，在当地市民中口碑蛮高，每年在以上地区的销数量维持在7万吨左右，价值数亿元。（三）农副产品加工化策略农副产品加工是指以农业生产中植物性和动物性产品为原料，通过一定的技术处理，使其改变外观形态或内在属性的物理及化学过程；同时也是通过一定的管理技术处理，使其由初级产品转变为制成品，连接农业生产与居民消费的经营过程【4】。目前，农副产品中直接能够进入生活消费及工业生产的种类并不多而且价值也不大，因此，农副产品加工是必不可少的产业。农副产品加工作为农业产业的延伸和农副产品价值增殖的必要过程，是不可缺少的环节。素有“赣中粮仓”之称吉安市，把农业产业化作为农业现代化的突破口来抓，整体推进农副产品精深加工。近年来，该市在新干县、吉水县分别建起了1个粮食加工城，组建了新干中利和、吉金田2个粮食加工集团，在新干县、泰和县、安福县和井冈山经济技术开发区投资兴建了4个大型粮食加工企业。同时，畜禽加工形成了一条年加工百万头生猪生产线、一条年加工1000万羽毛鸭生产线。在峡江、万安县各建立了一个年加工5000吨的水产品加工厂。（四）农副产品的包装策略在商品流通社会，包装对于产品来说起着极其重要的作用，包装设计质量的好坏直接影响到货物能否引起消费者的兴趣，同时包装水平的高低也直接影响到企业形象和商品本身的市场竞争力。随着人民生活水平的提高，原有的消费习惯和生活方式的改变，为了适应这种变化，包装设计能够满足消费者的生理和心理需要，让人们生活更舒适，更丰富色彩。因此，在农副产品包装上，我们必须使用包装策略，因为选择不同的包装策略将得到不同的包装效果。朗读Nngchnpn de bozhung clZi xindi shngpn litng shngpn, bozhung de shhu zhng q zhe jq zhngyo de zuyng, bozhung zhling de ho hui zhji yngxing do wnho de huw ky chunsng do xiofi zh de bozhung shj, shu h zhungsh shupng de god zhji yngxing do qy xngxing h shngpn bnshn de shchng jngzhng. Su zhe rnmn shnghu shupng de tgo, yun yu de xiofi xgun h shnghu fngsh de gibin jizu bdun jikui. Wile shyng zh zhng binhu, bozhung shj sh y zhng gng fh tnggu gng rnxng hu de bozhung shj do xiofi zh de shngl h xnl xyo, rng rnmen shnghu gng shsh, gng fngf sci de zhngyo rnw. Ync, zi nngchnpn bozhung shng, wmen bx sh t de cl, ynwi xun zhi bu tng de bozhung cl jing ddo btng de bozhung xiogu.字典 - 查看字典详细内容1农副产品形象突出突出农副产品的形象,是指强调了农副产品的功能、内部组成、结构,以及其它元素。这个策略在视觉上展示的农副产品的形象。随着购买过程中的选择越来越多,以及新产品的不断涌现, 产品的制造商很难把所有的信息介绍给了消费者,包装策略的功能在于生产者通过质量、功能、色彩、美学等手段来表达商品的全部信息。通过直观的印象来吸引消费者来吸引消费者,减少选择过程。2农副产品的目的和用途突出这种策略是指通过包装的文本、图形告诉消费者,这种食物是什么样的产品,有什么特别之处，其使用后的效果是什么，在什么情况下,以及如何使用最合适。3显示企业整体形象的商业策略企业形象对于产品的营销有着不可替代的作用，因此，许多公司一开始专注于企业形象和声誉的积累，终于对以后产品的营销作用巨大。（五）农副产品的绿色战略严重的环境问题导致绿色营销策略出现。所谓绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场主体通过制造和发现市场机遇，采取相应的市场营销方式以满足市场需求的一种管理过程目前，各国民众日益重视食品安全，环保意识迅速增强，回归大自然、消费无公害的绿色食品已成为人类的共同向往【5】。绿色产品有助于提高人民的健康。近几年,人们越来越倾向于绿色的产品,中国已经开始倡导“绿色消费”的“环保项目。”