宜必思酒店在中国的发展战略研究.doc

宜必思酒店在中国的发展战略研究044408125田慧丽 2010年6月7号 摘要：宜必思（Ibis）是世界500强、著名酒店业巨头雅高集团旗下的一员，通过三十多年的发展已经成为欧洲最大的经济型酒店连锁企业。本文通过对目前我国经济型酒店战略环境研究，对我国国内旅游环境和国内经济型酒店的发展现状进行了分析，对国内外酒店管理公司的优势、劣势及竞争能力进行了比较，同时，分析了近几年我国经济型酒店迅猛发展的原因，指出了目前我国经济型酒店发展过程中存在的主要问题。 通过分析，认为目前宜必思酒店的战略选择是集团优化、集中战略和成本领先战略。在发展过程中要创造适合中国国情、符合中国人消费观念的经营模式。 在宜必思酒店的发展过程中，酒店管理公司将发挥重要作用，其发展要注重品牌的塑造和人才的培养；根据市场细分，培育适合自己的创新企业文化；利用现代科学技术，构建科院销售网络和酒店内部管理体系。关键字：宜必思 经济型酒店 连锁经营 经营战略Abstract: Ibis (Ibis) is the worlds top 500, the famous hotel giant Accor Group, a member by 30 years of development has become Europes largest economy hotel chain. Based on the current strategic environment, China hotels research on Chinas domestic tourism environment and the development of the domestic economy hotels analyzes the current situation on the domestic and international hotel management companys strengths, weaknesses and competitive compared at the same time, analysis In recent years the rapid development of our hotels the reason that the current development of our hotels in major problems. Through analysis, that the present Ibis Hotel Group, the strategic choice is optimal, focused strategy and cost leadership strategy. In the development process to create Chinas national conditions, consistent with the concept of the Chinese consumer business model. Ibis Hotel in the development process, the hotel management company will play an important role in its development should pay attention to shaping the brand and personnel training; according to market segments, fostering innovation for its own corporate culture; use of modern scientific technology and to establish branches Hospital sales network and management system within the hotel. Keywords: Ibis hotels chain management strategy 经济型酒店的市场分析 近年来，有关经济型酒店的话题被炒得沸沸扬扬，投资热潮一浪高过一浪。