医药产品经理培训手册.ppt

医药企业产品经理核心技能提升 2019年3月12 13日 一 产品经理的职责及职业发展 市场部的职能产品经理的职责产品经理的主要工作内容产品经理必备的核心技能产品经理的绩效评估产品经理的职业规划与发展 市场部的职责 市场部是公司生存和发展的灵魂了解和分析市场制定营销目标和战略制定营销行动计划有效执行与评估计划预测及发展市场和新产品帮助销售达成指标和市场份额的增长 讨论1 你心目中理想的产品经理什么样 产品经理的主要职责 完成短期和长期市场目标 定量 定性 制定产品策略与计划控制促销预算以达最佳产出活动执行及监督建立及客户关系维系建立所负责的品牌 取得市场份额的不断增长产品销售预测及库存控制 产品经理的工作内容 日常工作 40 55 在日常工作中 产品经理有以下责任 维护和建立客户关系搜集市场信息 了解市场变化 及时调整市场计划激励和培训销售队伍充当研发 医学 销售等部门之间的纽带控制预算 完成销售目标 产品经理的工作内容 短期工作 20 30 在一个短期时间内 财政年度 产品经理有以下责任参与年度营销计划的制定并预测公司发展状况与相关部门通力合作 实施促销战略与广告公司合作制定促销工具参与新产品发展 上市前期市场工作 产品经理的工作内容 长期任务 15 25 在一个较长时间内 战略范畴 产品经理有以下责任为产品设计长期竞争战略参与新产品开发调整 改善产品特性 引入新产品 新剂型 新适应症等调整产品或降低成本以获取更大利润 产品经理的角色 Observer观察家Strategist战略家Accountant财务管家Projectleader项目主管Preacher传教士Coacher教练 产品经理所需的技能 所负责的产品领域及产品知识销售技巧文笔好 写高质量的产品计划及市场计划书懂得广告 广告制作 媒体 创意 市场调研知识财务知识 懂得财务报表 会计划产品成本及利润 产品经理所需要的能力 观察与分析能力宏观战略能力创造与策划能力管理能力 时间管理 人员管理 VIP管理 费用管理 强的沟通能力财务头脑承担压力的能力 产品经理的绩效评估 公司设定目标的完成 市场份额的维护和增长产品策划的修订及调整KOL 重要专家 开发和维护市场促销计划的制定及执行与评估预算的控制 有效合理使用资源沟通能力及团队精神 产品经理需要沟通的主要部门 产品经理 销售部 公关部 顾客 医院 商业渠道 购买 市场调查 广告代理商 研究开发 医学部 财务部 生产者 包装 库存 法律 内部 外部 二 市场营销理论 什么是市场营销市场营销的新4P什么是产品什么是品牌产品与品牌的区别 美国营销学家菲利普 科勒定义市场营销是个人或组织通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程 4P Product产品 创造出强壮的品牌力Price定价 定价来创造真正的顾客价值Place分销 确保顾客能方便拿到产品Promotion促销 促销活动来向目标客户传递价值观 说服客户购买 通过产品的分销 促销 定价 服务及想法满足客户的需求 同时也达到组织的目标 4PV4C Product产品Customersolution顾客决策方案Price定价Customercost顾客的成本Place分销Convenience方便Promotion促销Communication沟通 市场营销理论 市场营销理论 基础是生产目的论和价值实现论社会生产的最终目标是消费消费需求推动生产和交换的发展 了解市场和消费者需求顾客和市场的五个核心概念 需求 欲望和需要营销供给物 产品 服务和体验 客户价值和满意交换和关系市场 市场营销理论 营销过程 市场营销理论 了解需求 计划营销战略 收获价值 创造利润和顾客资产 建立关系 营销方案 从顾客身上收获价值作为回报 企业努力了解顾客 创造顾客价值 建立客户关系 产品 是物品 服务 或想法向市场提供的 引起注意 获取使用或消费 以满足欲望或需要的任何东西 广义定义包括 实物 服务 事件 人员 地点 组织 观念或上述这些的组合 品牌 品牌是一个名称 名词 标记 符号或设计 或是他们的组合 其目的是识别某个消费者或某群消费者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品或服务区分开来 品牌在本质上代表卖者对买者的产品特征 利益和服务上一贯性的承诺 产品与品牌 产品可以只是有型药品 而无商品名称 只包括药品功能和质量品牌指公司的名称 产品或服务的商标和其他可以有别于竞争对手的标示 