建发新江湾城20地块整体营销策划及执行方案(同策)-上海新江湾板块，小高层豪宅项目(上)

Build up JIANFAs business in xinjiangwan，found the true of the diamond life.,江湾再攻坚(上),2012,建发 上海 新江湾城20#地块 整体营销策划及执行方案汇报,前,思,考,在,关于品牌命题的二次思考,我们并不陌生,江湾萃,一年前,江湾萃,我们如是说,2010年12月7日，江湾萃揭幕，一日收官，一边是3幢高端公寓迅速去化完美谢幕，一边是低调建发逡巡上海,江湾萃蓄势一年再登场我们需要思考的，绝不仅是6#地块6万产品的营销之战,营销胜,品牌盛,建发企业的品牌攻坚品牌壁垒之“坚”,建发企业的品牌攻坚品牌壁垒之“坚”,命题拆解：,江湾萃的营销攻坚红海格局之“坚”,品牌策略逻辑链条：,一年前，我们构思以一条完整的品牌链，,突破红海，实现 建发+江湾萃+二期别墅的三赢格局。,第三代国际生态城 都会核心带 40万平米 复合地产旗舰,核心发力点40万建发江湾萃重定位,项目板块定位,区位界定,大盘规模,物业形态,一年后,江湾萃,我们却发现,二期叠加别墅千呼万唤终于亮相，又一次开盘全胜，,然而市场竞争红海依旧，建发品牌陌生依旧，甚至江湾萃都几乎淡出大众视野。,又一次博弈, 【江湾萃】还是【建发新江湾城20#地块】 ,建发江湾萃,建发江湾萃珺邸,江湾萃一期,建发璟墅,江湾萃二期,高端公寓,叠加别墅,湿地旁，40万平国际人文社区,建 发 江 湾 萃是什么,迷惑了众人 模糊了自己,面对切割零散的地块，面对多物业线交织而定位却始终不够明晰的40万平米“大”项目，面对两次开盘成功但江湾萃却始终游离于大众认知之外的局面，,是否还要坚持把江湾萃推到聚光灯下?, 大盘案例考察：大连远洋时代城,首期地块开发较高端产品，后续产品档次不一位于整个地块的中间位置，后续地块分散四周, 大盘案例考察：大连远洋时代城,若持续以大盘的思路开发，下一阶段产品档次低于首期产品，同时，板块内唯一产品，孤单影只，不易形成板块效应，开盘量也有一定的局限，不易完成集团整体经营目标,转换思路：化整为零，四盘联动，唱响板块，开发不同产品，满足不同阶层消费者的需求，且不会对高端客户产生抵触的心理，整体去化均取得良好效果,一年后,江湾萃,我们如是说,既然江湾萃尚未声名远播，既然江湾萃依旧雾里看花，,不如紧抓6#/20#地块，放开江湾萃，连点成面，联动江湾。,建发珺邸建发璟墅20#地块21#地块22#地块,多盘联动连点成面,品牌策略逻辑链条：,建发房产,站稳新江湾第一品牌地位,江湾萃,自上而下由大及小,创立副中心综合开发子品牌,6#，20#，21#，22#地块,稳扎稳打，逐个攻破！专注个案营销，品牌随之而来！,先,行,为,动,关于20#地块的营销实战,针尖与麦芒,20#地块营销难点,红海竞争&客户抢夺,20#地块破题方式,策略篇拓客篇推售篇, 以差异化的项目定位跳脱红海竞争, 以立体网络模式保证高效客户拓展, 以多角度的推案策略实现营销目标,策,略,篇,以差异化的项目定位跳脱红海竞争,全方位红海竞争及有限客户的正面争夺,20#地块面临的高压竞争格局,全方位红海竞争, 项目所面临的内部竞争分析 , 前世今生新江湾,1986-2004，上海市区唯一生态湿地,1986后，江湾长期处于封闭状态，江湾机场长期无人管理而荒置多年，致使这里的生物群落少有人为干扰，各物种组成都接近“原生态” ，因此机场原址上自然生成了大型的湿地，内有众多的上海原生动植物，成为上海市区难得的天然绿肾。