创意营销.docx

中国地质大学长城学院营销策划方案题目 联想电脑营销策划 姓名： 王璞 学号： 021120518 专业： 工商管理 成绩： 年 月 日 目 录（一）前言(2)（二）市场分析(2) （1）市场环境分析(2) （2）消费者分析(3)(3)产品分析(4) （4）企业和竞争对手的竞争状况分析(4)（三）营销目标(5)(四)营销战略(5) (1)产品策略(5) (2)价格策略(5) (3)销售渠道(6) (4)广告宣传(6) (5)具体行动方案(7)(五)总结(8) 前言 我们的任务是在通过对联想产品、高校市场和大学生市场分析等特点之后确定营销目标，制定切实可效且富有创意的营销策略，从而使联想的产品能够顺利进如校园，让大学生对联想笔记本形成年轻、有活力、有乐趣的深刻印象。所有在校大学生都是我们的目标客户，我们的定位是为广大年轻朋友提供强大的影音娱乐功能，体验时尚炫酷的快感，进而创造出年轻富有活力和年轻乐趣横生的平牌形象。通过方案的实施我们将致力于实现联想在校园内笔记本市场占有率提升。因此我们在学校进行一次关于联想笔记本的营销, 开展这一营销活动的的：一方面，增加自己基本的营销知识，培养队员有关于营销方面的技能，提升口才和交际能力。另一方面，在这个过程中感受市场竞争的激烈，让我们现在就有较强的竞争意识。通过这次宝贵的营销经历，让我们得到一个实践平台，锻炼我们的组织策划能力、团队协作意识，将实践和理论进行结合，为将来就业奠基。（一） 市场分析1. 市场环境分析当前的高校电脑消费市场，笔记本电脑、台式机、组装电脑这三大块占据校园消费市场的主要份额。各种品牌的电脑都有这三种形式的消费品，而且，笔记本电脑在高校消费市场的所占份额较大，因为高校消费者购买电脑主要考虑它的便捷性和实用性。虽然电脑品牌之间的竞争力很激烈，但是联想作为国产电脑的优秀品牌，高校消费市场占有率比较高。分析消费者主要分布区间及其重点需求。根据其主要需求作产品的重点宣传。由此入手 对比同级别其他品牌机型。对消费者分析可以采用随机调查的形式。针对笔记本和本品牌提出相关问题和解决思路。调查数据：经过对大学生消费者购买情况的调查，我们得到了这样的一组数据：品牌联想惠普三星苹果索尼华硕神舟戴尔其他比例29%32%3%4%7%14%2%7%2%由表格数据明显可以看出，联想在大学生购买市场的竞争力度是很强势的。竞争力分析：联想在大学生市场的竞争力仅仅次于惠普。在大学生市场，惠普、联想、华硕和戴尔是很受欢迎的，而联想要想在这种竞争中脱颖而出，就必须有强大的实力，这在品牌分析中做了相关的解释。我们认为，提高联想在大学生市场的竞争力可以从以下几个方面入手。调查总结：作为国产的优秀品牌，联想在国内消费者中的良好形象是有目共睹的，根据我们的调查，联想打入大学生市场的前景是客观的。原因有二：其一，联想具有不断革新的创造力，这是它本身具有的实力;其二、大学生市场是最有活力的市场群体，他们每年都有一批人进入社会，也有一批新的血液补充进来，所以在大学生群体里打开销售市场的前景是诱人的。2. 消费者分析2.1大学生消费能力状况调查由于各城市经济发展水平不一，大学生生活费也不一样，在海南大学的调查发现，大学生每月生活费在200400元的占27%、在400600元的占44%、600以上元的占29%可以说，大学生在静态上可以划分为高中低三个档次，而在动态上呈逐年递增趋势。而在电子产品消费方面，根据调查资料显示，我校学生拥有手机用户达到98%，拥有个人电脑学生约50%，拥有MP34学生超过90%左右；拥有数码相机也达到了8%。在调查中显示，当代大学生具有较强的消费能力，每学期的平均收入（来源包括：家里、兼职、学校奖学金和补助金等）超过10%。从这些调查资料可以看出，大学生市场经济较为活跃。高校市场是商家不容忽视的一部分。2.2大学生消费分析及消费观特点（1）追求个性化从改革开放以来，中国对多元的文化、价值观的包容程度越来越大。当代大学生对个性的追求表现得更加显著。调查中，有超过70的人表示“希望自己成为有独特风格的人”，超过半数的大学生喜欢购买具有独特风格的产品。（2）独立一代21 世纪的大学生是独立一代，准确的说，是不断追求独立的一代。这种独立体现在生活态度与价值观上，体现在生活形态上，也体现在消费中。