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电信品牌营销现状及策略分析重庆邮电大学经济管理学院 陈晓军随着国外电信巨头凭借著名品牌高调介入以及国内市场竞争加剧，运营商之间的竞争正从网络资源的竞争向差异化的营销与优质服务竞争转变，品牌战略已成为电信市场营销组合中举足轻重的要素。许多电信企业已经开始把企业竞争定位在更为理智的品牌竞争上，品牌竞争将成为未来电信市场竞争的根本。一、电信竞争进入品牌竞争时代电信产品具有无形性、复杂性和技术含量高等特点，用户消费过程就是电信运营商生产的过程。消费者对电信产品的认可程度，除了资费低以外，更注重其可靠性、便利性，更关心产品品牌的知名度。消费者对于新业务的了解和认知，由于受其专业知识等方面的限制，主要依靠对品牌的认知与了解程度。同时，体验营销也要求电信运营商提供品牌服务。“体验式”消费不仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”，运营商不能再只是单纯地出售产品或服务，而是要着力提供与优质品牌交易所带来“愉快体验”。从现今大多数企业所面临的激烈竞争压力来看，价格战在竞争中的作用逐渐弱化，电信运营商依然可以维持“价格导向”的思维方式，想办法靠较低的价格取胜，但这样的做法无异于杀鸡取卵。客户对电信品牌的忠诚度已经成为电信企业核心竞争力的重要因素，塑造特有的服务和业务品牌是电信企业摆脱价格竞争的手段之一，品牌战是电信企业的“无奈”也是明智的抉择。二、电信品牌的营销现状随着我国电信行业竞争格局的形成，电信运营企业对品牌的重视程度越来越高。市场上已经有了一批电信品牌，如“全球通”、“移动梦网”、“联通新时空”、“互联星空”“家家E”、“动感地带”等。我国电信业品牌的发展经历了3个阶段：（1）垄断时期，电信市场出现了一些自发品牌；（2）以业务或产品为导向的品牌营销阶段，其特征是以某一类业务或产品为品牌基础，进行跨人群的营销，如“移动梦网”、“小灵通”等；（3）以客户为导向的品牌营销阶段，在这个阶段运营商需要对目标市场进行细分，形成以客户消费特征、经济承受力和消费需求等为导向的客户品牌。目前，国内固网运营商的绝大多数品牌还处于品牌发展的第二阶段，而且几乎还没有按照特定消费群设立的品牌，而移动运营商已在品牌营销的第三阶段开始了有益的尝试并取得了一定的成效，如中国移动针对中高端客户的“全球通”、针对时尚人群的“动感地带”、针对低端用户的“神州行”、中国联通的针对高端商务人士的“世界风”等品牌。 当前电信品牌营销的目标用户趋同化十分明显，电信运营商都将品牌营销的主要业务设计为年轻、时尚群体乐于接受和应用的短信、网络游戏、网上娱乐等几项，这就造成运营商的品牌魅力几乎全部集中在同一目标用户群体上，导致各种品牌泛滥，恶性“价格战”屡禁不止。同时，品牌缺乏内涵，管理、运营观念薄弱， 这也是品牌营销中种种问题的根源。三、品牌营销亟待解决的问题一份针对中国电信的市场调查资料表明：对于中国电信的企业形象，多数被访者的回答是：“垄断的、保守的和古板的”。这份调查虽然针对的是中国电信的企业形象，但也从侧面反应了我国电信运营企业在品牌营销上普遍存在的问题。1品牌缺乏内涵，为宣传品牌名称本身而宣传目前电信市场业务品牌大都强调品牌名称的个性化，忽视了品牌文化、价值的推广，造成品牌内涵缺乏，缺乏与消费者的有效沟通，从而降低了对用户的吸引。很多新业务的品牌，在名称上运用了原有的技术名称，譬如WAP、WLAN这种技术倾向使得消费者在理解业务时变得比较困难，这无疑有碍于增值业务品牌的传播。“联通新时空”是中国联通专门为CDMA这项移动新业务设立的子品牌，但在实际推广过程中，更多的是宣传、介绍“CDMA”，人们对“联通新时空”这一品牌的接受程度并不高，甚至许多消费者还不清楚“联通新时空”是“CDMA”的品牌，这将影响到用户对“联通新时空”的忠诚度。另外，服务品牌营销忽视无形服务，没有有效帮助客户正确地扮演他们的角色，引导他们参与服务的提供与消费过程，从而实现服务供给与消费过程的和谐进行。2品牌定位趋同，借业务品牌大打“价格战”一个成功的品牌必然有着可以差异化的元素作为它的核心。目前电信业的品牌中大多是一些业务套餐的包装，缺乏具有延续性的差异化核心元素。各个运营商业务定位常常大同小异，业务的重合导致了目标用户群趋同。