新江湾湿地内有近237种乔灌木和草木类植被、36种鸟类、7种野生鱼类、5种蛙类、10多种爬行类与次生的湖泊、池塘、沼泽以及季节性漫滩区,江湾空军机场,生态湿地, 前世今生新江湾,2004年11月后，上海市区唯一整体规划、集体开发区域,至此，新江湾城正式进入取地和开发热潮阶段,新江湾城的总体定位“绿色生态港，国际智慧城”, 前世今生新江湾,2006年12月后，区域升级，五角场跃升上海城市副中心,2006年12月下旬沪上最大单体商业中心万达商业广场于五角场落成五角场百联又一城购物中心于2007 年1 月26 日基本建成并开始试营业，总建筑面积12.6万平方米，荟萃了2000 余种国际、国内的精选品牌五角场城市副中心的地位与形象正在逐渐形成,江湾五角城市副中心分：南部 中部 北部南部 商业商务区，上海十大市级商业中心之一；中部 知识创新中央社区，打造上海中央智力区；北部 高端知识创新基地，大量跨国公司研发中心、国际学术交流中心等；,南部新江湾城密集大量商务及商业设施，2008年12月铁狮门地块拍出；2010年11月，城投控股子公司城投置地（集团）有限公司为加快推进五角场城市副中心建设，积极打造新江湾城国际化社区，收购铁狮门项目36%股权）, 前世今生新江湾,2008年12月后，新江湾城南部持续升级，城市功能明晰化,创智坊,江湾体育场,创智天地总部园,万达广场,五角丰达,新江湾城的发展,第三代国际社区得到全市客户的充分认可区域大型房地产商的高端项目之争白热化,新江湾城板块内在售/待售公寓项目分布, 竞争市场,区域竞争,嘉誉湾,祥生御江湾,本案,华润新江湾九里,九龙仓玺园,三湘七星府邸,公馆1088,保辉香景园,尚浦领世,江湾翰林,剔除尾盘公馆1088、九龙仓玺园，首期小户型项目尚浦领世，锁定本案的竞争项目：华润新江湾九里、嘉誉湾、江湾翰林、保辉香景园、三湘七星府邸、祥生御江湾, 竞争市场,区域竞争,（数据来源：同策数据系统，成交价时间范围：12.1-12.7，存量同济时间截止为12.8.7）,多为高层公寓加特色景观，以体现项目的尊贵性、生态景观, 竞争市场,竞争项目社区规划比较,区域竞争,【20#地块】,【华润新江湾九里】,【嘉誉湾】,总建面7.4万方由小高层公寓、办公楼和商业内街组成湿地旁，宽景欧式豪宅,总建面35.5万方由高层公寓,商业、酒店、办公组成水景，大型综合体,总建面25万方由高层公寓组成法式风格，十字对称，双邻里中心,总建面21万方由公寓、叠加、办公、商业、酒店组成全石材ARTDECO 立面，空中花园、天际泳池等户型亮点,【保辉香景园】,总建面7.6万方由高层公寓组成68米栋距、法式建筑,【江湾翰林】,竞争项目户型面积段比较,面积段设置以大尺度、大面积舒适空间为主, 竞争市场,区域竞争,本案3房与竞品3房户型对比：无显著的设计亮点, 竞争市场,区域竞争,【20#地块】,【华润新江湾九里】,【保辉香景园】,【祥生御江湾】,【江湾翰林】,本案4房与竞品4房户型对比：中规中矩的4R设计, 竞争市场,区域竞争,【20#地块】,【华润新江湾九里】,【嘉誉湾】,【保辉香景园】,【江湾翰林】, 