定位---销售与市场.doc

定位定位就是如何在潜在顾客的心智中实现差异化，它注重心智的工作原理。而重新定位是你如何调整认知，这些认知可以是关于你的，也可以是关于竞争对手的。进入心智的最佳方式就是简化信息。一些最有力的广告都聚焦在一个词上。记住，不要试图将信息和盘托出，要聚焦在一个强有力的差异化概念上，使其植入潜在顾客的心智中。丧失焦点完全是由品牌延伸造成的。从心智的角度看品牌延伸的问题。一个品牌代表的产品越多，越容易失去焦点。市场生动化原则，市场生动化体现在三个方面：分布面厂买得到；显而易见看得到；随手可及拿得到。在终端陈列和展示上，讲究对消费者的第一印象，强力吸引消费者的眼球，形成消费者的消费冲动和购买欲望。选择最好的陈列地点消费者主流通道、有足够的空间；选择适当的品种快速品种、应节产品；有准确清晰的价格标签；区域陈列个性化针对不同的节假日或者不同层次的消费者，采取不同的陈列方式，迎合不同消费层面的需求，调动消费欲望。同时，针对竞争品牌，企业也会有相应的应对举措，比如提供理由向商店或者超市要求更大的陈列面积、抵消消费者促销的冲击力。也经常采用价格折扣、赢大奖或抽奖、立即获奖、复购奖励、促销包装的促销方法，以充分吸引喜欢占小便宜，对价格敏感而对产品钟爱的消费者。当公司处于困境或者亏损的状态，一个新的所有人要做的事情就是进行巨大的变革。一个最有效的营销途径是“问题解决”，将品牌已经解决的问题“放大”描述，这是医药公司都会使用的方法。如果你一如既往地做你做过的，那你也会一如既往地收获你收获的。营销的第一法则是什么？聚焦缩小你的业务范围，直至你能占据消费者心智中的一个字眼，没有聚焦，你就无法建立强大的品牌；没有强大的品牌，你的企业就没有未来。成为心智中的第一。最有效的营销莫过于成为消费者心智中一个新品类的第一个品牌。第二个要点是聚焦。要开创一个品类，聚焦是最简单的方法，通过缩小你的业务范围，通常可以帮助你成为新品类的第一品牌。成为领导品牌的对立面。如果你无法成为新品类的第一者，就意味着没有机会吗？当然有，那就是成为心智中第一者的对立面。营销的目的是主导一个品类，品类是成功的关键，品牌只是这个过程中需要使用的工具而已。每一个品牌都需要两样东西：一个占据某一概念的语言化的钉子，也就是我们经常说的独特定位概念；一个让概念进入消费者心智的视觉化的锤子。定位先于视觉，语言上的决策应先于视觉上的，尽管视觉元素比语言更有力量。适时推出第二品牌。即保持现有品牌的聚焦，推出第二个品牌去开拓一个新市场。一个成功的新品牌通常都是以一个新品类作为基础的。推出一个新品牌最好的方法就是利用公关。与广告不同，公关对大多数顾客来说都具有可信度。之后，公关也会推动品牌的口碑，使其最终成为品牌的信誉。而且通常公关策划的费用要远远低于广告运动，公关更适合新品牌缓慢成长的模式。中国白酒、法国白兰地、俄罗斯伏特加和苏格兰威士忌被并称为世界四大蒸馏酒。文化先行，商业殿后，先卖思想，再卖产品。把客户分为“高价值、中价值和低价值”三类，全力以赴保住高价值客户，千方百计提升中价值客户，而逐步放弃低价值客户。体育营销有三种基本形式，赛事赞助、现场广告和特许商品。促销员开始终端拦截，产品的特点、卖点、与竞品的差异点将由现场导购完成解说。