成长品牌的管理

品牌管理学 主讲教师 讲师 成长品牌的管理 本章内容 第一节成长品牌的界定与误区第二节成长品牌的市场策略第三节成长品牌的传播与推广第四节成长品牌的创新与延伸 学习重点与难点 重点 成长品牌的界定掌握成长品牌的市场策略难点 如何开展成长品牌的延伸与创新 并科学地进行成长品牌的传播与推广 品牌故事 精彩分享 爱多的成长之痛 爱多 真心实意 爱多VCD 爱多VCD 好功夫 我们一直在努力 爱多VCD 做大 做大 再做大 爱多品牌的发展历程 前身 山寨工厂1995年7月20日 爱多公司成立1995年10月 中央台的第一条VCD广告 1996年夏天 完成第一轮全国推广运动 1996年宣布大降价 当年销售2亿元1997年 销售额骤增至16亿元 中国电子50强的排行榜 启动 阳光A B计划 1998年 2 1亿中央电视台广告标王 耗资1 5亿元向国企 新科 宣战1999年 2000年 走向覆灭 中国第一支悬念式广告中央电视台第一支VCD广告最霸道的经销方式 现款现货 款到发货电子类产品的第一次事件营销央视广告标王中国曾经最年轻的一代商业奇才 爱多之最 一 何为成长品牌 产品的销量稳健增长 品牌特征 关注点 品牌知名度品牌认知度打造途径 少量宣传加强顾客沟通市场策略 1 提高产品质量 增加产品特色2 开发新技术3 品牌适当延伸4 开拓新的分销渠道5 从知觉广告转向品牌偏好广告6 降低价格7 建构完整的服务体系 二 成长品牌的误区 胡乱延伸盲目投放广告 成长品牌的市场策略 差异化策略价格策略服务策略分销策略本土品牌策略 丰田对顾客的理解 表明的需要 顾客需要一辆价格不贵的汽车 真正的需要 顾客需要的汽车是运营成本低而不是首次购买的售价 末表明的需要 顾客期望从销售商处得到好的服务 令人愉悦的需要 顾客在购买汽车时 意外地得到了导航系统 秘密的需要 顾客想被朋友看作是一个聪明老练的消费者 课堂思考 1 能举出使用 不降反增 的价格策略出奇制胜的例子吗 课堂思考 2 什么是垂直分销系统与水平分销系统 洽洽瓜子 差异化创品牌 产品定位差异化 洽洽 加工工艺差异化 煮 制工艺包装差异化 纸 包装销售方式差异化 暗渡陈仓 定价差异化 中档 价位广告宣传差异化 央视 广告 洽洽 百煮口口香 成长品牌的传播与推广 品牌核心价值的传播 USP构建品牌亲和力口碑原理 补充知识 USP UniqueSellingProposition 独特的销售主张 罗素 瑞夫斯20世纪50年代最主要的广告理论方法 使整个50年代成为USP至上时代 USP具有三部分的特点 必须包含特定的商品效用 即每一个广告都要对消费者提出一个说辞 给予消费者一个明确的利益承诺 必须是独特的 唯一的 是其他同类竞争产品不具有或没有宣传过的说辞 必须有利于促进销售 即这一说辞一定要强有力招来数以百万计的大众 USP理论的功能 差异化功能 价值功能 促销功能 给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西 一个清爽的屁股 帮宝适纸尿裤 只溶在口 不溶在手 M M巧克力 在一小时60迈的劳斯莱斯车中 最大的噪声来自于电子钟 劳斯莱斯车 花旗永远不睡觉 花旗银行 方便谁都做得到 声音清晰更重要 TCL美之声无绳电话 怕上火 喝王老吉 王老吉饮料 海飞丝 去头屑 飘柔 洗发 护发二合一 令头发飘逸柔顺 潘婷 含维他命原B5 并含护发素 令头发健康 加倍亮泽 舒服佳 洁肤而且杀菌 唯有舒肤佳取得中华医学会认可 碧浪 对蛋白质污渍有特别强的去污力 USP是不朽的广告智慧 没有打不响的品牌 美国P G公司 USP可以诉诸以下卖点 最低的价格沃尔玛 天天低价 最高的质量苹果的iMac电脑最佳客户服务亚马逊网上书店最好的保障 不满意就退还 国美电器 在发现自己的USP之前 先回答三个问题 1 你提出的主张对消费者有什么独到的好处 这一主张的基础是什么 2 你提供的好处对何种目标市场具备强大的吸引力 3 在你希望达到的目标市场上 你的竞争对手曾经宣扬过什么样的USP 成长品牌的创新与延伸 创新产品类别创新产品技术创新 不到万里长城非好汉不吃全聚德烤鸭真遗憾 建立现代企业制度健全法人治理结构建立连锁经营管理体系统一配送管理体系培训教育管理体系文化引导营销以人为本 调动全体员工 老字号的创新之路 产品创新 钻研菜品 品牌联姻技术创新 信息化管理 半成品生产线品牌保护创新 连锁经营 世界注册 100 手段创新 建立CIS 举行各类文化公关及事件活动 设计各类品牌体验 利用品牌连锁提升品牌价值 善用名人效应 利用老字号的 老文化 营销等 全聚德 全鸭席 创新菜品中西合璧 助兴文艺演出 抽奖 小型庙会 民俗展示摊位鸿运步步高团圆宴 花开富贵六冷荤 牛头鸭舌汤 雀巢鸭宝 大蒜烧裙边 火燎鸭心 美味青虾 干烧四鲜 栗子白菜 全聚德蔬香烤鸭两只 鸭汤 点心两样 水果拼盘 每桌2080元 老字号征洋名全聚德 王牌 多发放 全聚德烤鸭纪念卡 引入五星级酒店经营 铭记今天 期待明天 老店火种延续活动 全聚德的品牌成就 中国餐饮业500强 正餐之首 1994年1月1日 2 69亿元人民币2004年6月28日 84 58亿元人民币2005年8月6日 10