（3）归属一代21 世纪，大学生依然是社会眼中的天之骄子，他们对自己这种身份也有高度一致的认可与接受。尽管，他们追求独特、追求个性，但是57的大学生表示“我在乎别人对我的看法”，他们希望自己的个性能够得到自己看重的群体对象的认同，尤其是得到同一群体的人的认同。与此同时，为了表示自己作为天之骄子的大学生群体的一员，他们也积极保持自己与这个群体在言行、习惯与消费等各方面的一致。（4）消费一代大学生超前消费的意识崛起。“花明天的钱，圆今天的梦”，这句话也获得了越来越多大学生的认同，信用消费也不再是陌生名词。21 世纪的大学生对祖国的未来、对自己的未来普遍抱有积极乐观的预期，他们敢于借贷消费。（5）多彩一代21 世纪大学生的生活也是多姿多彩的，他们参加了一个个学术、体育、文艺社团或公益性组织，飞翔于网络空间，在音乐与影视中放松，在漫步、篮球、羽毛球等运动中锻炼自己，通过与朋友聊天、吃饭、小礼品表达自己的情感，偶尔也会给自己放给长假，出去旅游，见识一下祖国的锦绣山川与悠久文化。（6）实惠还是很重要对于大学生来说，品牌并不是唯一的选择标准，他们认为选择好的品牌便是得到了优等质量的良好保证，但是在实际操作中，品牌当然不是唯一影响要素，经济因素是决定的因素。回顾以前的历史，很多商家都针对学生群体采取了一些经营策略，例如一些厂家的价格相对低廉，也就是在市场的所谓“学生机”。这些厂商试图用低价打动学生的心，使他们购买自己的商品。但其中的大部分厂商并没能收到预期的效果。 这是因为现今的大学生对IT产品都有非常理性的认识，他们知道什么是真正的性价比，他们要的是真正物美价廉的产品而不是低价的噱头。如果有企业能以自己产品优秀的内在品质和时尚的外观设计在大学生的心中打上深深的烙印，那么这群来自校园的年轻人不仅会被他们的产品所折服，更会被此厂商顶尖的研发能力所折服！3产品分析3.1、联想电脑优势分析（1）从品牌的角度上看：领先品牌的优势更加明显。通过消费调研中心ZDC对2009年1月中国笔记本市场的用户调查，联想蝉联冠军，以32.5%的关注比例再次成为关注度最高的笔记本品牌。大学生的心目中，品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。他们有着非常强的品牌意识,在他们看来，有品牌才会有质量。他们认为一个品牌的建设需要很长时间。同时联想在市场上采取双拳出击的策略，IdeaPad与ThinkPad覆盖了消费与商用市场，值得一提的是IdeaPad，IdeaPad Y430G-PSE依然是市场上关注度最高的产品。 雄厚资本，相对响亮品牌，强大的宣传攻势，完善的渠道，强大的综合实力为我们的产品占下优势。 （2）从设计的角度上：高校学生是具有高素质、追求品质、时尚且生活具有一定封闭性的群体，对先进产品、先进技术具有广泛的接受性和认知性，大学生喜欢标榜个性，喜欢跟随潮流，喜欢接受新的事物，是喜欢运动，喜欢参与和自我主导。与此同时首批上市的联想Idea消费品牌的4款新品各具特色，不仅高贵、轻薄、强劲、设计出众，更赋予了“Beautiful Technology（美丽科技）”的全新产品感受。让大学生感受到年轻、有活力、有乐趣的深刻印象。恰恰迎合了他们的需求。3.2、联想电脑劣势分析（1）价格上较其他的太高。比如说神州七喜等品牌以低价进行销售！（2）配置，虽然已经很高了，但是与其他品牌相比没有太多的优势。（3）其他品牌有自己的独特优势。例如：华硕：市场推广与市场公关活动非常出色，拥有整合了神州数码这样强大的分销渠道。服务完善，先后成功推出了“零点行动”与“2+2服务”，拥有一定的信任度。清华紫光：借助于教育行业的发展，主攻教育市场。此外，长城，海尔等也有不俗的市场表现。4企业和竞争对手的竞争状况分析国外品牌：HP，DELL,东芝，三星，惠普等国际巨头纷纷加大了对国内市场的拓展力度。DELL采用“直销”模式，加大了行业用户的开拓，以强大的广告攻势拓展市场。三星从渠道与市场入手，着重产品的外形设计与时尚概念，强调“品牌效应”。东芝依靠原有市场稳步发展。国外品牌的共同特点为：(1)管理完善，资本雄厚。(2)品牌响亮。(3)切入市场较早，有相当的市场积累。(4)广告攻势猛。