“十一”期间《广告策划》网络教学.doc

“十一”期间广告策划网络教学 一、 关于广告文案广告文案的写作原则广告文案写作，是文案创作人员根据广告的战略要求，通过语言文字的创意和组织来实现广告信息的传达。语言文字在广告传播中起着至观重要的作用。据有关专家调查统计，广告效果的50%70%来自广告的语言文字。（1） 效果原则：是文案写作最重要的原则。因为广告永远是一种手段，它的最根本目的在于将信息传达给目标受众，实现广告主的预期目的。（2） 创造性原则：广告能否引起受众注意并为其所接受，主要取决于两个方面信息的有用性、新异性。对于文案写作而言，除了准确传达广告信息之外，必须通过创造性表现来寻求某种具有“召唤性”的表现形式；必须设法创造出某种关于品牌意象的“特有语汇”。“如果你站着，而周围的人都在跳舞，你就会受到注意”（3） 规范性原则：文案写作必须注意语言文字的规范性。“我想要的只是一个表示”；“把一个人的生命抓在手里”（安全、快速、灵巧，现代化技术造就品牌）宝马轿车二、 关于广告文案的表现技巧广告创作的表现技巧通常是指广告文案的表现技巧1、 正面表现：直接从广告的目标战略和主题出发，将广告需要传达的信息直截了当地向消费者加以陈述，使消费者对广告内容有一个直接而明确的了解。主张广告要向目标消费者作出切实的“利益承诺”。通常的表现方式是：（1） 直接阐述将产品的功能、品质、性能、售后服务等内容直接告之消费者。作出理性化的利益承诺。吉列传感剃须刀标题：唯一能够感知并随您脸形调整的剃须刀内文：它内含双层刀片。革新比比皆是。创新还在于剃刀的清洗。诸多传感技术的融合，给您富有个性的脸颊一把特制的剃刀最贴切、最顺滑、最安全、最舒适。广告语：男人所能享用的最佳剃刀 !（2） 以小见大通过细节性的事实来表现广告主题。主要见于工业消费品广告和企业广告。舒里兹啤酒，强调用“滚烫的蒸汽”清洗啤酒瓶。（因为运用了具有说服力的细节，广告大获成功，使其在美国啤酒市场的排名由第五跃居第一。）大众汽车，画面上是一辆小汽车，上方有一写有“次品“字样的横幅，广告标题是：大众车的检查员因仪表盘的小储藏柜上有一道划痕而拒绝接受该车。（广告通过检查员的严格检验来说明大众车在质量上的高品质，并通过这一事实确立起公司兢兢业业、一丝不苟的企业形象。）（3） 对比参照通过直接或间接的比较来传达广告信息。俄罗斯消息报：我们别无出路，而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅消息报，将22卢布56戈比的定费用在急需的地方。消息报一年的定费可以用来：在莫斯科的市场上购买924克猪肉，或在列宁格勒购买102克牛肉，或在车里亚宾斯克购买一瓶好的白兰地酒这样的“或者“还可以写上许多。但任何一个”或者“只能享用一次，而您选择消息报将全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。（具体的比较，更能获得读者的心理认同。）（4） 以赌设悬将产品的利益承诺直接告诉消费者，用冒险一搏的方式来赢得公众的关注与行为参与。劳特牌胶水：谁能把用劳特牌胶水粘在墙上的金币用手掰下来，这金币就归谁。2、 侧面烘托：对于一些正面表现过于平实的商品，选择某一具有诉求力的侧面，或通过构筑商品使用情境（假设）来推荐商品。“不要卖牛排，要卖牛排的滋滋声。”（美国广告大师韦勒的原则）。再次受到冷落，可能是因为粉刺。（某粉刺霜广告）不妨加一点龙凤牌味精，它会使你的餐桌上充满赞扬之声。3、 曲陈其意，幽他一默常见的表现手法有故弄玄虚、说一些废话、开名人玩笑、假设让步。（1）故弄玄机“小心驾驶，阁下无法复印。”（复印机广告）“在我国有半数以上的人戴眼镜，这再次证明人不可无耳，若患耳疾可速来就医。”（耳科医生广告）（2）说废话“已长发部分，请勿再涂此药。”（美国P.K.D.生发剂广告）（3）开名人玩笑谁能惩治腐败？（新飞冰箱广告）（4）假设让步如果“佩利纳”还不能使你的鸡下蛋，那它们一定是公鸡。（鸡饲料广告）如果你做不到，那就要小心驾驶了。（“一个打四个”的游戏演示，提示交通安全。）4、 坦诚直言，褒贬互寓例：它唯一的缺点是每小时跑100公里时，你仍能听见后座丈母娘唠叨的每一个字眼儿。