槐芽项目整体营销方案 PPT课件

眉县槐芽镇禧里民乐广场整体营销方案 商务部 李锋波2014 03 05 陕西镇乡建设投资有限公司 1 市场调查及研究 项目分析与定位 营销策略及执行要点 市场调查及研究 营销策略及执行要点 项目分析与定位 Part1 镇域商业环境Part2 镇域地产市场Part3 客户访谈分析 Part1 项目本体分析Part2 项目产品分析Part3 项目整体定位 Part1 项目营销总思路Part2 业态分布及价格策略Part3 蓄客及销售策略Part4 各阶段执行要点 报告形成思路 报告形成体系与结构 2 市场调查及研究 Part1 镇域商业环境Part2 镇域地产市场Part3 客户访谈分析 第一部分 3 槐芽基本情况 整体综合实力持续居陕西省和西北地区前列 闻名海内外的猕猴桃种植和加工业已经走上现代化 产业化 品牌化运作之路 历史古镇教育强镇商贸重镇草莓大镇 商业历史 4 1902年 光绪二十八年 齐家寨官盐分局成立 垄断了全县官盐的运销 1937年 中华民国26年 2月 山东人傅明臣来郿 在醋家原独资创办 人和工厂 1938年 中华民国27年 爱国将领 大慈善家朱子桥在槐芽办难民纺织厂 傅明臣从山东崂山引进苹果苗 175株 在醋家原建果园73亩 1940年 中华民国29年 省银行对本县首善 槐芽 齐家寨75户座商进行调查 1943年 中华民国32年 郿县县银行发行了 壹角 贰角 两种纸币 只限于在县境内与法币混合流通使用 1951年 11月2日 县工商联合会成立 24日 在城关 齐镇 槐芽进行工商企业普查 1961年 纠正 大跃进 造成的国民经济比例失调 开放集市贸易 恢复商业三条渠道 1963年 5月21日 开始对全县工商企业进行清理 登记和发证 1972年1月11日 县 革委会 发布通告 不准弃农经商 不准长途贩运 禁止骡马交易会 取缔无证商贩和无证手工业 禁止粮棉油等生产 生活资料和农副产品上市 1976年8月 全县各集市取消统一的7日集 恢复原单日或双日集市贸易 传统的眉县三大商业重镇之一 保留并自然发展最有生命力的村镇代表 5 310国道 槐泉街 老街 商业旺区 槐芽自古以来商贾云集 农历三月十二的古会规模盛大 逢集街道人山人海 今天仍是眉县东部最大的商品集散地 青化 横渠 汤浴 扶风等周边地区群众还来槐芽赶集跟会 商业现状 商业格局呈现 两横一纵 其中 一纵 为目前商业最繁华地带 6 沿街门店 在市调区域内的所有门店中 现有商业业态中服装占24 建材家具占17 2 其次主要为餐饮 诊所和化学品零售 商业市调 7 5 4 1 2 3 超市集中商业 老街人流最集中 其中的百汇 百佳客流量明显高于槐泉街的另外三家超市 五家超市中 以市场内的百汇超市和百佳超市的客流量最多 东部的新贸超市主要分两层 一层为百货 第二层为衣服 鞋子 东西比较齐全 但由于其国营的经营模式 以及地处东段位置较偏 所以人流稀少 人流量半小时内大概在10人左右 8 门店租金 三片区中中部整体租金是东 西部分的3倍 租金贡献高的业种中 东中部首饰化妆和鞋类优势明显 西部建材门窗优势明显 整体镇上最高租金为20元 平米 月 9 市场调查及研究 Part1 镇域商业环境Part2 镇域地产市场Part3 客户访谈分析 第一部分 10 地产项目 槐芽镇地产项目刚刚起步 以框架结构为主 商住两用功能 单位住宅和农民自建小产权项目均有 价格县城商品房2000元 平米左右 商业一拖三价格在2500元 平米左右 槐芽镇的在建项目比较多 大多是商住两用 也有单纯的商品房 同时工程进度快 销售方式简单 镇域地产市场 11 经营户 