情感营销策略分析.doc

摘要摘要 中国的市场经济经历了高速发展 无论是产品和广告的层面 还是市场和消费者 的层面 特别是金融等政策层面都发生了巨大的变化 市场个行业临着越来越激烈的 市场竞争 并且发现已经很难细分他们的产品和服务 而消费者在物质极大丰富的现 代社会 也不再满足于单纯购买产品 所以传统的营销方式已经很难吸引顾客了 从 而情感营销应运而生 情感营销使得重点放在顾客的体验上 而不是单纯的诉求产品 的性能和效益 在结合情感营销下 使得产品不仅要销到终端 而却要销到每一位的 客户的脑海中 把产品和情感挂钩起来 创造与客户的良好关系 以 情 感动客户 以 情 赢得市场 关键词关键词 情感营销 营销策略 情感因素 Abstract Tutor Lin Kuan Doctor Author s name Liao Zhenyu Dept of Economy and Management Huizhou University Huizhou Guangdong Post Code 516007 China s market economy experienced rapid development whether products and advertising level or the market and consumers levels especially financial policies plane has changed a lot Industry is becoming more and more in the market competition in the market and has been difficult to find their products and services segment And consumers in a material plenty of modern society and also no longer content with buying commodity products so the traditional marketing way has been difficult to attract customers and emotional marketing arises at the historic moment Emotion makes emphasis on customer marketing experience not just appeal product performance and efficiency in combination with emotional marketing make product not only to sell to the terminal and will sell to each customer s mind the products and emotional hook up and create good relationship with customer with the emotion moved customers with the emotion win the market Keywords Relationship marketing Marketing strategy Emotional factors 目录目录 1 前言 1 2 情感营销策略分析 2 2 1 情感取代概念的营销策略 2 2 2 体验取代广告的营销策略 2 2 3 价值取代价格的营销策略 2 2 4 员工取代顾客的营销策略 3 3 情感营销策略在实际行业中的运用 3 3 1 LG 冰淇淋手机的营销策略 3 3 2 福建老字号创区域竞争优势 走情感营销之路 4 3 3 MY LOVE 信用卡情感营销的演绎 4 3 4 联想 THINKPAD 票选灵感情感营销的魅力 