原来不知道经济型酒店的，开始关注；原来投资其他类型酒店的，现在考虑转向。全国一下子出现了多家经济型酒店，有连锁的，有单体的，有国内集团的，有国际集团的。这样的发展，有没有误区？会不会过热？ 实际上，问题的焦点集中于，什么是符合中国国情的经济型酒店。国际上许多著名酒店管理集团，现在有了很多豪华品牌，但当初却是从经济型酒店起家的，而且这些品牌还在经营，这个模式没能在中国推广。现在有一种说法，即中国的经济型酒店是舶来品，实际上更确切地说，应该是改良品。理由是，完全的国际化的经济型酒店没有被中国全部接受，所以到目前为止还是推行困难，而国内得到大规模发展的、相对成功的品牌，是结合国情、经过改良的经济型酒店。 国际上有限服务的概念，使得经济型酒店不考虑设置餐饮服务，这在国内不少城市行不通。就是在大城市，如果店址是在城乡结合部，也行不通。在一个商业配套不发达的地点兴建一个现代标准的经济型酒店，酒店的需求量很好，但如果没有餐饮配套，可能会影响顾客的选择，因为顾客不想住在一个现代化标准的酒店却到周边传统、过时的小吃店就餐，有不方便的原因，更有对卫生不信任的原因。 国内的经济型酒店很好地解决了这个顾客最为担忧的问题。解决的方案是：周围有发达的商业配套，配一个茶餐厅；没有，则配一个全菜单餐厅。而且都是集团的专业配套，集中采购、统一管理，有效地解决了经营成本过高这种单体酒店的传统问题，又解决了没有专业外包配套的难题。国内知名经济型连锁酒店品牌“锦江之星”都配有“锦江大厨”，“莫泰168”都配有“美林小厨”，使得酒店板块和餐饮配套板块共同发展。这就是结合中国国情的成功案例。国际上以经济型酒店起家的集团，两年前意图大力推广经济型品牌，由于认为固有的模式是正宗模式，不认同改良后的中国模式，至今没能有长足发展。 第二个国情就是目前绝大部分的经济型酒店，不拥有不动产，房产都是租赁来的。这种情况在国际上不多。建造酒店和租赁房产经营，在投资回报上短期的差异较大。租赁不涉及折旧，短期回报大，见效快，这也是目前经济型酒店回报率较高的主要原因。用于经济型酒店的房产，大多是旧厂房、旧仓库，租金便宜。这种租赁模式在国际上不多，因为其他国家很少有目前我国这种在经济发展、改革转制中出现的传统型产品淘汰，短时间内大量厂房靠出租取得收益的情况。但是这种过去时的优势，未必能让后来的投资者得益，无法想像三五年后还能租到廉价的旧仓库、旧厂房。如果不采用租赁的方法，目前一线城市的土地价格，恐怕不是经济型酒店所能承担的，那么经济型酒店将不再经济，投资者羡慕的回报率也就不复存在。 第三个国情是地区的价格差。上海的经济型酒店房价在168元到288元之间，买得火暴。因为上海五星级酒店的平均价格可以卖到1000元以上。换个地区，五星级酒店的平均房价可能卖到500元，三星级只有230元，经济型酒店不卖到100元不能算经济，但投资者将很难赚到钱。 第四个国情是目标顾客。上海经济型酒店的目标顾客为两大类：平时以国内出差的商务客为主，周末和节假日以家庭游客为主。其他地区很难有这样的商务或休闲客人。其实，经济型酒店的目标客源不限于以上两种，可以是休闲观光的，可以是常住的，但目前还没有向这些市场发展。 中外经济型酒店比较外国经济型酒店中国经济型酒店市场定位抵挡中低档市场份额高，月70%低地理位置高速公路旁、城郊为主中心城市为主营运模式单体和连锁各占半壁江山连锁为主，少量单体管理模式成火速和完善的管理模式（CRS.BSC.PMS.CRM.SCM等）酒店各自采取一些先进的管理模式品牌运营多依附于世界著名品牌下，实行品牌延伸战略，有多个细分品牌，品牌成熟延伸品牌和自创品牌都有，品牌正在成长酒店类型商务型酒店、汽车旅馆、青年旅舍和家庭旅馆等主要是商务型从以上比较中，我们可以得到以下启示：1 经济型酒店随着经济的发展，人民生活水平的提高，最终将面对大众市场。