竞争市场,相比2011年的缓慢去化，2012年下半年项目的集中推盘将进一步加剧竞争局势,区域内公寓项目推售情况：,区域竞争,依据开发节奏功能化推盘销售，去化缓慢新江湾九里、保辉香景园、嘉誉湾相继入市,新政调控，市场陷入僵持阶段区域项目观望入市，成交低迷,区域项目集中供应，同质化严重,2010开盘已基本去化，尾盘销售,红海突围,华润新江湾项目九龙仓玺园仁恒怡庭祥生御江湾保辉香景园嘉誉湾三湘七星府邸江湾翰林尚浦领世建发江湾项目,2010已去化大半，尾盘销售,去化速度一般，销售周期略长,去化一般，销售周期较长,建发三期20号地块,建发一期4号地块,项目入市,项目加推,受1月新政影响明显，现基本处于滞销状态,部分项目降价销售，采取“以价换量，多批少量”策略,降价销售，接连加推，开盘热销,新江湾九里开始销售，去化周期略长,二期橡府公寓销售,尾盘加推,去化速度一般，销售周期略长,去化速度一般,项目加推,降价销 售，去化 速度加快,项目入市,项目入市,区域竞争高度同质化 同质之压 ,外环,中环,新江湾城,森兰,花木,大宁,竞争板块选取标准：本区域公寓成交价集中在3.5-4.0万元/本项目的主力面积段162-208得出本项目大致总价范围：550-850万元同等总价段全市热点板块：森兰、花木、长寿、大宁, 竞争市场,外区竞争,2012年上半年各竞争板块公寓供求价量,以本案公寓总价范围为衡量因子，森兰、花木、长寿、大宁板块为项目外区竞争板块,长寿,（数据来源：同策数据系统，成交价时间范围：12.1-12.6）,仁恒森兰雅苑、新城碧翠、西康路989为外区主要竞争, 竞争市场,外区竞争,竞品项目选取标准：项目公寓产品成交总价：550-850万元；项目均为中高端社区,（数据来源：同策数据系统，成交价时间范围：12.1-12.7）, 竞争市场,竞争项目社区规划比较,外区竞争,【20#地块】,【西康路989】,【仁恒森兰雅苑】,【新城碧翠】,总建面7.4万方由小高层公寓、办公楼和商业内街组成湿地旁，宽景欧式豪宅,总建面12.5万方由高层公寓，花园洋房组成毗邻森兰社区的纯法式建筑。园林、大屋顶与全石材更是雕琢出优雅气质,总建面16万方由高层公寓组成市中心核心区位，华侨城打造的ARTDECO标志性建筑,总建面32万方由高层公寓、叠加别墅组成仁恒集团在森兰国际社区的标杆作品优越地理位置、创新性产品,城市资源区域多为低密度规划，城市中心地带更凸显地标价值,竞争项目户型面积段比较, 竞争市场,外区竞争,【20#地块】,【西康路989】,【仁恒森兰雅苑】,【新城碧翠】,2R：1323R：167洋房：170-230,2R：87-903R：131-1674R：163-253,2R：913R：1524R：183-214复式：247-337,2R：132-1473R：162-1804R：198-208复式：144-208,面积段设置以大尺度、大面积舒适空间为主, 竞争市场,外区竞争,【20#地块】,【仁恒森兰雅苑】,【西康路989】,【新城碧翠】,本案3房与竞品3房户型对比：无显著的设计亮点, 竞争市场,外区竞争,【20#地块】,【仁恒森兰雅苑】,【仁恒森兰雅苑】,【 西康路989 】,本案4房与竞品4房户型对比：中规中矩的4R设计,外区竞争逐渐凸显 分流之压 ,紧邻静安区城市核心地带高端居住区,区域竞争高度同质化，外区竞争逐渐凸显,内外部竞争表现,有限客户的正面争夺, 新江湾城板块现有客户组成 ,新江湾板块的两大典型项目 九龙仓玺园 华润新江湾九里解析新江湾城客户组成情况, 典型项目客户分析,伴随项目的持续营销，业主推荐的客户认知比例增高,从推广渠道上看，2011年的客户认知以场外和基地包装的认知效果最高，其次业主及非业主的推荐占据；2012年，项目在积累一定老业主的基础上，客户认知渠道发生转变，业主推荐比例增高，达到45%的高位。