县域范围内以310国道上西边的县城 东边的槐芽为两个最有规模的集镇 两边的消费全体互有流动 但相对稳定 扶风的绛帐等地也有消费人群来槐芽 常兴 汤峪 营头 金渠 齐镇 首善 马家 槐芽 横渠 青化 绛帐 上宋 午井 段家 抽样客户访谈 12 经营户 对市场的评价 人口少 市场容量小 竞争较激烈 对项目的看法 偏远 关注租金和经营情况 销路 入驻有疑虑 首选还是街铺 抽样客户访谈 13 投资户 觉得有投资价值 关注铺位面积 价位及将来的经营管理 口碑传播为其主要的传播渠道 抽样客户访谈 14 市场意见要点 多数被访样本对槐芽镇西部及项目所在区域发展持多数谨慎且部分乐观态度 因此 项目营销重点在于 为客户开智 给客户希望 让客户收益 令客户欢喜 槐芽镇西街区位置偏 业态零散 大多是自住房改建成的门店 装修风格不齐 所以租金便宜 槐芽镇东街区属于自住用房的多 门市较少 租金便宜 普遍认为商业市价 3000 4000才可接受 普遍认为商场建至城西至少需要10年才可发展起来 槐芽镇中街区因业态种类多 人流量大 租金高 但普遍认为县城的商业具有投资价值 城西发展起来的可能性不大 结论 15 整体市调结论 槐芽自古为商贸重镇 商业历史沿袭较好 同时地理位置优越 每逢庙会等重大集会 附近周边村镇都会聚集槐芽 存在一定的商业辐射性 目前槐芽在售商业 住宅市场缺乏规范化开发项目及销售 槐芽目前商业现状呈现 两纵一横 态势 商业毫无布局可言 基本属于零散经营 商业业态较为杂乱 互相不能形成错位经营 无知名品牌入驻 经营环境恶劣 竞争压力较大 超市带动作用明显 服装服饰类业态占比较大 同时缺乏休闲娱乐类业态 从抽样客户反馈来看 客户对规范经营 整体运营有一定的渴望度 商业销售价格普遍反馈不高 主要跟客户认知有一定关系 16 项目分析与定位 Part1 项目本体分析Part2 项目产品分析Part3 项目整体定位 第二部分 17 县城中心地带 槐芽镇位于眉县中部 西距县城首善镇13km 环境区位 18 项目位于槐芽镇西部边缘 北距310国道客运站100米 东距镇政府130米 项目北侧隔槐泉街与槐芽广场相邻 310国道 槐芽客运站 槐泉街 1 2 3 4 5 6 1 3 4 5 6 槐芽广场 交通四至 19 关键词 县域重点镇乡 镇域新区 资源匮乏 大项目 重点镇乡 项目属性界定 镇域新区 资源匮乏 大项目 禧里民乐广场 具有地域辐射性的较大规模商住项目 项目属性 20 项目分析与定位 Part1 项目本体分析Part2 项目产品分析Part3 项目整体定位 第二部分 21 一层 1 6栋商铺及仿古一条街商铺以45平米以下商铺为主 总价有控制 较利于吸引中小投资者购买 一层总平面图 1 2 3 4 5 6 7 仿古一条街 分层分析 22 二层总平面图 1 2 3 4 5 6 7 二层 1 4栋24套住宅 各为面积87平米的2 2 1 和120平米的3 2 2 5 6栋为商铺 面积段在35 70平米 仿古街有10套一拖二商铺 面积约10平米 分层分析 23 三层总平面图 1 2 3 4 5 6 7 三层 1 6栋均为住宅 1 2栋为3跃4的复式下层 其中175平米4套 240平米8套 3 6栋平层住宅共28套 面积85 120平米 分层分析 24 四层总平面图 1 2 3 4 5 6 7 四层 1 2栋为复式上层 3 6栋平层住宅共28套 面积85 120平米 分层分析 25 五层总平面图 1 2 3 4 5 6 7 五层 5 6栋为复式下层共6套 面积170 202平米 分层分析 26 六层总平面图 5 6 7 六层 5 6栋为复式上层 另外 