从化温泉旅游客源市场研究.doc

从化温泉旅游客源市场研究摘要 体验经济时代的来临赋予了旅游业新的内涵与机遇，在利用温泉资源大力发展温泉旅游的同时，不少温泉旅游地却开始出现客源不足及客源减少现象。影响从化温泉旅游客源市场的因素包括文化因素和资源环境因素。从化温泉游客主要来自广州，秋冬季较多，男性略高于女性，游客年龄集中在20-40岁之间，学生占有一定的比重，游客以大专以上文化程度为主，月收入二三千元以前。从化温泉游客因亲友介绍而来的占多数，与朋友或家人结伴而来的游客为主，他们的逗留时间不长，以半天和一天为主，选择宾馆疗养院的游客占半数以上，且大多愿意购买从化当地土特产。要更好地开发温泉旅游客源市场，应针对上述特征，以温泉旅游文化为突破点。关键词 温泉旅游；体验经济；游客行为；客源市场ABSTRACT In recent years, the coming age of experience economy give a new dimension to the tourist industry. The author studies the behavior of the object, analyzing the tourists in the hot spring in the process of behavior and psychological feelings, to reveal hot springs tourism characteristics and patterns of tourist behavior. I have chosen the CongHua district which has relative size of the development of Guangdong spring for a study, spa-style regional visitors from the investigation to explore investment and tourism in the hot springs business how to consider the source markets, design and management for the hot springs business provides reference source markets basis and measures have certain operational.KEY WORDS Hot Spring Tourism；experience economy；Tourist Behavior；market目 录前言3一、研究区域概况4（一）从化市地理概况4 （二）从化旅游资源特色5 （三）从化旅游发展概况5（四）从化温泉旅游发展概况6二、从化温泉旅游客源市场的影响因素6（一）文化因素6 （二）资源环境因素7三、从化温泉旅游客源市场结构特征7（一）空间结构特征8（二）时间结构特征8（三）旅游者人口学特征9四、从化温泉游客的旅游行为特征9（一）温泉游客决策行为特征12（二）温泉游客旅游行为12五、以文化为突破点进一步开发温泉客源市场14（一）温泉旅游文化开发滞后问题17（二）温泉旅游的文化内涵18（三）发展温泉旅游文化内涵的建议18六、结论19参考文献20致 谢21附 录21前 言温泉旅游兴起于欧洲，在北美得到发展，在亚洲特别是日本达到鼎盛。我国温泉利用虽然已有三千多的历史，但真正发展温泉旅游只是数十年的过程。随着体验经济的兴起，温泉旅游备受推崇。但是近几年来，我国温泉旅游的开发也暴露出不少问题。温泉旅游开发中并未深入对客源市场进行研究，缺少对客源市场的有效管理，客源市场定位比较模糊；导致温泉旅游出现产品同质，主题单一，缺乏内涵，不能满足客人所期望的温泉体验，以至于温泉旅游出现客源不足甚至客源减少现象。客源市场是旅游业赖以生存和发展的关键因素，也是旅游业发展竞争的焦点。