(5)研发实力雄厚，产品理新周期短。(6)质量稳定可靠，外观精美典雅。 国内的品牌也不甘落后，纷纷出怪招奇招在市场上进行厮杀。比如方正每年的大型市场活动，像“方正纵横四海，惊喜十面埋伏”、“赞助北极科考”、“赞助珠峰测量”等都会有相应的校园推广活动。而且，每年一度的校园巡展也是必不可少的，今年的巡展专门为学生量身定制了学生笔记本系列产品，而且选购范围比较广，防盗、小巧、轻薄、时尚高效耐用等类型笔记本希望带给学生全新的体验。 （二）营销目标我们对得到的一手、二手资料进行了详细的解剖分析，对大学生消费特点、校园现有市场的分析，制定了一系列针对性的可行性营销策略。我们希望，经过这些战略的成功实施，联想的产品在未来五年内能顺利进入校园市场并能建立完善的销售渠道，同时经过对初期阶段有效的营销战略的成功复制和后续跟进执行，在未来新生市场实现40%以上的市场占有率，最终实现联想笔记本在校园的市场占有率达到40%-60%的目标，并保持市场份额。营销策划方案执行期间，经济效益目标达到:总销售量10万台，预计毛利5000万元。同时使大学生对联想笔记本形成年轻、有活力、有乐趣的深刻印象，从而形成良好的品牌形象。为此，我们按照划分的区域来制定了近期的营销目标：1、第一年完成销售2万台，预计毛利1000万元，进入国产笔记本电脑排名的前五位，在高端国产笔记本市场份额达到10%。2、第二年至第三年，完成销售3万台，毛利1500万元，进入国产笔记本电脑排名的前三位，在高端国产笔记本市场份额达到15%20%。3、第四年至第五年完成销售5万台，预计毛利2500万元，争取在国产笔记本电脑排名第一位，在高端国产笔记本市场份额达到20%30% （三）营销战略3. （一）产品策略由于国内品牌电脑行业都没有核心技术，因此在电脑的硬件设施上基本相似。我们必须寻找新的市场，对产品进行重新包装，引导新一轮的消费需求，这样做法相当于变相开发一个新产品。 进行产品包装的同时，我们还要与国际合作相结合，把最先进最成熟的技术和产品带给用户。在把握客户需求的基础上，充分利用自身在品牌机领域多年积累的技术，开发适合中国用户的新产品，同时，联想也非常注意和国际一流同行的合作，利用不同的分工，发挥各自的优势，保障产品的领先性和市场的竞争力。 此次我们针对联想公司校园市场推出的NBA纪念机型Ideapad Y450y550系列和Ideapad S10/S11系列产品进行营销策划，这两系机型不仅外观符合学生视觉审美需求，而且两系列产品分别满足了注重游戏、电影一族的娱乐功能的学生群体和注重学习的学生群体，基本覆盖了不同的市场需求和空缺点；在产品的营销过程中要突出产品关注学习消费诉求、关注产品质量的理念，以学生需求为出发点进行产品的外观和功能设计。4. （二）价格策略 市场竞争有多种多样的竞争策略和竞争手段可供选择，不同的领域、不同的时间和不同的市场环境也可以有不同的选择。但是在当前阶段，价格竞争仍然是市场竞争的有力手段。目前众多的电脑生产厂商，降价几乎成为唯一的竞争手段。这一切预示着企业市场竞争的激烈性。解决这些矛盾和问题的思路有多种多样，但价格竞争的积极作用却是不可忽视的。要想在价格竞争中不失去市场，必须在巨大的压力下，通过改善经营管理、加强技术改造、开发新产品、提高产品质量、改善服务等方面的努力，使产品的价格性能比得到提高，才能处于竞争的有利地位，才能受到用户的青睐和吸引更多的消费者，以实现企业的经营目标。 在现有的市场条件下，我们还要仅仅在一些特定的时期，对一些特点的产品（如在同行业不是很明显的电脑），进行策略性的降低价格。多数时候，为规范市场，我们要致力于集团本身的市场影响力，将价格稳定在一个合理的水平上，甚至不惜牺牲短期销量。Ideapad Y450y550系列的定价范围在RMB5000-8000之间，Ideapad S10/S11系列产品定价范围在RMB3000-4000之间，基本采用的是撇指定价策略，两款产品作为2009年新推出的产品，这样的定价符合联想高端企业品牌形象，也有利于其产品高性价比的价值体现，也可以满足顾客追求时尚、追求品牌的消费心理需求。