4 4 情感营销策略运用中存在的不足和缺点 5 4 1 情感营销的过程中可能会产生情感的消极效应 5 4 2 在情感营销的过程中忽略对情感营销赋予情感价值 5 4 3 情感营销的过程中所使用的语言 形象 背景不够细腻动人 5 4 4 在追求产品情感的过程中忽略产品的功能利益 6 5 对情感营销出现的问题提出建议 6 5 1 在情感营销过程中要充分运用情感的积极效应 6 5 2 通过情感营销策略赋予产品某种特殊的情感附加值 6 5 3 以充满情感的语言 形象和背景气氛作用于消费者的需求 7 5 4 功能性利益与情感性利益的和谐统一 7 结 论 7 参考文献 9 致 谢 9 1 1 前言 现在心里学研究认为 情感因素是人们接受信息渠道的 阀门 商家的经营只有 符合客户的需要才会产生积极的情感 进而顺利的促进客户实施购买行为 情感的影 响力 心灵的感召力 正是营销人员可以利用的力量 把产品与情感利益挂钩起来才 能创力品牌和建立业务 所以 专注于功能效益的传统营销方式已经无法吸引顾客 而作为目前国内传统营销主要方式的概念炒作趋向程式化 概念的透支与追求炫目让 消费者迷失 不实之词和肤浅的概念炒作已经不能抓住消费者的心 因为大众的消费 已经从量和质的消费跨入人情的消费阶段 只有打动顾客的心 才能赢得顾客的爱 产品才能变成商品 此时 成功的营销越来越依赖于人的情感需求的满足 情感营销 成为厂商在竞争市场上一个必不可少的重要因素 也是现代企业营销的决胜性策略 所以各个行业要赢得市场就必须赢得消费者的信赖和偏爱 这样才能在竞争中展现自 己的优势 此时 情感营销的重要性就体现出来了 图一 情感营销五部曲 2 2 情感营销策略分析 2 1 情感取代概念的营销策略情感取代概念的营销策略 2 以前的企业 都从产品的概念营销开始 而如今情感营销正风靡市场 情感营销 中的体验式营销越来越成为商家竞争的法宝 其目标是创造情感体验 通过产品认知 品牌感受和文化渗透 以温和的正面情绪与一个品牌的体验享受连结起来 现代的营销方式 情感是关键因素 将情感导入品牌与消费者之间 迫使企业关 注联系品牌与消费者之间的感情原则 即企业需要寻找能吸引消费者并且吸住不放的 情感魔棒 这个魔棒的核心秘密就是 企业必须全力以赴去创造一种令客户和员 工非常满意的感情纽带 以此来确保得到消费者的忠诚 2 22 2 体验取代广告的营销策略体验取代广告的营销策略 大多数消费者在选购产品时 总是通过广告来认知这一产品的优劣特性 只有在 购买完成时才能认识到这一产品的本质特性 而体验营销的方式 为消费者提供了一 种身在其中并能亲身体验的经历 吸引了消费者重复购买 事实上 体验给消费者带去了趣味 知识 转变和美感 用 感官体验 来创造 顾客知觉方面的体验并传达价值 带动了体验营销 促进了体验经济的进一步发展 但消费者并不是体验营销的唯一受益者 体验活动也是企业展示自身的舞台 2 32 3 价值取代价格的营销策略价值取代价格的营销策略 在产品越来越同质化的时代 消费情境前 后的体验同样重要 产品的价值更多 的体现在情感服务上 满意 已经是客户最基本的要求 建立客户忠诚度才是企业 的更高追求 企业真正应该经营的也不再是产品的本身 而是去为客户创造一种更加幸福的生 活方式 也就是说 企业真正销售的并不是物质 而是温馨的氛围 企业真正提供的 并不是服务 而是情感体验 单纯的价格战已越来越远离消费者的视觉 充满人情味的价值战正成为商家竞争 的必然选择 更多的人选择海尔 并不是海尔产品的性能有多么优越 产品的品质有 多么优良 而是选择作为海尔客户的一种尊贵价值体验 2 42 4 员工取代顾客的营销策略员工取代顾客的营销策略 用户满意度是流 员工满意度是源 不关注员工满意度而只在乎用户满意度 无 异于舍源求流 缘木求鱼 客户永远是对的 客户永远是第一位的 客户 就是上帝 等等 这些一直被商家所推崇的经典语句 逐渐被尊崇 员工第一 把员工当客户 的理念所替代 3 员工第一 