笔者试图通过对从化地区温泉旅游客源市场的研究，为温泉旅游经营者提供借鉴，提高旅游者的体验质量。相对于温泉旅游的蓬勃发展，学术界对温泉旅游的研究略显滞后。在温泉研究初期，研究视角主要集中在地理和医疗方面。随着温泉旅游在世界各地的普及，及至今日，虽有不少旅游专家学者对温泉旅游进行研究，但主要还是集中在温泉旅游发展资源、历史和开发等方向；对温泉旅游客源市场研究成果不多而且较为零散。国外学者对于温泉旅游的研究已经形成了基本的体系，积累了大量的成果，特别是在温泉旅游的发展历史、温泉旅游资源评价和开发方向、温泉旅游的市场特征等方面研究的成果尤为突出，但基于国内外国情以及温泉旅游发展现状的差别，国外研究成果借鉴价值有限。笔者希望通过此文能抛砖引玉，对从化温泉旅游客源市场形成一个较为系统的归纳，在一定程度上丰富温泉理论研究成果，促使该领域理论研究的进一步深入。本研究对温泉企业的经营管理有着一定的现实参考意义。从化温泉旅游正处于紧张的竞争态势中，温泉企业如何获得进一步的发展，己成为温泉旅游可持续性发展中值得深思的课题。本文沿着“构建理论框架社会调查获取数据资料游客人口学特征和行为特征分析对策分析”思路，选择广东温泉发展相对规模的从化地区作为研究对象，对从化地区温泉游客进行调查，笔者对从化温泉旅游客人需求特征、游客行为特征等方面切入研究。探讨在温泉旅游的投资和经营中如何考虑客源市场，为温泉企业设计与管理客源市场提供可参考的依据与对策，具有一定可操作性。一、研究区域概况（一） 从化市地理概况从化市地处广东省中部，广州市东北面，珠江三角洲到粤北山区的过渡带，属广州市的县级市，总人口五十多万。便捷的交通连接四面八方，国道105、106线及京珠高速公路由北往南穿越市内，街北（从化街口至花都北兴）高速公路直连市区与广州新白云国际机场，另有街吕（大连至广州从化段）高速、广州北三环等多条高速公路在建中。市境东面与龙门县、增城市接壤，南面跟广州郊区毗邻，西面和清远市、花都区交界，北面同佛岗、新丰县相连，境内西北到东南最长直线距离约45公里，东北到正南边最大距离80公里。图1 从化市地理区位状况从化全境属半山区。市东北部以山地、丘陵为主，中南部以丘陵、谷地为主，西部以丘陵、台地为主。境内川流纵横，主要有流溪河、琶江河和莲麻河，年均水量22.7亿立方米。从化属南亚热带季候风气候，气候温和，雨量充沛。年平均气温19.521.4摄氏度，年平均雨量18002200毫米。日极端气温记录为38.1摄氏度和零下7摄氏度。四季特征为春季冷暖多变，阴湿多雨；夏季晴多温高，时有大风和暴雨；秋季气爽少雨，常遇干旱；冬季多晴天，气候干燥，常见霜冻。（二）从化旅游资源特色从化旅游山青水秀，山、水、林、果、泉、湖为特色的山水文化资源十分丰富。早在明代就吸引了不少文人墨客寄情于温泉的青云山绿水之间，留下了许多诗词书画。从化是“荔枝王国”，是著名的荔枝之乡、全国荔枝生产基地之一。宋代苏东坡写下“日啖荔枝三百颗，不辞长作岭南人”的传世诗句，著名散文作家杨朔的荔枝蜜更是脍炙人口，令从化荔枝名扬天下。从化荔枝品种有三月红、园枝（水东黑叶）、妃子笑（玉荷包）、攀谷子、青皮甜、进奉（振凤）、状元红、桂味、糯米糍、槐枝、香荔、挂绿、蜜糖埕、白腊、水塔古、娘蟹、风吹落、布袋、紫娘喜、水鱼蛋、尚书怀、甜岩、山枝、禾乐响等26种。槐枝品种为大宗，占荔枝品种的85%，其他荔枝品种占15%左右。从化优良荔枝品种有白田岗桂味、钱岗糯米糍、槐枝、西湖禾乐响、民乐青皮甜、妃子笑、攀谷子等。目前从化共种植荔枝13万亩，常年荔枝产量2万吨，每年6月中旬上市，7月达到高峰。届时，到从化品尝荔枝的客人络绎不绝。从化荔枝节已成为荔枝爱好者的盛会。从化历史悠久，是岭南文化的发祥地之一。700年前从化地区就有人类活动的足迹，至今已发现多处新石器时期的遗存，宋、元、明、清是从化的一个鼎盛时期。从化现在保存下来的古村落、古建筑大部分是明清时期建筑，这些丰富的文物见证着岭南文化和从化文明的智慧与成长。广裕词、五岳殿等7个景点列为省或广州市重点文物保护单位。