建发新江湾城20地块整体营销策划及执行方案(同策)-上海新江湾板块，小高层豪宅项目(中)

Build up JIANFAs business in xinjiangwan，found the true of the diamond life.,江湾再攻坚(中),2012,建发 上海 新江湾城20#地块 整体营销策划及执行方案汇报,LOGO示意,辅助图形,璞： 未雕琢的玉；寓：寓所，府第 璞寓，正江湾的和氏璧！,建 发 璞 寓,辅推案名：,原生于江湾深处，优雅而不动声色，高贵却不显乖张，内敛的气质尽显精雅之风,案名推荐,辅推案名,项目slogan：,SLOGAN建议不着痕迹的优雅,以本案先天生态后天之location优势，压倒所有同区段之竞品，从生活本质树立真富生活境地之现代王者之思惟。湿地、绿化-只是基本，活水、绿源、百年文脉-堪称厉害，生态、都会、绿源、雅筑淡定天下，不着痕迹,形象篇 核心创意点：唯一性,走遍世界，玥府人生百年湿地醇精装全景雅筑 建发江湾力作 每一个城市都有一片最适合人居住的地方。建发玥府，纯粹原生态生活容量，无限生活维度天赋奢享，天生的优雅生活。在上海，这样的原点，却仅有一个建发玥府,产品篇 核心创意点：唯一性,一种,超越奢华的品位百年湿地醇精装全景雅筑 建发江湾力作懂得生活的人发现生活。全景湿地大宅、写字楼、风情商业街，原生雅筑，只为生活打造，在建发玥府，品享极致优雅。在上海，这样的原点，却仅有一个建发玥府,资源篇 核心创意点：唯一性,一种,不着痕迹的优雅百年湿地醇精装全景雅筑 建发江湾力作最伟大的风景不过是自然。天赋奢享，坐拥沉淀百年的湿地，感受百年的文化底蕴拥有自然，就拥有了一种优雅。在上海，这样的原点，却仅有一个建发玥府,LOGO示意,精致物料体系 设计制作精美物料，传递尊贵与唯一的感觉,蓄势构建雅筑生活认同感,展示攻略,惟品质成就品位，体验先行品质之旅，不仅要项目价值传递，同时设计匠心细节把控。给客户留下心动、深刻的印象,售楼处包装,阵地包装,样板段包装,样板房包装,拦截，设立看板,五角场万达商业广场附近寻找看板,五角场淞沪路包装 建议从五角场至项目基地选择关键点位，以看板形式进行拦截。 拦截地点：万达广场、淞沪路,五角场拦截形式建议 1、楼体看板 2、商场吊旗,五角场拦截形式建议 1、楼体看板 2、商场吊旗,五角场至项目交通指示牌导引,售楼处包装,阵地包装,样板段包装,样板房包装,项目周边包装 殷行路、淞沪路进行引导旗拦截,项目边界包装 建议项目边界利用交通指示牌、精神堡垒及氛围旗进行包装,精神堡垒功能性品质感兼备,售楼处前面氛围旗 建议形式新颖，如仿灯柱设计，可移动设置,交通指示牌,阵地包装围墙 建议项目基地3面树立围墙，增强项目领域感,围墙,关键点：精致、品质、体验策略：融入文化元素，极致细节感染客户打造“雅筑”，把体验式营销做到极致,增设迎宾岗,入口增设迎宾岗，在客户进入项目阵地范围的第一时间感受礼遇。,售楼处外部 极致精致，融入文化元素，让客户第一眼就印象深刻。,例：售楼处内饰优雅，调性高贵,售楼处内部 体验营销，整体风格、售楼处走道、电梯、洗手间等公共区域，均在光照、通风、色彩、声音、气味、格调等方面进行人性化的设计,例：售楼处内沙盘能完整表达出项目的资源优势,售楼处体验先行 体验营销，突出项目优势，如在项目沙盘里体现出湿地。,例：售楼处内部摆放每件物品都以精致品质作为制作标准,售楼处品质之旅 精致极致，售楼处摆放每样物品都以精致为基础进行设计制作。,例：售楼每张接待桌都摆放电脑并实时更换信息，每张桌子都摆放鲜花,售楼处体验营销 为了让客户全面了解项目，可在售楼处增加电脑或者IPAD作为销售道具。