5栋一层西北设有酒店 7栋为宴会和办公综合楼 分层分析 27 房源总况 房源统计 28 住宅统计 房源统计 29 商业房源面积总计455套 其中非东侧楼的商铺共369套 90 的商铺面积控制在60平米以下 便于实现面积总价控制 分布在5 6 的二层商铺数量多 但结构方正 实用性强 商铺统计 房源统计 30 商铺户型分析 组合形式多样 砖混结构的1 4栋展示面窄 框架的展示面相对较宽 临街均好性高 户型分析 31 住宅户型分析 1 4 板楼户型布局结构合理 5 6 受下座商铺影响 主卧室面宽过窄预计销售受阻 市场实际 估计28套复式去化压力大 1 4 5 6 3米 户型分析 32 项目优势 项目劣势 项目为政府新城镇化着力发展的系列惠民项目 有较高的开发信誉度 项目为镇域第一个一站式商业综合体 完成了镇域商业的资源整合 项目统一经营管理及意向进驻品牌商家可以提高客户对项目信心 有较高的安全保障和资产增值预期 项目进入门槛较低 面向镇乡中等资产的多数投资者 有较高的接受度 产权交易 更加有保障 使镇域居民也能享受在门口逛大商场的乐趣 项目目前离槐芽镇中心区距离较远 短期内项目周边人口较少 商业氛围不成熟 周边配套设施不够完善 项目西 南两面人口少 无人气 镇中商铺普遍的低租金影响客户的投资预期 当地居民对项目所打造的商业形式认知度较弱 项目优劣势分析 33 休闲娱乐型的商业在当地处于空缺 槐芽整个镇域商业外溢 购铺需求不断提高 商业定位能级 提升整个槐芽商业能级差异于老街区的传统二 三代商业定位服务于整个槐芽镇的商业生活区 项目定位 槐芽新型一站式消费服务商业中心 项目定位 34 主力消费群半径15KM范围内消费人群 过境客群车辆次级消费群更大范围的镇乡及部分县城人群 消费客群 主力店适合村镇的品牌经营商 如服装 纺织品 五金 建材 餐饮 日常服务类等商家 其他店周边及本地各 含露天 农贸市场的经营户 个体工商户 经营客群 核心客群眉县及槐芽周边收入高收入人群 企业单位高管 富裕农民 重要客群周边及本地经商多年的经营户游离客群其他地区经商多年的经营户 投资客群 客群定位 35 被本项目吸引投资的人群 生意人 中产者 普通投资者 具备一定经济实力 具有投资的需求及意愿 眼光长远 看重未来升值潜力 有较强的经济实力 具有投资的需求及意愿 眼界开阔 具有预见性 注重投资后期的运营成败 少许资金 有投资意愿 急切的希望聚集资产 看重较高的投资回报率 36 营销策略及执行要点 第三部分 Part1 项目营销总思路Part2 蓄客及销售策略Part3 业态分布及价格策略Part4 各阶段执行要点 37 项目营销思考 依据前期市场调研部分的客户反馈并结合项目自身特点 我们需要在营销过程中解决几个问题 1 如何解决一镇九村及辐射区域潜在客户的认知问题 2 如何最大程度的引起一镇九村及辐射区域潜在客户的购买兴趣并加深项目熟悉度 5 如何让潜在客户跟着我们的销售节奏一步步的扩大购买需求 4 如何让客户在固有的思维观念下 接受并认可项目所带来的未来 钱 景 3 如何找到我们最终的购买客群 怎么样从无差别宣传到有针对筛选 最终实现口碑传播 38 项目营销思考 客户关注重点 潜力 安全 收益 诉求 形象及区域炒作 诉求 企业及运营保障 诉求 高市场性价比 诉求 未来商业消费力描述 诉求 后期经营理念及运营模式 诉求 长期收益的稳定性 39 项目营销整体思路 通过以上两方面的思考 在为顺利实现项目预期销售目标的同时树立企业的品牌基础的情况下 我们规划的整体营销步骤为 6大营销活动为主线 通过不同的项目活动逐步奠定客户对项目未来前景的信心 售楼处开放活动 