李宁-终稿 PPT课件

1 李宁 转型 了 2 目录 content 序言Part1 转型前的李宁Part2 转型的原因Part3 转型前的SWOT分析Part4 转型开始后的李宁Part5 转型带来的问题及解决建议 3 序言 2010年4月 李宁公司率先宣布鞋类产品提价11 1 服装类产品提价7 6 2010年6月 李宁公司再次宣布鞋类产品平均售价提高7 8 服装类产品涨价17 9 到了2010年9月 李宁公司又宣布鞋类和服装类产品各提价7 和11 以上 与此同时 李宁公司将其原有标志由 L 形换为 人 形 另外 李宁公司在销售渠道上开始关闭或者整合效益不佳的门店 在李宁公司不断提价和换标的背后 意味着李宁公司将以全新的面貌出现在众人面前 重塑李宁全面启动了 4 Part1 转型前的李宁 5 一 转型前的广告表现形式 6 7 二 营销策略 1 产品种类多样 2 价格定位主要以满足中端消费者需求为导向 3 产品营销主要以体育营销为主 缺乏与运动项目的捆绑营销 品牌战略不清晰 如同篮球之于耐克 足球之于阿迪达斯 CBA之于安踏 但李宁一直没有确定要与一个优势体育项目 白头偕老 4 在渠道建设上主要以二 三线城市为主 5 其主要诉求消费人群以60后为主体 8 三 转型前的成就 1 根据有关调查 在我国 李宁的知名度以微弱的优势排在首位 2 李宁一向以休闲的形象出现在消费者面前 耐克排在第二位 阿迪达斯这排在第三位 3 在一线城市中 耐克和阿迪达斯处于领先地位 而在二线 三线城市中 李宁则以绝对优势 其市场占有率明显高于耐克和阿迪达斯 4 李宁品牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的 初步形成具有具有 亲和性 民族的 体育的 荣誉的 的品牌特性 9 四 转型前成功的原因 体育英雄李宁的名人效应 超前的品牌意识 高效的销售渠道 顺应市场的品牌定位 体育赞助的市场推广手段 快速调整和良好的应变能力 企业信息系统建设 重视研发 10 Part2 转型的原因 11 2008年奥运会带来的体育用品的 黄金时代 之后 国内体育用品的发展已经遭遇 天花板时代 而作为国内品牌的李宁公司 其销售额也上不上去了 这就意味着 李宁品牌的号召力在停滞 或者衰减 李宁公司已经陷入品牌老化的困境 李宁公司在品牌管理的过程中也遭遇了种种问题 1 目标消费者不清 在李宁公司做出转型之后 李宁公司定位的目标消费者是年龄在14到28岁之间 学生为主 喜爱运动 崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势 但真正购买李宁产品的核心消费者年龄在18到45岁之间 且是 非体育用品的重度消费者 2 品牌面临被遗忘的危险 李宁品牌的忠诚度很高 但其忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人 60后 70后 而新生代 80后 90后 并不知道李宁是谁 对新生代追逐的流行时尚 李宁品牌是隔膜的 3 品牌个性不鲜明 在真正的消费者眼中 李宁品牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的 是具有 亲和性 民族的 体育的 荣誉的 并非李宁公司最近几年奋力打造的 年轻的 时尚的 品牌个性 12 4 品牌老化 客户流失李宁品牌的知名度和美誉度较高 认可度却很低 在产品结构方面缺乏引导潮流的创新产品 没有创新的营销手段 随着崇拜李宁的一代人年龄的增长 李宁的顾客年龄也趋于老化 5 市场局限并受到威胁李宁的主要市场是中国大陆 海外市场销售量仅占销售总量的1 在中国大陆的优势也集中在二三线城市 在上海 北京等一线城市无法与耐克 阿迪达斯等国际品牌匹敌 随着经济发展 耐克 阿迪达斯等国际品牌意欲抢占中国二三线市场的市场份额 更给李宁带来威胁 6 陷入产品多元化陷阱90年代中期 李宁陷入了产品多元化的陷阱 过于多元化削减了产品的专业性 更加淡化了李宁的品牌个性和目标消费人群 而且李宁牌产品线虽然长 但却没有一个生命周期特别长的稳定的核心竞争产品 13 Part3 