,关键点：精致、品质、体验整体风格：整体风格力求精致、丰富而干净，突出品质感、品味感；样板段整体感觉在浓郁的植被包围中，建筑与景观互为映衬周围与施工工地分界位置建议用密集的乔灌木或竹阵分隔。,绿化,阵地包装,样板段包装,售楼处包装,样板房包装,雕塑,样板房包装,售楼处包装,样板段包装,关键点：精致、品质、体验策略：主题统一，体现尊贵细节、人性化设计、品质保障。打造情境式样板间，虚拟客户身份进行样板间布置，如摄影发烧友的家，医生的家把体验式营销做到极致,阵地包装,阵地包装,样板房包装,售楼处包装,样板段包装,主题样板房装潢，通过生活场景的细节布置表现，还原最佳生活体验感,阵地包装,样板房包装,售楼处包装,样板段包装,例：样板房意向图片,【善其事】,【利其器】,蓄势构建雅筑生活认同感,立势搭建雅筑生活行销格局,立势构建雅筑行销格局,媒介策略,双线并行，明线影响力，暗线凝聚力，注重时效营销、客户维护及拓展,10月底开盘，8月中下旬开始筹备，必须在2-3个月内迅速聚集人气，这是一场硬仗，因此推广上我们需要打破常规，快速爆发。,明线-影响力,暗线-凝聚力,360立体强攻,项目价值传递建立市场地位,推广调性,360客户深挖,出击制胜逐个击破渗透式多维度,推广渠道,平面媒体网络媒体直投媒体活动电视,区域渗透区域突围老客户维护新客户拓展同行业拜访,实施手段,网络媒体,平面媒体,直投媒体,活动,电视,关键点：不做门牌做门槛，不做声势做植入策略：考虑到蓄水时间段，因此在媒体策略上以销售目标导向原则，以户外广告渠道和活动营销渠道为主，深入挖掘资源营销渠道，根据销售节点进行投放,明线,网络媒体,平面媒体,直投媒体,活动,电视,明线,定向人群：上海开发商、代理公司、广告公司同行人员等渠道：活动、短信,定向人群：老客户推动下成交的客户渠道：活动、老客户介绍激励等,定向人群：同质区域高档小区业主渠道：数据库营销、巡展、派单、CALL客、抄车牌等,定向人群：建发钻石会业主、同策汇会员渠道：活动、网站、短信等,定向人群：杨浦区客户渠道：数据库营销、巡展、派单、CALL客、抄车牌等,定向人群：非上海开发商、代理公司、广告公司同行人员渠道：数据库营销、巡展、派单、CALL客、抄车牌等,建立360客户深挖营销体系,同行维护,区域渗透,区域突围,老客户维护,360营销体系,8,2,3,5,新客户拓展,5,非同行拓展,8,暗线,关键点：1、杜绝审美疲劳，信息具有“传染性”2、客户兴奋点，渠道传播时紧密结合客户利益点进行杀伤3、主动出击，跟进有力，消化及时,操作要点：如，数据库渠道：选择多家数据公司轮替。一天同一组数据库可以多次发送。渠道传播时形象调性与实际销售诉求并重。,暗线,立势构建雅筑行销格局,8-12月重点启动落实事项执行策略,10月初样板段开放,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,业务动作,集中蓄客,8月25日售楼处进驻,9.22样板房开放,钻石会入会,认筹,续销及二次开盘认筹,10.20认筹,续销及三次开盘认筹,工程进度,8月15日接收临时售楼处,推广阶段,阶段一：强势蓄水期,阶段二：强势开盘期,阶段三：强势热销期,阶段核心,媒体安排,明线：广告强势蓄势，360立体强攻暗线： 体验营销，360客户深挖,明线：户外拦截，活动导入暗线： 体验营销，360客户深挖,1、售楼处开放2、样板间开放3、倾城预约目标：强势入市+多渠道攻势,1、系列开盘及加推2、持续热销3、现场体验营销活动目标：产品解析+销售高潮,1、持续热销2、现场体验营销活动目标：挖掘客户，回馈客户,推广核心,渗透定位，传达价值产品,渗透销售信息，传达产品,传达热销，渗透产品细节,项目营销节点,三次开盘,10.28首次开盘,二次开盘,第一阶段：强势蓄水期9月-10月中旬明线：广告强势蓄势，360立体强攻暗线： 