,九龙仓玺园, 典型项目客户分析,客户认知渠道（2011年）,客户认知渠道（2012年1-6月）,客户多来自杨浦本区域内，以改善型客户居多,项目的辐射范围仍以杨浦为主，占比达到46.7%，其次，虹口与浦东，成为客户导入的主要区域；从购买动机分析，依靠新江湾湿地的良好居住环境，多数置业客户为环境改善型，占比51%，为父母及子女购房成为另一主要购买因素。,九龙仓玺园,客户来源区域,客户购买原因, 典型项目客户分析,九龙仓玺园,九龙仓客户以商贸业主为主，对地段的需求最为突显,九龙仓客户对产品的地段属性最为关注，其次关注产品本身，同时开发商品牌影响力和社区品质也是关注热点；有近3成的客户从事于商业、贸易行业，其次制造业和地产业的企业主各占14%。, 典型项目客户分析,客户关注重点,客户行业分析,圈层营销，熟人推荐的客户认知占比最高,作为新江湾的高端项目，该项目的圈层营销认知占比巨大，精准的圈层活动带来的客户目标明确，质量更高；在其他渠道中，中介、短信及同策汇的推荐也占到较大比重，前4大渠道，占到认知渠道的60%以上。,客户认知渠道,新江湾九里, 典型项目客户分析,客户以杨浦及浦东为主，改善型自住与为子女购房占比较大,客户来访区域以杨浦和浦东为主，占到50%以上，虹口来人占到12%；购买动机改善型自住需求为主，同时为子女买房也占到较大比例。,客户购买原因,客户来源区域,新江湾九里, 典型项目客户分析,九里客户以贸易和制造业为主，对总价段的敏感度最高,华润客户对总价段、区域位置比较敏感，其次关注产品房型和环境；35%的客户从事贸易，制造业企业主是次重点客户。,新江湾九里,客户关注重点,客户行业分析, 典型项目客户分析,区域公寓客户来源及购买动机, 板块现有项目客户组成,区域公寓客户层次及购买动机,主力客户客户购买动机：改善居住环境，并对区域有一定的感情,外溢客户客户购买动机：改善环境、看好学区,泛区域客户客户购买动机：圈层效应、被高端居住氛围吸引,客户层次：以商贸行业、房地产行业、金融行业的私营企业业主、企业高管为主, 典型项目客户分析,区域客户高度同质化 同质之压 ,全方位红海竞争及有限客户的正面争夺,从客户需求出发转化项目“唯一性”为客户“利益点”,跳脱红海的差异化策略,匹配唯一性与客户买点, 板块客户买点分析,市场调查：新江湾城板块购房的客户关注点调查方法：同策业务数据库天诺系统+业主访谈样本选择：对同策代理的新江湾城板块客户抽样50组，进行问题调查,调查结果：客户在选择新江湾购房时，地段、价格、环境、产品及品牌的关注度最高。,地段-价格-环境-产品-品牌,区域客户五大购买诉求,基于客户核心购买诉求的项目“唯一性”特征挖掘, 客户购买诉求点及项目特质对应分析,地段,出门即地铁口，且距五角场站最近,本案,华润新江湾九里,嘉誉湾,祥生御江湾,保辉香景园,长江南路,新江湾城,殷高东路,五角场,3号线,10号线,九龙仓玺园,价格,环境,产品,品牌,公寓产品价格多数位于3-4万/之间,同类产品相近面积段单总价PK, 客户购买诉求点及项目特质对应分析,地段,价格,环境,产品,品牌,淞沪路,国秀路,国权北路,国帆路,北区项目景观可视性分析, 