（某豪华轿车广告）“这部电脑的缺点是不能为您冲咖啡。”“这种运动服使用的是本国最好的染料，染色技术更是本国最优秀的；不过令人遗憾的是：酱紫色一类的颜色至今仍没法做到永不褪色。（日本美津农运动衫）5、 超越常规反常法“向美国妇女证明美特牌丝袜将使任何形状的腿变得美丽非常。”超现实“孩子，世界这么拥挤，妈妈喂两粒安磐好吗？” “以前都是老板在我前面，这回该轮到我到他前面了。”“终于找到有吃、有喝、有玩、有乐的玩法了。”（北京秋季马拉松比赛广告）虚实相生“一百元买一位广告大师一生的智慧。”(书籍广告)关于广告文案构成要素的写作标题 是表现广告主题，迅速目标受众注意的短文或短句，是一则广告的导入部分，因为传达的是最为重要或最能引起公众兴趣的信息，所以通常选用较其他部分大的字体。位于广告的醒目位置。根据标题的表现形式，将它分为：一、 直接标题： 名称式使用商品或企业名称 “蓝天六必治牙膏”祈使式提请注意、提出建议、发出命令。 “登月前，请到瑞士一游。” “禁止停车，否则放气。” 劝慰式 “要买房，到建行。”二、 间接标题 用一些富有感情色彩、使人想象、引人深思的语句吸引公众。陈述式陈述事实，提供确实的利益承诺。“到南非来，你可望得到意想不到的享受。”（旅游广告）故事式陈述时具有一定的情节性。 “我的朋友乔，他现在是一匹马了。”（箭牌衬衫广告）询问式直接提问或是先提问，然后提出建议或解决办法。 “今年送礼送什么？” “日本就这么小，你匆匆忙忙往哪里去？” “他，14岁，茫茫无目标，下一步会怎么样呢？” （青少年教育广告） 悬念式 “世界上85%的牛是被蘸着番茄酱吃掉的。” 广告标题的写作要点：（1）新颖独创，能迅速唤起受众的注意。 （2）能够抓住主要目标消费者。 （3）引导读者进一步阅读内文。 （4）尽可能作出利益承诺，体现广告主题。 （5）尽可能写上品牌名称。 （6）长度适中。以612字为最佳，最长不超过1 6字。 （7）要突出最重要的信息，砍掉不必要或较弱 的标题而以广告语代替。 （8）要简洁明了，不使用晦涩难懂的词，慎用双关语或引经据典的词。 （9）忌用否定词或曲折的方式陈述广告主题。广告语：又叫“广告口号”、“广告标语”。是在广告中反复出现的一句简明扼要的口号性语句。位置比较自由。可以运用多种修辞方法。按照其功能的不同可以划分为两个类型：1、功能型：以宣传企业形象为主。 商品宣传、促销的广告语“一股浓香，一缕温暖。”（南方黑芝麻糊） “质量永不过时”（莱维斯牛仔装） “每天喝瓶太子奶。” 2、诉求型：宣传企业优势，扩大影响范围。企业形象广告语“三星技术，为生命服务。” 服务性广告语 “四海一家的解决之道。”（IBM网络服务） 按照其语言风格的不同，可以分为的类型：1、 诗歌化风格：“金碧红粉映佳人”（日本资生堂化妆品）2、 口语化风格：“不打不相识”（打火机）3、 谐音化风格：“千里音缘一线牵”（中国电信）广告语的写作要点：1、 作出利益承诺，或确立广告形象“一人吃，两人补。”（台湾孕妇补品广告）2、 使广告语成为关于品牌意象的“特有语汇”“味道好极了!”、“人头马一开，好事自然来。”、“让我们做得更好。”、“只溶于口，不溶在手。”、“金利来，男人的世界。”。3、 琅琅上口，简单易记“古有千里马，今有日产车。”、“一旦拥有，别无所求。”（飞亚达手表）、“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。”（台湾铁达时表）因为缺乏具体的利益承诺，定位不够明确，所以难以引起特定消费群体的关注。“卓然出众，彰显尊荣。”（桑塔纳2000轿车）问题在于念起来不太顺口、又比较难于理解，将影响广告语的实际传播效果。4、 尽可能写上品牌名称“一旦拥有，别无所求。”（比较含糊）“一夫当关，万夫莫开。”“鱼牌当关，万夫莫开。”“一夫当关鱼牌锁。”（上海鱼牌锁广告，三次改变之后成为打破了平衡的广告语，具有形式上的冲击力，也更为明确。）5、 简短适中812字为宜 默默无“蚊”的奉献。（灭蚊器广告） “不打不相识”（打字机广告） “一毛不拔”（梁新记牙刷广告） “此时无形胜有形”（博士伦隐形眼镜广告） “趁早下斑，请勿痘留”（药物化妆品广告）广告内文：也称“正文”。