b1企业战略管理理论(本科ppt-1)

企业战略策划（选修课）,徐州师范大学管理学院贾 平 Tel-mail: ,引子,龟兔重赛与战略运筹 新寓言故事：兔子与乌龟赛跑输了以后，总结经验教训，提出与乌龟重赛一次。赛跑开始后，乌龟按规定线路拼命往前爬，心想：这次我输定了。可当它到了终点，却不见兔子，正在纳闷时，见兔子气喘吁吁地跑了过来。乌龟问：“兔兄，难道又睡觉了？”兔子哀叹：“睡觉倒没有，但跑错了路。”原来兔子求胜心切，一路上埋头狂奔，恨不得三步两蹿就到终点。估计快到终点了，它抬头一看，发觉竟跑在另一条路上，因而还是落在了乌龟的后面。,这则寓言故事深刻地说明：竞争道路上，你的实力再足、条件再好，也要依赖于明智的战略指导。可以说，战略决定胜负，这对我们的企业具有重要的借鉴作用。今天的企业已进入战略竞争的年代，企业之间的竞争，在相当程度上表现为企业战略思维、战略定位的竞争。有报道说，国外的企业家花在战略思考、战略研究上的时间占全部工作时间的60。,而我们的企业经营者对此却很少有深入的思考。很多企业从一开始乃至直到企业破产也没有制定出一个企业发展的战略，或者根本就是错误的发展战略。而一个企业战略的失误却往往是致命的，难以挽回的。有鉴于此，企业经营者应该增强战略意识，强化战略思维，花大力气搞好企业战略研究设计，并根据市场形势的变化，适时调整企业的战略重点，从而把企业引向胜利的彼岸，创造辉煌的业绩。,企业战略管理教学大纲,课程名称：企业战略管理课程性质：工商、营销、人力资源、广告专业专业选修课 总学时：36 学分：2 教材名称：企业战略管理 杨锡怀编著 高等教育出版社,本课程的性质及特点,企业经营管理分为战术性经营管理与战略性经营管理两大类。 战术性经营管理主要关注企业短期的、局部的运行效率问题，如：生产管理、市场营销管理、财务管理、人力资源管理等。 战略性经营管理主要关注企业长期的、整体的发展方向问题，如：构建企业竞争优势、形成企业特色、增强顾客忠诚度等。 企业战略管理是一门涉及面广、综合性强、并具有较强时间观念的科学。,著名未来学家托夫勒名言企业必须面向未来,“对于没有战略的企业来说，就犹如在险恶的气候中飞行的飞机，始终在气流中颠簸，在暴风雨中穿行，最后很有可能就迷失方向。即使飞机有幸不坠落，也有耗尽燃料之险。如果对于将来没有一个长期的明确的方向，对本企业的未来形成没有一个指导方针，不管企业的规模有多大，地位多稳固，都将在这场革命性的大变革中失去其生存的条件。”,形象的比喻,企业战略管理相当于人的眼睛； 企业的核心能力和核心竞争力分别类似于人体的头脑和心脏； 组织结构和管理制度属于企业的结构性管理要素，类似于人体的骨胳系统； 企业的工作流（包括业务流程和信息流）属于企业的功能性管理要素，类似于人体的血液和脉络及其循环系统。,学习目的和建议,通过这门课程学习，要达到下面的目标： 开阔视野，打开思路； 系统掌握进行战略设计与实施的各种方法； 提高分析战略问题的能力； 在学习的同时，尝试思考和解决所遇到的实际战略问题。所以，建议： 进入角色，把自己融入到课程中来，以一个负责任的战略家的心态来学习； 联系实际地学习，带着问题学习； 进行开放式的学习。,第一篇 绪论（4） 第1章 战略管理概论第二篇 战略分析（8） 第2章 企业的外部环境分析 第3章 企业的内部条件分析 第4章 企业使命与战略目标第三篇 战略选择及评价（16） 第5章 公司战略选择 第6章 公司国际化经营战略 第7章 经营单位竞争战略选择 第8章 战略评价及战略选择,本课程主要内容及学时安排,第四篇 战略实施（8） 第9章 资源规划与配置 第10章 战略与组织结构 第11章 领导与战略 第12章 战略控制与战略变革,课程的基本要求,企业战略策划是涉及企业长远发展的、非常重要的、高度综合性的计划；战略管理是企业高层次的全面管理。