广告心理学原理在广告创意中的应用 PPT课件

1 广告心理学原理在广告创意中的应用 2 广告创意成功的关键是找到了正确在广告中运用心理学原理的方法 要研究广告创意中的心理学原理 首先就需要了解什么才是广告创意 所谓 创意 Idea 是指创造性的独特的主意 广告创意是广告设计的核心 广告创意是广告获得成功的最关键的因素 平面广告的优势在于简便 可承载媒体多 本文通过4则平面广告的实例谈谈广告心理学原理分析 3 广告的本质是传播 广告的灵魂是创意 研究广告创意中的心理学原理是广告心理学的一个部分 广告心理学作为心理学的一个分支 是应用性很强的一门学科 广告创意成功的关键是找到了正确在广告中运用心理学原理的方法 要研究广告创意中的心理学原理 首先就需要了解什么才是广告创意 所谓 创意 Idea 是指创造性的独特的主意 对广告设计而言 广告创意是指表现广告主题的独创性的意念或新颖的构想 4 美国著名广告专家詹姆斯 韦伯 扬 JamesWebbYoung 指出 创意是一种组合 组合商品 消费者以及人性的种种事项 广告创意是广告设计的核心 广告创意是广告获得成功的最关键的因素 人们从接触广告到采取购买行动一般都有一个心理过程 可以归纳为AIDMA公式 即注意 Attention 诉诸感觉 引起注意 兴趣 Interest 赋予特色 激发兴趣 欲望 Desire 确立信念 刺激欲望 记忆 Memory 创立印象 加强记忆 行动 Action 坚定信心 导致行动 广告创意正是要从这一个心理过程入手 通过对于这个心理过程的不同阶段 尤其是前四个阶段的刺激与影响 最终导致消费者的购买行为的发生 在现实广告中 平面广告通常是以3 4幅图片组成的一个产品系列的广告 也有1幅图的产品广告 平面广告的优势在于简便 可承载媒体多 下面便是通过4则平面广告的实例谈谈广告心理学原理分析 5 原理一 性感吸引注意原理 Globus超市广告为例 图1 2 3是国外一家名为Globus的超市的系列平面广告 它以黑白色为广告色调 突出了一种神秘的感觉 广告的主体内容只是水果而已 不过三张图分别用水果拼凑出了类似于女性臀部 乳房以及大腿的形象 十分地诱人且具有创意 6 这个超市的系列广告就是充分运用了广告心理学中思维联想规律和需求理论的一个例子 水果本来并不是能够吸引消费者眼球的商品 但是通过广告设计者的构思 将特定的水果摆放在合适的位置 加上摄影角度和光线的配合 消费者在初看广告之后极易产生联想 联想到女性的一些身体部位 同时 由于性的需求是人类最基本的需求之一 所以消费者 尤其是男性消费者 便会对广告发生注意 最终达到了广告的宣传效果 7 原理二 画面激发兴趣特色原理 珍宝珠棒棒糖广告为例 图4 5 6是珍宝珠棒棒糖的系列平面广告 广告的内容非常简单 三幅图分别是三个已经绽放了的焰火的形象 而这些焰火的绽放也恰恰类似一个棒棒糖 能很好地激发受众兴趣 是一个具有很好的创意 8 原理三 诱发联想与欲望原理 餐盒广告为例 图7是某餐盒的广告 该餐盒的广告词为 食物也需要舒适的dish 初看广告便立即被其创意所吸引 一只煮熟的鸡类似于人类在浴缸中泡热水澡一样靠在餐盒的一角 餐盒里面是正在冒着热气的汤汁 类似于洗澡的热水 画面温馨 给人一种很舒适的感觉 9 这则广告中运用了不少广告心理学原理 首先 这则广告的创意就吸引了消费者的注意 让消费者仔细来观察广告的具体内容 在广告内容上 开始是让消费者对于画面产生联想 联想到自己躺在浴缸泡澡的情景 因为这个情景对于人们来说是一个很享受的过程 便与广告词 食物也需要舒适的dish 产生了共鸣 认为该餐盒也能给予自己美好的享受 从而最终产生了购买的欲望 10 原理四 满足情感需要原理 Downy洗衣液广告为例 图8 9 10为Downy洗衣液的系列平面广告 广告中分别为丈夫与妻子拥抱的画面 父亲与孩子拥抱的画面以及丈夫与妻子相拥入睡的画面 不过不同的地方在于 丈夫和父亲的形象都由一个柔软 可爱的毛绒玩具所代替的 11 这个系列广告主要运用广告心理学原理在于人们的情感诉求 每个人都很渴望拥抱的那种感觉 温暖 安全 给予自己心灵上的安慰 更何况是与一个大大的毛绒玩具的拥抱 该广告就主要抓住了人们的情感 也可以说是一种需要 马斯洛需要层次理论中情感与归属的需要 同时 广告也从另一个层面上表现了该洗衣液的效果 即可以让你的衣物如毛绒玩具一样的柔顺 12 如今心理学原理应用到广告创意中又有了新的五字诀 这五个字就是New 新 Natural 自然 Light 轻 Real 真 Rich 浓烈 这五字诀是美国广告心理学家经过长期研究后才得出来的 每一字都显示了今天美国人的消费心理状态与消费观念 13 New 新 美国人是一个喜新厌旧的民族 这一点与中国人大不相同 有一个在中国做生意的美国人写道 中国人真让我笑掉大牙 就算你制造出更好的新肥皂 你仍然必须用原来的包装纸包 而且仍然要说是老牌子 老字号 美国人普遍喜欢新东西 他们经常换汽车 经常搬家 经常换工作就是最好证明 美国的商品要经常翻新 就算是一成不变 也要换换包装 加上一个新字 否则就没有人买 14 Natural 自然 美国人的四周都是人造的东西 他们的食物百分之九十以上都是加工品 医学界找不出癌症的真正病因 便每天把一种加工品指为癌症祸源 美国人都给吓怕了 他们要返朴归真 要走向原始 近来各类自然食物商店就勃然兴起 谈到自然食物店 又轮到我们中国人笑掉大牙了 里面卖的就是没加工的黄豆 小米 生葱 生姜之类的东西 美国工商业抓住这种返朴归真心理 便在广告上加上 自然 二字 卖番茄酱的广告说 他们是把番茄摘下来立刻做成罐头 一点化学品都没有 卖橘子水的广告说 他们的橘子水罐头是从树上的橘子直接挤到罐头里的 15 Light 轻 美国人都患了恐肥症 全国上下都在节食减肥 广告便抓住这种恐惧心理 用轻字来推销商品 百事可乐广告中的细瘦美女就不断地说 每瓶百事可乐中仅有一个卡路里 米勒啤酒的商标上也加上一个Light 雇来一大堆体育明星 每天在电视中吵着说米勒啤酒不增加体重 16 Real 真 中国人对 真 的重要性早就了解 所以很久以来便喊出 货真价实 一语 可口可乐广告中那句It sarealthing在世界上不知唱了多少年 简直可以说家喻户晓 它的中文意思是说 你要喝可乐 就喝地地道道的可口可乐 不要喝冒牌货 只有我们的才是正宗货色 1