体验营销，360客户深挖,1、明线上，快速建立项目形象2、暗线上，快速导入来人,目标,手段,1、形象策略包装完成（视觉、礼品、物料）2、展示策略包装完成（阵地、售楼处、样板段、样板房包装）3、360立体强攻启动4、360立体深挖启动,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,强势蓄水期,全景湿地 原生雅筑项目形象产品卖点,诉求点,主题诉求,明线,重要事项,明线,重要事项,明线,信息释放点：项目形象及产品信息传播主题：正江湾，全景湿地，原生雅筑销售关键点：售楼处公开、样板房公开,同策资源嫁接,巡展,短/彩信,电话开发,同策客户系统,圈层联动,暗线,派单及直投,老客户再利用,竞品客户狙击,特殊渠道挖掘,十大持续执行渠道保障拓客效率,项目执行过程中，同策将持续攻击十大拓客渠道，保证目标客户进场率；并根据各营销阶段实际需要，着力攻坚当阶段的重点客户渠道。,本阶段渠道发力点九大渠道同步铺开：巡展、短/彩信、电话开发、同策客户系统、同策资源嫁接、圈层联动、竞品客户狙击、派单及直投、特殊渠道挖掘,杨浦区,虹口区,浦东新区,巡展,开盘前强势蓄客期保持巡展力度，一则扩大项目知名度，扩散项目形象，二则导入实际的有效来人。通过对区域内竞品进行调研分析，成交客户区域为杨浦、虹口、浦东，其中浦东区域集中在联洋、碧云版块，故在选择巡展点的位置上，不脱离该三个区域。,虹口龙之梦,大拇指广场,五角场万达广场,巡展,虹口,杨浦,浦东,巡展诉求,原生态国际社区,杨浦首席原生雅筑,湿地公园全景原生雅筑,巡展区域,产品诉求,经典三房、舒适四房,经典三房,舒适四房,巡展点位建议： 虹口龙之梦 五角场万达广场 浦东大拇指广场,巡展,短/彩信最直接有效、高性价比的媒体，强势蓄客期内多频次短/彩信攻击，开盘前期加大投放密度，导入来人势不可挡时间：9月10月28日，与巡展结合持续有节奏发布,短信筛选条件：区域：五角场、大柏树、北杨浦、北虹口、金桥碧云、联洋社区、森兰社区； 各区域纳税前列的企业高管； 航空公司VIP客户； 银行金卡以上客户； 信用卡月均消费额10000元以上人群；70万以上的私家车主；大学教授级以上的老师及大学高层管理者； 目前居住在单价3W-4W的次新小区的业主； 移动手机话费消费500元以上人群； 总价400W以上的二手房挂牌客户； 从事建材、贸易、金融、教育企业高层管理人群等； 区域内竞品项目的已购未购客户。,短/彩信,1、名单获取数据库公司：以已购汽车价格、房屋购置情况、个税缴纳水平等关键字进行交叉筛选，针对本案选择高购买概率客户名单甲方公司：一期未购客户名单中介公司：目标区域内总价400W以上的次新房挂牌业主名单物业公司：目标区域内单价3W-5W元/次新小区的业主名单2、团队分工销售助理负责日常电话开发及配合销售经理完成日常来访接待工作销售经理负责日常来访接待工作3、开发时间8月25日10月20日期间，除正常工作日外，节假日加大力度,电话开发,同策客户系统,同策汇充分发挥“同策咨询”上海60余个营销点的终端作用，资源整合，总体把控，对客户资源进行有效运作交互式信息整合，所有营销点的销售人员发掘客户需求，可针对性进行项目推荐多维销售模式，灵活的转推荐机制,交互式营销网络,多点引导，立体渠道交织，定向导入,杨浦区,浦东区,同策汇会员中心定向推荐,同策汇看房巴士直达,市区销售终端推送，上海60余个营销点的终端客户资源整合,客户中心Call