客户购买诉求点及项目特质对应分析,地段,价格,环境,产品,品牌,中区项目景观可视性分析, 客户购买诉求点及项目特质对应分析,地段,价格,环境,产品,品牌, 客户购买诉求点及项目特质对应分析,地段,价格,环境,产品,品牌,南区项目景观可视性分析,区域内唯一拥有360全景的项目, 客户购买诉求点及项目特质对应分析,地段,价格,环境,产品,品牌,区域内唯一小体量综合性精品社区,【20#地块】,【华润新江湾九里】,【九龙仓玺园】,【嘉誉湾】,公寓+办公+商业小体量精品社区,公寓+商业+酒店+办公大型综合社区,公寓高端纯居住豪宅,【祥生御江湾】,公寓+联排低密度生态社区,公寓豪华高尚社区,同类项目规划、物业组合PK, 客户购买诉求点及项目特质对应分析,地段,价格,环境,产品,品牌,同类型项目中，本案得房率最高,同类项目得房率PK, 客户购买诉求点及项目特质对应分析,地段,价格,环境,产品,品牌,【20#地块】,【华润新江湾九里】,【九龙仓玺园】,【嘉誉湾】,建发房产以厦门为中心，稳扎稳打，精耕城市,； 2011年房地产企业排行77位,上海城投与合景泰富、富力地产强强联合作品，2011年房地产企业排行合景泰富42位,华润置地驻扎内地39城，形成8大住宅系列；2011年房地产企业排行15位,【祥生御江湾】,祥生实业集团，中国民营企业50强，是浙江省十大住宅产业领军企业,九龙仓集团是香港十大地产商之一，资本雄厚； 2011年房地产企业排行61位,同类项目品牌价值PK,区域开发商均有一定的品牌知名度, 客户购买诉求点及项目特质对应分析,地段,价格,环境,产品,品牌,【20#地块】,【华润新江湾九里】,【九龙仓玺园】,【嘉誉湾】,建发在新江湾城板块的参与度最深，开发地块最多，形成规模开发，多盘联动的局面,嘉誉湾是区域内规模最大的项目，配置26万方综合商业，形成区域豪宅综合体旗舰,华润依托“九里系”产品线品牌，打造高端豪宅作品,【祥生御江湾】,祥生御江湾是祥生在板块内唯一项目，主打低密度，高绿化率,九龙仓在新江湾打造沪上高标准精装修公寓的高尚社区，成为区域内价格标杆,同类项目品牌价值PK,区域内唯一多盘联动开发房企, 客户购买诉求点及项目特质对应分析,地段,价格,环境,产品,品牌,客户买点&项目本体特征,地段我们是唯一距离地铁口同时距离五角场最近的项目价格位于区域主流价格段之间环境我们是唯一360度全景的精品社区产品我们是唯一配备高端商业的精致社区 我们是区域内得房率最高的社区品牌建发上海7年，区域内唯一多盘开发的房企,高端客户的敏感度,低,低,高,高,高,低,突破高压竞争的策略,放大项目”唯一”卖点契合客户”敏感”买点,环境&产品,环境&产品,区域内唯一拥有360全景的项目,产品&环境,区域内唯一小体量高配套的精品社区,正江湾 全景湿地 原生雅筑,20#地块项目定位,正 江 湾：江湾城，沪上公认价值高地，第三代国际社区。江湾中心，左手生态，右手繁华全景湿地：区域内唯一户户360度观景的高端公寓，唯一面临自然湿地的高端公寓，在众人艳羡 的生态江湾中，将水绿交融演绎得浑然天成的唯一精制之作原生雅筑：湿地中低矮的art-deco建筑群落，是优雅生活的载体；小，亦是精雅，低，亦是亲和,20#地块客户定位,目标客户群体,有这样一群人，他们厌倦了嘈杂琐碎的市区，疲惫于快节奏步伐后的茫然感；有这样一群人，他们的事业已然有成，生活的关注点从工作转移到了家