我们要紧紧抓住这一机遇,发展无公害蔬菜、牲畜和鸡蛋等其他绿色农产品。1.绿色营销观念不仅是市场部,企业应树立可持续发展的目标和绿色营销的观念,绿色营销战略观念就是指从农场到饭桌的一系列具体实施过程应始终贯彻“绿色”理念。2收集绿色的讯息在营销过程中,公司应该及时收集相关的绿色农产品市场信息,深入调查信息真实性和可行性,发现和识别的不符合消费者需求绿色产品。3绿色产品开发计划绿色营销前提是企业在发展农副产品营销的过程中始终要坚持的依据，不可背道而驰。4应用绿色技术,在农副产品营销过程中,始终要满足国内以及国际市场的需求,积极研制先进的科学技术，大力发展农业,促进资源可持续利用，形成一套以人体健康、农业发展、生产、加工、销售为核心的完整的技术体系。（六）农副产品市场定价促销策略农副产品价格制定总是有两种： 一种是政府固定价格，农副产品的生产者不具备制定价格的权利; 另一种是农产品生产者制定产品的价格，根据农产品原料的价格，一级市场的供求状况决定产品的价格。 第一种定价方法已经与目前的经济发展状况不适应了。 在市场经济条件之下，商品生产者为了刺激顾客的消费者行为，通常做适当的价格调整。实行促销定价策略，通常是在特殊时期进行降价促销，实行定价销售策略。农副产品促销策略是指生产经营者运用各种促销的方式和方法，向消费者传递诱惑性的信息，使其说服顾客购买自己的产品，或者使顾客更加信任本企业，以激发消费者的购买欲望，从而扩大农副产品的销售。农副产品的促销手段有广告宣传、人员推销、公共关系营销、营业推广四种形式【6】、。在进行农副产品营销的时候企业需要结合自身的实际情况并且把这四种促销手段灵活运用。 （七）农副产品营销渠道策略 营销渠道建设和农产品营销工作的管理是非常重要的。江西农副产品批发市场在数量，规模和设施等方面落后与其他省市，无法满足江西省农村经济发展和市场的需要，将影响江西农副产品的销售，甚至整个江西省农业经济发展，影响了江西在中部崛起的速度和中国新农村建设的发展进程。为了解决这些问题，我们应加强江西省农副产品的销售渠道建设以加快其农业的发展。1.抓住重点，突出特色。各地要根据省委、省政府大力发展特色农业，积极推进结构调整的区域布局和重点安排，结合当地的实际，抓住有特色、有市场、发展潜力大的品种，通过专业合作社、专业市场、专业协作经营，为农民提供产前、产中和产后的系列化服务，促其尽快形成规模，创立商标，提高市场竞争力，提高经济效益，实现农民与供销社的“双赢”。建设农副产品流通服务体系，必须坚持为“三农”服务的办社宗旨。通过发展“三专”，强化和广大农民的联合与合作，把千家万户的小生产组织起来与千变万化的大市场相对接。尤其要大力发展专业协作经营，建立起稳定的购销渠道。通过搞活流通、扩大销售来带动、促进特色农业的发展。2.外接订单，内联农户。要充分发挥供销社系统网络遍布全国城乡，市场信息灵敏的优势，通过专业市场、专业协作经营，加强与需方客户的联系，了解销地市场的需求情况，及时签订供货合同。并通过专业合作社和农副产品行业协会密切与农民的联系，发展订单农业，提供充足的货源保证。加快农副产品流通服务体系的建设，既要举全省供销社之力，上下联动形成合力；更要拓宽视野，加大集聚整合社会人才、资金、经营业务和流通网络等资源要素的力度。当前，尤其要通过以产权联结和灵活的分配机制，广泛吸纳、集聚一批经营、管理、科技、市场开发人才和农村能人参与我们服务体系的建设；要通过股份制、股份合作制等多种方式，对社会民间资本实行资本联结，多渠道、多形式、多策并举筹集资金，使其成为我们的资本优势。 3.发挥优势，整合资源。要充分利用供销社多年为农服务所积累的经验、人才、资产、设施等方面的资源，把资源优势转化为服务优势，集中用在促进我省特色农业的发展上来。要采取多种方式大力培育和发展龙头企业，下连基地、种养大户、专业社和基层收购网点，外连大中城市的批发市场和超市，扩大购销规模，提高核心竞争力；要大力发展农副产品行业协会，增强服务功能，使其成为促进特色农产品购、销发展的服务平台；要加强农副产品批发市场的软硬件建设，完善市场信息功能，实现规范化管理；基层社要通过开放办社等各种方式，积极组建农副产品集贸市场、综合服务站、便民超市等，完善购销功能，夯实基层购销网点。 4.行政推动，市场运作。由于农业天生薄弱，资金短缺，一般很难广泛的宣传和推广，经常要充分依靠政治权利和公共关系这两种策略。一方面，政府要加大宣传方面支持，引导消费者消费，扩大消费需求。另一方面，企业应积极参与社会活动，树立了良好形象，通过公共关系的支持达到宣传促销的目的。