Center搜寻覆盖,同策客户系统,虹口区,同策客户系统,尼德兰北岸别墅,华润置地橡树湾,豪景苑,万科第五园,瑞虹新城铭庭,五角丰达,静安紫苑,圣骊河滨苑,西康路989,银亿领墅,虹口瑞安瑞虹新城、北外滩豪景苑普陀西康路989杨浦华润橡树湾、银亿领墅、圣骊河滨苑、五角丰达浦东尼德兰北岸、万科第五园、东郊紫园静安静安紫苑,已购客户：近2500组（不含重复购买）未购客户：近24000组,东郊紫园,同策资源嫁接,上海行业内广域推介同策咨询上海深耕14年，与在地大批开发企业、设计单位及地产媒体建立优质的互动联系，并且担纲中欧房地产协会发起单位，本案强势蓄客期间，运用同策咨询积累的行业中高层数据库名单，定期发送项目播报，并组织目标人群前往本案进行考察。该部分人群具备专业的产品鉴赏力及强大的传播能力，借助本案的良好产品力，可在行业内外形成快速的信息扩散，并在此过程中积蓄众多匹配本案购买实力要求的潜在客户。,圈层联动,跨界资源整合 与中欧国际工商学院、中国CEO俱乐部等组织合作，在五星级酒店成立客户上海活动站。通过强强联合的方式共享各自的会员资源。,圈层联动,顶级品牌联动LLADRO，从西班牙到上海活动思考原点：雅致瓷器近十年来成为世界公认的艺术投资佳品，且其品牌气质与本案产品精细雅致的产品特征相符。活动目标：以小众奢侈艺术品的话题吸引高端客户到场参加，展示项目精致典雅的气质格调。活动地点：项目售楼处邀请人群：雅致瓷器在沪会员及已蓄积的三期意向客户。,竞争区域在售高端项目客户截留,通过竞争市场部分的筛选，全市范围同类型同总价段的竞品有仁恒森兰雅苑，新城碧翠等，本阶段针对该部分客户进行定向定点的客户截留。,竞品客户狙击,华润新江湾九里,保辉香景园,中建大公馆,嘉誉湾,尚浦领世,三湘七星府邸,本案,在售竞品项目,未售竞品项目,本案,竞品客户狙击,通过对区域内各主要竞品的电话调研，各竞品对来访客户的驾车引导动线皆以淞沪路为主要动线，本案位于版块最南端紧靠淞沪路，是其他竞品引导客户的必经之地。,竞品客户狙击,20#地块因建高受限，楼体设置楼幅无法达到最佳效果，故建议第一方案将项目楼幅设置在建发江湾萃珺邸1#，如第一方案因交房原因无法实施，第二方案将楼幅设置于20#地块4#楼东立面上。,第一方案,第二方案,竞品客户狙击,楼幅内容,全景湿地，独此一隅,隐于江湾，尽揽湿地,竞品客户狙击,安排业务人员对竞品接待中心停车场进行汽车车牌号码抄录，再将车牌号码汇总，通过数据公司，获取车主姓名、联系方式，对竞品这部分客户进行短信投放，以及电话推荐，邀约客户至本项目。,执行时间：1、节假日2、竞品活动期间3、竞品强销推广期,针对项目：1、嘉誉湾2、保辉香景园3、华润新江湾九里4、尚浦领世5、江湾翰林,目标区域、目标客群杨浦，虹口，浦东联洋、金桥目标小区建筑年代：2003-2009年销售价格：单价3W-5W元/,进驻售楼处后，为配合蓄客达成预定目标，启动目标区域、目标小区的专项DM、电信账单直投工作。时间：9月完成全部投递,派单及直投,杨浦,虹口,浦东,本案,存在大批改善需求的次新住区,瑞虹新城、紫虹嘉苑、一品新筑苑 、山水苑、溧阳华府 、浦江名邸 、爱家豪庭 、玫瑰广场 、世博花园、飘鹰东方花园、北宸佳苑、虹祺花苑、荣振馨苑、溧阳华府、耀江国际广场公寓、曲阳豪庭、中虹花园锦绣文华、国际明佳城、,虹口区,华升新苑 、城市丽园 、合生高尔夫公寓 、珠江香樟南园 、涵碧景苑 、泰鸿新苑 、海尚佳园 、香阁丽苑 、文化佳园 、华谊星城名苑 、欧洲凯城园 、现代星洲城、金宇名邸 、新凤城 、珠江香樟北园 、信通浦皓园 、佳龙花园 。