地产营销策划大纲专业知识.docx

项目形象营销房地产项目形象营销，包括房地产项目的总体战略形象策划、社区文化形象策划、房地产企业行为形象策划、员工形象策划以及项目视觉形象策划等主要营销内容。下面主要是指项目视觉形象营销策划。房地产项目视觉形象，要具有良好的识别功能、统一的视觉表现。项目视觉识别系统的核心是：项目名称、标志、标准色及标准字体。项目名称要富有意境，个性突出、形象鲜明，便于记忆，便于宣传。项目标志要特别强调造型设计，要体现房地产企业自身的文化理念、经营理念，体现项目的地理位置、市场环境、社区文化内涵等。力求统一运用于项目形象包装。一、项目视觉识别系统核心部分1 名称1.1 项目名1.2 道路名1.3 建筑名1.4 组团名2 标志2.1 项目标志3 标准色4 标准字体二、延展及运用部分1 工地环境包装视觉1.1 建筑物主体1.2 工地围墙1.3 主路网及参观路线2 营销中心包装设计2.1 营销中心室内外展示设计2.2 营销中心功能分区提示2.3 营销中心大门横眉设计2.4 营销中心形象墙设计2.5 台面标牌2.6 展板设计2.7 营销中心导视牌2.8 销售人员服装设计提示2.9 销售用品系列设计2.10 示范单位样板房说明牌3 公司及物业管理系统包装设计3.1 办公功能导视系统设计3.2 物业管理导视系统设计 项目营销推广策划房地产项目营销推广策划，是对将来进行的营销活动进行整体、系统的超前决策。它是以未来市场为背景，以房地产企业发展目标为基础，而设计的一套营销推广方案。是营销策划水平与销售技巧的高度结合，必须专业化的运作。它将有效的指导、监督、控制和评估整个营销推广工作，以便达到预期目标。一、 项目区域市场实态分析1 项目所在地房地产市场总体供求现状 2 项目周边竞争性楼盘调查2.1 项目概况2.2 市场定位2.3 售楼价格2.4 销售政策措施2.5 广告推广手法2.6 公关促销活动二、 项目主卖点，强势、弱势分析与对策1 项目主要卖点2 项目强势、弱势分析与对策三、 目标客户群定位分析1 项目所在地人口总量及地块分布情况2 项目所在地经济发展状况和人口就业情况3 项目所在地家庭情况分析3.1 家庭成员结构3.2 家庭收入情况3.3 住房要求、生活习惯4 项目客户群定位4.1 目标市场4.1.1 目标市场区域范围界定4.1.2 市场调查资料汇总、研究4.2 目标客户4.2.1 目标客户细分4.2.2 目标客户特征描述4.2.3 目标客户资料四、 价格定位及策略1 项目单位成本2 项目利润目标3 可类比项目市场价格4 价格策略4.1 定价方法4.2 均价4.3 付款方式和进度4.4 优惠条款4.5 楼层及方位差价4.6 综合计价公式5 价格分期策略5.1 内部认购价格5.2 入市价格5.3 价格升幅周期5.4 价格升幅比例5.5 价格变化市场反映及控制5.6 项目价格、销售额配比表五、广告策略1 广告总体策略及广告的阶段性划分1.1 广告总体策略1.2 广告的阶段性划分2 广告主题3 广告创意表现4 入市前印刷品的设计、制作4.1 购房须知4.2 详细价格表4.3 销售控制表4.4 楼书4.5 宣传海报、折页4.6 认购书4.7 正式合同4.8 交房标准六、 媒介策略1 媒体总策略及媒体选择1.1 媒体总策略1.2 媒体选择2 软性新闻主题3 媒介组合4 投放频率及规模5 费用估算七、 推广费用计划1 现场包装2 印刷品3 媒介投放4 公关活动八、 公关活动策划及现场包装九、 营销推广效果的监控、评估及修正1 效果测评形式1.1 进行性测评1.2 结论性测评2 实施效果测评的主要指标2.1 销售收入2.2 企业利润2.3 市场占有率2.4 品牌形象和企业形象项目销售顾问、销售代理经过前面一系列的工作流程后，进入到项目的销售阶段，这个阶段的成果是检验前面几个方面的营销工作的重要标尺。项目销售与营销推广、全程营销的互动和整合，实现营销效果的具体化。