开盘活动 招商启动仪式 商家入驻仪式 开业庆典 二次开盘 40 8大营销步骤为策略 营销策略步步相连 环环相扣 使客户逐步跟随着项目销售节奏而实现购买力最大化 蓄客 认筹 开盘 二次蓄客 二次认筹 二次开盘 售楼处开放活动 开盘活动 招商启动仪式 商家入驻仪式 开业庆典 回款 回款 开盘活动 41 12大执行阶段为最终行动 从无差别宣传 意向客户筛选 口碑传播 项目整体成功销售 本镇蓄客 县城蓄客农村蓄客 认筹 大客户开盘 开盘 强销 签约口碑传播 本镇二次蓄客 县城 农村二次蓄客 认筹 大客户开盘 开盘 强销 签约口碑传播 蓄客 认筹 开盘 二次蓄客 二次认筹 二次开盘 回款 回款 42 营销策略及执行要点 Part1 项目营销总思路Part2 销售及蓄客策略Part3 业态分布及价格策略Part4 各阶段执行要点 第三部分 43 销售模式 回报率 销售价格建议 销售模式建议 为达到整体商业统一经营统一管理的目的 销售模式建议为返租模式 回报率建议 根据镇域商业市调 为突显项目未来升值潜力 并促进项目销售 我司建议返租回报率为8 价格范围建议 由于目前镇域商业市场普遍都为私建无产权商业用房 而本项目相对此类物业有巨大优势 因此在价格上势必会比此类物业高出较多 而根据我司的最终实际测算 我司建议最终的销售价格范围为 5500 6500元 平米 实际成交价格范围在4180 4940元 平米 44 回报率 销售价格推算 目前据市调结果看 镇中心商业租金最高 为20元 平米 月 那么返租后的租金势必要比目前镇中心商业租金最高值还要高才具有一定的吸引力 45 返租模式的计算方式及说辞 返租模式中 最终实际成交总价与表价有一定的差距 签合同时应按照实际成交总价进行合同签署 但客户对此会存在一定的疑虑 鉴于此原因 我司对计算方式及说辞进行了梳理 计算方式 总价 8 3 年租金总价 76 实际成交总价说辞 为了保障后期运营的成功 因此我们项目采用返租模式 目的是为了统一经营统一管理 在最短的时间内让项目经营步入正轨 消费客流充足 因此在此模式中 由于税费的原因 我司采取了 合理避税 的方式进行了租金抵扣房款的方式对你进行租金返还 这样 甲乙双方都实现了租金 零税费 也保障了甲乙双方的利益最大化 46 推售策略 推售原则 1 商业价值由低到高2 实现价格逐步攀升3 规避可能出现的销售风险 47 整体蓄客策略 根据我司目前对于眉县县城和槐芽及槐芽周边商业投资需求客户的走访反馈 我司对于蓄客区域及方式采取以下几种方式 两大蓄客区域 眉县县城 槐芽及周边 县城巡展 本镇拓客 农村拓客 行业拓客 巡展车扫街 行业人脉介绍 派单及逐一拜访 巡村派单及发展销使 商业项目截客 行业分类拓展 建立小组负责制 48 蓄客方式详解 县城策略 理由 县城人群投资门槛承受力较强 投资意识较为超前 同时对周边乡镇投资人群聚集效应强 方式 县城巡展车扫街宣传 语音播报内容 宣传项目背景 投资形式 运营理念 未来前景等时间 第一阶段为项目启动至首次开盘前 第二阶段为项目二次蓄水至二次开盘前车辆形式 租用 整体包装目的 最大化的获取县城及县城周边乡镇的商业投资意向人群 借鉴案例 眉县万源商业蓄客形式 县城巡展 49 理由 可最快获取县城商业投资人群一手资料 进行针对性销售 方式 通过我司置业顾问为本地人的先天优势 利用各自人脉在县城商业在售楼盘进行资源拓展 客户截流 内容 宣传项目背景 投资形式 运营理念 未来前景等时间 项目启动至项目结束目的 拓宽来客渠道 有针对性的进行商业投资客户梳理及归纳 行业拓客 蓄客方式详解 县城策略 50 蓄客方式详解 槐芽策略 理由 