并不是说顾客不重要 而是源于 只有优秀的员工 才能提供优秀 的服务 实质上 对一个企业来讲 最原始最可靠的客户首先是员工 只有把员工 放在第一位的时候 员工才会把客户放在第一位 越来越多的企业 开始把保护员工 的系列条款列进企业营销的条款中去 把员工作为事业的合作伙伴 实践证明 必须 真心地把员工作为客户一样对待 企业才会有发展 美国推销大王坎多尔福曾说过 推销工作 98 是情感工作 2 是对产品的了解 还曾有商人说过 不会谈恋爱的人就不会做生意 如今的商场 不仅是战场 还是 情场 企业会 打仗布局 还得是 情场高手 因为 最终捕获消费者芳心的 才是最后的胜利者 3 情感营销策略在实际行业中的运用 3 13 1 LGLG 冰淇淋手机的营销策略冰淇淋手机的营销策略 爱美之心人皆有之 特别是年轻的女性 所以 2010 年 在洞悉了年轻女性的巨大 消费市场之后 LG 推出了新款女性手机 如图 3 1 这事一款主打甜美风的少女手机 为了率先建立了与目标消费者的情感共鸣 LG 特别选择了用女生最喜欢的 冰淇淋 来命名 因为提起冰淇淋就不能不联想到年轻的 甜美如同 冰淇淋 一样的女孩 冰淇淋几乎是所有女性都无法拒绝的美食 仅仅 冰淇淋 三个字就已经勾起了女性 消费者的购买兴趣 据统计 冰淇淋手机在国美全国 1300 多个卖场被重点推荐 摆放 在卖场最好的柜台位置 并被国美促销员集中推荐给终端消费者 在当年的 12 月份在 国美试销以来 即获得了 2 万台的月出货量的佳绩 成为该月的销售冠军 从众多型 号的手机中脱颖而出 成为该年 推荐型号 的三款手机之一 该手机之所以这么热 销 是因为 LG 打开了青年人的共同情感 打动了一大批消费者 共同的情感密码是拉 近人与人之间最有效的手段 在 LG 迅速崛起的背后 成功的情感营销功不可没 LG 在产品的设计中注入情感 在命名中注入情感 引起了年轻消费群体的共鸣和喜爱 成功的打入市场并让消费者爱不释手 3 23 2 福建老字号创区域竞争优势福建老字号创区域竞争优势 走情感营销之路走情感营销之路 随着市场经济的发展 在激烈的市场竞争中 在中华老字号 品牌普遍面临着 严峻的挑战 地方 老字号 与不可避免的深陷生存的 困境 据悉 目前在福建 省 这些 老字号 有 70 的企业勉强维持经营 有 20 的企业处于长期亏损 所以 老字号 企业在在研究发现问题之后 深刻的意识到如果要改变这种困境 不能在 4 单单意味的只是注重产品的质量上 还必须站在用户的立场上 以消费者喜不喜欢 接受不接受 满意不满意作为产品的设计和开发原则 融入了企业对消费者的一片深 情和爱心 充分的体现了以消费者为核心的现代市场营销理念 进而赢得了消费者的 信赖和忠诚 从而生产出情感产品 情感商品的出现给 老字号 企业带来了新的契 机 进而推出了使用情感商标的策略 将其文化内涵等情感因素融进品牌 将商品与 消费者之间的感情纽带巧妙的联系起来 最后是制定情感情感价格 制定出能被广大 消费者的理解 认同 能够与广大消费者的感情进行沟通的价格策略 现在的福建 老字号 如 福州塔的 永和 鱼丸 福州 赛园 橄榄等 在这样的经营策略 的转变下 都逐渐的走出了困境 3 33 3 MYMY LOVELOVE 信用卡情感营销的演绎信用卡情感营销的演绎 根据数据显示 25 岁到 40 岁的年龄段是社会的主要消费阶层 也是信用卡的主要 用户群体 很多父母都会把孩子的照片放在自己的钱包里 所以建设银行根据这个特 点 把卡片的卡面替换成宝宝的照片 成为宝宝父母的随身物品 为了让跟多的年轻 父母体验这份快乐 为了让用户表达自己的最爱 展现自己的最爱 分享自己的最爱 建设银行也另辟蹊径 精心研发了建设银行 MY LOVE 信用卡 让用户选择自己喜欢的 画面作为卡面 可以自行编辑设计 充分体现个人个性 针对这一做法 营销人士认 为 只是基于对都市人群的生活形态的挖掘 打起了 情感 牌 此举既是一种 情 感营销 也是细分市场的 精确营销 