2 我国经济型酒店所占市场份额太低，发展空间非常大3 随着我国交通的发展和私人轿车的增长，经济型酒店的地理位置，将从城市想高速公路旁和城郊发展。4 由于我国处于经济型酒店的发展初级阶段，没有一个统一的标准，很多酒店通过实践，摸索出好的管理模式只有通过来浓缩的形式推广，因此，集团化连锁经营是当前经济型酒店的发展趋势。但随着经济型酒店市场的进一步成熟，最终将会建立市场统一的标准。单体酒店也可以遵照这一白标准建成经济型酒店。5、中国经济型酒店应该向国外多学习成熟和先进的管理模式。6、中国的经济型酒店品牌战略刚刚起步，应重点发展我们的有竞争力地 民族品牌。7 我国经济型酒店类型单一，可以进一步扩展多元市场经济型酒店的发展，在中国尚处于起步阶段，顺利发展的前提，是扎实的基础。而隶属于雅高集团的宜必思连锁酒店已经具备了扎实的基础和成熟的管理模式。所以在中国特有的经济体制下宜必思酒店更具有竞争力和发展潜能。宜必思简介1974年，法国雅高集团的创始人保罗杜布吕和杰拉德贝里松创立了第一家快捷并拥有现代舒适环境的酒店宜必思酒店。宜必思，意指朱鹭，是非洲和美洲一种珍贵的涉禽类鸟，代表着旅行和迁移，是一种富有诗意的象征。宜必思在全世界范围内不断发展和完善，凭借着完美的服务、极具竞争力的价格和热情周到的服务闻名于世，成为全球经济型酒店的先锋和领导者。目前，宜必思已经在全球五大洲四十多个国家拥有800多家酒店，并在中国不断发展壮大。宜必思从四个方面对自己进行定位：远景目标：世界第一经济型酒店品牌、着重开拓新兴市场酒店理念：物美价廉（low-cost）、紧随潮流（contemporary）、服务友好（friendly）目标客户：休闲度假游客、商务旅行客服务重点：标准化的房间、主题餐厅宜必思的核心质量，源于优秀的员工及其专业的技能与知识宜必思为此建立了一个保持这一核心优势的挑战机制：“15分钟满意合同”，即:如果客人在入住酒店期间遇到任何属于酒店责任的问题，我们承诺将在15分钟内提出解决方案，换客人满意答案。为满足其目标客户的基本需求，宜必思提供了物美价廉的住宿；为了更好的抓住需求，体现其“Friendly”的酒店理念，宜必思带给旅客多项便利的人性化服务；此外，宜必思在标准化的基础上还提供了更多的增值服务，使得入住宜必思的旅客能享受到紧随潮流的休闲生活；宜必思通过这些服务，形成价值组合，来满足目标客户的需求。自1997年开始，经济型酒店在中国，尤其是2004年以后实现了跨越式的发展，上世纪末，上海锦江之星有限公司把经济型酒店的概念引入了中国，为中国酒店业注入了新的活力。经济型酒店价值在于提供物超所值的客房产品，它不同于传统的星级酒店标准，它是对星级酒店的创新。在中国，其特点可概括为“一星级的墙、二星级的堂、三星级的房、四星级的床”，正是这些鲜明的特点迎合了许多消费务实、懂得享受时尚和休闲生活的现代人。近十年，国家经济高速发展，到2003年，我国人均国民生产总值已达1700美元。未来十年，我国经济仍将以7%-9%的速度发展，这将成为经济型酒店快速发展的坚实基础。国家经济发展的标志之一使公路交通的发展。2005年，我国已建成高速公路4万公里，通车里程居世界第二。到2010年，我国高速公路将达到6.5万公里，并且政府拟在未来15年内新建高等级公路8.5万公里。将西部贫困地区与全国跑其他地区连接在一起。中国目前的经济型酒店市场相当于上美国世纪60年年代至80年代的情形，当时美国的经济型酒店从萌芽于发展初期过渡到了蓬勃发展期，经济型酒店的数量急剧上升，产品形态丰富，连锁经营开始去嗲传统的分散经营。这份时候，往往是市场需要经济型酒店，而不是经济型酒店找市场。 宜必思2004年进入中国，直至2006年，在华只开出了3家店。但中国先后出现了如家快捷、“7天”等品牌，宜必思反而显得不那么活越。目前全球的经济虽然呈现出一种萧条态势，但我们觉得对宜必思来说，这仍然可能是一种机遇。”