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水深火热“地下钱龙” 浅谈轨道商业的经营之道编辑：刘紫娟素有“地下钱龙”之称的地铁商业，已成为现代都市商业圈的重要一环。在北京、香港、上海和广州，地铁购物早已是老百姓生活的一部分。轨道商业受到各方的高度关注，其实要很好的运作它需要很高的技术含量。成熟的轨道商业物业也是经过不断的调整之后才有今天的成就。做好轨道商业需要注意很多要点。插图1一、轨道商业的发展变化 轨道商业的经营首先必须得从轨道交通的规划入手，轨道交通从一、二号线开始始终是开往人最密集的地方，人在哪里轨道就开到哪里，现在这种轨道规划已经不能对城市起到优化的作用。接下来轨道交通线要人跟路走，把整个城市的格局做一个调整让城市发展得更和谐美好。最典型的例子是上海地铁11号线，从嘉定新城到临岗新城这条线也是里程最长的，长100多公里，整个嘉定区的发展，根据这条线做了重新调整。区政府都搬到嘉定新城，嘉定区将会有六个站点商业项目。与旧的轨道商业物业相比，新建的轨道交通商业成功难度更大，以前是先有人再有商业，现在是先有商业再引人来。因此现在的轨道商业发展将面临着新的挑战，如何做好轨道商业必须弄清楚以下要点。二、轨道商业的主要形式依据商业设施与地铁的关联程度，可以把轨道商业划分为以下几种类型：一是地铁站厅内部零星的商业网点，面积小，以即时性消费商品和专业服务为主；面积较大的站厅内部商业设施，以便利性商品和服务以及流行性商品为主。二是乘客通道的商业利用部分，比如可以采取“花车”等形式。三是地铁的地下商场或商业街，一般经营流行性服饰、皮具和其它中低档商品，目标消费人群通常可以确定为大中学生以及追求时尚的年轻一族，比如上海迪美广场“香港名店街”、广州“流行前线”、大连胜利广场等。四是拓展地铁连线优势，虽然很多项目不与地铁站厅直接发生关联，但却可以为往来商场的客流提供快捷的交通方式，这是很多城市中高档商业项目所考虑的因素，也就是说，商业项目可以通过地铁口和地上商业实现有机结合，依靠地铁口的交通便利性，带来巨大客流，从而带动地铁进出口周边商业的发展，形成一个辐射力很强的购物中心，如香港的太古城。三、轨道商业的经营要点1、三方合作是成功的前提条件 政府、运营商、开发商合作是成功基础，以后地铁运营商、政府、开发商共同参与到地铁商业的开发中未来才会有建造更合理的站点、更合理的轨道商业物业。例如上海地铁一号线锦江乐园、莲花路、外环、莘庄站，站点离商业区都很远，虽然同处一个区域，可周边的居民要步行10分钟、1 5分钟甚至20分钟才可以到地铁车站；这样的地铁车站设置就是当初运营商没有和开发商很好的沟通造成的，地铁的功效也大大降低。 开发轨道商业地产项目需要非常专业的知识，它们之前是否有操作商业项目的成功经验，这对能否成功经营轨道商业有非常重要的关系。目前许多知名的开发商开始参与轨道商业项目，比如凯德置地、中信泰富，台湾的日月光公司他们与运营商合作在一些新的站点建造轨道商业项目。2、选择合适的经营模式及租客 租和售两模式经营效果大大不同，不管是轨道商业还是普通的商业物业，租和售两种运营模式代表着开发商是长期持有还是短期操作。两种形式相比较出租型物业运营成功的概率更大些，出售型物业也有成功的但所走的路更艰辛些。大连万达就是走过了一条商业物业从出售到出租的曲折之路。如今万达几乎所有的商业物业都采用出租的形式。出售型的商业物业，随后进驻的经营管理公司无法对不同产权的业态进行限制，很难进行管理运营。如果开发商把产权拿在自己的手上，以长期出租的形式，业态比较好控制，养铺的时间更短些。如何才能使开发商、商家、消费者三者共赢是商业物业运作的基础。