西洋参超薄片项目策划草稿.doc

西洋参超薄片 项目计划书策划稿福州辰星药业有限公司 二00七年0三月二十八日目 录第一部分 保健品行业的历史回顾-31、第一阶段 横空出世震地响，一张报纸打天下-32、第二阶段 投递小报创奇迹-33、第三阶段 惊涛骇浪造神话，整合营销大组合-3 4、第四阶段 活动营销热火朝天，会议营销蒙蒙胧胧-45、第五阶段 规模广告抢滩战，规避风险纵横走-46、小结-5第二部分 西洋参简介-51、概述-52、西洋参采收与加工-5 3、西洋参化学成份-54、西洋参的鉴别-6 5、西洋参的功效-66、西洋参的食用方法-6第三部分 西洋参市场分析-61、 概述-62、 西洋参产品形态及产品特征分析-7 3、西洋参产品的厂家分析-7 4、西洋参市场特点、需求分析-8 5、中药饮片与西洋参类产品-86、西洋参产品的市场演变历程-87、西洋参礼品市场分析-98、西洋参的购买率与服用率分析-99、西洋参的消费有季节性差异-910、西洋参的消费习惯和服用目的分析-10 11、南京市场消费群体分析-1012、小结-11第四部分 西洋参超薄片产品设计-111、概述-112、产品核心设计-123、产品包装设计-124、产品附加值设计-13第五部分 西洋参超薄片产品定位-131、战略定位-132、产品诉求定位-133、市场定位-134、消费群体定位-135、价格定位-14第六部分 西洋参超薄片营销方法及传播方式-141、产品在流通环节的特点剖析-142、营销方法-143、传播方式-15第七部分 软文撰写与平面广告设计-15第八部分 试点市场推广方案-151、选择试点市场-152、目标市场推广程序-153、目标市场的踩点-16 4、目标市场的推广方式和目的 -165、目标市场的推广成本及目标-166、目标市场推广的相关物品-167、宣传方式-16第八部分 招商方案-171、经销商、渠道商规划 -172、招商政策-173、招商原则-17第九部分 建立产品直销体系-17第十部分 公司的基本情况-171、人力资源方面 -172、品牌资源方面 -173、资金实力 -184、发展战略 -185、市场网络资源-18第一部分 中国保建品行业的历史回顾我们从营销战术的角度，以中国保健品行业先驱者“内蒙军团”的兴衰起落演变过程来回顾中国保健品行业的成长历程，目的是沿着先驱者的足迹，寻找“行家的感觉、角色的感觉”，根本目的是从中吸取先驱者的精华和灵感，避免重踏先驱者的覆折，为“西洋参超薄片”及其系列项目决策服务。我们把中国保健品行业发展分为五个阶段：1、第一阶段（1987年1993年）。横空出世震地响，一张报纸打天下。这儿的“横空出世”，指杨振华851口服液；这儿的“一张报纸打天下”，指中国保健品行业营销先驱者“内蒙军团”的营销战术。这一阶段的营销成功秘诀是“打蒙”消费者，工具是“一张报纸”。中国保健品行业的鼻祖杨振华教授和她的851口服液系列产品于1987年诞生于有福之地福州。同年，杨振华851口服液获得国内、国际一系列大奖，在众多华侨和国内高端消费群体中产生强烈反响，尤其是赞助（北京）第十一界亚运会的巨大成功，把“杨振华851口服液”的销售推向顶峰。这给“内蒙军团”提供了创业的机会和土壤。当时的一些内蒙青年背起行囊，带着一颗迷茫的心漂向我们沿海地区。他们没有创业资金、没有创业途径，拥有的是一股炽热的激情，靠从亲戚朋友处筹借的几佰元钱到厂家购买一些保健品，再到一些城市去销售。当时的报媒广告非常便宜，消费者的消费心理也非常单纯和感性，对市场的新鲜事物接受得非常快，根本不清楚广告行为会给他们带来什么，他们总认为广告是政府部门做的，既然是政府宣传的广告，那么产品肯定是权威的，因此一看就信、一听就买，消费非常感性，很容易被“内蒙军团”的“一张报纸”“打蒙”。