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王老吉策划书 王老吉策划书篇一：王老吉策划案定 第一部分 市场分析 一、营销环境分析 （一）营销环境中的微观因素 1、渠道与终端： 广药王老吉在与加多宝集团分离之前，王老吉一直采用的是加多宝集团建立的渠道，之前与众多餐饮业合作，产品得到迅速推广。在官司之后，广药王老吉的销售渠道受到了限制，势必影响其销售。广药王老吉在重新组建营销团队，开拓新的销售渠道上面临考验。供应商和广药集团的关系是广药集团特别需要加强的。 据实地调查，广药王老吉供货速度慢，很多超市有断货现象，这说明广药集团的终端和渠道存在严重的缺陷，长此以往，对其参与市场竞争是极为不利的。例如：在调查中可知，孝感地区的孝武超市、中百超市、各个零售店都很难找到它的踪影，这也体现了王老吉并不一定拼不过加多宝，而是在很多地方放弃了参与竞争的机会。（如下图所示） 2、品牌形象： 在选择同类凉茶产品时，品牌知名度和美誉度是消费者考虑的重要指标。广药王老吉在凉茶品牌中的知名度很高，但随着官司缠身，美誉度逐步降低，逐步影响了消费者对广药集团的印象，很多消费者转而支持同类产品加多宝，对加多宝产生品牌偏好。广药集团在营销中要弥补这一不足，重塑广药王老吉的品牌形象，转变消费者的品牌偏好，才能更好的为销售打下基础。 （二）营销环境中的宏观因素 王老吉拥有“凉茶始祖”的身份、神秘的中草药配方、175年的历史，配套的生产设备使得王老吉在技术层次上占有优势。虽然加多宝和广药王老吉在口感及配方上差异不大，但是广药王老吉可以巧妙利用“凉茶配方的开创者”这种概念，强化广药王老吉品牌名称及王老吉凉茶配方先行者角色定位，这对于现在的广药王老吉争取消费者、站稳市场至关重要 1（三）市场概况 1、凉茶介绍： 凉茶是中草药植物性饮料的通称。广东凉茶是凉茶文化的代表。凉茶，是指将药性寒凉和能消解人体内热的中草药煎水做饮料喝，以消除夏季人体内的暑气，或治疗冬日干燥引起的喉咙疼痛等疾患。凉茶对于广东人，可以说是“生命源于水，健康源于凉茶”。除了清热解毒外，凉茶还可去湿生津、清火、明目、散结、消肿等，还可治目赤头痛、头晕耳鸣、疔疮肿毒和高血压，夏天完全可以当清凉饮料饮用。 2、整个行业的现状： 2005年时，国内凉茶饮料不足100万吨，在经济统计中也没有位置，2006年申遗成功，凉茶饮料以翻番的速度发展，2010年，凉茶饮料产业达到2500万吨，超过可口可乐全球销量。凉茶在历史文化与经济产业高度融合，而且这一中国养生文化借助凉茶载体，传播到美国、加拿大、东南亚等国家。凉茶品类以超过30%的年增长速度快速增长，不断拉开与碳酸饮料的差距，在饮料市场中的份额已逐渐提升。“可以预想，按目前的发展速度，在未来两三年的时间内，凉茶品类极有可能成长为继碳酸、果汁茶饮料之后的第四大独立品类。 随着人们消费观念的转变，对于饮料的健康、养生的功能诉求越来越多，在王老吉的带领下，凉茶也以其独特的健康理念和文化价值逐渐成长为市场主流饮料。 3、凉茶的市场构成： 12月8日的2012年前3季度中国饮料行业运行状况分析报告发布会上，中国行业企业信息发布的数据表明：凉茶市场份额高度集中。加多宝占比73.0%、广药王老吉占比例为8.9%、和其正所占比例为4.3%、宝庆堂所占比例为0.5%，这四家企业的销售量占凉茶行业总销量的86.7%。由以上数据可知，加多宝及和其正是广药王老吉的主要竞争对手。广药王老吉面临着极大的竞争压力，与加多宝相比，在市场中处于劣势地位。 4、市场潜力： 在现在这种加多宝公关占优势的市场状况下，广药王老吉要正视现阶段的不利地位，同时要坚定信心、目标长远。因为随着时间的流逝，人们会逐渐淡忘品牌之争，广药要从这种不利的状态中走出来，重新争取消费者的支持。如果在这 2些转变了消费者的态度，广药王老吉的市场发展潜力还是很巨大的。 大学生和白领都是比较青春有活力、前卫的消费群体，广药王老吉把争取他们作为目标消费群体这一策略是比较准确的。根据调查，平时消费王老吉凉茶的职业如图所示： （三）主要消费人群 根据调查可知，凉茶的主要消费群体是关注健康，有喝凉茶习惯的人，包括上班族，喜欢露营烧烤、熬夜、野外运动的群体。 （四）市场发展趋势 近年来我国政府不断出台一些政策以鼓励中小企业的发展，更为重要的是，国家积极扶持民族产业的发展，同时不断完善市场秩序。 十一五 期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将组成框架结构的主体。茶饮料也有良好的市场发展背景。 3 （六）营销环境分析SWOT 1、优势 （1）根据“虹吸定律”可知，谁敢砸钱，谁就能得到相对划算的营销优势。