转型前的SWOT分析 14 strength 1 中国体育品牌的旗帜说起中国具有代表性的体育用品民族企业 人们往往会直接联想到李宁 正如将电脑与联想联系在一起一样 作为中国体育品牌中的旗帜和领头羊 李宁的品牌认知度和远高于其他本土品牌 并且产品的综合表现也相对较好 2 08奥运后其国际影响力的提升李宁创业之初即与北京奥委会携手合作 关系深厚 2008年更是借助北京奥运会的契机 以高调的姿态真正走到了世界的舞台 李宁先生在奥运开幕式上点燃火炬 奥运播出期间央视的主持人及记者出镜时均穿着李宁服饰 独家赞助中国四支夺冠 梦之队 乒乓球 体操 跳水 射击 多管齐下将这一民族品牌推向了世界 大大提高了李宁的国际知名度和影响力 3 广泛的数据关联系统李宁从设计到交货的交付时间仅为30天 是其它国际品牌竞争者的一半 甚至三分之一 李宁还是较早涉足电子商务的运动品牌 2008年初 李宁就与淘宝合作推出了在线商城 不仅如此 4000多家李宁专卖店中都配备了电子POS机 与公司位于北京的中心数据库直接相连 实时更新 为货品的及时补充提供了坚实的保障 也为更好的计划和预测提供了重要基础 而无论是耐克还是阿迪达斯 目前在中国均未建立起如此广泛的数据关联系统 15 weakness 1 李宁的国际化战略意图不明显纵观中国有关领域的企业 除了少数几家具有国际眼光之外 大多数的企业缺乏开拓全球市场的战略意图 李宁虽然早就宣称要进军国际市场 并且也早就开始做准备 但是一直缺乏一个扩大宣传攻势的转折点 无法进入一个新的台阶 相比之下 耐克 阿迪的产品己进入全球的200多个国家和地区 日本的MIZUNO也打入美国 欧洲 亚洲和大洋洲的市场 2 缺乏核心技术中国体育用品业品牌的技术劣势主要体现在缺乏支撑品牌运营的产品设计与开发能力 我国大部分的体育产品制造企业还停留在为其他品牌代工的阶段 从整体上看设计水平偏低 不过中国品牌普遍缺乏处于世界领先地位的核心技术 这一现实不容置疑 3 国际化战略目标进展缓慢李宁的海外市场仅占到其销售总额的1 海外市场进展始终缓慢 李宁的产品主要在国内销售 最近几年才进入欧洲市场 目前仅进入了十二个国家和地区 国际市场亟待开拓 虽然李宁已经初步整合了国内供应链 但尚未建立全球供应链管理体系 4 消费者定位出现偏差2006 2007年 李宁公司针对消费者的市场调查报告显示 李宁品牌实际消费人群与目标消费人群相比 有了一定偏移 即整体偏大 近35 40岁的人群超过50 这是近年来李宁不得不面对的一个棘手问题 核心消费者老化 难以吸引以青少年为主的体育用品主要购买群 未来增长有限 16 opportunity 1 国内体育事业宏观前景良好近年来 我国大力促进体育事业的推广普及和发展 先后出台多项政策进行指导和配合 直接促成我国体育用品业发展迅速 市场需求不断增加 市场潜力巨大 有关资料显示 到21世纪中叶 我国将进入富裕阶段 人口将稳定在15亿左右 按年人均1000元体育消费额算 那时我国一年的体育消费总额将达到15000亿元 2 抓住奥运会的后营销时期北京奥运会的成功举办使国际社会更加了解和认可中国 随着更多的国际体育赛事在中国举办 中国本土的民族品牌将迎来新的契机 李宁在奥运会开幕式上的担任的举足轻重的主火炬手角色使李宁品牌的国际形象大大提升 李宁公司若能紧紧把握后奥运营销时机 将会带来更大的品牌效益 3 产业结构的调整带动体育用品业升级加快第三产业的发展 已作为我国产业结构调整和升级的既定方针 这一方针为新型服务业的用品业提供了难得的发展机遇和巨大产业发展空间 17 threat 1 国际市场上强大的竞争对手以耐克 阿迪达斯 茵宝等国外知名体育用品制造商为代表的竞争对手 其在国际市场是的品牌知名度都较李宁高 并且由于他们长期以来的宣传发展积累起来的国际市场营销经验 构筑了相当大的市场进入壁垒 以及设计能力比较高2 国内市场上腹背受敌近几年来 我国的本土体育用品企业逐渐兴起 并且与李宁相比具有较大的价格优势 李宁能否守住二三线市场原有的市场份额值得担忧 并且一线市场的竞争依旧十分激烈 李宁腹背受敌 3 本土企业在全球价值链的最低端徘徊全球体育用品企业产值前10名全部进入中国 