基于波特五力模型的太阳能热水器行业竞争结构分析.doc

基于波特五力模型的太阳能热水器行业竞争结构分析/现代企业/基于波特五力模型的太阳能热水器行业竞争结构分析翟秀芹鞠镁隆张青孙素敏盖军辉(山东省科学院情报研究所山东济南250014)摘要:低碳发展是世界经济社会发展的趋势,转变发展方式是我国”十二五”及今后一个时期的发展主线,新能源产业,尤其是太阳能行业发展迎来重大机遇;同时,太阳能行业发展日趋成熟,竞争日益激烈,各企业都面临着严峻挑战.本文介绍了波特五力模型的基本概念,并深入研究了太阳能热水器行业中的竞争战略问题;综合运用波特五力模型,采取定量分析与定性描述相结合,对太阳能热水器行业发展现状,面临的宏观环境,行业发展环境等进行了详细分析;最后对太阳能热水器行业的发展前景进行了预测.关键词:太阳能热水器;行业竞争;波特五力模型中图分类号:F272.5文献标识码:A1,引言波特五力模型(MichaelPorterSFiveForcesMode1)是迈克尔?波特(MichaelPorter)于80年代初提出,对企业战略制定产生全球性的深远影响.用于竞争战略的分析,可以有效的分析客户的竞争环境.五力分别是:供应商的讨价还价能力(suppliersbargainingpower),购买者的讨价还价能力(buyerbargainingpower),潜在竞争者进入的能力(potentialnewentrants),替代品的替代能力(Threatofsubstituteproduct),行业内竞争者现在的竞争能力(Therivalryamongcompetingsellers).图1是波特五种力量模型图.l潜在的进入者l新进入者的威胁供应商的讨价还价能力千购买商的讨价还价能力替代品的威胁二图1波特五种力量模型图波特五力模型分析属于外部环境分析中的微观环境分析,是对一个产业盈利能力和吸引力的晶态断面扫描,说明的是该产业中的企业平均具有的盈利空问,主要用来分析本行业的企业竞争格局以及本行业与其他行业之间的关系.根据对五种竞争力量的讨论,企业可以采取尽可能地将自身的经营与竞争力隔绝开来,努力从自身利益需要出发影响行业竞争规则,先占领有利的市场地位再发起进攻性竞争行动等手段来对付这五种竞争力量,以增强自已的市场地位与竞争实力.2,我国太阳能热水器行业介绍中国太阳能产业规模己位居世界第一,足全球太阳能热水器生产量和使用量最大的国家在中国,太阳能热水器已基本实现了商业化,并带动了玻璃,金属,保温材料和真空设备等相关行业的发展,成为一个产业规模迅速扩大的新兴产业,截至2010年底,在国内具有一定规模的生产企业达到1300多家?据统计,从2003年之后,太阳能热利用行业保持着每年30%的增长,2009年甚至超过了40%,如表1所永.近两年尽管遇到了一些暂时困难,太阳能热利用行业仍然得到了平稳较快发展.2010年,全年总计牛产太刚能热水器4900万平方米,同比增长16.7%;全国实际使用量达1.68L平方米,同比增长15.9%;全年太阳能基金项目:2010年山东省软科学项目”新能源企业竞争情报系统体系的研究”(项目编号:2010KKGB2188)作者简介:翟秀芹(1965一),女,副研究员,主要从事科技信息服务.0scfenceAndManagemenl2011年第6期/基于波特五力模型的太阳能热水器行业竞争结构分析/热利用产值达735亿元,同比增长22.5%.区至垂圈量表表119982010年太阳能热水器年生产量和保有总产量比上年增长保有量比上年能源替代年份增长标煤万m2MWth(%)万m2MWth(%)(万吨)19983502450l5001050022519995003500432000140O0333002OH0064044802826oH018205740283200224002348020021o007000224000280HDO256002003120084002050H00350002575020o41350945012.506200434O0249302005150o1050011.107500525O021l12520o6180o126O0209O0o630oO20135220072300161oo301080t37560019-42O162020O831oo217O032.50125OG875O0l5.7018752oo942002940035.5O145001015O0162175201O52o0540024-30171oa注:2010年L2000年产量增长7.6倍,保有量增长6.5倍.