本课程是一门高度综合性的课程，要求学生对各种管理业务知识（如管理学、财务管理）有基本的了解，课程设置放后；坚持理论与实践结合。配以案例讨论、实践调研，激发学生主动思考学习。,参考书目：,企业战略策划周培玉著 中国经济出版社企业战略管理 王德中编著 西南财经大学出版社企业战略管理 和金生主编 天津大学出版社战略管理 金占明编著 清华大学出版社竞争战略 迈克尔.波特 著 华夏出版社竞争优势 迈克尔.波特 著 华夏出版社公司战略教程 英 Gerry Johnson , Kevan Scholes 华夏出版社战略管理Strategic Management英克利夫鲍曼 Cliff Bowman著,中国人民大学出版社, Prentice-Hall International,Inc战略管理Strategic Management(第六版) 英 Fred R. David 著,清华大学出版社，Prentice-Hall International,Inc,第一篇 绪论,第一章 战略管理概论,引子,有两个相互竞争的企业的老板希望通过野炊休闲的方式来讨论两家公司是否合并的问题，在讨论过程中，双方各不相让，双方都坚信能战胜对手。突然森林中跑出来一个大老虎，此时一个老板急忙打开旅行包，拿出一双运动鞋穿上；另一位老板迷惑不解地问：“难道你穿上运动鞋就能跑得过大老虎吗？”这位老板回答说：“我不用跑过大老虎，我只要跑过你就行了。”从这个故事，可以了解战略管理的基本含义。,首先，战略管理包含了企业对环境的反应（来了一个大老虎，由此而产生的反应）；其次，战略管理包含了一系列重要的决策（是坐以待毙，或是赶快离开，还是与大老虎搏斗）；再次，战略管理包含了行动（穿上运动鞋）；最后，战略管理是为了达到一定的目的（比竞争对手跑得更快）。,明修栈道暗度陈仓的典故 三十六计第08计 暗渡陈仓：示之以动，利其静而有主，“益动而巽”。陈仓，古县名，在今陕西省宝鸡市东。指刘邦将从汉中出兵攻项羽时，故意明修栈道，迷惑对方，暗中绕道奔袭陈仓，取得胜利。秦朝被推翻的时候，项羽、刘邦以及其他参加反秦战争的各路将领，齐集商议胜利以后怎样割据国土。当时势力最强的项羽企图独霸天下，他表面上主张分地封王、分配领地，心里却已开始盘算，将来怎样一个个地消灭他们。 项羽对一般将领都没有什么顾忌，唯独对刘邦很不放心，他知道刘邦是最难对付的对手。早些时候，曾经约定：谁先攻下秦都咸阳（今陕西西安附近），谁就在关中为王。结果，首先进入咸阳的偏偏就是刘邦。关中，即今陕西一带，是秦的本土，由于秦的大力经营，关中不但物产丰富，而且军事工程也有强固的基础。项羽不愿意让刘邦当“关中王”，也不愿意他回到家乡（今江苏沛县）一带去，便故意把巴、蜀（今都在四川）和汉中（在今陕西西南山区）三个郡分给刘邦，封为汉王，以汉中的南郑为都城。想这样把刘邦关进偏僻的山里去。而把关中划作三部分，分给秦朝的降将章邯hn、司马欣和董翳y，以便阻塞刘邦向东发展的出路。项羽自封为西楚霸王，封地九郡，占领长江中下游和淮河流域一带广大肥沃之地，以彭城（今江苏徐州）为都城。,刘邦的确也有独霸天下的野心，当然很不服气，其他将领对于自己所分得的更小的地盘也都不满。可是，慑于项羽的威势，大家都不敢违抗，只得听从支配，各就各位去了。刘邦也不得不暂时领兵西上，开往南郑，并且接受张良的计策，把一路走过的几百里栈道全部烧毁。栈道，是在险峻的悬崖上用木材架设的通道。烧毁栈道的目的是为了便于防御，而更重要的是为了迷惑项羽，使他以为刘邦真的不打算出来了，从而松懈对刘邦的戒备。 