这个阶段的典型产品还有“太阳神口服液”、“中华鳖精”等。2、第二阶段（1993年1995年）。投递小报创奇迹。这儿的“投递小报创奇迹”，指“三株奇迹”。成功的秘诀是“投小报，报金砖”。“三株”掌门人吴炳新是靠代理杨振华851口服液起家的。吴炳新在短时间内多次“脱胎换骨”，在思想意识上发生了骤然改变，以超常人的眼光组建自己的营销公司。现在去看这一阶段营销特点是：策略性、煽动性和迷惑性。这是因为，处于90年代初期的中国市场，整体上看人们的消费意识仍处于萌芽状态，对设计精美、形如报纸的各种医药保健品小报，没有任何抵触性，有的还收藏起来逐一过目，尤其是大城市的城郊结合地带。正是抓住当时消费者对报媒接触少，有新鲜感的消费心理，“内蒙军团”利用煽动性、迷惑性的文字“捏造小报”，设置广告陷阱，使当时还处于萌芽状态的消费者一步步地走进“小报的陷阱”。这一时期小报的“发明者”就是想把郑筱萸注册成鼠药商标的姜伟。3、第三阶段（1995年1998年）。惊涛骇浪造神话，整合营销大组合。这儿的“惊涛骇浪造神话”是对当时中国保健食品市场的真实写照；这儿的“整合营销大组合”是指当时“内蒙军团”营销战术的主要特点。记得当时的省卫生厅及其下属的省防疫站批准的“食（试）字号”食品，就像是在搞蔬菜批发。开一次专家审评会就有几十个品种上会，而且全部通过。我当时经手的就有天宝露口服液、蛇珍口服液、中国石磷口服、天宝露补血铁口服液等。比较搞笑的是马尾区的辉煌保健品有限公司，分别用海里的淡菜、地里的高丽参、天上飞的鹧鸪鸟生产不同的口服液并出口到日本，公司老总陈峰称之为“海、陆、空”一起上。可以想象当时的保健品市场是怎样一个“惊涛骇浪造神话”。“整合营销大组合”，即当时以感性、科普电视专题和广播讲座为主，以报媒、POP、户外广告为辅，再配以大型义诊活动形成营销大整合。当时火爆全国的产品有“三株口服液”、红桃K等。营销上最大突破首推“三株”的“墙标”，从大中城市到县城、农村无一不落地刷上了白底红字的“三株”广告语。“三株”鼎盛时期的年销售额是80个亿。后来，“三株”因“常德事件”而骤然倒下，很值得我们敲醒产品质量意识，这是题外话。这个阶段的典型产品有“巨能钙”、“三株口服液”等。4、第四阶段（1998年2000年）。活动营销热火朝天，会议营销蒙蒙胧胧。1996年，地方停止“保健药品”和一般食品的审批，改为新资源食品即“食（新）字”食品。同时，卫生部出台保健食品管理办法等，这在一定程度上规范了保健品市场。1998年国家成立药监局，随后，相继出台一系列的法律、法规（注：政策制约发展，政策蓄含商机。在中国，政策也是一种游戏规则。），这大大规范了保健品市场。基于国家对医药保健品行业加大了广告整改力度与处罚力度，迫使“内蒙军团”重新审视自己的营销策略和行为，改变以往密集式媒体狂轰乱炸的整体操作思路，而将活动营销作为主要营销手段，当时活动营销特点是：“专家义诊+规模浩大，声势极强并有政府行业影子的促销活动”。典型的产品有深海鱼油类软胶囊、排毒养颜胶囊等。这个时期的1998年，851毕索减肥茶因被查处而轰然倒下。正是由于政府查处力度的不断加大、媒体监督的大大增强，昔日单纯的消费者的消费意识越来越趋于理性。这对“内蒙军团”来说，单纯的市场运作、营销翻新已近尾声。就是这个时候，会议营销蒙蒙胧胧地登场了。当时，“内蒙军团”中有十几个人到福州的金桥俱乐部开毕索减肥茶招商订货会，给我对这个时期的“内蒙军团”留下深刻的印象。5、第五阶段（2000年2005年）。规模广告抢滩战，规避风险纵横走。这儿的“规模广告抢滩战，指“哈药集团”；这儿的“规避风险纵横走”，指规避“政策限制”的媒体广告。