公共关系在高职院校招生工作中的重要作用及其实践(精).doc

公共关系在高职院校招生工作中的重要作用及其实践摘要:在高职院校竞争激烈的市场环境下,高职院校应将公共关系理论贯彻到招生工作中,以提升学校形象,扩大学校影响,吸引更多优质生源。本文主要对公共关系的含义进行分析,描述了招生工作人员应具备的公共关系意识和与高职院校有关的公众群体,阐述了发挥公共关系作用能有效提高高职院校招生工作的水平。关键词:公共关系高职院校重要作用实践公共关系是一个社会组织利用传播沟通的手段使自己与公众之间双向交流,使双方达到相互了解和相互适应的管理活动。它是一个组织为改善与社会公众之间的关系,促进公众对组织的认识、理解与支持,以达到塑造组织形象、平衡利益、协调关系、优化社会心理环境的活动。它的本意是社会组织、集体或个人必须与其周围的各种内部、外部公众建立一种良好的关系。它是一种状态,任何一个企业或个人都处于某种公共关系状态之中。同时它又是一种活动,当一个企业或个人有意识地、自觉地采取某种措施去改善和维持自己的公共关系状态时,就是在从事公共关系活动。公共关系是着眼于人心的管理科学,它在把握人心上下功夫,内求团结、外求发展,作用于人们的世界观、人生观,强调思想方法,它可以弥补传统方法的不足,促进有形资产的增值。对于高职院校来说,树立公共关系意识是其树立良好社会形象的必要前提。任何一所高职院校,其存在的最终意义是担负社会责任,即为社会培养更多的应用型专门人才,推动教育事业的快速发展。毋庸置疑,高职院校的核心工作是教学。提高教学质量,实现经济效益和社会效益最大化是所有高职院校追求的目标,但是在传播渠道多样化、信息量剧增的现代社会,仅靠这一点是远远不够的。在市场经济条件下,招生工作如何在激烈的竞争中求得生存、如何吸引更多的优质生源、如何扩大自己的影响等,这些对于高职院校来说都是值得考虑的问题。笔者认为高职院校应该将公共关系理论贯彻到招生工作中,以提升学校形象、扩大学校影响。一、高职院校的招生工作人员应具有强烈的公共关系意识公共关系意识是一种现代经营管理思想、观念和原则,是公共关系实践在人们思维中的反映。它是一种综合性的职业意识,主要包括以下几个方面的内容:塑造形象的意识、服务公众的意识、真诚互惠的意识、沟通交流的意识、创新审美的意识、立足长远的意识。正确的处理公共关系不仅可以提升高职院校的形象,而且能提高招生工作人员的素质。高职院校作为高素质技能人才的培养基地,从提供优质的服务到宣传引导公众舆论,都离不开学校全体教职员工共同、持久的努力,而要使这种努力变为一种自觉的、主动的甚至习惯性的行为,则必须增强学校全体教职员工的公共关系意识。高职院校的招生工作,是学校的窗口,反映了学校的办学实力,因此其招生工作人员更要注重公共关系意识的培养,不仅要有良好的职业道德和把握相关政策的能力,而且还应具备经营管理能力、组织策划能力和社会活动能力等。由于招生市场环境变化莫测,高职院校公共关系应倡导沟通、宣传和协调,学习公共关系理论、运用公共关系理论、开展公共关系活动,帮助招生工作人员树立注重个人形象、尊重他人、与人交往合作的观念,提高招生工作人员的交际能力和应变能力,适应当前招生工作的需要。在高职院校招生的整个活动过程中,在学校外部,存在着招生办与上级主管部门、兄弟院校与各高级中学、毕业学生以及学生家长之间的关系;在学校内部,则存在着招生办与各系部、处室之间的关系。这些关系虽然非常复杂,但它们都离不开招生工作人员这个连接纽带。因此,高职院校招生工作人员必须具有强烈的公关意识,正确地处理好与学校外部和内部之间的关系,介入到学生、家长、中学老师当中去,让学生相信、让家长放心、让老师信任,把塑造学校形象的意识、服务公众的意识、真诚互惠的意识、沟通交流的意识、创新审美的意识、立足长远的意识贯穿于整个招生工作中,用自己良好的思想作风和实际言行,取得各方面的充分信赖和支持,共同做好学校的招生工作。