原创3G移动营销模式探究.doc

摘要：本文以西安电信的3G移动营销模式为研究对象，通过波特五力模型工具，分析西安电信3G市场营销环境；根据3G时代带来的中国通信新格局，通过SWOT分析法，明确了西安电信发展3G的优势、劣势、机会和威胁。在此基础上，从西安电信3G市场营销组合策略方面发现了西安电信3G市场营销中所存在的问题。最后，本文从展开新的营销模式、调整和变革营销渠道策略等方面来解决西安电信3G市场营销中的问题。 中国论文网 关键词：西安电信3G营销组合策略 0 引言 3G，全称为3rd Generation，是指第三代数字通信。第三代与前两代的主要区别在于传输声音和数据的速度上有所提升，它能够在全球范围内更好地实现无漫游，并处理图像、音乐、视频流等多种媒体形式。 在3G网络建设初期，网络质量还有待提高，资费标准尚未全部出台，很多用户处于观望状态的时候，中国电信先发制人，率先引进3G，迅速开展3G营销活动，抢占了先机。面对新的业务、竞争与市场形势，中国电信作为移动通信市场的新进入者，也将面临着众多的不确定性因素。因此，3G时代，中国电信要实现可持续发展，就不能固守传统的经营模式，必须转变观念，建立具有竞争优势、独特的商业模式。 1 相关理论综述 1.1 整合营销理论 整合营销传播理论，是以消费者为导向的营销思想在传播宣传领域的具体体现。整合营销战略目前在我国的应用主要局限于大企业，且主要应用于企业形象塑造、品牌传播、市场营销要素的组合等领域，重点是被作为一种营销手段1。 1.2 产业价值链理论 价值链理论认为：任何企业的价值链都是由一系列相互联系的创造价值的活动构成，这些活动分布于从供应商的原材料获取到最终产品消费时的服务之间的每一个环节，这些环节相互关联并相互影响。同时，波特指出企业价值链并不是孤独存在的，而存在于由供应商价值链、企业价值链、渠道价值链和买方价值链共同构成的价值链系统2。 2 3G移动营销模式的现状描述 2.1 国外发展现状 截至2011年2月，3G网络已经覆盖全球超过165个国家和地区，占全球国家和地区总数的72%。全球部署3G商用网络506个，其中WCDMA网络383个， EV-DO网络123个。3G增强型技术成为主流应用技术，绝大部分网络已升级到增强型技术。随着3G市场的不断成熟，全球3G用户已经进入规模增长阶段。到2010年底，全球3G用户总数为突破8亿大关。 2.2 国内发展现状 随着全球3G进入快速成长期，中国也开始了3G产业的大规模建设。2009年初，国家工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3张3G牌照。中国移动获得了TD-SCDMA牌照，中国电信获得CDMA2000牌照，中国联通获得WCDMA牌照，2009年成为中国3G正式商用元年。 以下是中国IT网民中3G与非3G手机用户比例分布： 2011年是3G发展的转折之年和关键之年。可以说今年是整个3G带动了国内移动通信领域和移动互联网领域的发展和增长。3 3 中国电信西安分公司（以下均简称为西安电信）概况及现状分析 3.1 西安电信公司概况 中国电信西安分公司系中国电信股份有限公司在西安设立的分公司，统一使用“中国电信”（China Telecom）品牌，是中国电信重要的19个战略单元之一，全国长途通信网的八大枢纽之一和全国四大数据中心之一，下辖8个营维中心和8个县级分公司，拥有员工4千余人，是西安地区规模最大、网络资源最丰富、服务最广泛的通信运营企业。拥有“天翼”、“我的e家”、“商务领航”等客户品牌和“号码百事通”、“互联星空”等业务品牌。 3.2 西安电信3G营销现状分析 这里用常用的SWOT方法对西安电信获得CDMA后的3G营销现状进行全面的分析。 3.2.1 优势（S） 获得4千万移动用户，竞争起点更高；由于获得成熟网络，可缩短员工培训时间和营销渠道建立时间；CDMA新时空是连通政企客户的主打品牌，有利于提高西安电信的政企市场优势。 3.2.2 劣势（W） CDMA增值业务种类较少，支持厂家少，尤其是适合中国特色的增值业务太少；由于联通GSMCDMA针对个人用户的品牌相同，因此电信在收购CDMA后，需尽快建立一套自己的业务品牌，这可能会影响到用户感知和用户发展。 3.2.3 机会（O） 由于获得了相对成熟的2G网络，可在小灵通用户向移动用户转移过程中留住更多用户；获得相对成熟的CDMA网络后，固移业务融合的时间明显缩短，更有利于西安电信推出具有竞争优势的差异化业务。 