从化的古村庄和丰富的文化遗产，日益吸引着游人纷至踏来。（三）从化旅游发展概况二十世纪30年代的温泉开发，使从化名声大振。50年代起，从化已成为我国著名的会议疗养胜地。改革开放至今，105及106国道、京珠高速公路、100多家宾馆酒店、390多家各类餐馆等一系列旅游基础设施的修建，大大提高了从化的可通达性和旅游接待能力，旅游业呈现快速发展的良好趋势。从化旅游业虽然形成了一定的产业规模和知名度，但旅游业总收入占从化GDP的比例为不大，此数据在2009年为17%，与从化拥有的旅游资源优势很不相称。和周边旅游城市及地区旅游业的迅速发展相比，从化旅游定位不清，整体宣传力度不够，造成了从化旅游业综合经济效益不高的局面。 （4）从化温泉旅游发展概况从化温泉又名流溪河温泉位于广东从化市西北，距广州市75公里，这里气候宜人，四面山峦重迭，环境幽静，矿产资源丰富，温泉风景区热水泉眼有13处，日涌量约1400立方米，水温最高70摄氏度，含弱放射性氡和对人体有益元素，有重要的医疗价值，是旅游和疗养胜地。从化温泉资源的利用，起初大多立足于疗养和保健，进而是休闲和度假，因此从化温泉资源的开发以度假村的方式最为普遍。从化温泉旅游业开发历史悠久，改革开放后特别是上世纪90年代以来，从化温泉旅游开发面向大众群体，向集合多种娱乐项目的大型综合性温泉旅游度假区发展，以高投资、高消费为特点得的新兴温泉相继出现。从化温泉产业的发展水平在广东省以至全国范围内都居于领先地位。与温泉相关的旅游收入在从化旅游收入中占举足轻重得作用。早期的从化温泉别墅是用来出租的，基本上位于温泉度假区内，属于旅游饭店和旅游业开发的范畴。近年来随着独立于温泉度假村的温泉别墅的开发和销售，在一定程度上改变了从化温泉资源只作为旅游业开发的的单一功能，温泉资源在房地产开发中扮演的角色越来越重要。二、从化温泉旅游客源市场的影响因素（一）文化因素文化是理解消费者行为的重要概念，可以视为社会的个性。消费者的文化决定了他对不同活动和产品的整体重视程度。在市场上能及时满足文化成员需求的产品，获得消费者认可的可能性要大得多。文化是影响和调节人们社会行为的有力因素，它对人们行为的影响是潜移默化的，人们在不同的社会中成长，形成了不同的价值观念、偏好及认识事物的方法等。比如说温泉文化对温泉旅游客源市场的形成就产生了重要的影响。温泉旅游文化是旅游文化的一个分支，是温泉旅游与文化的深层次结合的产物。在体验经济时代，温泉旅游不单是温泉沐浴，还通过营造一种休闲、健康的独特体验，使旅游者身心融入到温泉中，感悟独特的温泉文化，为旅游者带来一种全方位的享受。在温泉旅游活动过程中游客感受到的包括温泉景观文化、温泉养生文化、温泉服务文化、温泉休闲文化、温泉沐浴文化、温泉文学与艺术、温泉地宗教与民俗等诸多内容。对于旅游者来说，在温泉地独特文化氛围中更衣沐浴、享受休闲健康，这是体验了一种崭新的旅游生活方式，同时心灵与精神也会得到感悟与升华，从而全身心得到了放松。例如，村妇温泉河畔洗衣淘米，临街早市温泉农产品的叫卖，以及低价格的临街大众温泉浴池等，均是旅游者观赏景象中颇有意味的一部分。温泉旅游的核心是温泉旅游文化，温泉文化是温泉旅游的灵魂，温泉旅游的特点表现为在游憩中感悟文化，在娱乐中获得健康。（二）资源环境因素自然环境对温泉旅游旅游客源市场的影响主要体现在参加温泉旅游活动的旅游者的数量上。随着人口的增长、工业社会的快速发展，特别是从20世纪中叶开始，科学技术的飞速发展和世界经济的快速增长，使人类征服自然环境的足迹踏遍了全球，环境日益恶化。另一方面由于城市生活的压抑使得人们对拥挤喧闹、污染严重、竞争激烈和节奏紧张的城市生活感到压抑和厌倦。他们迫切要求利用余暇时间改变一下生活环境投入到清新幽静和赏心悦目的自然环境中去旅游、休憩，使紧张、疲劳的身心得到放松与调节。人们企盼从现代都市生活的快节奏、过繁杂、甚喧嚣、多污染中暂时解脱，求得松驰获得大自然之沐浴，以消除疲劳，恢复体力。所以作为回归大自然、与大自然零距离接触的温泉旅游格外受到人们的垂青，温泉旅游是一种最大化实现人与自然互动的旅游活动。