5. （三）销售渠道1、传统渠道：选择校内有实力的商家作为代理经销商；2、直销：建立一支由学生组成的直销团队，进行较为专业的培训，配发统一的工作卡、工作制服等，确定团队制度，统一对外口径和形象，以维护企业专业、标准的品牌形象；3、特殊渠道网络营销：在校内网、淘宝网等学生经常关注的网站开设网店，或者与校园网合作，开始网上专卖店并建立友情链接；6. （四）广告宣传4.1、广告策划（1）通过在学校宣传栏张贴海报、宿舍派发单页的形式，进行地毯式宣传，使学生产生对新产品的期待；（2）制定相应的促销折扣，派发按序号编排的购买折扣券，规定折扣优惠使用期限，同时凭序列号参加抽奖活动；（3）制作一张较大面积的画布，详细介绍产品功能、活动安排、制定经销商信息和学生直销团队信息，图文并茂，在学生区人流量集中地区悬挂，（4）选择学校打印店合作（关键创新点）：向他们提供一面附有相关信息的A4纸（根据产品宣传需要），学生可以半价或者免费复印；或者区别对待：联想产品用户可凭相关证明免费复印，其他学生则需支付一定费用（具体合作形式可根据具体情况双方协商制定）。2、营销推广（SP）策划（1）现场体验咨询：在产品进入校园初期，在周末选择人流集中区举行1-2场现场体验推广活动，宣传介绍产品功能特点，对学生提出的问题提供咨询服务，现场体验，激发顾客购买愿望；（2）有奖销售活动：以Ideapad Y450Y550系列为主，举行游戏竞赛，向学生充分展示这款产品的游戏娱乐功能，对游戏出者提供一定折扣的购买奖励，激发学生购买欲望；（3）异业联盟推广活动（关键创新点）：联合其他学生主要消费品品牌，通过合作形式为学生提供更多服务：生活用品方面，如化妆品、服装等；娱乐场所，如酒吧、KTV等；也可与校内商家合作，如超市、书店、校车等，采用消费代金券、会员卡折扣消费等形式，实现互利共赢的同时，体现品牌实力，扩大影响范围，促进销售；（4）运营商合作推广（关键创新点）：与移动、联通、电信等运营商合作，推出上网优惠服务：学生购买产品，可享受一定折扣优惠的网络使用费；（5）采用分期负款制度（关键创新点）：与学校相关官方机构合作，共同建立一套学生信用考核制度，对于有条件的学生（以大一、大二学生为主）可以实行分期付款的优惠政策，确定一个可实行分期付款的额度（如500元起），通过合作的官方机构对顾客信息进行全面的调查核实，并对该顾客的信用额度进行详细备案记录，与学生签订还款日期，确保余款的回收；(五)具体行动计划要想企业获得长久可持续性的发展，就必须改变传统的“坐商”与“娇商”等不良作风，主动出击，开拓市场，具体应从以下几个方面进行投入：5.1人员促销在人员促销方面,联想集团应避免传统的促销方式,业务代表主动出击。寻找潜在的客户，并建立好客户档案，充分了解每一位顾客，并对每一位顾客进行有效的拜访。不断跟进直至成交。在进行促销活动时，购买联想任意一款电脑，都有礼品赠送。并不定期举办抽奖活动，获胜者相对得到相应的奖品。奖品要追求实用性,美观性等，从而提高消费者的积极性。那么，推销策划如下：1、建立一支专业、忠诚的推销团队通过招聘或者推荐的形式，招募一部分学生（除少数几个团队管理者之外，以大一、二年级学生为主较好）作为产品的首批直销团队，并且举行公开正式的授权任命仪式，使他们感觉到企业对校园市场的重视，并且发放统一的制服、名片等；2、地毯式访问初始阶段，推销团队成员要进行地毯式访问，通过调查问卷、上门访问等方式尽快搜集市场信息，大面积散发产品宣传手册和个人名片，并筛选目标客户继续跟进；3、建立顾客档案库通过前期的地毯式访问和后续跟进，对收集到的顾客信息重新整理筛选后建立完善的顾客档案库，包括顾客的姓名、宿舍、联系方式、爱好、生日等各个方面，以便能与顾客顺利沟通，挖掘顾客消费潜力；4、猎犬计划每次和顾客沟通之后，要把自己的名片和产品宣传手册交给顾客，并且告知他如果他可以介绍顾客来找自己购买产品，他可以得到一定的提成回报，尤其是那种属于“领导”式的在学生中间有一定影响力的顾客；5、建立信息官制度通过我们之前一些活动的努力和完善的售后服务，给一些顾客留下了良好的形象，并赢得了他们的信任，因此，可在形式上以“特聘”的名义将这些人有效的组织起来，建立完善的信息反馈网络，通过积分、“信用额”积累、优惠特价区别对待等形式，刺激他们愿意定期或及时的将学生需求信息反馈，以便我们能够及时掌握目标客户消费信息；5.2 服务策略在