这个时期的“内蒙军团”已不是市场的主角了。接第四阶段，国家又相继出台了处方药与非处方药管理办法、政府定价限价政策、药品招标采购政策等。尤其是2004年起禁止处方药在大众传媒上发布广告。这个时期的前四年，对政府政策敏感的哈药集团横空出世了。以哈药集团、海王、东盛等巨无霸企业的规模广告最为凶猛。他们以规模化电视宣传为主，即以中央电视台为主，地方电视台为辅，全天候进行地毯式、密集式播出。这就是这个时期营销手段的特点，谈不上成功秘诀，因为，我们无法复制。6、小结从以上所回顾的，我们看到的是营销手段层出不穷，并没有看到成功是靠产品本身的案例，而是营销；所以，06年中国保健品市场总额达500多亿元，而保健品行业反而陷入困境。我把“内蒙军团”的营销方法进行汇总：有会议营销、电话营销、新闻营销、义诊营销、活动营销、精细营销、体验营销等；营销的手段有POP、报媒、视媒、墙报、气球、传单、小报以及这些营销方法的大整合。由于“内蒙军团”只是产品流通的执行者而不是产品的设计者、制造者，他们作为产品流通执行者的工作已是登峰造极了。然而单纯注重营销创新已使消费者产生不信任感，对如出一辙的营销模式产生切肤之痛的“免疫力”。这个时候，就是我们“西洋参超薄片”系列产品悄然登场的最佳时期。第二部分 西洋参简介1、概述野生西洋参自18世纪在北美被发现，到20世纪末，北美人工西洋参才开始大量种植并超过野生西洋参的量。美国西洋参以威斯康星州产为上等，又以威斯康星州的沃索市产最为上等，全美最大的西洋参种植公司是由华人许忠政于1974年在威斯康星州的沃索市成立。加拿大西洋参主产地是多伦多和温哥华。1980年我国吉林省白山市成功引种西洋参以后，经过20多年的发展，白山市已成为“西洋参之乡”和“种之源基地”。不过，北京的怀柔县将成为中国最大的西洋参产地。从产量上看，现在加拿大的西洋参产量居全球之首，约占70%多，其次是美国。中国西洋参总产量每年大概在500至600吨左右，主要产地在北京怀柔、东北三省、山东文登等，约占全球产量的5%6%。据不完全统计，全球一年共出产西洋参6000至7000吨左右，其中4000吨左右销往中国大陆。其他市场主要为中国香港、台湾、马来西亚、泰国等东南亚国家。据许氏集团对西洋参市场分析预测：中国是世界上最大的西洋参消费国，中国目前的消费只占消费潜力的10%，今后十年，这一数据将达到90%。2、西洋参采收与加工西洋参生长36年的根，于秋季挖采，除去分枝、须尾，晒干。喷水湿润，撞去外皮，再用硫磺熏之，晒干后，颜色白起粉的称为“粉光西洋参”，又称“去皮参”。挖出后，带栓皮晒干后或烘干的，习称“原皮西洋参”，又称“面参”。3、西洋参化学成份 现代研究发现，西洋参含有丰富的人参皂甙、多糖、多种维生素、十七种人体必需氨基酸及微量元素等。4、西洋参的鉴别 进口西洋参色白，外表横纹细密，质轻，粉性少；断面较平坦，微呈胶质状，有细密菊花纹理；气香而浓，味微甜带苦，口感清爽，味能久留口中。国产则外表横纹粗疏，质重而坚，粉性足；断面不平坦，切片内层多实心无菊花心纹理，无特异香味，口嚼苦重或淡，久之淡而微涩，稍粘舌。5、西洋参的功效现代药理学研究证明，西洋参总皂甙（含量为5%10%）是西洋参的主要药理成分，西洋参总皂甙侧重镇静作用。西洋参含有多方面的活性成份，具有多方面的药理活性作用。我们分别从中医和西医临床的角度来看西洋参的功效。从中医的角度看：西洋参性凉、味甘，除有补气养阴的功效外，还能清火生津，对津液不足，口渴舌燥具有相当的疗效；长期服用，能提神醒脑、生津止渴、调节平衡，提高机体的免疫功能及强身健体等功效。