一、销售周期划分及控制1 销售策略1.1 营销思想：全面营销1.1.1 全过程营销1.1.2 全员营销1.2 销售网络1.2.1 专职售楼人员（销售经理、销售代表）1.2.2 销售代理商（销售顾问）1.2.3 兼职售楼员1.3 销售区域：紧扣目标市场和目标客户1.4 销售时段1.4.1 内部认购期1.4.2 蓄势调整期1.4.3 开盘试销期1.4.4 销售扩张期1.4.5 强势销售期1.4.6 扫尾清盘期1.5 政策促销1.6 销售活动1.7 销售承诺2 销售过程2.1 销售实施2.1.1 顾客购买心理分析2.1.2 楼房情况介绍2.1.3 签定认购书2.1.4 签订正式合同2.1.5 正式合同公证2.1.6 办理银行按揭2.1.7 客户档案记录2.1.8 成交情况汇总2.2 销售合同执行监控2.2.1 收款催款过程控制2.2.2 按期交款的收款控制2.2.3 延期交工的收款控制2.2.4 入住环节的控制2.2.5 客户回访与亲情培养2.2.6 与物业管理的交接2.3 销售结束2.3.1 销售资料的整理和保管2.3.2 销售人员的业绩评定2.3.3 销售工作中的处理个案记录2.3.4 销售工作的总结二、各销售阶段营销推广执行方案实施三、各销售阶段广告创意设计及发布实施四、售前资料准备1 批文及销售资料1.1 批文1.1.1 公司营业执照1.1.2 商品房销售许可证1.2 楼宇说明书1.2.1 项目统一说词1.2.2 户型图与会所平面图1.2.3 会所内容1.2.4 交楼标准1.2.5 物管内容1.3 价格体系1.3.1 价目表1.3.2 付款方式1.3.3 按揭办理办法1.3.4 利率表1.3.5 办理产权证有关程序及费用1.4 入住流程1.4.1 入住收费明细表1.4.2 物业管理收费标准1.5 合同文本1.5.1 预定书（内部认购书）1.5.2 销售合同标准文本1.5.3 个人住房抵押合同1.6 个人住房借款合同1.6.1 个人住房公积金借款合同1.6.2 个人住房商业性借款合同1.6.3 保险合同1.6.4 公证书2 人员组建2.1 销售辅导2.1.1 发展商的销售队伍2.1.1.1 销售副总经理2.1.1.2 销售部经理2.1.1.3 销售主管或销售控制2.1.1.4 销售代表2.1.1.5 销售人员2.1.1.6 综合处（回款、资料、法律事务）2.2 销售代理专业人员辅导发展商销售工作（视需要而定）2.2.1 专职销售经理2.2.2 根据需要增派销售人员实地参与销售2.2.3 项目工程部经理跟踪项目总体策划及销售进度、提供支持 2.2.4 代理公司就项目总体销售管理提供支持2.2.5 代理公司提供其全国销售网络资源调动使用3 制定销售工作进度总表4 销售控制与销售进度4.1 销售控制表4.2 销售收入预算表5 销售费用预算表5.1 总费用预算5.2 分项开支5.2.1 销售人员招聘费用5.2.2 销售人员工资5.2.3 销售提成/销售辅导顾问费5.2.4 销售人员服装费用5.2.5 营销中心运营办公费用5.2.6 销售人员差旅费用5.2.7 销售人员业务费用5.2.8 临时雇用销售人员工作费用5.2.9 销售优惠打折5.2.10 销售公关费用6 财务策略6.1 信贷6.1.1 选择适当银行6.1.2 控制贷款规模、周期6.1.3 合理选择质押资产6.1.4 银企关系塑造6.1.5 信贷与按揭互动操作6.2 付款方式6.2.1 多种付款选择6.2.2 优惠幅度及打折比例科学化6.2.3 付款方式优缺点分析6.2.4 付款方式变通6.3 按揭6.3.1 项目按揭资料6.3.2 尽可能年限至30年6.3.3 按揭比例6.3.4 首期款比例符合相关策略6.3.5 按揭银行选择6.3.6 保险公司及条约6.3.7 公证处及条约6.3.8 按揭各项费用控制7 商业合作关系7.1发展商与策划商7.2发展商与设计院7.3发展商与承建商7.4发展商与承销商7.5发展商与广告商7.6发展商与物业管理7.8发展商与银行（银团）7.9策划商、发展商、其他合作方8 工作协调配合8.1 甲方主要负责人8.1.1 与策划代理商确定合作事宜，签署合同8.1.2 完善能有效工作的组织架构和人员配备8.1.3 分权销售部门，并明确其责任8.1.4 全员营销的发动和组织8.2 直接合作商（代理商）8.2.1 合同洽谈8.2.2 销售策划工作对接8.2.3 销售策划工作成果分块落实、跟踪8.2.4 信息反馈8.2.5 催办销售策划代理费划拨8.2.6 工作效果总结8.3 财务部8.3.1 了解项目销售工作进展8.3.2 参与重大营销活动，销售管理工作8.3.3 配合催收房款8.3.4 配合销售部核算价格，参与制定价格策略8.3.5 及时办理划拨销售策划代理费8.4 工程部8.4.1 工程进度与销售进度的匹配8.4.2 严把工程质量8.4.3 文明施工，控制现场形象8.4.4 销售活动的现场配合8.5 物业管理公司8.5.1 工程验收与工地形象维护8.5.2 销售文件配合8.5.3 销售现场配合8.5.4 保安员与售楼员的工作配合衔接五、销售培训1 销售部人员培训：1.1 