三、从化温泉旅游客源市场结构特征旅游客源市场即旅游需求市场，指在一定时期内，对某一旅游产品现实和潜在的总体需求。旅游客源是旅游业赖以生存和发展的前提条件，特别是随着世界旅游业的迅猛发展，旅游业的竞争越来越激烈，争夺客源、抢占客源市场已成为市场竞争的焦点，稳定地占有一定数量和质量的旅游客源市场是保证旅游业发展的关键。为了适应不断变化的市场环境，各旅游地、旅游企业必须研究自己的客源市场结构，以便制定切实可行的客源市场规划，调整旅游产品经营组合，制定合理的价格政策，并集中力量选择最佳的宣传促销渠道，有针对性地开拓自己的客源市场。（一）空间结构特征空间结构是旅游客源市场重要的一种结构。不同的地区，人口数量、人口密度、居民的收入水平、人们的习俗均不同，因此对旅游的需求表现出很大的差异性。旅游活动遵循着距离衰退规律，随着距离的增加，到访率衰减现象会越来越显著。温泉旅游游客人数的距离衰退规律表现尤其显著，随着客源地距离的增加而逐渐减少，如北京、辽宁等与从化市相距甚远的省市基本处于客源的空白区。温泉旅游地是传统的度假型旅游地，因而属于短线旅游。因为温泉旅游是短线旅游，所以远程旅游者跨地区选择温泉旅游地一般是被动性或者是非第一目的地性质。据从化温泉旅游客源市场调查问卷调查显示，70%旅游者花费在路途上的时间为3个小时以下，也就是说温泉旅游地的主要客源市场集中在200 km范围以内的邻近城市。而且调查中发现从化温泉55%的游客属于两次以上的重游者。这说明了温泉旅游地的运营依赖于重游率。通过观察调查结果中游客的地域分布发现，从化温泉旅游游客多半是来自于广州，占60%。其次是邻近的佛山、东莞、深圳各占9%、7%、5%，广东省内其他城市和广东省外分别占9%和10%，其中香港澳门地区游客占有3%。（二）时间结构特征时间结构是旅游地客源市场随时间变化的趋势。受各方面因素的综合影响，旅游地的旅游接待人次在不同的时间段上会表现出一定的变化，具体如旅游有明显的季节性特征，一方面大部分的自然景观和一部分人文景观都会因时而异；另一方面，游客由于工作和学习的限制，自由时间的数量和分布是有限的，而旅游活动往往又要求自由时间的相对完整性，因而旅游活动会呈现明显的淡季和旺季现象。每年的秋冬两季是最适宜浸泡温泉的季度，旅游市场的季节性变化在温泉旅游中表现比较明显。其实温泉有益健康，是一种四季皆宜的休闲养生方式，现代的旅游者，在旅游中追求的是一种独特的旅游体验。一般旅游者可能认为夏季泡温泉太热，其实大多数温泉度假村都位于效外山野，夏夜凉风习习，气温舒适，非常适宜露天泡温泉。据从化温泉客源市场调查显示，喜欢冬季温泉旅游的游客占有最多的64%，其次是秋季32%。（三）旅游者人口学特征游客的性别、年龄、婚姻状况、职业、文化程度、经济收入等人口学特征是游客的基本特征，它影响到游客的出游能力、旅游消费水平等旅游行为，具有不同人口学特征的游客，其旅游需求、旅游动机以及对旅游服务的评价也会有所不同。根据调查问卷调查整理出一些从化温泉旅游游客特征方面的数据。1、性别构成从调查结果看，男性游客占56%，女性游客占44%，出游性别比(男女)为1.271。游客性别结构中男性游客略大于女性，原因在于男性较女性有更多的公务外出机会和自由支配的空闲时间。虽然男性旅游者略多于女性，但是随着社会、经济的发展，目前从事公务、商务的单身女性消费者越来越多，女性游客的比例也在不断增长，在许多旅游团中女性人数甚至超过男性。随着性市场也不断增大，如何满足女性特殊需求与爱好，开发女性旅游市场，是温泉旅游企业市场开拓中的重要课题。2、年龄特征在笔者的调查中，游客年龄最小的9岁，最大的63岁，平均年龄为33岁。从化市温泉旅游游客中，20-29岁的游客占38%，30-39岁的游客占32%，40-49岁的游客所占比重为15%，这三个年龄段游客总比例高达85%，表明从化温泉旅游市场以中青年游客为主。20-49岁游客是社会中坚力量，平时工作繁忙，承受着事业家庭双重压力，从化市的温泉和自然风光吸引着这些游客，选择温泉旅游可以暂缓压力、放松身心，享受从化温泉景区“天然氧吧”的清新空气，满足都市人回归自然的心理需求。