刘邦到了南郑，发现部下有一位才能出众的军事家，那就是韩信。刘邦就拜韩信为大将，请他策划向东发展、夺取天下的军事部署。 韩信的第一步计划是，先夺取关中，打开东进的大门，建立兴汉灭楚的根据地。于是派出几百名官兵去修复栈道。这时，守着关中西部的章邯听到了这个消息，不禁笑道：“谁叫你们把栈道烧毁的！你们自己断绝了出路，现在又来修复，这么大的工程，只派几百个士兵，看你们哪年哪月才得完成。”因此，章邯对于刘邦和韩信的这一行动，根本没有引起重视。 可是，不久章邯便接到紧急报告，说刘邦的大军已攻入关中，陈仓（在今陕西宝鸡市东）被占，守将被杀。章邯起初还不相信，以为是谣言，等到证实的时候，慌忙领兵抵抗，已经来不及了。章邯被逼自杀，驻守关中东部的司马欣和北部的董翳也相继投降。号称三秦的关中地区于是一下子被刘邦全部占领了。原来韩信表面上派兵修复栈道，装作要从栈道出击的姿态，实际上却和刘邦统率主力部队，暗中抄小路袭击陈仓，趁章邯不备取得了胜利。这就叫做“明修栈道，暗渡陈仓”。,中国企业存在的具体问题摸着石头过河西部牛仔现象有效沟通不畅有效授权困难管理体制不科学,打仗没有机动灵活的战术不行，但没有高人一筹的战略更不行，正可谓“运筹帷幄之中，决胜千里之外”。商战是看不见的战线、不流血的战争，也必须遵循正确的战略战术。,一、战略管理的意义：1.成功企业典型：海尔集团战略：名牌化战略（1984-1991） 多元化战略（1992-1998） 国际化战略（1998-至今）红塔集团：引进国际化先进设备 创立工商、供、产、销一体的运行机制 生产云烟的第一道工序直接生产烟叶格兰士集团：Niche战略成功的典型2.失败典型：巨人集团战略失误：投资决策失误；扩张战略失误。,二、企业战略管理理论的演变,1.以环境为基础的经典战略管理学派（20世纪6070年代）主要代表人物：钱德勒、安索夫、安德鲁斯。主要观点：企业战略的基础是适应环境；制定战略的目标是提高市场占有率；战略的实施与组织结构的变化相适应。2.以行业结构分析为基础的竞争战略理论（20世纪7080年代中期）主要代表人物：波特。主要观点：企业经营战略的关键是确定企业的竞争优势，决定竞争优势的关键因素是行业的盈利能力及企业在行业中的竞争地位。3.以资源、知识为基础的核心能力理论（20世纪80年代中期以后）主要代表人物：Prahald&Hammer.主要观点：注重制定战略时企业内部资源的积累，企业独特的资源和能力为战略提供基础，企业战略应使企业最大限度开发利用外部环境机会的核心能力。,三、企业战略的基本概念,1.企业的使命：企业在社会进步和经济发展中所应承担的社会责任。具体：生产经营的总方向、总目标、总特征和总的指导思想。界定：（1）企业是什么（顾客需求、价值观、期望） （2）谁是顾客（顾客分布、顾客为何购买、顾客群） （3）以什么方式满足（市场发展趋势、潜力、结构、竞争）主要内容：企业目的（生存、增长、获利三个经济目的） 企业定位（据技术、产品、市场定位） 企业理念（基本信念、价值观、哲理） 公众形象（满足公众期望，树立良好企业形象） 利益群体（内部：董事会、股东、管理人员和职工；外部：顾客、供应者、竞争者、政府机构和一般公众）,2.企业战略,广义定义（Andrews）：战略是由目标、意图或目的以及为达到这些目的而制订的主要方针和计划组成的一种模式，这种模式界定着企业正在从事和将要从事的业务经营和企业的经营类型。狭义定义（Ansoff）：企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条“共同经营主线”，决定企业从事的经营业务的基本性质。