通过各级供销社的行政力量，强化组织、指导、带动、协调、服务的职能，以利于全省供销社系统统一认识，形成合力。同时，又必须按照客观经济规律办事，突破传统观念的束缚，用经济的办法，推进农副产品流通服务体系建设的各项工作，切实做到“市场为导向，利益为纽带，增收为目的”。此外，政府应增加财政支持，建立和完善农业标准，农产品质量检测体系和认证体系，支持农业和农副产品产地批发市场建设，通过政策引导，吸引社会力量进入农产品市场流通设施，积极利用外资，形成多元化投资机制，进一步加强对农产品市场的规划建设，以减少对农产品销售链的税收负担，加强农产品市场信息服务，引导了农副产品的有序流动。5. 优化整合农副产品市场的资源市场建设和发展规模由数量扩张向市场功能提升转变，将进一步优化和整合市场资源。江西省绝大多数农贸市场存在着布局不合理、重复建设的现象，大大增加了市场交易的成本，降低了生产者的利润。因此，我省在市场资源优化上要以传统市场的改造升级和产地优质农副产品专营批发市场建设为重点，发展一批具有多种功能的能力强的中心农副产品批发市场，使其在区域布局上更加完善合理，逐步数量上的增长转变为质量功能上增长。同时我省应该尽快引进现代化的交易方式、增加和完善市场的配套设施和服务项目、全面提升市场的整体功能以便于国际接轨，使其优势的品牌产品走出农贸市场走向国际。（八）农副产品的国际化营销策略自从我国入世以来，就意味着农业将同国际市场和国际自由贸易体制逐步接轨。针对江西省农业对外开放和农产品出口面临的形势和问题，江西省政府应倡导企业积极参与大市场流通，学习国外先进的管理模式和营销经验并且结合自身的现状抓住机遇，促销农副产品进行深加工提高其附加值。同时采取网上销售、远程运输、窗口直销等现代营销手段，激活流通，拓展市场。具体对策建议如下：1按标准规程生产，拓展外向型农业道路农副产品要想走出超市，走出国门，就必须按标准规程进行生产，否则就无从谈起。当前，我省农副产品的生产格局主要是一家一户小规模的，因此，只有按质量标准进行生产，产品质量才有保证才能跨入市场准入的门坎。机制灵活、运转高效的农业产业化经营机制是农产品出口的依托，发展产业化经营重点在于发挥龙头企业的带动作用，充分发挥龙头企业的示范、带头、吸附作用，鼓励企业进行扩张，延长产业链；鼓励企业引进新技术、新品种、新工艺、新设备，提高企业综合素质；鼓励龙头企业以多种利益联结方式，带动基地和农户；鼓励龙头企业开展对外经济技术合作，到海外投资兴办农产品加工项目或贸易营销机构。强化对出口农产品生产源头的控制，提高农产品质量和安全性,冲破农产品国际贸易中的绿色壁垒。推动传统生产模式的改进；制定与国际标准接轨的优势农产品质量标准，加大监管力度，实施全程质量控制；充分发挥标准化生产综合示范区的示范带动作用，优势产区基地要实行统一供种、统一标准、统一技术规程、统一商标；加强绿色产品生产技术服务。要充分发挥农业技术推广机构的作用，通过举办技术培训班及发传单、写板报等多种形式，普及标准化知识。按照我省农业产业发展方向，优化资源配置，提高资源的利用率和区域农业竞争力，按照国际市场标准建设“公司+基地+标准化”出口生产基地，实行集约化经营，标准化生产。2 拓宽外资渠道，提高产品质量和水平加大引进外资的力度，优化利用外资结构，实现农业利用外资方式、引资渠道来源、引资主体以及外资使用方向的多元化，提高农业利用外资的质量和水平。加强农业利用外资项目的谋划力度，强化农业外资项目管理，引进外资、先进技术、设备、人才、信息、管理等生产要素，进一步改善利用外资结构，建立农业利用外资项目库，定期发布招商项目，采用上门招商、中介招商、委托招商、网上招商、以商招商等方式，扩大农业利用外资规模。借助农产品跨国企业的技术、管理和市场渠道提高全省企业农产品质量，优化农产品结构。3 积极参与国际大市场，与国际企业实行分销由于我国的农副产品参与国际大市场的时间不长，农副产品在国际市场上的占有率比较低，企业经营者缺乏国际营销经验，如果想要迅速打开国际市场，唯一可取的办法是与国际农产品经营企业开展联合分销。当前，跨国公司已成为推动全球经济增长的一种动力，跨国公司都在努力寻找合作伙伴，期望与我国的企业联合促进农业发展【7】。例如，我省的大批农副产品受到国外大型超市的欢迎如沃尔玛、家乐福等，这些超市通过采购、联销等手段，争抢与我省的农副产品企业合作。另外，在联合分销中，还可以通过联销伙伴引进国际先进技术改造和提高我省的农产品品质，像安义县的生产蜜桔的企业与美国公司共同组建生产、加工销售蜜桔的合资公司，引进的美国特种蜜桔嫁接培育了