20岁以下和50岁以上的游客人数相对较少，20岁以下的游客比例为11%，50岁以上的游客仅占4%。这两个年龄段的游客分别受经济条件和身体状况的限制，在从化温泉旅游中所占比重不大。3、婚姻状况分布被调查的游客中，144人为已婚者，126人为未婚，各自所占比例为54%及46%，已婚游客人数略高于未婚游客。4、职业的构成职业不同，意味着收入、闲暇时间和教育水平的不同，旅游的倾向和需求也必然不同。一个人的职业在很大程度上决定了他的社会地位、收入水平、闲暇时间及工作性质等，在旅游的过程中，旅游者会选择与其地位相符的各项产品或服务。职业也决定了一个人的生活经历。在旅游活动的选择上，也就趋向选择能够使自己得到最大满意度的旅游方式。从化温泉游客的职业构成学生所占比重最大，为26%，其次是企事业管理人员占18%，文教和科技人员所占比重是12%。另外公务员和个体从业者也占有一定比重，分别为13%和11%。一般职员所占比重为13%。旅游业的发展过程中，学生这个旅游群体历来都占有相当大的比例。这种构成是由于学生出游欲望强烈、依靠家庭经济支持，成为不可忽视的旅游群体，同时因为学生时间上自由度大，国家法定的节假日，寒暑假两个长假期，都为他们的出游提供了条件，学生有着更倾向于体验的心理特质，他们精力充沛、好奇心大，对旅游有很大的热情，出游几率相对较高，他们的旅游信息来源广泛，书本、互联网、同学都是了解渠道。5、文化程度构成文化程度不同的旅游者，其经济收入、对外部世界的了解程度、旅游意识也不同，一般认为旅游者文化程度越高，旅游者出游动机越强。在所调查的有效问卷中，样本游客文化程度以高等为多，大专及以上学历的旅游者所占比重达57%，构成了从化温泉旅游客流的主体。而初中及以下的游客比重最小，仅11%。调查说明文化程度是影响人们出游的一个显著因素。文化程度不高，意味着收入较少，这部分人很少甚至不会参与旅游活动。居民受教育程度越高，出游力越强，目的性也越强。6、经济收入情况收入和闲暇是旅游活动实现的2个必要条件。尤其是可自由支配收入的多少，直接影响到旅游需求的大小。调查结果显示：月收入少于1000元的占23%、月收入1000-2000元的占19%、介于2000-3000元的游客占26%、3000-4000元者占18%、4000-5000元的占9%、月收入在5000元以上的占5%，其中月收入小于1000元的有相当大一部分是学生，属特殊群体，而收入在2000元以上的游客占了整个客源量的一半以上。表1 从化温泉旅游客源人口学特征（单位 % N=230）7、分析被调查的从化温泉旅游游客具有以下几个特征：从化温泉旅游游客性别构成中男性比例略高于女性；游客年龄集中在20-40岁之间，从化温泉地以中青年游客为主；且未婚游客人数略多于已婚游客；温泉游客职业构成中学生所占比重最大，其次是企事业管理人员、文教和科技人员、一般职员、公务员和个体从业者，均占有10%以上的比重，其他职业游客人数较少；从化温泉旅游游客的文化程度以大专以上为主，比重高达57%；从化温泉旅游游客半数以上的月收入在二三千元以上，不足1000元的主要是学生客源。四、从化温泉游客的旅游行为特征（一）温泉游客决策行为特征1、游客信息了解渠道通过调查发现，从化温泉游客关于温泉地的信息多来自身边朋友和亲戚的介绍，所占比重为55%。相比之下，“报纸、杂志”和“电视、广播”这几类大众传媒的影响力反而小很多，尤其是电视广播，仅有9%的游客通过这一渠道了解到从化温泉旅游。旅行社是旅游目的地的一个重要宣传窗口，通过旅行社获取温泉旅游地信息的温泉游客有13%。互联网发展迅速，是游客了解温泉旅游的一个主要渠道，占23%。笔者利用百度和谷歌两大网站搜索从化温泉旅游信息，就找到不少游客对当地温泉旅游的相关评价。2、游客温泉旅游偏好温泉旅游游客中受温泉的医疗要素吸引的人数占有较大比重为35%，同时从化温泉旅游景区的自然环境资源也是吸引游客的重点，吸引的游客比重为26%。