最新消息，广药先是独家冠名央视三套开门大吉，再一举拿下湖南卫视年底三台重磅压轴大戏，明星跨年演唱会、元宵喜乐会、春节联欢晚会。业界传闻广药牵手央视、芒果台的费用达5亿元。 （2）王老吉品牌归广药所有，自此“加多宝”集团不再使用“王老吉”作为品牌名称，强大竞争对手加多宝品牌受到重创。 （3）广药（王老吉药业有限公司）是国有企业，得到政府大力支持。 （4）王老吉以健康养生为理念，以天然植物原料，符合现代人健康生活的追求，逐渐成为消费者日常生活饮料主要选择。 （5）广药集团是上市公司，在融资和资本运作方面有巨大的优势，它在国内运作正常后，为迅速打入世界市场提供了有力的资本保证。同时，王老吉由于投资者众多，股票上涨了，口碑相传，也可以客观上带动王老吉的销售增长。 2、劣势 （1）广药王老吉在销售渠道的拓展与维护上资质尚浅，在地方上人脉资源贫乏，在重新建立渠道上还需要时间，渠道覆盖空缺是广药王老吉需要解决的现实难题。与加多宝比起来，劣势非常明显。 （2）广药王老吉在经销商管理、市场管理、终端管理等方面上没有加多宝有优势。广药集团的加多宝前期依托着加多宝丰富的市场经验在市场上迅速站稳脚跟，知名度大增，但是自身并没有太多市场经验，这是广药的重大问题。如何将优秀的管理团队、成功的品牌经验运用到以后的市场竞争中来是重中之重。 （3）广药王老吉在商标争夺风波之后缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得部分消费者对广药产生不满，并对加多宝抱以同情。 3、机会 首先，为了把王老吉这一民族品牌打造成世界品牌，广药集团将依照市场规律公开招揽合作伙伴。据了解，全球30强之一，年销售高达1100亿美元的沃尔格林联合博姿公司高层到访广药集团，已经表达了合作意愿。另外，广药集团要建立的大健康产业也是广药王老吉发展的优势，依托产业链拓展渠道可以使企业减少很多人力、财力投入，同时也能加深品牌的知名度，促进购买。 4、威胁 4（1）本土饮料产品的同质化竞争，主要是加多宝、和其正等凉茶品牌趁机搅局，而其他品类饮品亦虎视眈眈，无法有效形成品牌个性和市场区隔。 （2）王老吉商标争夺风波之后，广药集团缺少系统而全面的公关活动来消除消费者的顾虑，使得产生部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情。 （3）王老吉品牌的回归，广药开始产量扩充，但之前没有做大面积凉茶的经验，产能不足，跟不上市场的步伐，扩大生产后的产品质量面临考验。 （4）随着持续两年的商标之争，使得和其正、邓老等凉茶饮品的市场份额相应提升，抢占了一定的消费群体，正所谓“鹬蚌相争，渔翁得利”，其他品牌崛起所带来的威胁也不容小觑，广药集团要迅速的摆脱商标之争的尴尬境地才能积极投身到市场中来。 二、消费者分析 （一）消费者的总体消费态势 十一五 期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此，在好政策的推动下，未来5年将是饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料品类将是组成框架结构的主体。 根据调查可知，有25%的消费者表示最近两年喝饮料的数量基本上没有变化，仅有少量消费者最近两年喝饮料的数量减少了，调查表明有近50%的消费者喝饮料的数量在增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。喝功能性饮料的消费者越来越多，而喝碳酸饮料和水饮料的消费者将会逐渐减少。 有上面可知：茶饮料首先具备好的政策环境，其次，随着消费心理的转变，消费者对健康的关注逐渐提升，消费者相比之前对功能性饮料更有好感，转变了之前主要关注饮料的口感的消费心理。（如下图所示） （二）现有消费者分析 1、现有消费群体的构成 现有消费者多为接受过高等教育，对生活有一定追求的群体。据调查，广药王老吉现有消费者有1亿左右，主要人群是追求时尚，学习工作压力大的青少年； 5王老吉策划书篇二：王老吉营销策划书范文 “王老吉”的营销策划书 王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。 市场分析 一、营销环境分析 （一）、饮料市场概况 1、市场规模 饮料市场规模在不断增大，消费者最近两年喝饮料的数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大，整个饮料行业市场前景看好。