广告等构成公司独特市场形象的无形资产 三 市场营销环境分析 医药市场状况回顾与预测市场营销环境定义医药市场营销环境分析的重要性医药市场的宏观环境医药市场的微观环境市场调研的基本方法 2019年中国将成为全球第三大药品市场 美国 日本 中国 法国 德国 意大利未来几年中国医院药品销售保持20 以上的增长 IMS预测 市场营销环境的定义 环境 指实物外界的情况和条件医药市场营销环境指与医药企业生存和发展有关的 一切影响和约束医药企业行为的因素和力量的集合 医药市场的宏观环境分析 环境因素按性质分为四类社会文化 人口的 自然 科技的 经济的 政治 法律的 医药市场的微观环境分析 企业内部 供应商 营销中介 顾客 竞争者 公众 市场及竞争环境分析 总体市场增长分析 按市场潜力 市场份额等 主要竞争产品分析 市场份额 产品渗透 策略 主要增长原因 产品销售表现 竞争分析 有关主要竞争产品的资料 讨论3 分析你的产品的SWOT 找出优势与弱点 根据你的产品根据你的公司根据竞争对手的产品根据竞争对手的公司 有关产品的优势与弱点 必须是有可比性 优异的剂型使用的方便性产品的作用临场经验产品可否报销 国家政策限制 产品的副作用产品的价格 应寻找哪些机会 市场潜力 发病率国家及地方政策医疗保险政策产品的定位竞争对手的弱点 市场调研 市场调研是用于系统收集 记录 分析和解释数据的一整套技术和原则 向营销产品 服务或思想的决策者提供帮助 市场调研 市场调研 必须SMART S具体的SpecificM可衡量的MeasurableA可到达的AchievableR现实的RealisticT有时限的Timeable 市场调研与决策活动的关系 决策活动 市场调研 引发决策的市场局势 组织内部和外部环境 最终决策 市场调研流程的主要步骤 确定市场调研的必要性明确目的确定数据需求 定性 定量 确定数量来源 一手 二手 选择适当的调研设计和数据收集模式设计调研工具和方法确定样本收集数据 包括任何有关的二手数据分析和解释数据与调研客户沟通 调研的种类 定性调研收集 分析 解释不能量化的或不能用数字概括的 如卖的 认知度等 深入了解调查对象就相关问题的认知 看法 经验 动机等 形式 群组研究 深入访谈 焦点人物访问 文字关联测试等 调研的种类 定量调研更结构性 大规模和更具代表性的受访者样本 通常回答有关百分比 数据 人数规模等问题 形式 面对面采访 电话采访 处方记录研究等 四 市场细分 目标市场选择 市场细分的概念与意义细分市场的标准和方法目标市场的概念与意义选择目标市场的三大标准选择目标市场常见的误区 讨论4 什么是市场细分 市场营销策略STP 市场细分选择目标市场市场定位 市场细分定义与意义 将总体市场划分为若干个具有共同特征的子市场的过程 分属于同一细分市场的消费者均有相似的需求或欲望 注意 市场细分不是从药品品类进行的 是从消费者需求来划分的 将具有相同特征的消费者归纳在一起 市场细分的意义 市场细分要解决的问题 你怎样确定市场 你的市场有多大 怎样细分你的市场 你的市场机会是什么 谁是竞争者 竞争者如何表现 企业未来业绩预测 如何修改营销计划来满足目标客户 细分市场的标准和方法 市场细分的基础人口统计学地理学经济状况 消费行为与习惯社会心理学利益取向 目的市场的定义 是一个消费者群体 他们有共同的需求或特点 企业为实现预期目标要满足这些东西 我们通常说的目标市场是指企业觉得要进入的市场 目标市场选择策略 对整体市场进行细分后 要对各细分市场进行评估 再根据细分市场潜力 竞争状况 本企业资源条件等多种因素决定把哪一个或哪几个细分市场作为目标市场 目标市场选择的条件和标准 1 细分市场的吸引力 规模及其发展潜力 营利性 竞争性 是否有替代品 购买能力 是否具备讨价还价的能力2 企业目标和资源 企业现有资源 未来长远目标但注意 细分可能会导致成本上升 目标市场选择误区 1 不懂得放弃 消费者特征 企业资源 竞争状况2 形势注意 市场细分的意义 不认真分析竞争者 或企业资源不足 凭主观想象 五 产品定位及定位策略 什么是定位定位的来源产品定位的类型与特点如何进行产品定位定位中常见的问题 讨论5 什么是产品定位 定位 美国著名营销大师菲利普 科勒 定位是为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计的公司产品和营销组合的行为 定位陈述 对于 目前细分市场和客户需求 而言 我们的 品牌 是如何一种 如何与众不同 