从西医临床的角度看：西洋参对高血压和心肌营养不良、冠心病、心绞痛等有一定的疗效；对于由心脏病引发的胸闷、心慌心烦等症尤为适宜；同时，西洋参还可降低“化疗”或“放疗”治癌肿引起的不良反应，常作为治疗各种癌症的辅助剂；西洋参也是肺结核患者的理想补品。6、 西洋参的食用方法含化法： 将无皮西洋参放在饭锅内蒸一下，使其软化，然后用刀将参切成薄片，放在玻璃瓶内，一次口含一片，每天用量24克，早饭前、晚饭后含于口中，细细咀嚼。冲粉法： 将西洋参研成细粉状，取5克，用纱布或滤纸包好，置杯中，冲入沸水，加盖后约5分钟即可饮用，可重复冲服几次至无味止。炖服法： 将原皮西洋参切片，每天25克加入瓷碗内，以适量水浸泡35小时。密封碗口，再置锅内隔水蒸炖2030分钟，早饭前半小时服用。蒸服法： 将西洋参研成细粉状，每次用一个鸡蛋拌入西洋参细粉5克，蒸熟后服用。作汤法： 将原皮西洋参切成薄片，做菜汤时每次放入5克共煮。菜汤、药同食，每日一次。煮粥法： 取大米50克，淘洗后加水煮粥，粥开后加入西洋参细粉5克，直至粥成，宜每日早餐服用。泡酒法 取西洋参30克置于净器中，用米酒500克浸泡，密封7日后取用。每日 2次，每次空腹饮20毫升。酒尽再添，味薄取参食之。第三部分 西洋参市场分析1、概述随着单纯的营销操作、营销创新退出市场的哪一刻开始，即从2005年上半年开始，传统中药滋补品市场的经营状况日见好转，今年冬虫夏草的价格每公斤比05年涨23万元，统货西洋参每公斤涨100元左右。出现这种喜人的景象是因为传统中药滋补品已进军中国“高端礼品市场”（注：我们第一阶段推出的是提神醒脑、生津止渴、调节平衡，提高人体免疫力的直接消费品而不是礼品，是专门为城市精英量身订作的）。中国保健食品行业经过近二十年的发展发育，广大消费者在接受成千上万个保健食品的“整合营销”大洗礼之后，消费意识已趋于理性，基本上回归到“原生态”的保健意识上来。西洋参作为一种传统的、原生态的滋补品，因其独特的保健作用而广受欢迎。2、西洋参产品形态及产品特征分析中药材、切成饮片的各式包装(除铝塑泡罩包装外)、西洋参茶、西洋参粉、西洋参冲剂、西洋参胶囊、西洋参(含)片(含一洲洋参丸)、西洋参口服液等。据调查消费者在服用西洋参时，存在着剂型上的偏好，调查结果显示：含片、切片、胶囊受到消费者的偏爱，三者几乎平分秋色，分别占36%、32%和32%。至于服用时对剂型的偏好的原因仍然是以服用和携带方便为主，分别达到75.3%和44.4%。图表 1西洋参剂型选择趋势通过调查，我们发现很多厂家通过改变包装，如运用色彩、字体图形的组合变化来增加包装的视觉冲击，吸引消费者目光，并借此推出礼品装、关怀装、感恩装，里面除了西洋参外，还放上其它滋补品，目的是想把局部变化带来的新意刺激消费者的购买欲望。这种作法已经不管用，究其原因，是因为缺乏科技含量的产品老百姓已经生厌了。然而，市场上之所以还有西洋参的一定份额，而且还逐年增长，是因为消费者对提高机体免疫力、调节平衡、增强抵抗力、提神醒脑及强身健体的保健食品有较大的需求，暂时也找不到更好的替代品。 3、西洋参产品的厂家分析经生产加工过的西洋参产品（已改变形态）的厂家有几千家，但具有全国性品牌的不多，只有金日、鹰牌、万基、康富来等，区域性品牌却大量存在，如本省的力菲克等。除此之外，原生态厂家以礼品装为主，全国性品牌的有北京同仁堂、上海童涵春等，区域性品牌也大量存在，如本省的落基山等。4、 西洋参市场特点、需求分析西洋参产地在美国、加拿大和中国的东三省，主要消费区域是福建、广东，福建偏好加拿大西洋参，广东偏好美国西洋参，两省均以消费散装西洋参为主。在全国知名品牌西洋参产品中如金日、万基、康富来等均来自福建、广东等地，它们大多销往江苏、浙江、上海三地，相反公司所属周边区域并没有多少市场，这与福建、广东消费西洋参的习惯相吻合。