浓情多喝香飘红河2：价格策略.doc

核心竞争对手价格策略对比：在价格上看，多喝乳业零售价格体系为自己市场拓展还是设置了一定的障碍，多喝乳业希望在同类产品上获得撇脂利润是不明智的行为：1、相同品类的价格差绝对不是树立品牌高端的必要因素，相反，一定会成为消费者同质消费的障碍；2、梯级送奶上户策略几乎使得多喝乳业在争夺固定定奶户上处于完全被动挨打的局面；3、分销价格混乱使得多喝巴氏奶的诚信度受到了前所未有的挑战。多喝为了迁就个别专卖店利益，对价格采取了两面派的策略，使得在一个非常小范围市场零售价格出现混乱，可谓得不偿失；4、价格、产品、消费者与竞争者是习习相关的，在无竞争领域产品价格的放弃使得专卖店缺少利润性产品，增加了专卖店赢利的难度。执行灵活多变，积极组合的价格策略是多喝乳业巴氏奶打破竞争对手市场封锁的又一重要武器。特别是面对竞争对手乍甸乳业在价格上长期阻击，多喝乳业采取了巧妙的游击战术，通过活动提供的价值，降低竞争对手利用价格杠杆对多喝乳业进行市场狙击。低值易耗低关注度的快速消费品价格体系一直是我们着力研究的一个焦点。从下表中，我们可以看到这种消费品价格体系中，往往是以分值来计算价格体系，因此在低端的乳制品中运用价格武器需要非常高超的技巧与灵活的市场策略。经销商品项供货价格某区域市场高鲜奶（大）0.700 纯鲜奶（大）0.700 全脂鲜奶（大）0.700 高甜奶（大）0.700 高甜奶（小）0.350 草莓（大）0.700 草莓（小）0.350 荔枝（大）0.700 荔枝（小）0.350 酸酸乳（大）0.700 酸酸乳（小）0.350 巧克力（大）0.700 巧克力（小）0.350 纯酸奶0.700 原味杯酸0.950 草莓杯酸1.300 芦荟杯酸1.300 特浓纯1.050 三高甜1.050 橙味乳1.050 菠萝果条1.050 芒果果条1.050 花生果条1.050 当时，我们推出的“浓情多喝香飘红河”有四个目的：第一个目的，提升品牌。过去，多喝乳业也进行产品促销，但往往很难有体系性促销，往往是简单一个DM告知，市场效果非常有限，本次市场活动希望通过整合营销传播提升品牌，因此在资源准备上并没有多少利润性目标，主要是形象性需要；第二个目的，打压对手。当时，个旧乃至于红河州市场上，巴氏奶主要竞争对手是云南乍甸乳业有限公司与来思尔乳业，我们制定了颠覆乍甸与阻止来思尔的战略目标。同时，考虑到2005年份整个多喝乳业需要进行营销战略性转型，公司希望通过这次活动稳定后方市场，根本改变多喝乳业巴氏奶产品在红河州，特别是个旧市场被动局面。第三个目的，提供现金。随着整个多喝乳业在弥勒生产基地项目启动，公司需要在现金流上有更加充分的保障，此次活动希望能够筹集到一定的现金流，充实到弥勒基地建设中去。第四个目的，锻炼与培养队伍。当时，整个多喝乳业队伍还是比较年轻，队伍特别是中层的稳定性与士气都需要提升，业务人员的背景与基础差异很大，公司需要通过这样的大型活动，全面启动锻炼与培养队伍，在这个过程中选拔能够担当重任的大区经理与省级市场经理。正是在这样的策略思想指引下，项目组提出了个旧市场以及外围市场的价格策略，通过价格杠杆根本性改变市场困难局面。在个旧市场，考虑到遏制主要竞争对手，我们制定了让利于消费者战术性价格策略，而外围市场，我们则提出了加强渠道价格的策略，通过让利于渠道成员推动市场升级，形成内外两个价格网打击竞争对手。个旧市场一直是乍甸乳业主流的市场，在乍甸乳业2400万左右营业收入中，个旧市场大约贡献了将近1800万的营业额，可见个旧市场对于乍甸乳业至关重要的意义。同时，在乍甸乳业2400万左右的营业营业额中，巴氏奶的市场销售收入占到大约80规模，因此，乍甸乳业在人口20多万个旧市场的基础性地位十分牢固！要在一夜之间改变一个老牌国有乳制品企业在消费者心目中的形象，多喝乳业还是面对着很大的市场风险。由于长期的国有企业机制，尽管在2004年年底乍甸乳业实现了国有企业民营化改制，但乍甸乳业封闭型市场化运作手段还是给我们运用价格手段打败对手奠定了很好的基础。首先，封闭型市场，使得乍甸乳业尽管在消费者心目中地位比较牢固，但同时也预示着其市场非常脆弱，竞争对手缺少市场回旋的余地，一旦我们紧紧的锁定个旧市场，阶段性牺牲利润，对于乍甸乳业来说就可能是灭顶之灾，乍甸乳业就好像瓮中之鳖，很难逃脱灭亡的命运，更何况我们在产品力上已经全面靠近竞争对手；其次，单一的产品结构使得乍甸乳业更加危如累卵。致命的是，乍甸乳业单一产品利润空间十分透明，阶段性牺牲多喝乳业市场利润，乍甸乳业基本上就没有回旋余地。单一市场、单一产品以及单一价格在乍甸乳业中占据的主导地位使得多喝乳业在本次活动中必须选择价格跟进策略，通过价格跟进，加上促销赠送，消费者利益立刻被迅速放大！多喝乳业由于价格因素被压制的消费者主观能动性被极大地放大。实际上，多喝乳业的巴氏奶产品在进入市场的一开始就采取了一个高定价策略，同样227ML巴氏奶产品，乍甸乳业市场定价为0.80元/袋，而多喝乳业终端价格则一直维持在0.90元/袋，对于多喝乳业来说，价格贴近乍甸乳业就可以获得市场价格比较优势。巴氏奶市场一般是月度，季度，半年度与年度定奶性消费，通过这样一轮价格与赠品双重挤压下的市场推广，可以预见在乍甸乳业在相当长时间里将面临着剩奶的经营压力。从另外一个角度看，对于多喝乳业来说，其产品结构却是居于比较有利的条件下。多喝乳业虽然是一个规模不大的中小乳制品企业，但产品非常全面。常温奶利乐枕，乳酸菌产品，各种果味乳饮料等，巴氏奶在多喝乳业产品利润结构中比例并不是很大，阶段性让利并不会改变多喝乳业盈利能力。对于个旧以外的外埠市场，项目组采取了不改变市场终端价格，利用经销商的积极性推动产品销售升级。通过对外埠市场深度分析，我们发现终端零售价格并不是影响多喝乳业巴氏奶市场销售最重要因素，相反，我们发现，经销商积极性因为渠道利润比较低而受到了一定程度的遏制！针对这种情况，项目组提出了不改变终端价格，但对渠道利润进行在分配的价格策略，通过调动经销商的积极性推动巴