对广告标题的解释和广告主题的详细阐述。通常在标题之下，担负着对消费者进行心理说服的职能。根据表现形式的不同，可以分为：1、 说明型：说明产品的功效、介绍权威机构的鉴定或获得荣誉证书等情况。通常采用正面介绍的形式。2、 陈述型：陈述一些具有新闻性的内容，或者是关于产品的事实情况（销售情况、获奖情况）。3、 例证型：举出人们实际生活的实例来说明产品功效，推销广告产品。通常举出产品的直接的收益人来达到推荐产品的目的。是一种常见的而非常有效的类型。例：标题 借充气袋而得以活下来的人们 内文 这里的每一个人都借充气袋而得以活下来，像这样的人有许多。从1969年起，ALLSTATE公司就一直主张司机及汽车制造厂在车中安装充气袋。我们很高兴这一主张得到了认可。我们还将继续努力，直到每个人都愿使用这种充气袋（记住：安全袋加充气袋是保障安全的最佳办法）。请访问或写信给你的代理，索要一份带有司机与乘客充气袋的汽车的免费目录。从生命中获得更多。 随文 略 4、 证言型： 是例证型广告内文的一种变体。常通过某一典型消费者来说明，或从模仿消费者的角度来介绍广告内容。例： 嘿，我叫肮脏的Marlin。我之所以得了这么个“美名”，是因为不管我怎么使劲儿，我的衣服和房间总是乱糟糟的。直到有一天，妈妈带回来一瓶稠稠的、浓浓的美味Hershey巧克力酱，用塑料瓶装着，手一挤就出来，不会弄得到处都是。当我做出了最好吃的巧克力奶时，我还不知道它是什么呢。这次，我可没把巧克力酱洒得到处都是，我只是打开瓶盖把它挤出来就行了，不会乱滴乱溅，可逗呢!现在，妈妈高兴了，我也一样高兴。我的房间和衣服还是乱糟糟的，可至少已经有点希望了。5、 故事型：通过构筑与产品相关的情节性内容来介绍产品。6、 对话型：借助人物对话的形式展开，通过模拟情境来表现广告主题。在广播广告文案和电视广告文案中常见。例：香港地下铁路电视广告小和尚：“师傅，是时候了。”小和尚：“奥，师傅”老和尚：“前路看得通，何故要匆匆？”小和尚：“时辰刚好啊，师傅”老和尚：“搭地下铁路，说着说着就到了。”（字幕）小和尚：“师傅，要放生的那只龟，还没到呢”广告内文的写作要点：1、写好第一句。要承接广告标题，进一步唤起受众的兴趣，设法引导受众看完内文。例：纽特罗吉娜香波广告文案标题： 为何在停用14天后，你最喜欢的香波的使用效果会更好？内文： 实在令人气恼!这曾令您的秀发净爽、洁亮无比的香波，这已经渐渐赢得您的信任的香波，竟明显地不再起作用了。您为您的洁发引以为豪的清爽柔软也消失了。您的头发显得如此的枯干、缺乏生气。这是怎么回事？变化的原因何在？问题的根源在于“香波堆积”。 每一次洗发，即使是使用优质昂贵的香波或护发素，都会留下残留物。这个鲜为人知的问题通过实验室研究已经被证明了。2、进一步发挥标题3、直述要点，切勿含糊其辞4、生动亲切，避免陈词滥调5、提供与消费者的利益直接相关的内容6、提供广告内容的实证资料，而且要简练、彻底“要成为一辆大众牌轿车，其路程是艰难坎坷、阻碍重重的。 有的车成功地经受了考验。 有的车则半途而废。 那些成功的车子要接受8397个检查人员的严格检查（其中有807位十分挑剔的妇女检察员）。7、可提出建议或提供消费者参与的办法广告随文：又称附文。是向受众说明广告主身份以及相关附加信息的文案内容，不可缺少。一般位于文案的尾部。包括：（1） 商品标识内容（商标、商标名、商品名）（2） 企业标识内容（企业名称、企业标志、企业专用字体）（3） 通讯联络要素（企业地址、邮编、电话 、联系人等）（4） 价格表、银行帐号等（在 企业宣传小册子中常常出现）（5） 购买或获得服务的办法（6） 权威机构认证标识或获奖情况（7） 附言（如何联系、参加有关抽奖、赠券等的必要说明）（8） 表格广告随文的写作要点：1、 不可罗列过多，突出关键条文2、 加入直观易记的辅助说明（位于某知名建筑物的某个方位；有意义的电话谐音号码等）3、 防止漏下重要项目（权威机构的认证评定）4、 积极创意、鼓励行动关于各种具体形态的广告文案的写作一、 平面广告的文案平面广告泛指以长宽两维形态传达视觉信息的广告媒体，最多的是印刷类广告，还有户外广告、光电广告等。