3.2.4 威胁（T） 由于联通出卖CDMA网给电信后仍将与电信竞争，因此购买周期、所获得资源都可能受到来自联通的制约；目前全球CDMA网络产业链落后于WCDMA，厂家少，相对实力差。 4 西安电信在3G移动营销过程中存在的问题 4.1 服务问题 套餐太多，销售人员解释不清晰。办理业务的人员多，导致客户服务不到位。 4.2 渠道建设问题 重销售，轻服务；渠道的覆盖存在缺陷。 4.3 数据业务问题 开发的新业务不能满足客户的实际需求。缺乏针对客户需求细分的个性化业务。运营商数据业务部缺乏对所有数据业务的整体规划。 5 公司3G营销应采取的措施 5.1 开展新的营销模式 在3G业务的发展中，传统的市场营销模式不再适用。所以西安电信需要根据自身的业务特点，在现有营销模式的基础上，导入新的营销模式： 5.1.1 展开精准营销 企业营销者在3G时代下应当视3G用户群体为新的细分群体，重新定位目标客户，结合产品的特征，发现其核心诉求，进行针对性营销。 5.1.2 打造立体渗透营销 3G广告是企业移动营销的重要组成部分。营销者需要将各种形式的3G广告，与消费者心理诉求、情感体验结合起来。并充分利用3G多媒体化优势，以生动有趣的Flash动画、压缩视频等形式，将营销内容植入手机电视、视频通话或3G游戏中，提高品牌知名度。 5.1.3 创新互动体验营销 随着3G社区的发展壮大，更多的用户活跃在3G网络上。结合品牌个性元素，使用户在移动社区进行品牌体验的同时，也学习了产品知识。也可以组织社区圈内活动，以优惠，促销或是以交友、公益为活动目标，吸引消费者到线下营销活动中去，将线上营销与线下营销相结合，平衡短期和长期的市场回报。在互动社区中，营销者甚至可以打造3G移动网络上的产品达人展开口口相传式的蜂鸣营销，塑造品牌形象。 5.2 调整和变革营销渠道策略 3G的发展在中国已呈现不可逆转之势,西安电信面对犹抱琵琶半遮面的3G，其营销渠道还尚显不足需要进一步的调整和变革。 依托西安电信社会分销渠道的劣势和未来可能的营销战略，建议在建设和改造社会分销渠道上考虑以下策略：初期迅速扩大分销商的数量。给予分销商更大利润空间。 5.3 提升3G技术及业务能力 依据数据业务的特点，对目标市场制定近期、中期、远期业务发展规划。对客户需求进行调研与细分，推广以客户为导向的业务。 5.4 建立健全服务体系 对于电信行业各运营商来说，在技术、网络的差异越来越小的情况下，服务体验已成为消费者选择、决定购买一个商品的重要因素。对于中国电信来说，必须要把服务竞争放在重要位置，通过更好的服务体验式营销来争取消费者。然而，要想在窗口服务中赢得客户的心，就要做好售前、售中、售后服务三个阶段。 5.5 进行整合营销 3G时代营销的目标与战略在于以运营商为核心的价值链上主体的利益的最大化。整合营销的思想就是谋求供应商、生产商、分销商以及顾客这一整个链条的最优化。3G时代各类营销模式的核心都将是营销主体的扩展与整合，各类营销模式的成功运作都更加强烈地依赖多方共赢的合作方式。 5.6 做足卖点营销 3G营销抓的就是人心！所以我们应该找准老百姓心目中2G和3G的区分，把3G的优势凸现出来，从而吸引大家的购买欲望。3G实际上就是从语音到视频，我们只要告诉老百姓，我3G不仅可以“听得见”，而且可以“看得见”。女朋友希望看到男朋友在干什么，家长希望看见孩子在干什么，子女希望看见爸妈怎么样了？ 所以，西安电信应抓住这一独特卖点，调整“天翼”品牌的营销策略，改成“看得见亲人的手机”，配合189放号大行动，有效遏制CDMA用户数下滑趋势，取得蓬勃发展的良好业绩。 6 总结 移动通信3G进入新业务时代后，市场竞争已经从传统的单一竞争、区域竞争走向了多层次、全领域的竞争，逐渐由以产品竞争导向转向以客户导向、品牌营销为主的竞争模式。如何构建新的营销模式并选择适合的营销策略，精准、合理、有效地面向客户进行3G业务的营销推广，是摆在中国电信西安分公司面前的一项重大课题。 本文通过对3G移动通信中不断变化的产业环境和市场环境进行描述分析，基于西安电信的五力模型分析，SWOT分析，对其在实际中不断涌现出来的问题，进行了一系列的分析，并提出了一些解决实际问题的办法。 参考文献: 1董雅丽，陶李.整合营销战略EB/OL.,2005-02-19. 2宗刚.基于产业价值链理论的北京汽车服务业发展研究EB/OL.省略/Search/BJQC200605001.h