如果大家都追求利益最大化、利润最大化，这个商业物业很难成功。商家是很现实的，决对不会做赔本买卖，如果你的物业没有人气，它是不可能进驻的。消费者也是如此，如果这里没有特色的店铺吸引，干吗要浪费时间跑进来。许多开发都意识到做商业物业不可能急功近利。案例：骏丰国际财富广场香港骏丰置业发展有限公司开发的骏丰国际财富广场是一个5A甲级办公楼及地铁商业广场。地铁8号线、10号线直达项目地下二层，属于“地铁上盖物业”。近期地下商铺已经引进了世界500强国际数码产品零售巨头百思买。骏丰置业总经理衣振涛表示引进百思买骏丰付出很大的代价，要养将近十年，之所以引进百思买。其一，写字楼对电脑及IT产品是有需求。第二，百思买的运营方式、理念、价值观比较适合骏丰的定位。其他的电器运营商即使出高价未必愿意让他进来。因为如果地下商业做不好将直接影响到写字楼的品质，所以宁可放弃租金来选择一个品质高的租客。骏丰财富国际定位是甲级写字楼，租客一定要和楼宇匹配。3、新建地铁商业需产业支持新建的地铁商业大多都在郊区，这些区域是否有产业支持是商铺成长的关键。如果大家工作在市中心而住在郊区，那么只是每天路过这个站而已，不会停下来消费。但是如果站点的周边是个产业园区，情况就另当别论。办公楼也是如此，上海轨道十一号线嘉定区由于有汽车产业的带动，无论是商务还是商铺都有不错的前景，上海世昶广场还未开盘就受到投资者关注。案例：上海张江地铁站在张江地铁站，那里有张江科技园区，在那里工作的人群数量很大，周边又没有其它商业广场因而上海传奇广场刚开业不久餐饮店的生意景很好。每到吃饭时间各个餐饮店都客满，圆环传奇、必胜客、棒约翰、肯德基、韩国烘烤都在排队等坐。产业就代表的人流，有了人流就会有客流，这是个简单的道理。4、明确轨道消费人群 轨道商业分流动人流和固定人流。固定人流包括：商务区人群、周边的居民。地上商业以固定人流为主，地下商业以流动人流为主。不同的轨道站点有不同的消费人流，处于商业中心的轨道站点消费人流以固定人流为主。他们从四面八方聚在这里，并不是只因为这里有地铁，吸引他们的是商业广场，品牌店铺，也许没有地铁消费人群会减少，但并不会有根本性的改变，轨道所起到的作用是好上加好。一些换乘枢纽站的消费人流大多是流动的，每天有成千上万的人在那里坐轨道线，很多人只是偶尔路过中转一下，时间充足也许会走进商业广场，大家去那里的目的很少是为了购物。还有些新建的郊区站点，出入轨道线的大多数是附近居民。每天匆忙赶着地铁去上班，基本也不会停留很长时间。5、丰富经营业态、立体组合多业态，立体组合的商业成熟快。一些成功的典型案例中，除了地下大面积的商场之外，还有一些站内商铺、地上有人民广场、商业中心，地下有商城。它们已经不仅仅是轨道交通商铺的概念，吃喝玩乐都能满足，地上地下商业相辉映缺一不可。客流除了来自于地铁之外还有专程来此休闲购物的人流，地上地下同时逛，在经营业态方面它们互为补充，地上商场以品牌服饰为主，而地下商铺以个性小店为主，在价格上以便宜实惠吸引客流。与单纯的地下商场相比它们更具投资价值，更具潜力。地下商业的业态选择限制很多。地上商业以大型商业广场为主，建成后变化很少。而地下商业却变化多多，拆拆建建是常有之事，所以在投资租赁地下商铺时要有心理准备，能够适应这种变化。在经营方面，轨道交通管理法规有明文规定，地铁不得经营污染环境及有损车站设施的煎、炸、炒、烤、煮、蒸及开口饮料等食品。很多人都看到了地铁商铺提供早餐的商机，也有人这样做了但供应早餐的商铺因为经营形式受限制较多，无法丰富早点的品种，经营收益并不理想。目前，地铁商场的业态以服装饰品店为主，还有些娱乐休闲业态，选择哪种业态经营需要下一番功夫考查。