二平面广告的文案，则是用以制作平面广告的文字底稿。4、 平面广告文案的构成：标题、标语、正文、随文。因为文字和形象是平面广告的两大要素，因此，平面广告文案的写作常常被称为设计，这就使平面广告文案的写作必须包含设计的原理和手法。示例见P171图61这则广告文案对画面主体文字作了形象的说明和深化，道出了伊利纯牛奶诱人的浓香、纯美的品质和饮用后的效果及其根源，有说服力，很能打动消费者。5、 主要平面广告文案的设计要点（1） 报纸广告文案：避免使用低调影象，图象要有比较高的对比度，轮廓结构要清晰；因为报纸的作用比较短暂，要避免使用长期广告的意念；编排图文以明快流畅为主。（2） 杂志广告文案：杂志媒体的知识性、娱乐性、专业化特征，以及目标受众群体的相对明确、稳定和比较高的文化水平，决定了杂志广告文案语言的独特性，即对象化、个性化、专业化特点。见P173的台湾宝露化妆品广告文案。（3） 邮寄广告文案：文案的写作接近报纸广告和杂志广告。（4） 海报广告文案：文字要充分配合形象展示，表现的自由度大。讲究带给人的冲击力。（5） 场地广告文案：画面占有主要地位，文字一般仅仅以品牌名称、广告标语、联系方式为主。二、 电视广告的文案（一） 电视广告是在最有效的大众传播工具电视上所发布的广告，它视听兼备，普及率高，对于受众更具有直接的强制性，能够再现商品，与收视者建立亲密感情。但受到时间的限制，且制作烦琐，费用高昂，不能详细解释和保存，时间一般在30秒以内。1、 种类多：播出方式普通广告、套装广告、特约节目广告、特备节目广告；结构故事型、解答型、证明型、生活型、联想型、人物型；工艺形态胶片广告、现场直播广告、录象带广告、数码电视广告。2、 制作程序：创意故事画纲企划选角拍摄录音剪辑。3、 构成：图象、声音、时间。其中的时间要素是主要结构，1秒钟要有25个画面连接。（二） 电视广告文案通常称为故事版、故事画纲或者脚本。它是广告制作的分段草图，极其重要。一般需要写作者、制作人、导演和美术等人员共同研究。包括画面、解说（包括字幕）、道具、时间、演员等的说明。1、 构成要素：内容（画面与动作） 说明（对话与解说词）、速度 音响效果、色彩与角度说明灵活型的电视广告文案，通常采用提示性的文字纲要形态。见P177例。2、 电视光该文案的写作要求：（1） 必须研究分析相关资料，按照广告策划中拟订的广告定位和广告主题，构思广告形象，确定表现形式和技巧。（2） 必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。文字语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。（3） 按照镜头段落为序，运用文字语言描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。示例分析见P182“中国人民保险公司上海分公司的电视广告脚本”。（4） 写作必须做到声音与画面和谐，即广告解说词与电视画面的“声画对位”。（5） 要充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的“连带效应”。为此，脚本必须写的生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。三、 广播广告的文案有自身独特的优势传播速度最快、最简便；传播最广，不受空间限制；最能发挥听觉效果；不受时间限制；形式方法最为灵活多样。种类比较多节目广告（收费高，但将消费者和节目特定听众结合起来）、插播广告、共同参与广告（广告主不干涉节目内容）、电台分类广告、特约广告（在受欢迎的节目前后）、专题广告、公益广告。 广播广告文案，是广告制作的依据，一般称为脚本，特别讲究语言。由标题、广告语、正文、随文构成。写作时，要根据声音此类广告最大的特性来进行，声音包括人声、音乐、音响三种。脚本示例见P185（易初莲花广播广告文案）。（一）写作的具体要求：1、 语言：要通俗（多用双音节词、口头语；避免同音不同意的词；将长句改为短句；用全称而不用简称；内容要浅显。） 