我国太阳能热水器产量在过去5年增长了5.7倍,保有量增长了6.6倍.到2010年末,产量占世界的60%,保有量占80%,每千人拥有量为123.5平方米.就市场占有情况来看,太阳能热水器已经超过电热水器和燃气热水器的总和,占热水器总产量的57.2%,成为热水器市场的主体.据专家预测,未来五至十年太阳能热水器的产量,保有量和千人拥有量均将有较大幅度提高口表2).太阳能热利用已经形成庞大的产业集群,在发展速度和发展规模上形成了自身特有的模式,发展态势如火如荼令世人瞩目,越来越凸显出巨大的产业价值和发展潜力.表2中国太阳能热水器市场发展预测表年份产量(万m2)保有量(万m2)千人拥有量(m2)200723oo1080081.320083100l913096.22010460015000l3620158000379102602020l00O065690437数据来源:中国农村能源行业协会太阳能热利用委员会罗振涛,霍志臣.3,应用波特五力模型对太阳能热水器行业的分析针对太阳能热水器行业,从行业产品的替代品,潜在进入者,供应方和购买方,现有竞争者五个方面,研究建立太阳能热水器行业的波特五力模型图.如图2所示.分别就太阳能热水器行业波特五力模型的五个方面进行论述和讨论.图2太阳能热水器行业的波特五力模型3.1替代品太阳能热水器的主要替代品燃气热水器,电热水器,空气能热水器等.燃气热水器,电热水器的市场分布呈”南高北低”的特点,普及率由南向北依次递减.随着收入水平,环保意识,用电气环境,住房条件改善,价格因素等条件的变化,太阳能热水器自进人大众视线后有较好的发展势头,年销售量增长达到20%30%.2009年,太阳能热水器占市场份额57%,远远超过传统燃气热水器和电热水器的之合(如表3).表320012007年三种热水器市场占有率年份电热水器(%)燃气热水器(%)太阳能热水器(%)200130.0HD54.8015.20200344-2337.5722.202OH0545-2026.5728.23200742-3019.2038.5O200849.2050.8056.7(占下乡比例的2oo943.355.8%)三种热水器之间的差异主要表现在投资差异和使用条件差异上.表4以250名员工或50个床位的招待所为例对三类热水器的投资情况进行了统计分析.表4三类热水器的投资分析项目(类型)太阳能热水器电热水器燃气热水器第一次投资8万2万3万每年能耗(元)O.28万2.5万2万年维修费(元)|0.2万0.15万5年总投资(元)9.4万l5.5万l2.8万使用寿命15年45年5-6往安全性能安全有漏电危险有中毒危险备注以250名员工或50+床位的招待所为例从上表可以看出,太阳能热水器的初始投资相对较大,但是在以后的使用期内消耗能源少,并且使用科学与管理0/现代企业/安全度,环保度,寿命均相对优异,从长期来说是较好的选择.另外,太阳能热水器相对于电热水器和燃气热水器的安装条件较高,这是限制其发展的重要客观因素.3.2潜在进入者太阳能热水器的进入门槛较低,但是如果想要在该领域占有一席之地,与皇明,太阳雨,力诺瑞特,桑乐等实力厂家形成对抗还需要在技术专利上有所突破.值得关注的潜在进入者是大型的热水器企业,如海尔,万家乐等已经进入太阳能热水器,因为在保暖等技术环节是与普通热水器触类旁通的,这些企业既有技术,又有充足的资金,势必会对太阳能热水器市场产生强有力的冲击,他们加入的结果无疑将是产品价格下跌或企业内在成本增加,使得太阳能热水器的获利能力降低.表5对太阳能热水器行业进入壁垒的各因素进行了统计分析.由于太阳能热水器行发展之初相比家电行业的较高利润,导致大量中小企业进入本行业”分一杯羹”,使得行业的普遍利润率下降,也有一定的负面影响.表5太阳能热水器进入壁垒3.3供应商的议价能力太阳能热水器行业的上游行业为钢铁,化工和玻璃行业,提供生产所需的不锈钢板材,热镀锌板材,聚氨醋保温材料和高硼硅毛坯玻璃管等原材料.生产太阳能热水器所需要的钢铁,玻璃,化工等原材料行业都已非常成熟,供应充足,竞争充分,不存在原料供给风险.由于国内原材料的供应商比较多,可选择面很广,因此,太阳能热水器生产商相对其原材料供应商的议价能力一般.表6对太阳能热水器企业供应商的议价能力进行了分析.表6议价能力分析表0ScienceAndManaaement3.4购买方的议价能力消费者收入水平,生活水平,节能环保意识的断提高以及对生活用热水需求的增强等因素,为太能热水器行业创造了广阔的发展空间.