二、公共关系应贯穿于高职院校招生工作的各个环节任何公共关系工作的起点,都是认真确定面临的公众,决定与他们进行双向交流与沟通的渠道以及所要达到的目标。高职院校招生工作的性质和服务宗旨决定了它与学校内部和外部环境之间存在着各种社会交往和较为复杂的人际关系。因此,要使学校在社会公众中树立良好的形象和信誉,招生工作人员应充分运用公共关系理论,理顺各个工作环节之间的关系,使学校招生工作顺利地开展。1.与上级主管部门的关系随着高等教育法的实施,省教育厅对高职院校具有宏观调控的管理职能,高职院校的招生工作在一定程度上受到教育厅行为的影响和制约。因此,高职院校的招生工作要想获得较宽松的发展环境,就必须加强与教育厅相关部门的联系与沟通,从而争取到招生计划、生源调配、信息来源等多方面的有利条件。2.与新闻媒介的关系近年来,越来越多的高职院校开始重视运用大众传播媒介宣传自己,提高学校的知名度,使学校在社会上树立良好的形象,以得到更广的生源和更多的资助。学校通过新闻媒介提供新闻信息,既能让社会了解学校,同时也能加深新闻媒介对学校的了解和认识。但是目前地方媒体缺乏人力和专门知识来报道公共教育,因此,学校必须采取主动措施持续不断地向新闻机构提供信息,并且应该在训练有素的公关从业人员的指导下实施有计划的信息方案,为学校的招生营造良好的舆论和公众环境。例如:学校应举行记者招待会向新闻机构传递学校的获奖情况、主办会议情况等比较重要的成就信息,在有可能的情况下,学校应邀请新闻界人士来校参观访问,加深他们对学校的印象等。3.与学生的关系与高职院校招生工作相关的学生公众主要包括应届毕业生和在校学生两部分。由于教育体制改革的深化,一方面考生的主体意识越来越强,他们选择学校和专业的机会增多,自主权增大;另一方面招生信息来源多元化、快速化,考生能迅速地从多种渠道获得学校的信息。因此,这就要求招生工作人员应具有一定的公关能力,通过目测或与考生的交谈,迅速了解学生的基本信息,了解他的思想,处理好与考生的关系,进行正确的引导。在校学生是对学校影响最大的公众。在校外,他们是解释学校的重要人物,他们对学校的评价都会在这种解释中反映出来,家长们往往通过这些学生来获得有关学校的信息。同时,学生毕业后成为校友,就演变成重要的外部公众。利用传播学中的人际传播理论来解释,如果在校学生思想活跃、年轻好动、人数众多,再通过一传十、十传百这样的一个过程,那么这将对高职院校的招生宣传起到很大的影响。4.与老师的关系与高职院校招生工作相关的老师主要是指在校教职员工和高中老师。目前,我国处于高等教育大众化的时代,高校尤其是高职院校的招生竞争十分激烈。因此,很多高职院校的招生宣传直接深入到各高级中学。这样一来,仅靠学校招生办工作人员的力量肯定是不够的,还必须调动在校教职员工的力量来充实,这些教职员工的工作态度、效率和质量将直接影响到招生的宣传效果。而各高中老师处于与考生及家长有效联系的位置,平时关心考生较多,也了解考生的兴趣爱好和学习成绩,他们是能够指导学生填报志愿的关键人物,重视他们的作用,能为高职院校提供充足的生源和优质的生源。因此,高职院校招生工作人员与各部门员工和各高中老师保持和谐的关系显得尤其重要。5.高职院校招生部门内部人员之间的关系虽然领导与职员、职员与职员之间总会存在着由于工作任务、年龄、思维方式、文化素养以及工作目标等不同而产生的各种矛盾,但是一个人一天中的大多数时间都在与同事相处,因此,建立一种坦诚、友好、和谐的内部公共关系环境,对于顺利开展工作是十分必要的。