顾客体现的是营销本质：研究顾客需求，发现顾客价值，并为顾客创造价值，以满足顾客需求；竞争导向体现的是销售本质：研究顾客购买心理，通过影响其购买决策，出奇制胜、在市场研究、产品创意和研发阶段，所有企业都必须是顾客导向；而在制定营销策略时，则必须是竞争导向。市场部更关注顾客需求，而销售部则更加关注顾客的购买行为和购买决策。多数人惯用右手，而且还会习惯性地先拿取右边的商品。这就是商家优先将利润较高的商品摆在路线右边的依据。植入式广告在三个特定的条件下才可能取得最佳效果：必须和节目剧情紧密融合，必须成为剧情的重要元素，必须是感性的、非理性的。高低端品牌的拓展方法就是：高端品牌重在自我打造，低端品牌可以用收购完成。做农村市场和城市市场、营销本质完全相同，一是找到可持续赢利的营销模式，二是为客户持续创造价值。建样板市场，要找到能够快速点爆市场的绝招。首先要证明这些方法在一个区域是成功的，其次保证是可以复制的，最后还要保证每个人都有一套模式化的东西，到其他市场能够快速裂变式地复制。打造样板时一定要慢，复制样板时一定要快。电视和口碑传播，是农户获取信息的两个重要渠道，而从众心理和攀比心理是两大突破点。老板总是唯利是图，而员工往往是有情有义。顾客主动流露出自己的身份及经济实力时，购买信号出现，八成是希望得到对方的赞美与欣赏，此时及时称赞其得意之事，十有八九让顾客快乐买单。顾客购买大款项产品一般经历“理性思考感性比较理性比较感性决定”的循环过程。夸奖顾客身份时，切忌不能说顾客身份配得上产品，而要说产品配得上顾客身份。奢华品的主要消费群是中产阶层而非大资产阶层。从购买者性别来区分，奢华品牌的性别购买比例是八二开，即80%是男性，20%是女性。奢华品牌服务的女性用品基本是珠宝、化妆品、服装服饰、手表这四类。但实际的使用者是六四开，60%是男性，40%女性，20%是男人为女人埋单。营销定律：改变牢固的认知是非常艰难的。你并不是通过扩张来创建品牌，而是要主导一个品类。有时甚至要求你在扩张之前进行缩减。你并不是通过制造一系列高质量产品来打造品牌。你通过聚焦，并且在消费者的心智中有所代表，从而创建起一个强大的品牌。顾客需要的是解决方案，而不是产品。每进入一个新的业务领域，要问自己三个问题：第一，新的领域是不是我们所擅长的？第二，如果我们不做，用户会蒙受什么样的损失？第三，如果做了，我们在这个新的领域中具有怎样的竞争优势？站在老板的角度思考，站在员工角度做事。决心干好一件事，总能找到力量和理由；不要做一件事，总能找到借口。感谢那些曾经看不起我的人，是他们教会我三个道理，一是有发展的地方才有“大钱”；二是要懂得帮朋友，带队伍，队伍越强赚钱越多；三是对目标要有攻击性，孤注一掷。外贸企业的核心竞争力，说到底还是独立的知识产权和核心技术。对于认准的目标要充满攻击性，排除万难也要攻克城门。企业家首先应是战略家，其战略管理能力往往对企业发展起着决定性作用，而战略管理必须围绕三个维度去构建。战略、策略、战术。战略上要有前瞻性的眼光和超人的胆识，不断创新商业模式，策略上要形成立体的战略解码组合，形成企业持久的竞争力。精准的战略和策略依然不足以保证企业的成功，战略执行的能力尤为重要。一个企业的旺盛生命力，源于其领军人物的思维格局和开拓精神，成就于整个团队的系统建设。每个品牌，都需要一个焦点。聚焦可以有两个帮助，在内部帮助提升运营能力，以外部帮助将信息植入消费者的心智。每次重新定位都要以心智中的竞争为起点。重要的不是你想做什么，而是你的竞争对手允许你做什么。