要简洁（广播速度280字/分钟；演讲速度200250字/分） 要生动（恰当运用修辞手法：比喻、夸张；用好形容词和感叹词；善于运用重复。）2、 音乐与文案关系最大的是广告歌。要求易于记忆、易懂、清新简练、突出主题（重复）、美妙动听。3、 音响是广播广告的主要表现手段之一。要有特色；要讲究真实准确，使听众如临其境；要与语言、音乐巧妙配合。示例以及分析见P189。（三） 主要种类1、 直述式（示例与分析见P190）2、 对话式（示例与分析见P191）3、 文艺式（示例与分析见P191192）学习时应该掌握的主要内容：一、 必须掌握的基础知识：1、 广告的定义（广义、狭义）区别在于是否专指“以赢利为目的的商业广告”。2、 “广告”一词的来源、原本涵义。3、 广告的构成要素、内容要素。4、 如下概念的定义（广告的战略决策、广告目标、广告主题、广告定位、广告创意、广告文案）5、 广告文案各构成要素的定义及其使用注意事项标题 广告语 内文 随文6、 广告文案的表现原理7、 广告文案的创作技巧8、 广告标题、广告语的类型9、 广告创意、广告定位的主要方式、方法二、 必须具备的能力1、 运用已学知识自主地分析广告现象包括：广告定位、创意的主要方式、方法；广告标题的类型、特点；广告语的特点、优劣。2、 独立完成一则广告文案的撰写版 面 编 排 设 计一、 定义：在有限的版面空间里，将版面的构成要素文字、图形、线条、色块等，根据特定的内容需要，运用造型要素以及形式原理，成功地组合排列到一起。要具有个人风格和艺术特点。主要范围：报纸、杂志、招贴、书籍、产品样册、唱片封套、 企业形象、网页等所有平面设计领域。二、 关于造型要素：1、 点：各种形状的点，起到平衡、丰富、活跃版面的作用。（1）在版面中心 静止而稳重（2）居左或右 产生向中心运动的趋势（3）居上或下 产生上升或下降的趋势2、 线：在版面中起连接、分割、平衡的作用（1） 水平线：平和与安宁（2） 垂直线：庄重而稳定（3） 斜线： 活泼有动感（4） 螺旋线：形成视觉焦点（5） 抛物线：往往会带来速度感3、 面：在版面编排中表现为一张图片或一块文字（1） 正方形面：方正、厚实、坚强（2） 圆形面： 柔和、圆满三、版面编排设计的起源及发展 起源要追溯到20世纪初欧洲的两位大师莫里斯、李捷斯基。英国人威廉. 莫里斯是古典主义版面的创始人,他开创了版面设计的先河,被尊为“设计之父”。其设计风格严谨、朴素、简洁、典雅。主张在版面设计中采用对称结构，强调版面的装饰性。 前苏联人李捷斯基是构成主义版面的创始人。强调点、线、面和色彩处理上的理性化，着重于抽象美感，开创了现代版面设计的先河。 在构成主义观点的影响下，产生了许多新观点的版面设计师，其中最典型的是德国人约翰.契普德。他在构成主义的基础上，提出了新客观主义的理论，强调“彻底脱离传统”，追求版面的不对称，并并运用色块、粗线条以及强烈的明暗对比来突出主题。这种新客观主义的理论已经成为现代设计史上的里程碑，并沿用至今。 此外，版面设计还受到现代绘画的影响。 相对于欧美、日本而言，我国的版面设计风格略显传统和保守。20世纪90年代中期，广告业蓬勃兴起后，版面设计的重要性才被人们普遍认识。四、版面编排的形式原理(1)重复与近似：产生“安定、整齐、规律性”的美感。(2)节奏与韵律：给人感觉更轻松、更优雅。节奏是重复的循环。表现为形状、大小、 长短的渐变；韵律是通过节奏变化产生形式美感。（3） 对称与均衡：在视觉上 保持静止及稳定感对称等形又同量； 均衡等量不等形。（4） 对比和调和：对比强调差异，产生矛盾；调和寻求共同点，缓和冲突。常用的做法是：整体调和、局部对比。对比：大与小、线与面、动与静调和：黑与白、粗与细、刚与柔、虚与实（5） 虚实与留白：中国传统美学中讲究“知白守黑”编排的是文字、图形，斤斤计较的是留出来的空白。五、版面编排设计的原则4、 突出主题：要占据整个版面的视觉中心；在主体周围增加空白，或将图片处理成前明后暗的效果。5、 简明易懂：编排设计是“减法艺术”，奉行“更少为了更多” 的原则。6、 形质统一：版面编排的独创性、艺术性、趣味性、装饰性，必须建立在表现形式能够牢牢扣住主题