在进行业务推广时，还是通过“价格”来吸引用户：利用政府在品牌建立等方面的相关规范和标准还没有出台，在管制政策上打“擦边球”，趁势推出各种品牌套餐，明为推出新的业务品牌，实则为降低资费，使品牌营销的初衷大打折扣，这是电信行业恶性“价格战”屡禁不止的一个重要原因，也是目前电信行业市场各种品牌泛滥的原因。品牌营销目标用户趋同化还造成产业链的低水平建设和运作。众多SP都几乎以相同的业务应对各电信运营商增值业务的内容需求，这从当前SP纷纷进入网络游戏领域可见一斑，而对难度较大的如电子商务应用等却少人问津。3品牌管理、运营观念薄弱，面临“品牌危机”国内的电信运营商在品牌管理方面还存在很多不足，集中表现为缺乏明确的品牌责任主体以及统一的品牌规划监控机制，将大部分重点放在了品牌名称本身，对业务内容的宣传很少，从而导致用户对业务功能模糊不清，忠诚度降低，使电信企业面临品牌危机。各个运营商都是由市场部、大客户部或者战略发展部等负责品牌管理工作，缺乏一支专业的品牌管理团队或组织。在品牌运营方面，缺乏系统性管理，各省分公司各自推出多种品牌抢夺市场，使业务品牌与客户品牌、增值业务品牌与基本业务品牌等各种品牌令人眼花缭乱，造成统一品牌的市场混乱，对企业全国品牌形象的塑造和维护造成严重的影响。“联通新时空”是中国联通用来与中国移动竞争的一个重要品牌，本意是要塑造一个“绿色”、“软切换、永不掉线”、“精心打造精品网络”的形象，但实际上，大部分用户对CDMA的印象是：便宜，还送手机。这与中国联通所要塑造的品牌形象相去甚远。中国移动和“动感地带”同时宣传的“商务干线”和“数码乐园”被淹没在一波又一波“动感地带”掀起的热浪中。同时，业务品牌覆盖不够，出现业务盲点。针对15岁以下的儿童和35岁以上尤其是老年人的业务品牌的出现“真空地带”，30岁以上的移动数据用户或宽带用户因缺乏针对自身需求和文化特征的业务，几乎被排斥在品牌营销的门外。另外，中国铁通、中国卫通、广电等新进入的运营商，几乎还没有产品或服务品牌。建设产品或服务品牌，甚是建设企业品牌，都将任重而道远。四、电信品牌运营的策略及建议随着电信运营商从电信服务提供商向综合信息服务提供商转型，整个电信行业已经开始从过去的企业品牌和技术品牌主导进入到业务品牌、服务品牌和客户品牌主导的阶段。同时，国内通信和信息服务的市场形势要求电信企业必须进行系统全面的品牌运营，以此提升企业的竞争力。1丰富品牌内涵，提升品牌价值是获得持久竞争优势的源泉打造持久、深意、稳定的品牌内涵是企业品牌营销中的最关键的核心任务。品牌最持久的是它的文化和个性，它们确定了品牌的内涵和基础。品牌的内涵必须通过品牌带给消费者的承诺来体现和加强，而品牌承诺又要借助品牌的驱动因素来实现。品牌的驱动因素是指企业为了实现品牌承诺而采取的各种营销手段的组合，包括：形象设计、资费套餐、客户服务、奖励、渠道和产品，通俗的来说，品牌内涵这种内在、隐性的东西必须依靠产品和服务等外在、显性的东西来体现和加强。好的电信品牌在品牌价值的各个构成要素上的表现都比较丰满。运营商要对不同的品牌采取不同的品牌驱动要素进行组合，从而实现品牌承诺，丰富品牌内涵。所以，挖掘驱动要素，丰富品牌内涵，是运营商提升品牌价值的首要任务。运营商应该针对网络、产品和服务的特征，结合目标客户的消费特点，挖掘或者赋予品牌独特的个性，通过整合营销传播突出品牌个性，形成品牌独有的个性魅力和影响力。处于世界领先地位的韩、日移动电信业务运营商的品牌设计和推广，在大力拓展短信、网络游戏、网上娱乐等年轻群体喜欢的项目外，同时十分成功地营销了电子金融、女性关爱等业务品牌。如韩国SK电讯的Nemo项目可以通过手机支付地铁票，也可在指定餐厅、百货公司刷卡消费，费用与手机账单合并计算；在一些公司里，手机也可代替食堂餐券和出入证，极大地方便了用户的日常生活，也拓宽了电信品牌的用户覆盖面，SK电讯在推出此品牌的一年时间内用户就发展到300万，占到韩国移动用户总数的近10%。SK电讯针对已婚女性推出了非常有特色的品牌CARA，它的内涵是通过向已婚女性承诺CARA将带来无微不至的关心和体贴，使她们的生活更开心美好。为了达到这样的品牌承诺，SK电讯采用了如下的驱动要素，如表1所示。这些外在的驱动要素让已婚女性感觉到CARA对她们的贴心关怀，SK电讯利用品牌驱动要素帮助CARA实现了品牌承诺，强化了品牌内涵，最终极大地吸引了已婚女性。