利用经营者的商业敏感性 使本镇优质经营者率先起到关注作用 并利用口碑传播扩散至其他行业投资人群 方式 由我司置业顾问 1 2名 进行逐一拜访 并发放项目宣传资料 内容 宣传项目背景 投资形式 运营理念 未来前景等时间 由于镇域规模较小 根据销售阶段进行重复拜访 目的 通过率先引导商业敏感类客户 逐步渗透至投资敏感类客户 最终扩散至经济收入较高客户 本镇拓客 51 蓄客方式详解 槐芽策略 理由 由于目前农村理财渠道较为单一 因此多数富裕农民的闲钱除买车 存银行外无出路 而我项目又是为农民理财提供了一种新型的投资方式 因此对于富裕农民的拓展是势在必行 方式 由我司置业顾问 1 2名 循环对槐芽下辖9个村进行逐一拜访 并发放项目宣传资料 并通过村委带头人 宣讲项目相关内容 进而发展本村销使 内容 宣传项目背景 投资形式 运营理念 未来前景等时间 第一阶段为项目启动至首次项目开盘 第二阶段为项目二次蓄水至项目二次开盘 目的 最大限度的利用本村人介绍本村人的方式 扩大销售客群 农村拓客 52 营销策略及执行要点 第三部分 Part1 项目营销总思路Part2 蓄客及销售策略Part3 价格策略及业态分布Part4 各阶段执行要点 53 价格策略 整体策略 根据销售价格及回报率推算结果 并结合整体推售策略 我司建议整体价格策略分为两个批次 第一批次价格范围在5500 6000元 平米 同时实现整体均价5800元 平米 第二批次价格范围在5800 6500元 平米 实现整体均价6150元 平米 注 以上结果为理论数值 具体价格结果以铺位分割面积出来后 实际测算为准 54 价格策略 均价价格排序 由高到底 A B 7 1 B D M N E 5 1C 1D 6 1A 1B 1M 1N 1E F 55 业态分布建议 品牌餐饮 小吃一条街 家居用品 建材 日杂 五金 家具 生活服务 精品男女服饰 精品男女服饰 品牌服饰 品牌家用电器 农产品配套类 电子产品 品牌灯具 休闲娱乐类 一层业态分布 手机 眼镜店 注 仅做初步参考及讨论 56 二层业态分布 注 仅做初步参考及讨论 业态分布建议 童装 美发美甲 化妆品 儿童玩具 鞋帽箱包 中老年精品服饰 休闲运动服饰 男女内衣 57 营销策略及执行要点 第三部分 Part1 项目营销总思路Part2 蓄客及销售策略Part3 业态分布及价格策略Part4 各阶段执行要点 58 售楼处开放活动 时间 3月25日 开盘当天 暂定 地点 文化广场任务 制造轰动效应 吸引大量人气 同时广而告之项目启动 其他支持 活动中需要用到介绍项目的销售物料 操作要点 3月25日正式公布活动开始 开盘当天公布中奖者 制作一直超级金饭碗 重量10公斤以上 金粉粉刷 在活动现场进行展示 并由专人看管 在四周建立黄线区 参观者不得超越黄线区 到晚上下班后送至售楼中心内部 制造持续性话题 金饭碗 重量竞猜活动 只要来现场者填写个人资料后均可参加竞猜 将其猜想的重量写在表格上投入竞猜箱中 每一个身份证号码只可有一次竞猜机会 在公开发售日由当地公证部门评选出最接近重量的客户优胜者5名 可获888元左右的袖珍版 金饭碗 一只 买铺的买家均可获袖珍版 金饭碗 一只 可根据客户要求在碗底刻上客户的名字或内容 开盘日工作任务比较重 建议在开盘后一周左右进行奖品领取 掀起开盘后的又一高潮 59 认筹活动 时间 4月20日 5月10日 暂定 方式 1万抵2万目的 进一步筛选意向客户 同时利用认筹客户进行口碑传播 客户带客户 宣传资料 DM单 X展架认筹流程 1 客户签订认筹诚意单2 缴纳诚意金 财务具收款收据 计算方式 总价 2万 76 实际成交总