另外值得注意的就是温泉旅游的其他功能也出现了广大的爱好者，比如温泉水上运动、个性化温泉浴和温泉历史文化这三个旅游资源在旅游者偏好中分别吸引了16%、13%和10%的游客。3、温泉旅游游客旅行方式230份问卷中，有接近一半（103人）的游客是与朋友结伴而来，所占比重是45%，还有32%的游客是与家人一起进行温泉旅游活动的，这两项在温泉旅游方式中的比例总和为77%，占绝大多数。跟随旅游团的游客所占比重是18%，独自一人到从化温泉旅游的游客人数不多，占3%，由单位组织温泉旅游的游客更少，仅有2%。4、温泉旅游的主要目的在从化温泉旅游的游客中，认为最重要的旅游目的是和家人、朋友在一起享受时光所占比例为33%，为观光、度假、放松身心而来的温泉旅游游客占总样本的比例为31%；再次是强身健体、解除病痛、护肤美容减肥和参加单位集体活动分别为23%和13%。5、出游时间段的选择调查结果显示，从化温泉旅游的游客多数选择在“黄金周”这样的长假期间出游，有48%的游客是利用五一、国庆假期（五一已经不是黄金周了，是个小长假，春节呢？）。愿意利用“双休日”来的游客所占比重为19%，另有26%的游客来从化温泉旅游的时间自由度较大，他们一旦有时间就来。但是仅有7%游客来从化温泉旅游利用的是年假时间。表2 从化温泉旅游客源决策行为统计（单位% N=230）6、分析在游客对温泉旅游的了解渠道中，亲戚朋友的口碑宣传是个重要的渠道。相对于传统的大众传媒形式，游客更愿意信赖身旁人们温泉旅游后的现实评价，游客无意识的口碑宣传以及游客温泉旅游活动后良好的评价对潜在游客的决策起着很大的推动作用。同时还说明，从化温泉旅游发展过程中不够重视对外宣传，只有扩大受众范围，让更多的游客了解从化温泉，才能有效地扩大客源市场。对游客温泉旅游偏好的分析中发现，游客旅游偏好正逐渐由疗养向疗养、休养、休闲、度假、娱乐综合功能方向转变。人们不再满足于为泡温泉而去泡温泉，而是开始关注温泉旅游开发中文化因素的挖掘与表现。人类始终对大自然有一种亲近感，温泉旅游游客在休闲度假中也渴望回归自然，向往优美的自然风光。单纯的温泉地也需要良好的自然环境为依托，将自然旅游资源与人文旅游资源相结合，能产生更大的旅游吸引力，招徕更多的游客。从化当地的特色饮食、村落风情、热情友好的居民对游客也都有一定的影响。温泉游客旅游偏好的多元化趋势，要求温泉旅游产品朝多元化方向发展。游客旅游目的也可以理解为游客旅游的动机，是游客的旅游需求，温泉旅游游客主要的旅游需求是放松身心、跟家人朋友共聚天伦。温泉旅游地周围良好的自然环境，温泉沐浴后的舒畅感觉，在景区内拘无束悠闲的漫步，这些都能满足游客舒缓压力、观光度假的目的。在出游时间选择上，游客出游时间更愿意选择黄金周，这是因为黄金周假期时间较长，出游时间选择空间较大。游客的游伴如家人或朋友在国家的法定假期也都有闲暇时间，所以此类长假适合休闲度假旅游。温泉旅游是适合与朋友、家人同游的一种休闲旅游方式，朋友之间、家人之间可以借助温泉旅游协调关系、加强沟通、联络感情。（二）温泉游客旅游行为游客到达温泉旅游地后，其旅游行为围绕着旅游活动食、住、行、游、购、娱六个主题展开，它包括游客在旅游地的旅行和游览的行为表现以及整个过程中的心理感受。温泉游客旅游行为表现主要体现在游客住宿地的选择、游客在温泉旅游地的逗留时间、游客在旅游地旅游线路的安排和游客逗留期间的娱乐活动。1、游客在温泉旅游地的逗留时间温泉旅游属于短线旅游，温泉游客多是一日游，即当天游玩当天返回，逗留0.5天的游客占16%，停留1天的游客比例为42%，过夜游客总比重为42%。逗留2天的游客占到游客总数的32%，随着逗留时间的延长，游客人数逐渐减少，停留3天及3天以上的游客比例分别为7%和3%。2、游客在温泉旅游地的旅程安排温泉旅游是一种综合性旅游，游客在温泉旅游中既享受温泉水给身心带来的愉悦，同时又沉醉于温泉景区自然景美景与新鲜的空气。从化温泉游客中仅游览景区的比例为21%，单纯进行温泉泡浴的游客所占比重为18%，旅程安排中包括景区游览及温泉泡浴的游客占61%。