实践也证明了该举的成功性 大大地扩大 了市场占有率 减少了无效卡 死卡等现象 用这样情感营销网住忠实客户 不仅体 现了该企业的经营策略需求 也向客户传达了企业背后的品牌内涵 3 43 4 联想联想 THINKPADTHINKPAD 票选灵感情感营销的魅力票选灵感情感营销的魅力 2009 年 11 月 18 日 联想 ThinkPad 携手用户开展了 哪里能激发灵感 就在哪里 思考 的线上票选活动 评选全球范围内最能激发人们灵感的地点 倡导消费者去最 能激发灵感的地点思考 这就抓住了消费者情感上的需求 因为 单调的上班生活磨 灭了消费者灵感的热度 寻找灵感 满足了他们打破沉闷生活 追求精彩的情感需 求 此次活动给出的 31 个灵感之地来自全球的各个地方 每一个灵感之地都配有一个 具体的事件 而在每一个事件中都包含了 ThinkPad X 系列笔记本 这就相当于给消费 者提供了 31 个使用 ThinkPad X 系列笔记本 寻找灵感 的实际案例 在投票时 消 费者可以将自己置身于图片给出的境界中 想象自己使用 X 系列笔记本在给出的灵感 5 之地思考 31 张图片将使消费者不断重复地接触到 ThinkPad X 系列笔记本 无形中就 将产品与消费者的心智连接起来 最后市场用户的评论是 联想 ThinkPad 是一个成 熟品牌 其市场活动的重点应在于提高用户对 ThinkPad 品牌的 粘性 因此 抓住 消费者的需求 激发消费者参与的积极性 是活动的关键所在 此次活动以 寻找灵 感 为主题 正是顺应了消费者的情感需求 可以说是一次成功的情感营销 4 情感营销策略运用中存在的不足和缺点 4 14 1 情感营销的过程中可能会产生情感的消极效应情感营销的过程中可能会产生情感的消极效应 情感分为积极的情感和消极的情感 不同的情感对消费者的行为产生不同的效应 即积极的行为和消极的行为 在情感营销的过程中 如果对消费者的情感把握的准 让消费者产生积极的情绪 像喜欢 兴奋 等 那么就产生消费行为 如果在运用情 感营销的过程中让消费者产生厌恶 反感的情感 那么将会失去一个客户 所以这是 情感营销的一个不足 人的情感是难以估计和把握的 拿捏不准 或者想的不周到做 的不周到的话 消费者将会产生消极的情绪或者逆反心理 相反阻碍了产品的销售和 推广 4 24 2 在情感营销的过程中忽略对情感营销赋予情感价值在情感营销的过程中忽略对情感营销赋予情感价值 一个真正好的产品 是不仅具有使用价值和价值 更是具有情感价值 如果一个 产品具备了情感价值 就会让消费者获得一种很满足的情绪 进而产生对这个产品的 信赖和留恋 最终将会是这个产品的忠实用户 因此在塑造产品的过程中 也要注重 产品情感价值的一个塑造 然而很多企业在运用情感营销的过程中 把注意力放在情 感广告 情感服务上 并没有别有用心的在产品上注入情感价值 即使消费者被感动 被触动 感性的买下了产品 在使用的过程中没有产生情感的话 那么下一次消费者 便会寻找其他品牌的产品 最后并没有达到情感营销的一个终极目的 塑造忠实客户 4 34 3 情感营销的过程中所使用的语言 形象 背景不够细腻动人情感营销的过程中所使用的语言 形象 背景不够细腻动人 广告宣传是情感营销的一个重要的也是最基本的策略 在情感营销的过程中 广 告宣传的语言 所选用的形象代言人 塑造的背景粗糙的话 即使其他营销策略运用 的再好 也不算成功的情感营销 因为广告是很有利的一个宣传手段 广告能够最快 最有效的勾起消费者的情感需求 满足消费者的情感诉求 有些企业 不舍得在广告 6 上面投入 请了不符合产品的形象代言人 广告语言俗气 背景气氛不粗糙 不但不 能够让消费者产生预期中的情感反应 反而让消费者产生厌恶的情绪 对企业产品的 推广 是不利的 4 44 4 在追求产品情感的过程中忽略产品的功能利益在追求产品情感的过程中忽略产品的功能利益 任何产品都有它的功能 失去功能的产品即使包装的再好注入再多的情感价值 它 