润燥止痒胶囊上市全案.doc

润燥止痒胶囊上市全案2007年春节刚过，美国东部时间3月16日上午9:30分，贵州同济堂成为中国本土第一家中药企业，成功登陆美国纽约证券交易所，这一刻，同济堂成为中国中药走向世界的焦点。与此同时，上市后首次推出的新品润燥止痒胶囊，也在紧锣密鼓的策划中，希望能成为继仙灵骨葆之后，集团又一支柱型产品。然而，在今天的OTC环境下，曾经“广告一响，销量疯长”的时代，早已一去不复返，我们现在很多新品，连上市第一步的经销商拿货都非常艰难，更别谈更难的终端快速铺货了，这不是危言耸听，而是非常实际的新品上市现状。那么，面对如此恶劣而又真实的OTC战场，面对刚刚美国上市，头一炮只许成功不容失败的实际要求，一个并不特殊的新品润燥止痒胶囊，它的上市，能成功吗？润燥止痒胶囊：简单来说，止痒药，内服的，零售29.8元。这是润燥止痒给我们策划团队的第一印象，更深入研究止痒市场发现，外用药处于垄断地位，约占市场的80%，内服用药占有的比例非常小，消费者也习惯涂涂抹抹更直接的用药习惯，直接竟品湿毒清，也早已是名声在外。那么，润燥止痒胶囊要想实现一步全国上市，突破口在哪儿？大胆出击第一步，从巧妙提出新定位开始一谈到瘙痒药，很多人想到的就是外用药，出现症状，多数人想到的也是外用药，市场也确实如此。皮肤外用药占有85%左右的市场份额，是皮肤病治疗药物市场的主体，并保持年均8%的增长率。那么，我们如何面对外用药处于垄断地位的竞争格局？如何界定自己？如何寻找突破口？ 在外用药占主角的瘙痒市场，润燥止痒如何与外用药区隔？如何造自身清晰的产品特点？研究市场我们发现，皮肤瘙痒市场个外用、内服市场，是两个症状与需求都有很较大差异的不同市场。与竞争异常激烈的外用药市场，内服市场则安静的多，更让项目组兴奋的是，在总额近20亿、年平均增长达20%的内服止痒市场，经过深入分析提出：润燥止痒胶囊，专业的皮肤瘙痒内服用药，抢占内服止痒专属定位。大胆出击第二步，从抢占“痒”符号 来点亮传播润燥止痒胶囊的功能很单纯，就是聚焦在痒上，那么如何把表现出产品特点的“痒”，并与市场竟品区隔，更让消费者能记住，这是润燥上传播要面临的首要问题。在药品监管越来越严，传播成本越来越高的今天，润燥止痒胶囊作为一个从未传播过的新品，如何在一堆广告中，被消费者快速发现，快速打响产品知名度，难度可想面知。每一个新品上市，都面临这样的传播难题，做足发现感、溶入紧迫感、提升信任感，是解决这一难题的重要方法，针对润燥止痒胶囊，我们提出两个方面的大发现：1、形式上的发现：怎么表现？更具发现感？2、内容上的发现：说什么？患者会“发现”、“紧迫”两者结合，我们提出：巧借孙悟空,与“痒”有关的一个符号。第一步的定位与第二步的传播表现相结合，我们提出全新诉求及表现主画面：结合孙悟空在影视上语言特点的影视表现：大胆出击第三步，从巧借渠道力量，实现全国快速下货Otc新品上市，另一大难点是如何快速布局全国，尤其是全国起动，需要快速进入主流销售渠道，快速完成终端铺货工作。那么在早期新品上市，我们有一个重要的观点：新品上市，早期渠道力量大于传播力量中国幅员辽阔，渠道很长、很宽，OTC市场一个单品光填满渠道就至少能容纳5000万的产品。新品上市，消费者购买需要一定的时间，同时传播也有一定的滞后性。那么在新品上市之初，理解渠道力量在推广中的重要性，是OTC新形势下，更快、更稳上市的关键。我们提出：以全国经销商大会的形式，快速进入主流商业渠道把目标省的一级商、重点二级商召集在一起，通过招商会前、中、后准备，一个更高、更集中的平台，系统解决新品上市所必须面对的了解、沟通、信心、拿货等问题。利用这样机会，主要将产品属性、运作办法、促销政策、企业背景等诸多内容，详细介绍给经销商，和经销商面对面沟通，从而树立经销商对产品的信心！招商大会前期：报版造势07年10月，润燥止痒经销商大会取得空前成功，首批共签约拿货3500万，顺利完成新品上市快速进入主流商业渠道的第一步，为后续高空广告投放，各级分销的开展，终端的铺货打下良好的基础.大胆出击第四步：加快终端建设、店员教育，整合推广快动销新品上市，进行到这一步，很多企业以为万事大吉，那恰恰是大错特错。我们经常看到一个新品，广告突然铺天盖地，扑面而来，时间不长就偃旗息鼓，这样例子在OTC来说，举不胜举。原因就在于，很多企业忽视了，新品终端的快速动销对成功上市的重要性。我们提出“四个一轮终端系统上量”解决方案，全面配合终端上量。一轮终端生动化建设：针对已经铺货的重点终端，全面开展一轮生动化建设，传达产品核心特点，快速形成终端的推力，加快终端的动销。一轮面上的店员教育作为一个新品，首先要让店员充分了解润燥止痒胶囊的特点，这是实现卖货的第一步。铺货后必须在店员中尽快普及润燥止痒胶囊的产品知识，润燥止痒胶囊能做什么？有哪些差异点？这些必须让店员有充分的了解，新品上市，第一“印象”很重要。我们建议通过合适的业内媒体，进行一轮“面上的产品知识教育活动”，更快速地把产品核心差异点告知店员。“润燥止痒胶囊，邀您一西游记”活动取得了非常好的效果，短期内，有近万名店员直接或间接对润燥止痒胶囊产品知识有了初步认识，这对后面的快速动销起到了重要作用。一轮报纸软文快速拉动根据润燥产品特点，瘙痒的症状表现差异很大，尤其是一些顽固瘙痒，单纯的功能片无法说清。我们提出进行一轮区域消费者产品知识教育，针对性配合大传播，点对点教育与拉动消费者。“痒有72变系列软文知识教育”部分标题一轮消费者秋冬促销秋冬是瘙痒销售的旺季，润燥止痒紧紧抓住秋冬热销，在店员教育、终端铺货、终端生动化的基础之上，以动销为目标，进行一轮整合促销活动，加快终端动销。活动不但加快了终端动销，更是把终端生动化、终端铺货、店员教育、空中广告这些资源，充分整合，短时间内在终端形成了一股强大的销售推力。随着央视招标段投放开始，截止08年2月，润燥止痒经销商信心十足，首批共签约3500万, 铺货4万家，终端迅速二次动销，大部分经销商实现二次拿货。一个普通的新品，一步布局全国，在竞争残酷、监管过严的07年，成为为数不多的新品上市营销亮点之一，并博得经销商的一片喝彩与大力支持！在现今竞争激烈的医药环境下，新品全国上市，如何现实理解广告的作用？如何