迄今为止 这些公司几乎占领了我国高档体育用品市场 以2003年的统计数据为例 NIKE的销售额是中体产业的112倍 从当年纯利润来看 中体产业仅为NIKE的0 38 而 李宁 公司的纯利润也仅为NIKE的2 36 4 国际市场消费者的购买力下降虽然我国在金融危机中表现良好 09年我国经济稳中有升 但是由于受到金融危机的影响 体育用品的主要消费国都尚未走出经济危机 使国际市场的消费者购买力下降 影响了李宁的国际扩张战略 18 Part4 转型开始后的李宁 19 一 前后变化 1 Logo 李宁标志为 人 形 主色调为红色造型生动 细腻 美观 富于动感和现代意味 李宁的标志象征飞扬的红旗 青春燃烧的火炬 热情律动的旋律 李宁标志采用 人 字形的图形 给人一种强烈的现代感 引起人们注意并难以忘怀 同时也表明了21世纪个性 自我的理念 李宁新标志表现了对经典标志更现代感的演绎和表达 同时努力继承了经典标志的重要元素 20 2 slogan MakeTheChange 让变化发生 makethechange 的新口号 体现了从敢想到敢为的进化 鼓励每个人敢于求变 勇于突破 是对新一代创造者发出的呼召 人 字形的新标志以更具有国际观感的设计语言 不但传承了经典 LN 的视觉资产 还抽象融合了由李宁先生原创的体操动作 李宁交叉 又以 人 字形来诠释运动价值观 鼓励每个人通过运动表达自我 实现自我 新标志的线条更利落 轮廓更硬朗 更富动感和力量感 Anythingispossible一切皆有可能 makethechange让改变发生 21 二 转型背后营销策略的调整 1 Product 产品定位 1 细化产品线李宁新四大产品线90后李宁带来的是一次全新的体验 更年轻更专业的体验 无论是在店铺 还是产品本身 都要更年轻 更有活力 新推出的都市轻运动系列 UrbanSports 成为很多运动员的新宠 具有独特东方美感的张达系列 在东方意境中体现时装与运动结合的功能性 使李宁在产品特色上与国际品牌耐克 阿迪达斯形成显著的差异 迎合了东方人的审美 还有针对运动者的顶级装备系列 AthleticPro 体现品牌资产的全橙全能系列 BrandHeritage 以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列 Crossover 都颇具时尚气息 很贴近年轻人的口味 另外 李宁对产品线也进行了整合 建立了一条单独的顶级装备产品线 改变以往专业线专供运动员而在零售渠道根本买不到的局面 22 2 产品组合为了走出产品多元化陷阱和完善产品线 李宁做出了以下改变 A突出专业化随着品牌重塑的推进 李宁公司梦寐多年的 国际化 从战略层面逐步走向了战术层面 李宁公司首先将战略方向放在了标准化非常强 是更易于国际化的羽毛球上 2009年4月 李宁取代尤尼克斯 成为中国羽毛球队的主赞助商 7月 收购中国羽毛球器材市场的三大品牌之一凯胜 一年来 来自李宁公司的数据显示 李宁已经拿下了羽毛球专业渠道20 的市场 B细化分类李宁在产品分类方面做出了重大改变 从传统的男装 女装 男鞋 女鞋发展到今天的主要按照运动项目的分类 如篮球系列 跑步系列 健身系列等 都市轻运动系列 全橙全能系列等四大产品线更是突出了年轻 时尚的特点 受到80 90后的喜爱与支持 23 2 Price 产品定价 1 李宁以往定价策略分析在过去李宁一直打的是性价比牌 李宁的价格比国际品牌低30 至40 但比双星 安踏等其他国内品牌高50 我们可以看出 过去李宁的增长很大一部分是耐克 阿迪达斯放弃了的500元以下鞋品空间 而现在耐克 阿迪达斯已经计划推出300元左右的鞋品 2 新的定价策略根据德意志银行提供的统计数据 2004年中国体育消费品市场最大的份额来自于200元人民币以下的产品 占40 300 500元价位占30 500元以上的占30 但到2009年 300 500元价位的产品占比超过40 500元以上价位产品占比也不相上下 200元以下的产品已经降到12 对于中国正在崛起的中产阶级来说 李宁的产品越来越成为他们眼中的低档商品 也就是说李宁的需求量随着人们经济条件的好转而下降 