除了以上主导性品牌外，有些小品牌也来自福建、广东等地，如鹰皇、力菲克等。在西洋参的主要消费区域，许多消费者都认为西洋参能够消除疲劳，增加抵抗力等，在心理上对购买西洋参有趋同性；另外，西洋参的原料来自美国、加拿大均冠以“洋”字，这让消费者感受到一种异域文化带来的神秘感（很多人并不知道西洋参可以“国产”），有种稀奇、珍贵的心理作用，久而久之，心理上的积淀便持续了市场上西洋参产品的旺销。5、中药饮片与西洋参类产品我们从中药饮片的角度来看西洋参类产品，之所以这样，是因为“西洋参超薄片”属中药饮片，而中药饮片作为古老行业之一，为何没有得到发展而又能生存下来，是值得我们思考的（中药现代化正在解决这个古老的问题）。思考的目的是寻找商机。中药饮片品种繁多、产品自然属性固定、单味饮片药性功能表述笼统、质量等级标准模糊，传统的生产加工及临床应用技术恒久不变，致使该行业科技含量低、营销模式落后、传统经营渠道固化、市场低水平竞争无序等。正因为这样，我们开发 “西洋参超薄片”及其系列产品（传统中药滋补品）的门槛低、难度小、商机大。6、西洋参产品的市场演变历程早期的西洋参产品有鹰牌西洋参、一洲洋参丸、八佰光，其中鹰牌西洋参和八佰光是以原生态西洋参为主，前者又以西洋参主根的粒头为主，后者又以西洋参的须根为主；香港的一洲洋参丸是最早以西洋参为原料的加工品。改革开放的第二年1979年，由北京同仁堂健康药业引进美国西洋参，成为中国大陆花旗参市场的拓荒者和引导者。鹰牌的核心是坚持高档定位，在同等西洋参产品中质量最好，价格最贵，这个定位在中国稳稳当当走了20年，直到1998年。一洲洋参丸在中国大陆也曾创造过很好的销售奇迹，直到后来数以千计的、同质化的西洋参含片、胶囊、口服液厂家遍地开花为止，不过，现在我们还能够在广东、福建闽南一带看到一洲洋参丸的产品。八佰光的衰落主要是因为移植西洋参技术的成熟和产量的大幅攀升。星移斗转，中国西洋参保健品市场从竞争稀缺到群雄争霸，从1998年起，万基、康富来、金日三个品牌已跑到鹰牌的前面，一洲洋参丸、八佰光已基本上在市场上消失。之所以这样，这和前面提到的整合营销有关。具体地讲，在产品同质化的前提下，决定成败的主要因素是营销和传播。同质化的表现有：产品同质化、传播同质化和营销同质化。产品同质化，前面讲了中药饮片的科技含量低，包括西洋参含片、胶囊、口服液的技术含量都不高，生产工艺简单易仿，原料来源相同，这就是产品同质化。这种同质化是营销和传播人员所无法攻克的。传播同质化，我们发现各大知名品牌普遍采取功能诉求+明星广告的传播路线，差异化程度低，使得各大西洋参品牌在消费者认知当中无鲜明区别；营销及营销手段同质化，无论是价格、通路，还是销售手法，都存在同质化竞争，差异并不大。但，这种营销和传播的微小差异就决定各品牌的市场份额。7、西洋参礼品市场分析近几年，西洋参作为滋补佳品，被消费者作为礼品访亲问友已成时尚。据调查发现，在西洋参市场上72%的消费者在过去一年内购买过西洋参当作礼品。所以，在过去一年里人们购买西洋参很大的一个用途就是作为礼品。而在今后一年里可能购买西洋参的消费者中，为自己服用、作为礼品送给亲戚和朋友、给父母服用，三者的比例分别为54%、24%和22%。 礼品最大的特殊性在于，其购买者和使用者是分离的。表现在：目的不同，心志不一。对购买者而言，买的目的是送而非用，而送礼的人多关心礼品的档次与送礼的理由，相比之下，不太关注具体的产品质量。于是，购买者的决策过程缩短了，从问题认识到做出购买行动，购买者决策的感性因素往往高于理性因素。只要有合适的产品满足送礼需求，购买者就会立即行动。