也是失去了它的价值 然而随着情感营销的日趋受产商 企业的青睐 有些企业过分 追求产品的情感利益 采用多种多样的情感营销策略吸引消费者的视线 让消费者心 动 却忽略了产品的质量 功能 这样的话 即使企业把产品推出去了 也只是赚了 个眼前利益 利益并不长久 也不利于品牌的塑造 因此 无论运用何种营销策略 产品的一个功能效益 质量是必须保证的 以产品的功能利益为前提 5 对情感营销出现的问题提出建议 5 15 1 在情感营销过程中要充分运用情感的积极效应在情感营销过程中要充分运用情感的积极效应 情感具有两极性 积极性和消极性 消费者的情感对消费行为会产生两种截然不 同的效应 即积极效应和消极效应 商家所要做的就是如何使顾客产生积极性情感并 使之持久和增大 但在实际营销活动过程中 由于认识不当或操作不得法 会造成一 些偏差 甚至适得其反 今天 人们会发现 我们到商店买东西时常受到过度热情的 服务 这种超常的热情常常是事与愿违 总之 随着产品的同质化程度愈来愈高 产 品的性能 质量和服务很容易做到使消费者满意 且差异化程度不明显 难以形成比 较优势 特别是在众多消费者已经进入了生感时代的今天 产品功能性的益处已无法 跟上和满足消费者在情感性益处和自我表达性益处上的需求 因而情感营销策略势必 成为未来的竞争的焦点而受到高度重视 品牌优势也将更多地取决于品牌地核心文化 和情感内涵 5 25 2 通过情感营销策略赋予产品某种特殊的情感附加值通过情感营销策略赋予产品某种特殊的情感附加值 消费者的需求具有多重性 他们在对产品或者服务的消费过程中既有功能性或者 说物质性的需求 也有情感性或者象征性的需求 并且这两类需求常处于交融状态 所以现在的消费者不再只是单一享受某一方面 研究表明 拥有情感附加值的产品或 者服务更能使消费者产生超值购买的感受 如雅芳的成功至始至终就是它非常清楚消 费者对产品的热爱不只是产品的本身 而是其中所赋予的情感附加值 因此 一个企 7 业要想做的成功就必须跟上消费者的步伐 5 35 3 以充满情感的语言 形象和背景气氛作用于消费者的需求 以充满情感的语言 形象和背景气氛作用于消费者的需求 产品想要深入消费者的内心 其营销策略就忠实广告宣传的语言和形象 把这些 东西和消费者某类需求紧密地结合起来 当消费者一出现这类需求时便想到该产品 则营销活动就比较成功 如爱纳斯的 雕牌 是一次成功的情感营销 政因为消费者 的需求决定其情感心理活动的方向和结果 又因为消费者的需求时消费者的情绪 情 感产生的直接基础 营销活动必须通过以消费者的需求为中介才能发挥其决定作用 5 45 4 功能性利益与情感性利益的和谐统一功能性利益与情感性利益的和谐统一 没有功能性利益 情感性利益由于自我表达性利益就没有根基 象随波逐流的浮 萍 套用一句老生常谈的话 功能性利益不是万能的 但没有功能性利益是万万不行 的 每个客户都希望其购买的产品质量好 安全可靠 性能稳定 经久耐用 但如果 厂商在这些方面无法确保 即使提供了良好的服务 也无法赢得客户的青睐 客户自 然不可能心甘情愿的花钱购买的 国外有一家航空公司 旅客在每次搭乘该航班的飞 机时都能感受到乘务人员热情 亲切 周到的服务 然而即便如此 许多经常乘此公 司班机的旅客还是转而搭乘其竞争对手的飞机了 原来这家航空公司的飞机经常延迟 误点 有时常达一 二小时 使许多商务旅客白白耽误了重要的会议 可想而知 以 为旅客提供准时 安全飞抵目的地为核心服务的航空公司 连旅客最基本的需求 或 者说必要的需求都无法满足 那么再热情的服务 结论 综上所述 随着情感消费时代的到来 消费行为已逐步从理性走向感性 消费者 在购物时更注重购物的环境及氛围 要求购物的舒适享受 因此情感营销强调与顾客 的情感交流 极力营造一个温馨 和谐的营销环境 情感营销通过对顾客真诚服务 为顾客着想 为顾客提供优质的服务 从而赢得顾客的信任和好感 这样有利于树立 企业良好的形象 促使企业在市场竞争中战胜对手 在激烈竞