（产品和市场范围、增长向量、竞争优势、协同作用）区别：（1）广义：包括目标和手段；狭义：只包括手段。 （2）广义：无构成要素；狭义：有构成要素。构成要素：经营范围、资源配置、竞争优势、协同作用（投资、作业、销售、管理）,1、经营范围,经营范围是指企业从事生产经营活动的领域，它反映出企业与其外部环境相互作用的程度，也反映出企业计划与外部环境发生作用的要求。企业应该根据自己所处的行业、自己的产品和市场来确定自己的经营范围。 国外研究结果表明：一家公司20%的利润与行业相关，36%的利润变动是由公司特点和业务活动所产生的。 公司的业绩主要决定于所在行业的特性，包括规模经济、市场进入障碍、多元性、产品差异性以及公司集中度。,2、资源配置,资源配置是指企业过去和目前的资源和技能配置的水平和模式。资源配置效率直接影响企业实现自己目标的程度。当企业根据外部环境的变化采取战略行动时，一般应对现有的资源配置模式加以或大或小的调整，以支持企业的战略实施。 任何一家组织都是资源与能力的独特组合，这些资源和能力是组织战略的基础，也是利润的重要来源。,资源的差异性带来了不同的竞争优势。 单个的资源可能无法创造竞争优势，只有相互配合的资源才会产生战略优势，并非所有公司的资源和能力都可以转化为竞争优势，只有当这种资源和能力是有价值的（能挖掘机会或避开威胁）、稀缺的（只有现有的或少数的竞争者掌握它）、难以模仿的（其他公司无法获得或需付出太多的成本）、无法替代（没有与其相类似）的时候，才有可能成为竞争优势。,3、竞争优势,竞争优势是指企业通过其资源配置模式与经营范围的决策，在市场上所形成的不同于其竞争对手的竞争地位。竞争优势既可以来自企业在产品和市场上的地位，也可以来自企业对特殊资源的正确运用。 在企业竞争优势分析中，最著名的就是波特提出的“五种力量模型”，该模型指出，一个行业的利润率（投资资本收益与资本成本之比）是五种力量（供应商、顾客、行业内的竞争者、替代产品和潜在进入者）相互作用的结果。,4、协同作用,协同作用是指企业从资源配置和经营范围的决策中所能获得的综合效果（1+12）。 分类：销售协同：企业使用共同的销售渠道、销售机构和促销手段。投资协同：各经营单位联合利用企业的设备、原材料储备、研发投资以及专用工具和专用技术。作业协同：充分利用现有的人员和设备，共享由经验曲线造成的优势等。管理协同：来源于管理过程中的经验积累以及规模效益。,4.企业战略目标,（1）定义：在一定时期内，企业执行其使命所要达到的成果，包括：市场竞争地位、总体规模、竞争能力、技术能力、市场份额、投资回报率等。（2）战略目标的主要内容：盈利能力、市场开拓能力、生产率、产品、资金、生产、研究开发、组织、人力资源、社会责任。 （3）制定企业战略目标的原则： 关键性原则；可行性原则；定量化原则；一致性原则、激励性原则；稳定性原则。,3.企业战略的特征全局性、纲领性、竞争性、长远性、创新性、风险性,5.企业战略与效率和效能的关系,（1）效能、效率。效能是指企业实际产出达到期望产出的程度；效率是指企业实际产出与实际投入的比。改进效能做正确的事情；改进效率正确地做事。外部环境的变化对效能影响大；企业内部条件的变化对效率影响大。（2）与战略的关系。在职能战略中，效率是管理工作中的关键因素；公司战略和经营单位战略更注重改进效能问题。（3）战略构成要素对效率、效能的影响。企业的经营范围、资源配置和竞争优势一般决定着企业效能的发挥程度；协同作用是决定企业效率的首要因素，正值的协同作用会大幅度增加企业的效率。,四、企业战略层次,1.总体战略（公司战略）：含义：企业最高管理层为整个企业确定的长期目标和发展方向。