,杨浦区,仁恒河滨城 、华丽家族花园 、御景园 、水清木华 、第九城市、当代清水园 、联洋花园 、联洋年华 、天安花园 、中邦风雅颂 、品赏碧云 、世茂湖滨花园 、云间绿大地 、碧云花园 、碧云东方公寓 、碧云左岸 、香梅花园。,浦东新区,派单及直投,浦东区域DM单页诉求重点：更加优越的原生态环境，更近距离的亲密接触，更繁华的商业集群杨浦、虹口区域DM单页诉求重点：上海国际住区的新标范，原生态湿地，五角场商圈近在咫尺。,DM中需包含项目的价格或促销信息，如开盘价格，预约优惠等,派单及直投,描述：针对陆家嘴金融中心办公区域写字楼推广对象：陆家嘴区域40余栋办公写字楼餐厅（经调查企业中高层人员于楼内餐厅用餐者数量众多）推广范围：利用同策特有资源，直面企业中高层推广形式：纸巾广告等,特殊渠道挖掘（例：陆家嘴写字楼餐厅等）,新钻卡会员权益：（1）会员本人可参加本项目的优先认购，同时可享受新钻卡会员特享购房优惠，优惠有效期售楼处公示，会员限购一套房产；在建发房产指定的尚未售出的房产范围内按规定的时间提出优先认购申请。（2）会员可以及时收到建发房产最新的楼盘资料；（3）会员可以被优先安排参观项目的销售示范单位；（4）会员可以凭会员卡自由选择参加钻石会举办的各类会员活动，且优先获得与活动相关的礼品及活动赠品；（5）会员可以通过钻石会了解购买房产的基本知识，获得有关房地产方面的咨询和疑惑的解答；（6）会员可以通过钻石会将个人意见和建议进行愉快投诉和细致反映；,该阶段配合动作建发新钻卡会员招募,实施目的：（1）2012年9月8日开始实施通过成为建发新钻卡会员获得优先购房及特享购房优惠，在此时节节点展开此业务动作的目的是尽早锁定粘连住意向客户，区域内竞品在9月、10月均有部分体量推案，为避免意向客户流失，所采取的必要业务动作；（2）在限购限贷环境下，通过银行提前审核客户资质，鉴别客户是否具备符合购买条件。,同策资源嫁接,巡展,短/彩信,电话开发,同策客户系统,圈层联动,派单及直投,竞品客户狙击,特殊渠道挖掘,本阶段10大执行渠道客户来人量分配（单位：组）,第一阶段拓客目标,60,100,40,30,10,30,40,50,20,合计来人量不低于380组强势推动同策自有资源的高效运用，短时间内以线下低成本方式积蓄足够数量客户，保证第一批次推出的房源的高比例去化。,老客户再利用,-,第二阶段：强势开盘期10月下旬-11月中旬明线：广告强势开盘，360立体强攻暗线：密集突击客户，360客户强攻,1、明线上，告知开盘信息2、暗线上，快速压迫来人,目标,手段,1、360立体强攻推动2、360密集客户突击,开盘 限量发售产品细节预约公开,诉求点,8月,9月,10月,11月,12月,2012年,强势开盘期,主题诉求,明线,信息释放点：项目首开主题：原生雅筑限量启幕销售关键点：首次开盘,同策资源嫁接,巡展,短/彩信,电话开发,同策客户系统,圈层联动,暗线,派单及直投,老客户再利用,竞品客户狙击,特殊渠道挖掘,十大持续执行渠道保障拓客效率,本阶段渠道发力点巡展活动停止现场活动频次降低，以客户直接攻击为核心：短/彩信、电话开发、同策客户系统、同策资源嫁接、竞品客户狙击、派单及直投,同策资源嫁接,巡展,短/彩信,电话开发,同策客户系统,圈层联动,派单及直投,竞品客户狙击,特殊渠道挖掘,本阶段10大执行渠道客户来人量分配（单位：组）,第一阶段拓客目标,40,30,20,10,5,10,20,-,20,合计来人量不低于155组持续挖掘同策自有资源的同时，在开盘期着力加大对竞品项目的客户截留，加强短/彩信投放密度，在开盘阶段形成最大声势。,老客户再利用,-,第三阶段：强势热销期11月中旬-12月底明线：开盘劲销答谢，次年续推预告，360饥饿感营造暗线：情感营销，360客户粘联及滚动开发,1、明线上，告知热销产品细