6、轨道商业位置的选择地铁商业的位置是否在人流的必经之地，是商业成功的重要因素。只有人流经过才有可能转化为客流。不处于必经之地，必然造成人气不足。案例：上海伊美时尚广场静安寺站的伊美时尚广场，虽然也处于中心商业区但生意也并不好。它所处的位置是重要的原因，进出站的人流不经过广场，如果你想去逛一逛还要特意走过去。很多地铁人流来此并非有逛街的需求。如果是在必经之地，他们会随便逛逛。因为有一段距离这就使得很多人出于时间方面的考虑放弃了逛逛的心理，又由于商场经营业态没有特别之处与地上的九光百货经营业态落差太大。伊美以低价大众服装饰品为主，客流以学生、年轻人为主；久光百货却是经营高档品牌，客流以中产阶层为主。两者的客流根本不搭界，伊美又不能吸引其它人流，生意自然不会好。插图2四、四大繁华轨道商业都市成功借鉴地铁商业前景无限，但并不是什么行业都适合来分一杯羹。地铁商业的布局必须充分根据地铁客流的消费习惯及各商圈的消费特点。只有为沿线地铁“量身订做”出一些解决方案，为客人提供更多的生活便利，才能真正实现地铁与商业的“双赢”。1、香港香港地铁公司被誉为“目前世界上惟一盈利的城市地铁”。虽然地铁总长只有43.2公里，但日客运量高达220万人次，最高时达到280万人次，地铁商铺2004年带来的经济收入超过96亿港币。地铁带来川流不息的人流，也造就了“时代广场”、“置地广场”等一大批购物天堂。香港地铁商铺运作如此成功，在于香港地铁商业基本上都采取“只租不售”，为的是香港开发商拥有绝对的统一管理权，更有利于商场经营。通常是由发展商自行招商和经营管理，还会适当让利，首先考虑的是如何在短时期内吸引商家进驻，把商场做旺。对市场研究透彻，定位清晰，则是香港地铁商业的关键所在。地铁上盖商业都有着鲜明主题，从而抓住消费者的心。香港地铁物业通常分为零售、饮食和娱乐三大块，进行比较均衡和合理的布局。对于租户比较精挑细选，对于过时或不适合的商家会下次将不予续约，重新寻找一些代表潮流的商家进场经营，以达到商城物业、租客和顾客三赢的局面。2、上海上海的“地下经济”发源于1993年的徐家汇地铁站。一个小小的服饰店曾创下超过8000元的单日营业额纪录。随着地铁1号线逐渐成为上海交通的主动脉，地铁商场也沿着地铁站点的延伸向四处蔓延，并形成了新客站人民广场陕西南路徐家汇四个赫赫有名的“地下商圈”。在上海地铁1号线的地下商圈中，徐家汇商城最大，有近万平方米面积，目前商铺已近300个。到2010年，规划中的地铁9号线、11号线都将在此会面。届时每天流量将逾50万人次。3、北京北京地铁运营线路总里程114公里、日客运量150万人次左右。目前王府井、西单、西直门、东直门以及崇文门等重要商圈，皆实现了商业与地铁的自由对接。随着地铁商业发展，北京原来相对集中的商业格局会发生变化，地铁节点会形成区域性的商业中心。但地铁商业不会像传统的商业中心那样强调服饰类的购物功能，也不适合安排家居、建材等“重型”业态，而是偏向休闲、餐饮和便利性消费。地铁连通的楼层应倾向于和大众商品相匹配，因为北京地铁人流大众化。北京所有的地铁都会规划商铺的位置，从规格和经营模式上参照一些沿海城市的地铁商铺。北京地铁新的商铺主要定位为服务业，零售业，包括银行服务、自动售货机、便利店、冲印店、鲜花店等，未来也考虑建一些规格更高的品牌商铺。4、广州广州地铁商铺以连锁店为主，随着地铁线不断从中心城区向四周延伸，广州的商圈也不断扩展。广州地铁公司早在2000 年成立了广州地铁资源开发部，负责地铁附属资源开发利用，并希望通过借鉴香港地铁的开发模式来解决地铁连年亏损的难题。随着地铁客流的不断攀升，广州地铁的运营收入也逐年提高。目前广州地铁商铺选择以连锁为主，行业设置力求照顾乘客的需要。广州地铁商业物