任务：确定企业业务组合（业务范围种类、各项业务在总量中的比重和作用、各业务之间的关系、业务在战略期内的发展方向）类型：发展型战略（调整业务组合，鼓励某些业务迅速发展） 稳定性战略（保持原有业务组合和资源分配） 紧缩型战略（抑制某些业务发展，实现业务组合调整） 退出型战略（对业务组合进行较大规模的变革，推出某 些关键业务）特点：全局性的、整体的、长期的战略行为 高层管理人员参与战略形成 公司战略与企业组织形态密切相关,2.业务层战略（经营单位战略、事业部战略、子公司战略）,含义：各业务管理中心，据公司战略决定的业务组合和各业务的地位和发展方向，确定本业务的竞争方式和资源使用重点。任务：贯彻公司的宗旨 企业发展机会和威胁分析 内在条件分析 确定战略重点、战略阶段、主要战略措施与公司战略的区别：局部战略：影响子公司的具体市场和产品参与人员：子公司经理,3.职能层战略,含义：职能部门的短期战略计划，对职能活动发展方向进行 的策划和对职能活动进行管理的计划。主要内容：职能的优势、逆势 特定职能活动与相关职能活动的关系 职能活动的组织安排 职能的发展方向和资源配置与总体战略的区别： 期限短（1年左右） 具体性强 职权与参与不同 4.企业战略体系： 企业总体战略、经营单位战略和职能部门战略的制定与实施过程实际上是各管理层充分协商、密切配合的结果，这三个层次战略共同构成了一个企业的战略体系。,五、企业战略管理,1.含义：在充分占有信息的基础上的一个决策和实施过程。包括三个相互关联的阶段：战略分析、战略形成、战略实施。2.战略管理研究的主要内容： 投资战略：投资方向、地区、方式、时机 总体战略：发展型、稳定性、紧缩型、退出型 竞争战略：成本领先、差异化、集聚战略 资源战略：资源的多少、先后、紧缩 战略调控：确定目标、标准、成果评价、反馈、差异分析、 纠正措施 战略变革：缩小退出原有领域、培育进入新领域3.战略管理过程： （如下图）,案例 盲人摸象 那是六个印度人，他们特别好学，尽管他们是瞎子，他们都通过触摸，来满足看事物的心愿。 第一个接近大象的瞎子，碰巧撞上了大象宽阔结实的身体，马上叫到：“上帝保佑，原来大象就像一堵墙。” 第二个瞎子，碰到了象牙，他喊到：“呀！我们在这儿碰到的是什么呀！又圆又滑又尖！我看，这很清楚大象很像一支矛！” 第三个瞎子碰巧把扭动着的大象的鼻子抓在手中，因而就大胆地说道：“我看大象非常像一条蛇！”,第四个瞎子急切地伸出双手，摸到大象的膝盖：“这头奇异的野兽最像什么已很清楚了，”他说，“很清楚，大象就像一棵树！” 第五个瞎子，偶然碰到了大象的耳朵，说：“甚至最瞎的人，也能说出它最像什么，谁能否认这个事实，这只奇怪的大象就像一把扇子！” 第六个瞎子一开始摸这只大象，就抓住了大象摇动着的尾巴，“我看，”他说，“大象就像一条绳子！” 于是这六个印度人，大声地争论个不停，他们每个人的观点，都出奇地僵化，尽管他们每人都部分地正确，但他们都是错误的！,请根据上面的寓言，谈谈你对战略管理的认识和理解。,思考题与练习题1.何谓企业使命？在市场经济的条件下，企业如何确定自己的使命？2.我国企业如何判断自己企业的战略构成要素，从而寻求竞争优势？3.说明企业经营范围与资源配置的关系。4.阐述的战略层次5.描述企业自身的战略管理过程图。6.简述企业战略管理理论的发展过程。7.查阅资料：有关孙子兵法的战略思想,美国的一个摄制组，想拍一部中国农民生活的纪录片。于是他们来到中国某地农村，找到一位柿农，说要买他1000个柿子，请他把这些柿子从树上摘下来，并演示一下贮存的过程，谈好的价钱是1000个柿子给160元人民币，折合20美元。这位柿农很高兴地同意了