据有关数据显示，在1999年至2002年的饮料市场的黄金成长期间，老牌瓶装水和碳酸水饮料增势日疲，已连续两个年度负增长；新的功能饮料和茶饮料近两年增幅趋稳，稳中有升；增势最为明显的还要数果汁饮料。 2、市场构成 饮品市场有碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料，以及果汁饮料四大品类。 3、市场热点 功能性饮料将热卖饮料市场，随着我国城市居民生活水平的不断提高，人们对饮料的消费需求也发生了明显的变化。喝饮料不再仅仅是为了解渴，而希望饮料能提供如降火、美容、补充人体中必需的微量元素和健身等附加的一些保健功能。具有特定功能的饮料将会成为今后饮料行业中又一个重要的细分市场。 （二）、营销环境分析的总结 1、劣势与威胁 （1）、最大威胁和挑战主要是来自跨国饮料品牌的鲸吞蚕食和本土饮料品牌之间的同质化竞争，同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化，也表现为广告塑造品牌形象的同质化，从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。 （2）、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。 （3）、品牌集中度：混合型果汁最高，水/茶饮料最低； （4）、我国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；区域性饮料品牌比较多，真正在全国饮料市场上有影响的名牌产品屈指可数。 2、优势与机会 （1）、本土饮料企业发展初具规模并以其知名品牌获得消费者喜爱 （2）、消费者需求多元化为饮料新产品开发提供广阔的市场空间 随着社会的进步和生活水平的不断提高，消费者开始更多关注自我发展，主要表现为对饮料产品的营养成分以及是否天然健康、绿色环保和时尚品位等更高层面的心理需求。 （3）、日益细分化的消费群体为饮料企业开展目标营销提供机会不同饮料群体有着不同的饮料消费需求，这些差异表现在对口味、品牌、价格、包装、促销和广告风格等一切消费者接触产品及信息的领域，高度细分化的市场为饮料企业进行市场拓展提供无限空间。 3、重点问题 三、产品分析 1、现有饮料产品分析 现有饮料产品的不足： 调查显示，现有饮料产品的不足主要有： 1.产品太多，分不清好坏；2.共性太强,项目策划，个性太少；3品牌杂乱；4.营养成分缺乏；5.碳酸饮料太多；6.补充体力的饮料很少； 7.功能单一。 2、产品生命周期分析 各种饮料类型在市场所处阶段不同，市场空间和拓展策略也表现很大差异。碳酸饮料已经进入产品成熟期，品牌集中度非常高，企业可以通过扩大分销渠道和市场覆盖率来实现效益增长；果汁饮料和茶饮料均还处于产品成长期，市场空间仍然很大。现在很多地方的茶饮料消费还属于培育期，相信市场前景非常广阔。同时一些新兴成长的饮料类型如保健和运动功能性饮料等也有望成为下一个饮料业增长点，目前市场上这类饮料还没有主打产品，消费需求也呈现出明显的增长态势。 3、产品的品牌分析 品牌格局日益多元，国外品牌以可口可乐和百事可乐为主，国内品牌以娃哈哈、康师傅、统一三大品牌为主。以茶饮料为例，康师傅、统一之后，娃哈哈及众多二线品牌仍然在主流大潮中获得收益。品牌集中度在碳酸饮料和混合型果汁最高，而水/茶饮料最低。 四、企业竞争状况分析 1、企业在竞争中的地位 加多宝集团是一家以香港为基地的大型专业饮料生产企业，1995年推出第一罐红色罐装“王老吉”，1999年以外资形式在中国广东省东莞市长安镇设立生产基地。在取得“王老吉”的品牌经王老吉篇三：王老吉策划 市场营销策划书 王老吉市场营销策划 上海大学六晓文童团队 上海大学六晓文童团队 1 目录 背景资料 3 发展现状 企划目标 4 企业与产品分析 企业与产品分析 5 与产品 市场分析 面临的问题 营销方案 12 市场营销目标 12 营销理念 12 市场营销策略 12 营销预期 26 附录 附录问卷调查及数据分析 28 2 背景资料 广州王老吉药业股份有限公司始创于 1828 年， 历经百多年的 发展，现已成为我国中成药生产企业 50 强之一，曾荣获“中华老 字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进 企业”和中国五星级企业等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨 询有限公司颁发 AAA 级信用等级证书等。 王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检 局颁发的 GMP 证书。