表1CARA品牌的驱动要素驱动要素产 品资 费服 务奖 励具体措施提供各种美容、食品、购物等生活信息白天资费优惠和指定号码优惠设立俱乐部，提供阅读、美容等服务在美容院和商店享受折扣，特别的节日如圣诞节会收到特别礼物等由此可见，运营商要打造一个内涵丰富的品牌，仅仅抓住价格或者业务是远远不够的，特别是在业务创新难度比较大的情况下，必须对驱动要素进行挖掘和组合，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动，才能使消费者在活动中亲身感受到品牌特性，从而将品牌铭刻在心中。2加强品牌管理，整合品牌资产是品牌成长的动力和关键电信企业必须进行整体品牌规划和长期发展计划，战略上保持企业核心文化，树立企业的统一品牌，在全国电信市场发出同一个声音，表现同一个企业形象。为此，运营商需要加强对品牌的管理，特别是品牌规划与监控、品牌宣传操作两个方面的管理。笔者建议运营商成立品牌管理委员会或类似机构，专门负责品牌管理。同时要明确集团公司与地方公司在品牌管理上的分工，集团公司统一负责品牌的规划与监控，包括明确品牌营销的方向和思路、梳理品牌结构、统一进行品牌的宣传等；省公司则要利用其接近市场、了解市场的优势，在集团公司品牌宣传推广计划的指导下，设计具体的营销组合，包括制定产品策略、定价策略、渠道策略、促销策略等。另外，还要建立与品牌管理要求相配合的绩效考核指标，完善激励与约束机制，将品牌管理工作步步落实。为迎接3G全业务时代到来，发挥出电信品牌的集中优势，各种类型的品牌营销需要进行多方位的整合。从客户价值的角度出发，在不同的时期主推不同细分市场的业务品牌和客户品牌；将服务品牌贯穿在整个品牌营销的过程中，作为业务品牌和客户品牌的推动力；将技术品牌转化为业务品牌或者客户品牌，而将技术要素在具体的宣传中再去加以强调；将企业品牌的传播作为辅助手段，作为与别的运营商区别的符号。3细分目标市场，加强“渠道”渗透是制胜战略市场细分是运营商推行差异化服务的根本出发点，它能较好地扩大了品牌服务面，从而避免在相同目标用户上的恶性竞争。中国移动目前处于市场领导者地位的原因，关键就在于正确细分市场。“全球通”、“神州行”分别针对中高端和低端群体，相互呼应。 “动感地带”是为学生、年轻白领等群体量身定制、专门打造的新品牌，它不仅可以抓住现在非常有潜力的一个群体，更重要的是这个群体是高端用户的孵化器，为在未来的竞争中占有优势埋下了伏笔。中国联通开展的“绿色飓风”行动，则全力推出针对细分目标市场的3种服务包：针对新增大众市场的预付费业务“如意133”、针对中端市场的后付费业务“超值新时空”和针对高端市场的后付费业务“至尊新时空”，形成了针对细分市场的细分客户品牌，也取得了较好的效果。但国内的电信运营商来说，目前对市场的细分还远远不够，例如在手机终端市场、信用卡等很多市场都对女性推出了专门的品牌，电信运营商就没有重视这一点。如表2所示，韩国SK电讯在市场细分时以5岁为一个用户群进行品牌设计，从18岁以下到60岁的用户都有专属的业务品牌，反观我国电信品牌除“动感地带”、“如意133”有明确的年轻群体特征外，它几乎都是覆盖所有用户，而重点业务内容又是主要面向年轻、时尚用户。令人感到欣慰的是中国联通率先突破电信品牌目标用户趋同化的桎梏，在2003年底推出面向615岁儿童的“关爱之星”位置信息服务业务品牌，使其品牌用户覆盖面进一步扩大。因此，运营商需要充分的挖掘细分市场的需求，理解不同客户群体对于电信服务的需求和期望，并针对特定群体推出专门的客户品牌。表2 韩国SK电讯品牌用户覆盖状况年龄组品牌名称目标用户应用特点18岁以下TING初、高中学生短信使用频率高1924岁TTL俱乐部大学生通话量高，经常无线上网2535岁UTO团体个人消费者通话量居中，对品牌、价格敏感30岁以上LeadevsClub俱乐部专业人士通话量大，质量要求高3050岁女性CARA家庭主妇通话量低，对女性服务有要求资料来源：SK电讯强大的渠道支持是品牌实现的保证，以便捷、完善的渠道为客户提供更加周到的服务，让用户真切感到品牌的贴身和贴心，是运营商提升品牌形象的利器。但必须注意的是，渠道延伸会削弱运营商对渠道的控制力。目前，各个运营商的代理渠道都缺乏长期有效激励和约束机制，导致代理渠道稳定性差，短期行为明显，渠道忠诚度较低，在品牌形象的树立和品牌资产的维护上不能发挥作用、甚至产生副作用。因此，如何有力地控制渠道并激发渠道与运营商共同树立品牌的积极性，是值得运营商深入研究的课题。4加强品牌创新，实施品牌多样化策略，延伸品牌价值品牌创新和市场开拓必须同步进行，不可偏颇。运营商应该不断的细分市场，根据客户需求进行品牌