礼品的心理价值大于效用价值。购买者看重的是礼品的档次与送礼的理由，考虑的是拿不拿得出手，这就是心理价值大于效用价值。这时定价非成本定价，必须以心理定价为主。“西洋参超薄片”及其系列产品生命力很可能在“礼品市场”。我们主张并坚持送礼文化的核心是“送健康”。8、西洋参的购买率与服用率分析总的来说，购买率比较集中，送礼已成时尚。调查显示，在西洋参市场上72%的购买率中，男女购买比例分别为80%和64%。26-35岁年龄段的消费者购买率最高，达85%。各品牌西洋参中，金日、万基、康富来购买率最高，分别达到48.6%、44.4%和41.7%，其他有较高购买率的如许氏洋参、花旗洋参，分别为16.3%和11.1%。在一年内消费者购买西洋参的花费在300元以上的达到了27.8%，花费在100-250元之间的达到51.5%。可以看出消费者对西洋参的消费明显偏高，这与西洋参的价格较高有关，同时又从另一个方面表现出消费者对西洋参的认可和对健康的高度关注。 调查结果显示，西洋参的服用率为81%，男女服用率分别为74%和88%。56-65年龄段的人服用率最高，达90%。金日、万基、康富来的服用率与购买率一样，位居前三位，分别达到48.1%、39.5%和35.8%。 9、西洋参的消费有季节性差异 西洋参的服用受不少因素的影响，其中季节因素非常的明显。调查显示冬季是服用西洋参的旺季。冬季服用西洋参的消费者占84%，其次是秋季和春季，分别为43.2%和30.9%，夏季是服用西洋参的淡季，仅为18.5%。图表 2西洋参消费的季节差异10、西洋参的消费习惯和服用目的分析在消费习惯上，消费者服用西洋参的情况是：长期坚持服用和疲劳或精神状态不好时才服用，恢复后即停止为主。由此看来，西洋参的消费情况比较正常，受经济等因素的影响不大。 图表 3西洋参消费习惯分析从西洋参的服用目的来看，在现实生活中，人们服用西洋参有的是为了进行调理，有的是为了治病等。对消费者的调查结果表明：服用西洋参主要是因为身体不太好（但又不知道确切的病症），需要调理；以及工作生活紧张，其中以老年人居多。 图表4 西洋参服用目的分析11、南京市场消费群体分析据南京雅兴市场研究公司在南京对西洋参市场消费群体进行了一次抽样调查。内容涉及品牌知名度、广告接触、消费者的购买行为及服用习惯等方面。品牌与广告：万基、康富来、金日唱主角。本次调查表明，在南京市场上，“三参”唱主角的局面非常明显。从品牌认知来看，金日、万基、康富来的知名度分别达到了90%、89%和80%；而从广告的接触情况来看，万基、康富来、金日分别达到70%、68.9%、67.8%，位列三甲。金日、万基、康富来洋参经过这几年在广告上的辛勤耕耘，最后得到这么高的知名度也实属不易。图表 5西洋参品牌与知名度12、小结目前国内的大中城市里，都有比较活跃的五六个西洋参品牌产品在同行中激烈竞争，像万基、金日、康富来、花旗、许氏等。随着品牌知名度、购买率的逐渐集中，进入市场的新品牌逐渐减少。但是在西洋参市场上还有一些消费者需求是现在的产品没有满足的，所以，向西洋参市场引入新的强势产品属性，满足消费者新的需求，促使细分市场的相互渗透和再结合，这就是我们要做的，也是我们这个项目的立项依据。第四部分 西洋参超薄片产品设计1、概述产品通常由产品核心、产品包装和产品附加值三部分组成，这三者对应的消费需求分别是：使用需求、心理需求和潜在需求，产品与需求之间有着一一对应的关系。产品力是指产品与需求之间的对应程度，这种对应程度的高低与产品力的强弱具有正比关系。即产品与需求之间对应的程度越高，产品力就越强，反之亦然。我们关注产品力并力求对产品的核心部分、产品包装、产品诉求（我们放在产品定位中描述）、产品的售后服务、产品的形象塑造等方面进行设计。