重新定位竞争对手往往是在领导者的强势中找弱点，并攻击此弱点。攻击的关键是建立正面形象。为竞争对手贴上负面标签的目的就是为了自己树立正面的形象。重新定位战略不是为竞争对手贴上负面标签，而是将处于领导地位的竞争者归位。重新定位战略可以归纳为5方面：1、识别；2、找化身；3、开创新品类名；4、换个名字；5、为品类重新定位。应用世界主流社会能够认可的核心价值观念，例如创新、健康、责任、快乐、成长、成就、向上和进取等。保健品的消费者到底需要什么呢？其实很简单，他们需要的是一个贴心的保姆式的健康服务方案。中国各行各业的龙头企业基本上是通过波浪式推进形成的：根据地市场复制根据地市场战略性区域市场复制战略性区域市场市场。建立根据地市场，就是首先在局部市场扎根，成为有竞争力的地头蛇式企业。然后“波浪式”推进，迅速向其他市场推进。根据地市场的价值不仅仅在于一时能够为企业提供业绩贡献，更大的价值则在于它能为企业提供复制模式。根据地市场有三类：第一类，先入为主，自然形成。第二类是靠经销商力量形成的根据地市场，非厂家之力而为，同样不能复制。第三类是真正有价值的根据地，是厂家短期内迅速建立并且能在其他区域市场复制的市场。先破后立，边破边立。价格战就成为产业集中过程中“快速淘汰”的最有效办法。价格战的本质是提高行业的生存规模，提高行业盈亏平衡点。作用是加速产业集中和资本积聚。高价策略企业突然降价，以“清理门户”即以对手成批死亡为目标的价格策略，才是真正意义上的价格战。价格战的基本特征是“高价产品短期内低价卖”。其结果是压缩了低价产品的生存空间。清理门户的价格战要发挥作用，应该具备五个条件：第一，只有平时打价值战的企业，关键时刻才有资格打价格战。第二，要拿主流产品打价格战。当行业销量最大的产品打价格战时，才能影响行业几乎所有企业。第三，只有上规模的企业才有资格打价格战，市场份额要有6%以上。第四，只有好的策略组合的企业才能打赢价格战。可以把品牌分为三类，一是全国强势品牌，二是区域强势品牌，三是“战斗品牌”。第五，通过价格战迅速提升规模，价格战打到最激烈时，企业往往“拿未来规模计算现有成本”，打赢了价格战就赚钱，打输了就赚钱。因此，价格战要能够迅速提升规模。价格战是低水平竞争，这是“清流思维”；价格战不赚钱，这是简单思维；敢于打价格战，并在价格战中赚钱，这才是战略思维。与跨国公司品牌驱动相对应，结合中国的国情，中国企业采取品牌和渠道双驱动，并且以渠道驱动为主。在中国，品牌战略或许可以获得短暂的成功，但只有渠道驱动下，才能获得长期成功。渠道驱动的本质是，在品牌成熟之前，企业通过自身的努力，有效地掌控渠道，而不是依附渠道。分是为了提升销量，合是为了节省费用。大企业通常不怕“高调的对手”，反而惧怕“低调的对手”。中国营销一开始就注定了消费者导向是隐性的，而竞争导向是显性的。多点组合，单点突破。中国企业在产品上，创造性模仿。最大限度丰富，以期最大限度覆盖。在资源上使用上，在市场开发及市场运作上，集中资源，打歼灭战；在渠道上，扁平化，并在终端精耕细作；在价格上，由于缺乏议价能力，一方面通过能力低价，抵消强势企业的规模经济优势，另一方面，通过提高性价比，抵消名牌的影响力和打掉名牌的附加值；而在营销管理上，则是单极要素极致化，对抗强势企业的系统力。用不对称竞争让强大对手的优势消失于无形。用一种营销要素制约另一种营销要素，这就是不对称竞争。