齐达威对记者表示。他认为宜必思在中国已经过了“摸着石头过河的阶段”。即经济型酒店已度过了创业期，下面用经济型酒店的生命周期分析表来表示经济型酒店在中国所处阶段经济型酒店生命周期分析表阶段创业期成长期成熟期衰退期市场发展缓慢迅速稳定或略有下降亏损市场结构无竞争竞争对手增多竞争激烈有推出出租率低且增长缓慢且不稳定稳步上升高但增长缓慢甚至略有下降快速下降财务状况启动成本高，会有风险增长带来利润，投资稳定，形成稳定现金流带来大量利润，投资稳定，形成稳定现金流相当数量连锁解体现金状况大量使用现金趋于保本稳定现金来源相当数量连锁解体产品状况种类繁多，无标准化种类减少，标准化程度提高标准化连锁相当数量连锁解体品牌状况无影响力品牌形成影响有知名品牌贬值目前我国经济型酒店正处于一个迅速增长期，2002年以前，中国真正的现代化的经济型酒店只有锦江之星，但现在在全国知名经济型酒店品牌已有数十家，拥有的经济型酒店超过300家，各地都在发展经济型酒店，经济型酒店已经逐渐被市场认同。同时也取得了良好的经济效益，出租率远高于星级酒店。良好的投资回报率也吸引了很多跟进者，竞争对手开始增多，但由于市场远没有达到饱和点，经营状况都不错。但经济型酒店的类型比较单一，主要是商务型经济型酒店。这些特点都表明我国的经济型酒店尚处于成长期阶段。“我个人认为，经济型酒店市场在中国还将持续以较快的速度向前发展。这主要来源于中国经济可持续性的发展空间。”齐达威对记者表示。他举例称，以前多数国际大公司在外派员工出差的时候，一般都为他们预订入住高星级的酒店。但当前部分公司由于经济压力需要削减成本，这将会使那些价格较低但服务品质仍有保障的经济型酒店有更多机会。例如，阿尔卡特、柯达等都选择了宜必思作为指定的入住酒店。雅高集团透露了他们的优势所在：“以往进入亚洲的国际酒店品牌大部分专注于发展高星级酒店，业务则完全依靠国际客源。而经过了金融风暴、SARS之后，我们认识到以上种种都可以让国际客源一夜走空。而由于经济型酒店面向的大部分是国内及地区性客源，相比之下，就更富弹性及灵活性。”坚持自营在同行的印象中，宜必思在中国的战略就是“工业园区”建店。2004年其试水中国市场的第一家店，选在了天津的泰达工业园区。直到2008年8月其在北京开出宜必思三元桥店，此前所有的14家都集中在成都、武汉等所谓的二线城市。普遍而言，一线城市、核心城市都是其他品牌连锁型经济酒店普遍而言，一线城市、核心城市都是其他品牌连锁型经济酒店的兵家必争之地。这其中，除了有“尝试”的因素外，“也是考虑到经济型酒店前两年竞争过热而导致一线城市投资成本过高的原因”。宜必思内部人士说。但据酒店业内人士介绍，几乎所有外资品牌的连锁酒店都曾考虑过中国市场，但最后的判断是需要等市场价格“再往上走一点”，才有赢利可能。 雅高对于“宜必思”始终没有采用大多数国际酒店集团在华采用的纯粹管理、不涉及投资的模式，二是坚持在华投资并管理，全部直营。因此，其发展速度较慢，在其他对手品牌，如锦江之星、如家等都逾越200家规模之时，国际品牌“宜必思：在华仅有约12家开业酒店。“我们注重的是品质，我们不认为经济型酒店就是一味的低成本建设雅高大中华区副总裁Rubert Murray告诉记者，目前雅高在中国区的28个城市共有57家开业酒店，到2010年，雅高在中国的开业酒店总数要达到约180家。谈及中国经济型酒店市场的“拐点”问题，Rubert Murray表示，整体而言中国酒店市场前景依然好，至于一线城市成本过高的现象也确实存在，因此雅高在未来扩张“宜必思”的时候会重点布点中国的二、三线城市，并在市场定位上已接待本土商旅客人为主。在工业园区和二线城市扩张之后，在最近两年，宜必思又把更多注意力集中到了一线城市，2008年相继在北京、上海开出了第15家店和全球第800家店。未来“南到惠州、江门，北到满洲里、海拉尔在内的一二线城市”都是宜必思的重心所在。 在与开发商合作的过程中，宜必思会根据实际情况，分别采取买地、定制以及租赁这三种运营