但由于目前产太阳能热水器的厂家众多,并且市场中还有燃气水器,电热水器等替代品,消费者选择的余地很大购买方讨价还价的力量比较大的.太阳能销售的方式有厂家直销,品牌专卖店,材市场,家电市场.前两者占主要部分,销售额约l:4.图3显示了太阳能热水器销售模式.在太阳能水器行业,还不具备规模较大的代理商,主要以区划分,生产商相对其议价能力较强.但是对于消费这一终端购买者而言,由于选择太阳能热水器的很原因就是节省耗费,所以一旦价格过高,消费者就选择替代品.总体来看,太阳能热水器生产商相对买方议价能力较强.图3太阳能热水器销售模式3.5现有竞争者目前太阳能热水器行业的现有竞争者呈现以下特I.企业数量众多,竞争激烈.目前太阳能热水市场上除了桑乐,桑普,皇明,天普,力诺等近较大的生产厂商已经打响了自己的品牌,市场占有居于前列外,其余小厂家数量众多,据统汁达500(之多,大量的品牌导致太阳能热水器行业的利润急压缩,价格战已经兴起,目前甚至用1000多元就可买到太阳能热水器.2.同质化严重,自主研发能力差,质量普遍低.大量小企业”分一杯羹”式的想法导致太阳毹2011年第6期/基于波特五力模型的太阳能热水器行业竞争结构分析/水器行业同质化严重,大多产品除了品牌外几乎没有差别,而我国众多该行业众企业中真正拥有自主研发能力和规模化生产的企业不足20家,众多小牌,杂牌,甚至是家庭作坊式的小企业普遍存在着生产工艺落后,质量管理混乱,产品检验疏漏,甚至有偷工减料,以次充好的不良生产行为,严重影响了整个行业的声誉的行为,致使太阳能市场危机重重.表5现有行业竞争者竞争强度分析;企业数量标准化程度行业集中度市场容量退出成本行业情况3ooo同质化严重T0P1足4oO亿左右较高4,结语通过运用波特五力分析模型对太阳能热水器行业竞争状态的分析,我们可以看出,尽管太阳能热水器行业面临诸多困难,但从另一方面来讲,太阳能行业发展前景却面临着很大的机遇,如果能抓住这些机遇,行业前景将十分乐观.首先,由于国家政策以及地方法规和条例的促进,太阳能行业一直保持着稳定的增长趋势.其次,太阳能企业的国际化为太阳能行业的发展带来了新的契机.国际化的资本以及人才为太阳能行业的发展注入了新的活力,企业吸引外资入股,主动融入到全球性的生产管理与竞争中,可以积极吸取国外同行先进的生产,管理技术与经验,扩充自身的实力,将具有竞争力的太阳能产品推向国外市场.而且,太阳能企业国际化的同时也带来了国际化的竞争,这促使企业借鉴国际先进的技术,加快了太阳能行业整体的发展与进步.最后,科技的进步也会推动太阳能行业的发展.这表现在以下几个方面.首先,产品质量的改善依靠科技进步.其次,科技的进步可以增加太阳能新产品的种类,研发出更符合顾客需求的高质量产品.最后,由于太阳能热水器消费群体知识水平以及消费能力的提高,顾客对于美观,舒适度等要求增加,如何将热水器整体融入建筑感官,提高即热效果和承压能力是目前科技亟待解决的问题.因此,太阳能企业在高速发展的成长期应对消费者需求变化和未来产品发展方向保持高度敏感,注重技术的创新与升级,加强新产品的研发,改变同质化竞争严重的现象,以拓宽产业的发展空间.参考文献:1】迈克尔.波特竞争论M北京:中信出版社,2003.【2】2孙晨.中国太阳能产业的现状及发展潜力J.华商,2008,(16).3】王峥,任毅.我国太阳能资源的利用现状与产业发展fJ】.资源与产业,2010,(02).4宫自强,季福坤.我国太阳能应用的可行性分析J1.华北航天工业学院,2000,(01).5】由世俊,孙贺江,马德刚,杨洪兴冲国的太阳能资源及应用潜力IJ1.城市环境与城市生态,2002,(02).AnalysisoftheCompetitiveEnvironmentinSolarwaterheaterindustryBasedonPorter.SFiveForcesModeaseaOnortel.IZhaiXiuqin,JuMeilong,ZhangQing,SunSumin,GaiJunhui(Informationdepartment,ShandongAcademyofScience,Jinan,250014,China)Abstract:Low-carbondevelopmentisthetrendofworldeconomicandsocialdevelopment,transformationofeconomicdevelopmentmodeisthemainlineoftheTwelfthFiveYearofChinaandevenfordecades