这就要求高职院校招生部门内部职员与职员之间、职员与领导之间,应及时沟通工作信息,团结一致,互相帮助,互相监督,形成工作合力,为共同实现工作目标而努力。同时,也应该让每个人意识到建立一个融洽的工作环境,不仅仅是部门领导的事,还有赖于每一个职员的配合。作为领导,要关心职员疾苦,为职员提供良好的工作环境和工资待遇;关心每一位职员的前途,为其提供发展的空间;采取各种措施,增强凝聚力,加强内部团结;认真对待员工的意见,虚心接受合理的建议。作为员工,应服从领导的安排,尽责完成好自己的工作;在尊重领导的前提下,畅所欲言,不搞小动作,积极配合其他人员的工作,不斤斤计较,对部门的各个环节要各负其责,使整个招生工作顺利运转。三、发挥公共关系的作用,提升高职院校招生工作水平高职院校的公关活动可以分为日常的公关活动和有计划、有组织的公关活动。如前所述,公共关系渗透在高职院校招生工作的各个环节之中,时刻与招生工作人员的工作发生关联。为树立院校形象,提高其知名度和美誉度,应充分利用公共关系的一系列有效措施来提升高职院校招生工作水平,开拓学校生存与发展空间。1.加强招生工作人员的修养,树立良好的公众形象招生工作人员的公共关系意识具有相对的独特性和能动性,对招生工作的开展具有积极的促进作用。在招生实践过程中,招生的主体性日益增强,招生工作人员的思想态度不同就直接导致办事方法不同,办事方法不同就直接导致招生效果不同,招生部门的领导及员工对高职院校招生效果的影响是非常大的。因此,必须提高招生人员的自身素质。作为招生工作人员,要树立学院及招生人员的良好公众形象,这种形象不仅来自于有形的外在事物,也来自于长期被公众所感知、记忆的行为和表现的内在精神。因此,招生人员在加强个人能力的同时,还必须特别注重个人修养,以求得公众的接纳。每当与公众进行交往时,要注重展示招生人员的气质和活力,一言一行都要表现出积极、认真、向上的精神风貌,要使公众感到与你交往愉快、放心。树立良好的职业道德和公众形象,使学院具有自己的集体形象魅力,吸纳更多的公众。2. 树立品牌意识,加强竞争力在当今信息泛滥的时代,高职院校要有明确的社会分工,要靠自身的特色定位形成品牌,才能真正拥有稳定的生源。品牌其实是高职院校在学生及家长和用人单位心中树立良好的组织形象。而组织形象就是公共关系理论的核心概念,组织形象包括组织的总体特征和风、知名度和美誉度。高职院校具有良好的知名度与美誉度可以吸引更多的社会公众群体,扩大自身的影响范围,从而形成良性循环,最终更好地实现学院办学的社会效应和经济效益。同时,品牌形象是高职院校的无形资产,它所包含的价值和文化都能给高职院校带来极大的附加值,提高学院在同类院校中的竞争地位。3. 加强反应速度,及时反馈信息在市场经济的大潮中,竞争日益激烈,反馈信息可以帮组企业提高其对市场的快速反应。作为高职院校也应如此,监测院校社会舆论;建立和保持院校与考生、家长和中学等的双向沟通;畅通高校与考生的信息传播等,都能给学院决策层和相应部门提供信息和决策咨询。高职院校的公众群体在不断的变化和重组。主要表现在一下两个方面,一是招生宣传对象轮换,即新一届的高中毕业生和高三老师,二是教育主管部门人员轮动和政策变化。如果招生工作人员对当年政策把握不稳;对招生区域的教育环境和生源情况不清楚;对高中毕业生的就读意向漫不经心;对中学老师的合作意向不明晰等信息,那么必定会造成招生策略失衡,造成大量生源流失,甚至会造成与公众的矛盾和生源危机。而快速反应信息,可以可以有效地化解矛盾,缓和与消除冲突,变被动为主动,变不利为有利。利用网络的便捷和快速,高职院校应及时公布学院的招生政策和招生进程,利用网络与公众群体进行更高效更便捷的信息沟通,例如:网上答疑、网络论坛、博客和QQ在线咨询等等。总而言之,公共关系是一个组织与其公众之间的传