养老项目如何做好客群定位？.doc

养老项目如何做好客群定位？定位决定成败。我国地域广阔，区域间经济发展差异巨大，导致老年人收入、家庭结构、养老观念以及老年人保障体系等都不尽相同，例如北上广一线城市的老年人收入与中西部地区的老年人收入相差几倍，甚至十几倍。养老观念也是一样，东部地区的老年人更容易接受异地养老、度假生活的养老方式，而中西部地区则有所差异。所以，养老项目尤其是养老大盘如何做好项目的客群定位，的确是生死攸关的大事。通过这几年的运营经验和一大波项目策划经验，我梳理出了12个维度的养老项目客群定位方法（简称养老项目客群定位模型），供大家探讨（见下图）。一、年龄按年龄来划分，老年人可以细分为三个群体，分别是：青年老人（55-70岁）、中年老人（71-80岁）和老年老人（80岁以上）。在上海、北京、长沙、郑州、延安等一二三线城市操作项目的过程中我们同时会在当地做大量的市场调研，对这些调研数据研究分析发现，青年老人的需求跟中年老人的需求不一样，中年老人的需求又不同于老年老人的需求。青年老人在文化娱乐休闲和精神慰藉方面的需求非常高，中年老人在护理照料和医疗方面的需求远远高于青年老人，而老年老人的医疗需求排在第一位，护理排在第二位。所以从年龄来看，不同年龄段的老年人对养老需求是完全不一样的，这就要求养老社区组团和功能定位不一样。二、身体状况根据老年人的身体状况，可以将老年人分为失能型老人、半失能型老人、失智型老人和自理型老人。不同身体状况的老年人对养老需求是完全不一样的。在项目所在城市以及辐射区域这几类老年人的数量结构对养老项目的服务产品、建筑设计和营销渠道会有很大的影响。另外，从更加微观的角度来看，我们其实也可以按照老年病类型来进行客群细分。比如说，本市市区常住老年人群中，患有一种老年病的老年人有多少？同时患有两种老年病的老年人有多少？三种以上的呢？再比如说，按照患病类型来看，患糖尿病的老年人群有多大规模？患心脑血管疾病的老年人群有多大规模？等等。将当地老年人的身体状况按照不同维度来划分，做到细分再细分，你的项目未来的客户在哪里、是谁，这些问题自然迎刃而解。当然，怎么去了解这些数据，是要花费一些功夫的，但是为了自己项目后续运营的更加顺畅，前期多做一些功课也是值得的，你说呢？三、支付能力支付能力的另外一个说法是收入水平。每个地方都有高收入群体、低收入群体和中等收入群体，从对国内几十个养老社区的综合考察结果来看，如果仅仅定位高端或超高端，那么这个养老社区将来会很麻烦，如果是中端和中端偏上的养老社区比较容易存活盈利。比如绿城乌镇雅园这个项目，不仅仅是老年人喜欢，中年人也喜欢，青年人也喜欢，因为它确确实实考虑到人文关怀和人性化服务在里面。所以目标客群锁定中等收入和高收入的阶层，未来的养老社区就有可能实现盈利。另外，在各地的市场调研中我们也发现一个有意思的现象：退休人员被询问每月能支付的养老费用有多少时，不论是离退休领导干部还是普通职工（当然，不同职业、职位的退休人员退休金差别还是很大的），他们在说收入来源的时候往往只说自己可支配的退休金（多数情况下说出来的数字会比实际数字低一些），没有考虑到子女孝敬的资金以及自己理财收入。所以说，不论是一线城市，还是二三三四线城市，都存在相当一批有较强支付能力的老年人群。这部分群体对养老产品、服务品质有着较高的要求，在项目整体定位的过程中需要加以考虑。四、文化程度文化程度高的人和文化程度低的人常常不能在一起聚会，所以如何根据文化程度的不同对我们的目标客户群进行细分，这也是我们做项目定位很重要的维度。文化程度决定了一个人的兴趣爱好、生活理念、生活态度等。五、家庭结构多子女家庭和独生子女家庭对待养老。家庭结构往往与老人养老需求的紧迫程度有关联。4-2-1型家庭养老压力往往大于多子女家庭。但是，多子女家庭的养老压力，由于每个子女可能存在不同的养老观念，或者每个家庭收入水平不一，对老人的养老方式会产生影响。六、决策人分析30后、40后通常由子女出钱来住养老社区，50后、60后住养老社区自己出钱，所以谁来出钱、谁来决策是非常重要的维度。七、区域不同区域的养老观念、养老消费方式与养老消费能力差异性很大，在做客群定位的过程中，需要考虑地域因素。八、职业政府机构退休领导干部、退休高级知识分子与私营企业家的父母这三类人群职业不同，对养老的服务需求、养老机构功能配套自然有着不同的要求和想法。所以，从职业角度来看，不同的职业群体有着不同的养老需求。九、业余爱好青年老年、中年老人和老年老人关注点不同，但是有相同的地方，那就是所有的客户最关注的是服务的可持续性，就是说不管价格怎么定，今年的服务很好，明年的服务很好，三年之后、五年之后、十年之后的服务能不能保持下去？这是大家关注的共同点。十、民族不同的民族哟这不同的宗教信仰、饮食习惯、民族文化，这些因素尤其是在少数民族集聚区域要严肃对待。十一、合住意愿合住意愿反映的是一个人的生活习惯，对后期的户型设计有着极大的参考价值。第十二、付款方式付款方式体现的是一个人的消费能力，更深层次来讲反映的是一个人的消费观念和消费习惯。国内养老项目的交费方式基本上有以下两种：一次性付费和分期付费。常见的会员费付费方式属于一