王老吉之营销战略.doc

王老吉之营销战略会计0901班小组成员：胡美英（06） 童素玉（07） 陈宇婷（08）刘秋蓉（09） 吴蔚 （12） 朱燕红（14）林晓英（15） 陈玲巧（16） 洪晓珊（18）王艳林（20） 王晓英 指导老师： 张哲彰老师一、 企业背景加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产及销售企业,取得了我国香港“王老吉凉茶”的品牌经营权，1995年推出第一罐红色罐装王老吉 ，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。为配合开拓全国市场策略，集团分别在北京、浙江、福建、广州设立生产基地。 加多宝旗下产品包括红色罐装王老吉、茶饮料系列。王老吉为中国老字号民族品牌，拥有超过170年历史，红色罐装王老吉是凉茶行业的第一大品牌，由纯中草药配制，清热降火，功能独特。销售网络遍及中国大陆30多个省、市、自治区，并销往东南亚、欧美等地。从2002年销售18亿元到2003年6亿元，再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元，2006年上半年，王老吉的销售已达l8亿元。短短数年时间，王老吉销售额激增400倍，鲸吞海量中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌，面对王老吉咄咄逼人的攻势，可口可乐收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”，以期对抗王老吉。国内的一些中药企业，对凉茶市场也是虎视眈眈，星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场，还有更多的中药企业秣马厉兵，准备加人凉茶市场的竞争。二、 STP分析(一) 市场定位（品牌定位）-预防上火的功能性饮料2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌，在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国，就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势也成为困扰企业继续成长的障碍。 而所有困扰中，最核心的问题是企业不得不面临一个现实难题红罐王老吉当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖？现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老吉认知混乱。现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南。现实难题表现三：推广概念模糊。红罐王老吉虽然销售了7年，其品牌却从未经过系统、严谨的定位，企业都无法回答红罐王老吉究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么要买它这是红罐王老吉缺乏品牌定位所致。这个根本问题不解决，拍什么样“有创意”的广告片都无济于事。正如广告大师大卫奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。经一轮深入沟通后，加多宝公司最后接受了建议，决定暂停拍广告片，委托成美先对红罐王老吉进行品牌定位。在研究一个多月后，成美向加多宝提交了品牌定位研究报告，首先明确红罐王老吉是在“饮料”行业中竞争，竞争对手应是其他饮料；其品牌定位“预防上火的饮料”，独特的价值在于喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球这样定位红罐王老吉，主要益处有四：其一，有利于红罐王老吉走出广东、浙南。其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。其四，有利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。任何一个品牌定位的成立，都必须是该品牌最有能力占据的，即有据可依。如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者，研究人员对于企业、产品自身在消费者心智中的认知进行了研究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。红罐王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争。所以不难发觉其定位填补了市场上的空缺，并能有利占据市场地位与份额。(二) 市场细分因为王老吉是定位在预防上火的功能饮料上，其不像百事可乐将自己的市场按照年龄段来细分，因其功能性的产品特色使它能够满足几乎各年龄层次的降火需求，所以它在做市场细分时，按照地理位置中的行政区域来细分市场，在我国，划分为东北、华北、西北、西南、华东和华南几个地区，在国外则没有明确的市场细分。根据消费者的生理特性和心理需求，又可将市场划分为不怕上火的群体和怕上火的群体。(三) 选择目标市场对市场进行初步细分后，加多宝集团根据自己的品牌定位，将目标市场主要放在华南、华东、东北等怕上火的消费群体上。特别是显著以华南地区销售为核心，针对南方地区气候湿热、当地人群变量容易上火的现象，尤其是广东附近地区有喝降火饮料的习惯的群众，对这类预防上火的功能性饮料需求量比较大，促成购买“王老吉”的最大动机。 三、 4P策略-传播企业定位观念如何打赢市场营销战，并满足市场需求，就要有机地组合产品、价格、渠道、促销等营销组合策略。针对王老吉目前所实施的营销策略，我们结合4P策略进行分析，并对其进行了完善和补充。(一) 产品策略王老吉产品定位为功能性饮料，其作用“ 预防上火” ，这就使红罐王老吉与以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料和以康师傅、为代表的茶饮料、果汁饮料等国内外饮料巨头产品的直接竞争独特区隔，相对而言红罐王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然有能力占据“预防上火的饮料”市场，而且红罐王老吉的直接竞争对手如菊花茶、清凉茶等品牌推广仅仅低价渗透市场并未占据“预防上火”的饮料的定位。再者，我们认为在产品策略上，王老吉还可以采取以下方式：1. 包装我们知道目前市面上王老吉是铝罐装，但这种包装并不能很好的让消费者携带，铝罐装给人一种笨重感，且体积过大。所以在这点上，可以效仿市面上汽水的惯用包装-胶瓶装，胶瓶可塑性好，轻便，不会像铝罐那样给人笨重感，也不像纸盒那样害怕挤压，而且成本低廉，容量可加大，同样也是可回收资源。色彩上，王老吉目前选用了红色作为铝罐装的主打色，这样虽然让产品更加醒目，容易吸引消费者的目光，但红色也有火的象征，一款消暑降火的凉茶用火红色的包装，是不是有点矛盾？