提升价格 扩大消费者的头脑份额将是李宁在未来的新一轮定价战略 即李宁将越来越高端化 在今年一次订货会上 李宁产品的平均单价鞋类同比上涨了7 8 服装上涨超过10 在今后三年的时间里 李宁运动鞋和耐克 阿迪达斯之间的零售价差应该会从目前的30 35 缩小到15 20 这是对重塑后的李宁的品牌溢价能力的一个考验 也是品牌重塑中不可缺少的一部分 24 3 Promotion 推广促销 1 国内市场的宣传战略的转变在新的Logo推出的同时 由林丹 伊辛巴耶娃等代言的 90后李宁 的品牌广告也陆续上线 新标志 新口号 新广告都体现从敢想到敢为的进化 鼓励每个人敢于创新求变 勇于突破 与广告气质吻合的李宁升级版的形象店 第六代店铺也在一线大城市扩展到了17家 六代店中不仅有全新的品牌Logo和产品系列 店面装饰的道具 风格都有很大变化 店内的墙壁一改过去全白色的设计 变为白色 黑色和李宁红的线条和色块相交错 加上墙面上浮雕的设计 大幅的运动海报 整个空间更时尚 更突出专业体育属性和东方元素 李宁今年上半年新开了40间新型零售店 2010年7月中旬 李宁公司宣布将在北京 上海 广州 深圳等一线城市开设70家旗舰店 与耐克等国际品牌展开正面争夺 李宁的户外广告更是弥漫在了人们上下班视线可及的所有范围中 李宁的形象正在从温和 值得信赖的 积极向上的向酷 时尚 国际化和个性化转变 图表6 李宁新的广告画面 25 2 加强国际市场的推广 2007年李宁成为阿根廷国家队的赞助商 2010夏天李宁成为了西班牙巴达洛那俱乐部的赞助商 这也是金童卢比奥所效力的球队 李宁在西班牙西岸的旗舰店开张 同时在eastbay上面开设官方网店 正式入住美国市场 此后不久 李宁与本年选秀榜眼埃文 特纳签订长期合同 李宁的篮球品牌总监卡普斯表示 这的确是李宁的大动作 跟一个有前途的新秀签约表明了李宁彰显自己也是世界运动市场上有前途的新秀 李宁赞助了一项美国的高中锦标赛 黄金训练营 GoldenHoops 作为打开青少年市场的出口 李宁在国内外市场上都分别进行着集中有力的改变和宣传 并且相比于以往分散 短期的推广促销显得更具加成熟和具有竞争性 这使李宁品牌的未来发展有了更加深入而广阔的空间 26 4 Place 分销渠道 1 提高单店销售质量体育用品的分销通路通常分为超大城市 一线城市 二线城市和三线城市 阿迪达斯和耐克的优势主要集中在超大城市 其他国内品牌都集中在三线市场 即县级市场 上 而李宁在超大 一线 二线 三线都有较强分布 而且产品最强势的市场集中在二 三线城市 市场份额达到20 2 优化销售区域供应链体系和销售模式 2010年春节之后 李宁公司宣布了销售组织的变革 销售组织从由总部控制变成现在三个大区 北区 东区和南区 独立负责其区域内的营销 分销 在这次变革中 李宁首设了 战略性市场部 负责按照运动项目的品类来规划各品类中长期的业务发展 以及各品类的产品开发 市场传播 销售计划等等 并且着手在低线城市对分销系统进行整合 以便更好地控制其分销商和掌握零售销售情况 公司目前拥有100多个分销商和2000多个二级分销商 公司计划大量裁减分销商数量 以改善其零售终端的盈利能力并进一步提高品牌形象 27 3 新的分销渠道和市场尽管去年李宁营收83 87亿元 但是具体到销售利润比则远远落后其他企业 李宁2009年全年新增门店1004家 其中80 位于二三线城市 但同店销售额增长却从2008年25 8 的增幅掉到了 2 3 品牌重塑后的李宁将完善原有分销渠道和拓展更广阔更多样的渠道势放在了个更加重要的位置 2010年7月20日 李宁公司宣布 将在深圳设立南方总部 为东南亚市场提供支持 27日 李宁公司又与eBay中国达成合作协议 李宁eBay海外网店正式上线 将首先登陆eBay澳大利亚站点和英国站点 李宁已将东南亚 欧洲 美国作为第一目标市场 在新加坡 美国李宁已推出了旗舰店 在东南亚市场 李宁公司将主推羽毛球类的运动用品 而在美国则主推篮球用品 28 Part5 转型带来的问题及解决建议 29 1 从去年底到今年 李宁的战略转型备受关注 包括品牌LOGO造型 宣传口号的变化 部分产品价格的提高 但是与此同时的