主要产品有王老吉系列、保济丸、保济口服 液、小儿七星茶、清热暗疮片、克感利咽口服液、痰咳净、藿胆 丸等，其中王老吉清凉茶、王老吉广东凉茶颗粒、保济丸、痰咳 净等都被评为“广东省、广州市名牌产品”和“中国中药名牌产 品” 王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业 技术人员约占员工总数的 50。公司承担的“二氧化碳超临界萃 取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步 二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自 行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率 为引进的日本包装机的 4 倍 展望未来，王老吉药业将继续按照十六大提出的“走新型工 业化路子”的目标，以信息化推动工业化，把公司建设成为科技 含量高、经济效益好、资源消耗低、环境污染少、人力资源优势 得到充分发挥的具有中国特色的社会主义新型工业企业。 3 发展现状 王老吉是具有 l 80 多年历史的老字号凉茶品牌，创立于道光 年间，以其创始人命名，在两广地区深受喜爱。然而，多年以来， 王老吉一直是作为一种“药茶”被人们饮用，他具有极其浓厚的 中药形象，因此在两广以外的地区很难大规模的推广。直到 2003 年， 王老吉的销量才出现大幅度的增长， 年销售额增长近 4000,， 其采用的营销策略在短期内起到了立竿见影的作用。经过几年的 运作，目前王老吉的销售额已经从起初的 1 亿，攀升到 2004 年的 1 0 亿，并仍处于持续上涨的趋势，成为 2007 年度全国罐装饮料 市场销售额第一名。目前，王老吉在国内饮料行业的地位不断攀 升，已经与可口可乐、百事可乐形成了分庭抗衡的态势，在内地 的产销量甚至有超过可口可乐的趋势。 王老吉作为一种传统凉茶在两广地区早已得到了普遍的认 同， “王老吉”就是凉茶的代名词，就像一提到创可贴，人们马上 就会想到邦迪一样。但它是经国家审核批准的食字号产品，其气 味，颜色，包装都与传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，更像 是一种饮料。而按中国“良药苦口”的传统观念，消费者会本能 的认为，不苦的凉茶降火的效果会比较差。作为凉茶他表现出了 一种“药力不足”的形象。 4 企划目标 2010 年 3 月，国家统计局发布数据，王老吉连续三年获得中 国罐装饮料市场销售额第一名，中国饮料开始进入“王老吉时 代”。 中国市场的巨大成功让王老吉开始将视野扩展到海外。早在 2008 年，加多宝就借奥运的契机，在纽约哈德逊河上打出“北京 欢迎你”的广告。如今在全球食品科技大会上蟾宫折桂，更 是让王老吉在全世界范围内崭露头角。在即将举办的广州亚运会 上，作为高级合作伙伴的王老吉还将获得一次面对世界的契机。 国际食品界权威专家认为，王老吉凉茶有足够能力向海外推广中 国饮料品牌以及中国传统养生文化；相信依托中国传统文化的底 蕴，王老吉向“世界饮料”迈进迟早会取得巨大成功。 2010 年 11 月 10 日，距广州亚运会开幕仅剩 2 天，非亚运会 赞助商的广药集团一改往日不擅长做品牌营销的作风，在北京高 调召开的发布会上，宣布王老吉品牌价值 1080 亿元并成为中 国第一品牌，同时提出 2015 年实现 500 亿元销售目标。 年营业额达到 50 亿元 年总利润达到 5 亿元 总利润增长 25% 市场份额每年增加 15% 5 企业与产品分析 企业产品介绍王老吉凉茶是中国凉茶的领军品牌，是广东凉茶文化的代表。 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175 年，被公认为凉茶 始祖，有“药茶王”之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人的 足迹遍及世界各地。一碗甘甘苦苦的 王老吉 凉茶，能消暑解困、 除湿清热，专治湿热积滞、口干尿赤、喉痛发烧、四时感冒。 王老吉凉茶成分：岗梅、淡竹叶、五指柑；配以山芝麻、布渣叶、 金沙藤、金樱根、木蝴蝶；再加广金钱草、火炭母、夏枯草。效 用：岗梅、淡竹叶等除心火，山芝麻、金沙藤等除肠胃实火。 企业 SWOT 分析 S（strength） 产品： 凉茶始祖的身份 完善的产业链 良好的品牌定位 营销： 庞大的销售渠道 品牌营销创新团队 大规模的投入 慈善民族企业的代言人 战略： 差异化战略