3、温泉游客住宿地的选择从化温泉发展已具规模，望谷温泉度假村、从化仙沐园度假村、翠岛水电度假村等三星级酒店以及100多家宾馆、疗养院和招待所，住宿条件可观，其价格、规模、档次、在游客心中的知名度各不相同。相对而言，高档度假村酒店档次较高、其次是宾馆、疗养院和招待所，有些游客选择到附近亲朋家中住宿。据调查结果显示，选择入住度假村的游客占32%，以宾馆疗养院为住地的游客所占比重是62%，在亲戚朋友家住宿的游客占16%。4、从化温泉游客逗留期间所参与的娱乐活动现代温泉旅游不是仅泡温泉的单一旅游活动，温泉旅游发展至今已是一项综合性体验活动。在从化温泉度假区内除温泉以外还有其他娱乐休闲活动，例如桥牌休闲、运动康体等一系列休闲活动。调查结果显示，在从化温泉游客当中，在温泉旅游过程中除泡温泉外喜欢去KTV唱歌的游客占18%，只在宾馆酒店打牌的游客所占比重为23%，有25%的游客宁愿在酒店看电视打发其在温泉旅游地的空闲时间，选择参加一些体育项目做做运动的游客占32%，而在度假区内散步的游客所占比例最大为45%，还有13%的游客参加其他一些娱乐活动，如到网吧上网等。5、游客旅游满意度调查结果表明，从化温泉旅游六大旅游产品中，53%的游客认为最满意的是游玩方面，对其他五项表示最满意的游客比例相对较低，如认为最满意的是娱乐产品的游客所占比重为23%，对购物最满意的游客仅占8%。由于温泉旅游活动是多方面的体验活动，一个温泉旅游地仅有良好的温泉旅游资源是远远不够的，必须优化温泉旅游地的整体旅游环境。优良的旅游环境是温泉旅游地的名片，游客对温泉旅游地的感受直接关系到逗留时间和对温泉旅游的总体评价。旅游感受高的游客总体评价也高，良好的总体评价能在游客中形成的良好口碑，进而提高游客的重游率和市场吸引力，增加客源，扩大游客市场。6、会否购买当地特产从化地处南亚热带季风气候，这里气候温和，雨量充沛。于是土特产特别丰富，盛产各种水果，从化更是我国最大的荔枝生产基地之一，而且特产龙眼、流溪绿茶、桂峰山茶、从化三花酒、从化话梅等，因此被人们称为“水果之乡”。调查结果显示，有61%的温泉游客表示会购买当地土特产、另外有39%游客表示不会买当地土特产。表3 从化温泉旅游客源空间行为统计（单位% N=230）五、以文化为突破点进一步开发温泉客源市场（一）温泉旅游文化开发滞后问题经过数年快速发展，温泉旅游已成为休闲旅游的新时尚，人们休闲度假的新宠。但随着温泉旅游的深入发展，温泉旅游企业的数量和投资规模虽然越来越大，带给消费者的选择却并没有越来越多。不少地区温泉旅游由于跟随潮流盲目开发，不了解市场，不对游客行为做规范的调查研究，导致温泉旅游出现客源不足甚至客源减少现象。大多数温泉都将温泉养生作为特色来发展，温泉旅游区产品同质化、主题单一、缺少创新、温泉缺少文化内涵，让温泉游客第一次感觉新鲜，第二次来就觉得很闷。游客需求是一个永不休止的变量。随着人们旅游经验的丰富和生活水平的提高，纯观光型旅游已被休闲度假型旅游所取代，温泉旅游的发展也遵循着这个不变的规律，伴随温泉旅游进一步发展的结果是：人们不再满足于“为泡温泉而去泡温泉”，而是开始关注温泉旅游开发中文化因素的挖掘与表现。到目前为止，从化乃至广东地区还没有出现一个里程碑式的、真正意义上的主题温泉文化度假村，也没有一个像日本的下吕温泉、草津温泉等可以闻名世界的温泉。针对温泉旅游的文化开发远落后于温泉旅游的开发现状，文化的滞后发展是温泉旅游产品同质化的根源，缺乏文化内涵的温泉旅游产品必定缺乏持久的竞争力，做出真正的文化才是温泉旅游做大、强的关键。（二）温泉旅游的文化内涵现代旅游活动中，文化是旅游者的出发点和归结点，是旅游业的灵魂。温泉旅游应该是特色旅游，特色是灵魂，文化是特色的基础。在21世纪休闲度假时代，作为一种集旅游、休闲、健身于一体的时尚旅游项目，温泉旅游有必要将温泉洗浴的物化享受提升到符合现代消费的文化和精神层面。所以研究温泉旅游文化的内涵、赋予温泉旅游产品更多文化意味是关系温泉旅游产业可持续健康发展的重要问题。