何不改成淡蓝色，淡蓝色让人们联想到海洋与冰，从包装上就能让消费者感觉到一丝凉意。2. 产品组合在产品组合上，王老吉是清热解毒的凉茶，与之组合的，也最好应是此类产品。而枇杷糖则是较好的组合产品，枇杷味甘酸、性凉，归肺、肝经。枇杷糖配合王老吉凉茶，会让凉茶的药效更好，消费者也将会乐于接受这样的组合。在产品组合的初期，可以采取随罐附送1-2颗枇杷糖，或者“喝王老吉有奖”之类的活动，奖品当然就为一包枇杷糖。当王老吉枇杷糖的名号打响后，王老吉枇杷糖就可以作为王老吉公司的一种新的清热解毒产品上市了，并以此为契机，将其他一系列的清热解毒产品一并推出，将公司的经营方向不再局限在凉茶这一产品上。让消费者知道，王老吉不单是凉茶，更是一个知名的品牌。又或者用枇杷糖这样的新产品来开拓市场，当这类产品到了衰败期，公司亦可适时推出新产品来顶替它，这样不但可以保住公司在市场的占有额，还可以让王老吉的品牌名气持高不落。(二) 价格策略王老吉“预防上火的功能”的品牌定位后，3.5元的零售价格不再“高不可攀”，因为王老吉公司想从价格上让消费者清楚知道，他们的凉茶不同于一般的饮料，是具有药效的饮料，是可以预防、治疗疾病的饮料。既然如此，王老吉公司的新产品定价也绝不能跟一般的同类产品定价相近，但针对这一价格我们有以下见解：1. 调低售价铝罐装王老吉凉茶售价3.5元，高于市场上普遍的饮料售价，我们要清楚的认识到消费者的购买心理，相对于手机、电脑等高档耐用产品，消费者对新产品的价格高于旧产品不会有过大的反应；但对于食品类产品则不然，消费者往往不愿意购买那些售价高于旧产品的新产品。为此，新产品的定价应介于一般同类产品与本公司旧产品售价之间为最佳。2. 折扣定价 不外乎数量折扣，现金折扣与季节折扣，值得一提的是季节折扣，因为人们上火多为夏秋两季，这两季消费者对凉茶的消费量高。而冬春两季则为销售淡季，这两季中不妨给经销商较高的折扣，这样做能变相的让经销商觉得获得了更大的利益，在接下来的夏秋旺季便会购进更多的产品。公司就会获得更大的利润。相对于南方，北方人喝凉茶的不多，因为北方的气候环境不同于南方，不容易上火。所以公司应给北方经销商在可接受范围内的最高折扣，这样北方的经销商才愿意为公司在北方销售产品。(三) 渠道策略王老吉为了能够快速起飞，采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。1. 现代渠道与传统渠道的商品、小买店相比，现代渠道主要包括大卖场、超级市场、网络等。为了获得市场的认可，打通现代渠道成了红罐王老吉的不二选择，其在现代渠道营销方面主要采取产品由当地经销商直接供货，并将产品直接铺到大超市、大卖场，入场费、堆头费等费用由王老吉承担的方式。王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争;在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。为了营销畅销的态势，王老吉保证在卖场里的产品一定是最好最新的。当地经销商在接到新货后，会及时把卖场的旧货换到其他渠道，始终给消费者一种王老吉产品畅销、新鲜的感觉。2. 常规渠道王老吉常规渠道的成员包括经销商(代理商)、批发商、邮差商以及一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。王老吉在每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。王老吉的营销模式最大优点是能够保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上pop，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。3. 餐饮渠道王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。2004年起，王老吉与肯德基合作，王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基，借助肯德基的品牌和网点资源来拓展市场。4. 特通渠道饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。(四) 促销策略 1. 广告：王老吉的电视媒体选择主要锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体。在广告宣传中，王老吉都以轻松、欢快、健康的形象出现，避免出现对症下药式的负面诉求，从而把王老吉和“传统凉茶”区分开来。在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，销量立竿见影，得到迅速提升。同年11月，企业乘胜追击，再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告时段。正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。 为更好地唤起消费者的需求，电视广告选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳光浴，画面中人们在开心享受上述活动的同时，纷纷畅饮王老吉。结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”，促使消费者在吃火锅、烧烤时，自然联想到王老吉，从而促成购买。加多宝和王老吉药业合作共建“王老吉”品牌，两家企业出资拍摄一部讲述创始人王老吉行医的电视连续剧药侠王老吉，这种以电视剧为载体的“隐性广告”体现了王老吉传播品牌的良苦用心，收到了很好的品牌宣传效果。2. 营业推广：在餐饮搞拉动，主要是赠饮活动，让消费者品尝王老吉的味道，向消费者宣传其下火的功能，同时培养目标消费者。加多宝公司还举行了“炎夏消暑王老吉，绿水青山任我行”刮刮卡活动。消费者刮中“炎夏消暑王老吉”字样，可获得当地避暑胜地门票两张，并可在当地度假村免费住宿两天。这样的促销，既达到了即时促销的目的，又有力地支持巩固了红罐王老吉“预防上火的饮料”的品牌定位。公共关系：无论是非典时期的善举还是持续八年的资助贫困生的“学子情”活动，红罐王老吉一直秉承回馈社会的理念，在5.12汶川大地震，红罐王老吉慷慨解囊，为灾区捐款1亿元，创下当日国内民企单笔捐款的最高纪录，被网民盛誉道：“要喝就喝王老吉。”并且在2008年奥运会来临之际，在全国各地举行“王老吉56个民族祝福北京”活动，把企业和奥运很好的结合在一起，通过赞助广州亚运会，红罐王老吉在亚洲乃至全球的知名度迅速扩大可以说，红罐王老吉打了一场漂亮的情感营销战。3. 人员推销：通过网吧和夜场，主要操作手段是给陈列费，提供品尝，提供冰桶，也搞公关营销，对网吧工作人员进行收集拉环兑换小礼品活动。刚入场时给夜场每个包房免费提供1支王老吉的活动；或与*啤酒搞联合促销，