产品提供给消费者的价值有两种：一种是硬性价值，指产品实际能提供给消费者的功能，如“西洋参超薄片”就是保健功能；另一种是软性价值，指能满足消费者感性需求的某种文化，如“西洋参超薄片”的保健健康文化。在同质产品大量涌现的当代，人们在购买产品时，挑选的不只是硬性价值，还包括能满足人们感性追求的软性价值。纵然，目前市场上有成千上万个西洋参类保健品，但仍不能最大限度地满足消费者的硬性需求，我们的“西洋参超薄片”同这些老大哥们的西洋参类保健品有着令人耳目一新的差异化。之所以这样，那是我们从产品的设计层面来寻找创新点，是两个完全不同的角度，这是上帝献给我们辰星公司的礼物。2、产品核心部分设计“西洋参超薄片”的出发点是服务消费需求，跟同类产品比较，它提供了以下消费需求：防虫蛀、防霉变、防氧化、防走油、方便携带、卫生（“无菌”）、方便贮藏、服用方便等。这儿要考虑的因素是“西洋参超薄片”的原料，如“西洋参超薄片”的厚度、片径、色泽及原料等级等。3、产品包装部分设计我们把“西洋参超薄片”产品形态设计归为包装设计。根据市场考察的结果，我们拟采用如下产品形态泡罩形状六边（柱）形；PVC与铝箔颜色PVC为茶色，铝箔底为红色，文字为白色；内容物：由4粒1#号胶囊+8个泡罩的西洋参超薄片(共约11克西洋参)组成的“套餐”。一统天下TM 西洋参超薄片【原料产地】加拿大【产品标准号】Q/FZCX 002-2005【生产许可证】闽HbZb20061034【贮藏条件】密封，阴凉干燥处保存。【规格】1.25g/泡罩、0.3g/粒；10g+4粒/板。【服用方法】冲服：用开水冲泡3-5分钟即可饮用，用量一次12泡罩；含服：细嚼含服，具有生津止渴之效；煲或炖：用西洋参片加肉类煲或炖30分钟即可食用，用量以人均12泡罩为宜。福州辰星药业有限公司香港赛辰贸易有限公司总经销 一统天下TM 西洋参超薄片【原料产地】加拿大【产品标准号】Q/FZCX 002-2005【生产许可证】闽HbZb20061034【贮藏条件】密封，阴凉干燥处保存。【规格】1.25g/泡罩、0.3g/粒；10g+4粒/板。【服用方法】冲服：用开水冲泡3-5分钟即可饮用，用量一次12泡罩；含服：细嚼含服，具有生津止渴之效；煲或炖：用西洋参片加肉类煲或炖30分钟即可食用，用量以人均12泡罩为宜。福州辰星药业有限公司香港赛辰贸易有限公司总经销本本产品已申请专利 本产品已申请专利 本产品已申请专利 本产品已申请专利 本产已申请专利 本产品已申请专利 铝塑板尺寸：76mmX130mm；泡罩尺寸：等边六边形的边长为20mm、深为14mm。根据西洋参等级不同，我们拟采用三种相同平面图案、不同色调的包装来加以区别，以满足不同消费者的心理需求，同时，塑造一统天下TM的包装风格，为打造一统天下TM品牌形象服务。在设计平面图案和选择图案色调时应充分考虑目标群体的心理需求。4、产品附加值设计产品附加值对应的是消费者的潜在需求。由于消费者已从单纯的“硬性”消费逐渐转向“感受”消费，日益倾向于感性、品位、心理等抽象需求，所以，产品附加值设计就显得越来越重要，它与产品的卖点难以分割。这部分工作非常需要大家的“智慧”，真诚地期待大家的帮助和支持！第五部分 西洋参超薄片产品定位1、战略定位战略定位问题是余总的事。我们提出本项目的工作原则是：策划精准、市场精耕、执行精细。本项目及其系列产品的战略定位不在本“计划书”之列，本计划书顶多起个抛砖引玉，投石问路的作用。2、产品诉求定位我们将对不同市场的不同消费群体采用不同的诉求、不同的软文，而不是统一的诉求、统一的软文、统一的平面广告。针对城市精英的诉求口号是：“让城市精英远离疲劳困扰”。