也只有如此才能迎合客源市场的需求，持续地吸引更多的温泉旅游者。（三）发展温泉旅游文化内涵的见解在体验经济时代，温泉旅游不单是温泉沐浴，还通过营造一种休闲、健康的独特体验，使旅游者身心融入到温泉中，感悟独特的温泉文化，为旅游者带来一种全方位的享受。作为一种全方位的体验旅游，温泉旅游创新的主要形式将不再是传统的以产品为中心的产品设计，而是将旅游者融入其中，以其消费经验为设计核心的体验设计。这种转变其实是由休闲旅游的体验特性所决定的。广东省的温泉旅游企业首先应向国内外的领先者学习，重视文化创新和旅游体验的设计，组织专业策划，开发人员应依托产品和服务等有形资源，针对主要目标客户群，研究设计不同的旅游体验，在文化表演、沐浴文化、产品组合、温泉衍生产品、宣传推广等方面创造出属于自己的温泉文化。解决主题雷同、文化内涵稀缺、游客不增反减等现实问题，为度假旅游地塑造独一无二的竞争力，温泉旅游地可以巧妙的利用文脉，将其恰到好处地表达于产品主题、景观设计、服务与管理、市场营销等之中，实现文化与产品的有效整合，使文脉成为一种独有资本。充分利用温泉旅游地温泉崇拜、温泉宗教、温泉汤治、温泉疗养、温泉历史传说与风俗民情、温泉旅游与温泉养生等社会现象。这样有利于促进市场营销的开展，对于旅游者来说，在温泉地独特文化氛围中更衣沐浴、享受休闲健康，这是体验了一种崭新的旅游生活方式，同时心灵与精神也会得到感悟与升华，从而全身心得到了放松。另外，温泉企业可以在特色旅游产品、景区环境建设、企业文化等方面做出努力，温泉景区所在地居民的生活习俗、民俗风情、思想观念等本身就是温泉文化资源中一道亮丽而独特的风景线。在温泉景区文化建设方面日本人做得很好，很值得借鉴，日本人洗温泉和宗教仪式曾有密切关系，温泉地必有寺院和神社是十分普遍的现象，到了温泉地旅游者必去寺院。其实在我国国内也有例子借鉴：我国历史上一些温泉地的建设也与佛教寺院有关， 云南怒江首府六库镇登梗温泉每年春节的初二至初四便举行澡潭会，祈求祛病延年保平安，同时还举行上刀山、下火海和射弩、打秋千表演和比赛，平时散居在大山深处的百姓们还利用澡潭会交友、恋爱、娱乐和进行贸易，场面非常热闹。温泉旅游方兴未艾，大有可为。在广东地区，温泉也必将成为人们生活中一个重要的组成部分，它将是人们传情达意、旅游度假、休闲养生的一种主要的方式之一。六、结 论笔者首先查阅了国内外关于温泉旅游和游客行为的相关理论和研究成果，了解研究现状，了解温泉旅游和游客行为领域的概念和理论。从近几年的中国旅游者统计年鉴中了解游客行为的特点及规律，并从网上和图书馆资料中了解从化市旅游发展的历史及现状。以从化温泉旅游地游客为调查对象，以问卷为工具，采用社会调查方法，在旅行社朋友的帮组下向参团温泉旅游游客进行问卷调查，现场回收，同时考虑到部分问题答案不具代表性（如参团游客在旅行方式上已经默认为答案“跟随旅行团”）,因此笔者采用网络问卷调查的方式弥补数据上的不足。根据调查结果的分析，从大体上掌握了从化地区温泉旅游者的基本特征以及游客旅游行为特征。通过分析该地区客源市场特征，试图探索温泉旅游发展中如何更好地迎合客源需求，以求为温泉旅游持续地拓展客源市场提供一些建议。由于本研究只针对从化地区温泉旅游市场，在游客旅游过程中，不同地区或许有不同程度的出入，在调查数据上可能会出现不少偏差。因此本研究并不适用于所有温泉旅游区，在适用范围内存在缺陷是本研究的不足之处。参考文献1 王艳平.中国温泉旅游M.大连:大连出版社，2004.2 王艳平，山村顺次.中国温泉资源旅游利用形式的变迁及起开发现状J.地理科学，2002，22(1):102-109.3 樊小兰，刘住.国内外温泉旅游比较研究J.太原大学学报，2008，9(1)4 郭来喜.中国的矿泉旅游资源A.中国科学院地理研究所.旅游地理文集C.1982，117-125.5广东温泉协会. /guangdong.asp6迈尔斯;王译.市场细分与定位M.北京:电子工业出版社，2005.4;13;65.7中国科学院广州能源研究所.中国地热资源