公司情况1.1.1 公司背景、公众形象、公司目标（项目推广目标和公司发展目标）1.1.2 销售人员的行为准则、内部分工、工作流程、个人收入目标1.2 物业详情1.2.1 项目规模、定位、设施1.2.2 物业周边环境、公共设施、交通条件1.2.3 该区域的城市发展计划 1.2.4 项目特点1.2.4.1 项目规划设计内容及特点，包括景观、立面、建筑组团、容积率等1.2.4.2 平面设计内容及特点，包括总户数、总建筑面积、总单元数、单套面积、户内面积组合、户型优缺点、进深、面宽、层高等1.2.4.3 项目的优劣分析1.2.4.4 项目营销策略，包括价格、付款方式、策略定位、销售目标、推广手段1.3 业务基础培训课程1.3.1 国家及地区相关房地产业的政策法规、税费规定1.3.2 房地产基础术语、建筑常识1.3.2.1 房地产、建筑业基础术语的理解1.3.2.2 建筑识图1.3.2.3 计算户型面积1.3.3 银行的按揭知识，涉及房地产交易的费用1.3.4 国家、地区的宏观经济政策、当地的房地产走势1.3.5 公司制度、架构和财务制度1.4 销售技巧1.4.1 售楼过程中的洽谈技巧1.4.1.1 如何以问题套答案，询问客户的需求、经济状况、期望等，掌握买家心理1.4.1.2 恰当使用电话的方法1.4.2 展销会场气氛把握技巧1.4.2.1 客户心理分析1.4.2.2 销售员接待客户技巧1.4.3 推销技巧、语言技巧、身体语言技巧1.5 签订买卖合同的程序1.5.1 售楼部签约程序1.5.1.1 办理按揭及计算1.5.1.2 入住程序及费用1.5.1.3 合同说明1.5.1.4 其他法律文件1.5.1.5 所需填写的各类表格1.5.2 展销会签订售楼合同的技巧与方法1.5.2.1 订金的灵活处理1.5.2.2 客户跟踪1.6 物业管理课程1.6.1 物业管理服务内容、收费标准1.6.2 管理规则1.6.3 公共契约1.7 销售模拟培训1.7.1 以一个实际楼盘为例进行实习，运用全部所学方法技巧完成一个交易1.7.2 利用项目营销接待中心、样板房模拟销售过程1.7.3 及时讲评、总结，必要时再次实习模拟1.8 实地参观他人展销现场撰写调查提纲，进行市场调查，了解市场和竞争对手情况2 销售手册2.1 批文2.1.1 公司营业执照2.1.2 商品房销售许可证2.2 楼宇说明书2.2.1 项目统一说词2.2.2 户型图与会所平面图2.2.3 会所内容2.2.4 交楼标准2.2.5 选用建筑材料2.2.6 物管内容2.3 价格体系2.3.1 价目表2.3.2 付款方式2.3.3 按揭办理办法2.3.4 利率表2.3.5 办理产证有关程序、税费2.3.6 入住流程2.3.7 入住收费明细表2.3.8 物业管理收费标准2.4 合同文本2.4.1 认购书2.4.2 预售合同标准文本2.4.3 销售合同2.4.4 个人住房抵押合同2.4.5 个人住房商业性借款合同2.5 客户资料表3 客户管理系统3.1 电话接听记录表3.2 新客户表3.3 老客户表3.4 客户谈访记录表3.5 销售日统计表3.6 销售周报表3.7 销售月报表3.8 已成交客户档案表3.9 应收账款控制表3.10 保留楼盘控制表4 销售作业指导书4.1 职业素养准则4.1.1 职业精神4.1.2 职业信条4.1.3 职业特征4.2 项目概况4.2.1 项目基本情况4.2.2 优势点诉求4.2.3 阻力点剖析4.2.4 升值潜力空间4.3 销售部管理架构4.3.1 职能4.3.2 人员设置与分工4.3.3 待遇六、销售组织与日常管理1 组织与激励1.1 销售部组织架构1.1.1 销售副总1.1.2 销售部经理1.1.3 销售主管1.1.4 销售控制1.1.5 广告、促销主管1.1.6 售楼处、销售代表、事务人员、市场人员1.1.7 综合处成员1.1.8 财务人员（配合）1.2 销售人员基本要求1.2.1 职业道德要求1.2.2 礼仪仪表要求1.2.3 专业知识要求1.2.4 知识面要求1.2.5 心理素质要求1.2.6 服务规范要求1.2.6.1 语言规范1.2.6.2 来电接待要求1.2.6.3 顾客来函要求1.2.6.4 来访接待要求1.2.6.5 顾客回访要求1.2.6.6 促销环节基本要求1.2.6.7 销售现场接待方式及必备要素1.3 职责说明1.3.1 销售部各岗位职务说明书1.3.2 销售部各岗位工作职责1.4 考核、激励措施1.4.1 销售人员业绩考核办法1.4.2 提成制度1.4.3 销