或者说，对手害怕什么，我们就做什么。中国企业用速度对抗规模，用渠道阻击品牌，用性价比打掉附加值，用战略机遇弥补资源不足，用产业品牌对抗企业品牌，用“人海战术”对抗“钱海战术”，这些都是不对称竞争。强势企业每创造一个战略机会，遵循的原则是垄断利润高额利润一般利润另僻蹊径的路线，但中国企业则是在具备产品基础后，直接将价格压至一般利润，也就是平均利润。中国企业的机遇通过是通过深刻的市场洞察发现的，中国企业之所以能够比跨国公司更快地抓住中国市场的机会，主要在于老板更容易产品机会思维，职业经理人更倾向于回避风险。战略是直接于战术的战略，战术是带有战略味道的战略。用消费者洞察替代消费者调查。用一个产业对抗一个企业。中国企业崛起于世界的路径：产品品牌国家品牌企业品牌。用销量破解强大品牌，用销量托起强大品牌。很多中国企业成长的第一步不是做品牌，而是用销量突破强大品牌。等到销量做大后，再用强大的销量托起强大的品牌。操纵导向的最典型特点是紧紧抓住消费者的某种心理，提出一种概念，让人们趋之若鹜。对付强势企业，弱势企业最简单的办法，就是压缩一切成本和费用，集中到质量和推销能力建设上。产品创新是一个企业发展的灵魂，是一个行业发展的推助器，只有产品的不断创新，才能推进企业乃至行业不断向前发展。行业领先者策略：第一，通过垄断者的优势把产品进行升级和创新；第二，及时把规模优势做起来。集大成，方可以邦天下。一个企业的发展离不开其战略的规划和实施，在制定好规划后，要坚定信念。因为在战略目标的实施上飘移不定是一个企业发展的致命障碍。有明确而清晰的人生目标，而且始终保持积极向上的心态，以及不怕挫折、永不放弃的精神和毅力。促使我奋发向上的最关键因素是什么？强烈燃烧的成功欲望，即梦想。我们所拥有的一切结果，都是由我们的想法决定的。因为想法决定做法，做法决定结果。一个人需要取得财务上的成功，需要做两件事：既要挣钱，又要投资。目标一旦设定，就要想方设法去实现。别让你的恐惧心理和惰性心理阻止你行动。成功是实践和不断的行动堆积起来的。制造广告的生活性。广告的创意应该来源于生活，贴近消费者，尤其是要贴近商品的目标群体，源于生活的创意才能引起目标群体的兴趣，才能产生心理上的共鸣。奢侈品行业一直有一条铁的原则永远不问顾客想要什么，直接告诉他们应该拥有什么。与西方不同，中国奢侈品消费有1/41/3作为礼品销售。判断促销品类，选择性跟进。一个可行的方法是参照对手，选择性跟进。如果属于目标性品类，本店则坚决跟进并果断反击，而且考虑对目标性品类开辟绿色进货通道等以获得竞争优势；如果属于一般“便利性品类”，则不跟进。如果属于“常规性品类”，可选择性跟进。抓准时机，先发制人。 聚焦品种，以少胜多。通过将有限的降价资源向极少数精选的单品聚焦，加大单品的降价幅度，这样会给顾客带来强烈的震撼效果，这种低价冲击波对商圈的边缘游离客层造成了强烈“低价磁场”效应。在成功关键因素和选定的战略生长点上，以超过竞争对手的强度配置资源，集中人力、物力和财力，实现重点突破，这就叫压强原则。有目的，有方向，有布局，有策略。企业做营销就要不断聚焦、聚焦，再聚焦，要敢于砍掉“鸡肋”产品，放弃不适合自身发展的市场，收缩不必要的资源投入，集中资源，定点爆破，做深做透，最终实现以小搏大，以弱胜强。第一和优秀是两种完全不同的境界，第一会被铭记，优秀则很快被遗忘。今天的成功往往来自于昨天的预见