针对城市政府公务员的诉求口号是：“让人民公朴不再疲劳”。针对（城市）人民教师的诉求口号是：“让人民教师不再沙哑”。之所以不采用统一诉求，是因为西洋参有不同的功效，适合不同的消费群体。3、市场定位根据前面“西洋参市场分析”的结果，我们选择福建、广东、浙江、江苏四省的地级市以上（含地级市）市场和上海市场作为我们的目标市场，暂时不考虑更广阔的城镇乡村市场。结合公司的基本情况，我们选择省会城市福州作为我们的试点市场，并根据西洋参的不同功效细化试点市场的目标市场，由公司自己精耕细作，努力打造省会城市的样板市场。目标市场的共同点是：a为西洋参的消费大省或城市；b有用西洋参泡茶的习惯(尤其是八佰光)；c习惯用西洋参补体；d有较强的消费能力。在“西洋参超薄片”及其系列产品的市场开发过程中，我们会根据产品的特点和市场的具体情况，对市场作相应的调整和划分如礼品市场、消费市场。4、消费群体定位第一阶段，我们定位为福州市场写字楼里的白领阶层，即诚实精英。基于这一阶层的一些特点如年龄、学历、收入、工作紧张程度、饮食习惯、购买行为习惯等，我们确定他们为诉求对象，他们将是“西洋参超薄片”的直接购买者和消费者。3、 价格定位我们主要考虑三个因素：a、消费者因素；b、同类产品价格因素；c、流通领域因素。在消费者因素中，我们以消费者购买一瓶饮料或每天消费饮料的费用作为参照，据此，定位消费者每天消费西洋参超薄片的费用是2元；在同类产品价格因素中，我们主要考虑散装西洋参片在药店的价位，据此， 10g西洋参超薄片定价为16.0元；在流通领域因素中，我们主要考虑渠道商或流通领的利润空间。当然，在价格定位过程中，还应考虑产品本身的制造成本、目标消费群体的特征、前期营销投入等。第六部分 西洋参超薄片营销方法及传播方式1、 产品在流通环节的过程剖析 产品流通过程药品作为一种特殊商品，政府规定了它的流通渠道。目的是：产品的使用价值。产品的制造。医药流通企业或医药连锁配送企业医疗机构、诊所、零售药店最终消费者生产企业目的是：追求利润。差价、扣点、点数，即产品价值与价格的差额。药品（产品）由药品生产企业（制药）医药流通企业或医药连锁配送企业医疗机构、诊所、零售药店最终消费者。产品的消费者。产生：价值和使用价值。大家习惯把“西洋参超薄片”当作药品，故其流通过程和药品是一样的。根据产品在流通环节的特点，在给产品价格定位时应考虑两种不同的需求而区别对待，在设计产品时应清楚地认识到我们面对的是两个完全不一样的需求：一个是经销商渠道商的利润；一个是终端消费者的硬性价值和软性价值。2、营销方法 基于公司的基本情况结合本项目的特点，我们拟采用低成本的新闻营销、活动营销、体验营销等切实可行的营销方法进行整合行销。a、新闻营销：基于本项目的创新部分比较独特和已取得国家专利局发明专利的受理单，我们计划在产品上市前在试点市场（福州）的新闻频道搞个报道，并寻找试点市场的报媒进行对应的报道，这方面的策划勾通，期望大家提供合适人选和方案。b、活动营销：借助新闻营销的一些效应，努力维护其产生的正面影响，同时在各试点场所（第一目标场所）进行体验营销活动。在活动过程中，我们会事先策划好针对城市精英的宣传软文和直销政策、招商政策等。同时提供体验营销“小套餐”，辅以发放宣传单页“小套餐”非卖品、张挂宣传横幅易拉宝等宣传造势物料工具。c、体验营销：我们拟跟茶艺居或白孔雀城堡等进行合作，由我们组织并提供“小套餐”非卖品及宣传资料，对方提供场所和配合，对前来消费的顾客进行体验营销活动。目前，对公司来讲，上述三种营销方法相对可行，但还不可能同步进行，也就是难以整合。而营销方法不整合就形不成合力，就不能产生事半功倍的效果，所以，恳请大家出谋献策，一起把本项目做好