我们的品牌担当的角色 在目标客户心目中和脑海里所占据的位置 定位的核心 1 定位思维的精髓 把注意力放在预期客户 而不是产品身上 把客户的观念当做现实来接受 然后重构这些观念 以达到你所希望的境地 客户永远是对的 2 建立 对比地位 的定位方法悄悄进入别人占据的梯子 非可乐 定位法 借助别人的品牌 3 给竞争对手重新定位 创建你自己的空当 通过给已经在人们头脑里占有一席之地的竞争对手重新定位 创造自己的空当 关键在于 从根本上动摇现有的观念 产品或人 案例 江中健胃消食片的定位 2019胃胀 胃痛不消化 用江中健胃消食片1亿2019日常助消化 用江中健胃消食片3亿细分市场成人 胃胀 不消化儿童 孩子不吃饭 快用江中牌健胃消食片9 5亿连续三年国内OTC单品第一江中健胃消食片VS吗叮咛日常助消化VS消化不良 产品定位理由及分析 基于我们的客户怎样看我们的产品 通过调研得来 了解客户特点 改变目标客户的态度及行为 找到需求 创造需求用什么可用A为什么不用AA的特征 定位中常见误区 可以做 以客户的思维方式和心理欲求为导向 差异 区隔化 简单不可以做 改变预期客户的头脑 从自己产品的角度 无区隔 无取舍 定位就是 买概念 这个概念就是他的个性 一旦这种概念深入到消费者的心目中 无形中就形成了企业的一种专利 它依赖于消费者的认知 是一种主观感受 是企业所具有的一种核心竞争力 六 目标制定与产品策略管理 策略与目标市场预测与营销目标的制定产品组合策略价格策略渠道策略整合营销沟通策略 什么是策略 策略就是思想是思想的方式和方法的表现和表示 策略是方向 策略是选择 策略是区别 策略的内容 可以实现目标的方案集合根据形势发展制定行动方针和斗争方案有斗争艺术 能注意方式方法计谋 谋略 选择策略时需要考虑的因素 公司资源产品同质化产品生命周期市场同质化市场竞争 市场预测与营销目标的制定 市场预测的定义企业在市场营销调研获得一定信息资料的基础上 运用科学的方法和预测模型 预测未来一定时期内市场需求及其变化趋势 为企业营销决策提供依据的活动 市场预测类型 按预测的范围 宏观预测 围观预测按预测的时间 长 中 短期预测按预测的性质 定性预测 定量预测 市场预测内容 医药市场需求预测商品供给预测市场占有率预测产品发展预测 销售预测的影响因素 1 外部因素 需求动向经济变动同业竞争政府 消费者团体的动向2 内部因素 营销策略销售政策销售人员生产状况 潜力预测 产品的潜力应定义为 所有的可能消费者 一个消费者一年的最大消费量 单价 市场机会 是在考虑了进入市场的障碍后的市场潜力评估 XX产品进入市场的障碍是什么 如果没有进入障碍 潜力 机会 考虑因素 医药市场增长率 治疗领域的增长率竞品市场份额 增长率你的产品的增长率 市场份额 讨论6 某产品市场潜力分析例 1 XXX未来5年的市场潜力 2 2019年应该有的销量 产品组合策略 产品组合 企业所销售的所有产品线盒产品项目组成包括四个维度 为界定企业的产品战略提供了依据宽度 指企业经营不同产品线的数量 片 胶囊 长度 产品线中包含生产品种的总数量深度 产品线中每项产品所提供的型号数量一致性 不同产品线之间在最终用途 生产要求 分销渠道或其他一些方面相关联的紧密程度 产品定价策略 价格 是一种产品或服务的标价 狭义 是消费者为了获得或使用产品或服务的利益而支付的价值 广义 药品企业 决定产品的销路和利润消费者 决定或影响购买行为的发生与否政府 管理和控制 降低社会医药费负担 产品定价策略 价格的构成 1 制造成本 原材料 人工 厂房 其他支持2 期间费用 流通费用 推广促销费 销售人员 市场费用 市场调研等 医学费用 注册 临床试验等 发运费用 运输 保险 仓储 产品定价策略 总成本 制造成本 期间费用包含固定成本 变动成本 产品定价策略 国家税金企业利润 产品定价策略 影响企业利润的四个方面产品价格产品的单位变动成本产品的销售量产品的固定成本 渠道策略 医药渠道的定义是指医药产品或服务从生产者向消费者转移过程中所经过的所有取得其所有权的组织或个人 生产者代理商经销商消费者 医药渠道的功能与作用 功能1 转移功能2 沟通功能3 辅助功能作用1 调节药品供需矛盾2 减少交易次数 渠道设计决策 分析消费者需求确定渠道目标明确主要的渠道选择分析主要的分销渠道 医药物流管理 定义 指医药企业通过有效地安排产品的仓储 管理和转移 使其产品能在适当的时间送达到适当地点的经营活动 七 市场营销计划制定 医药营销计划的定义营销计划制定的重要性制定市场计划的6个关键步骤市场计划的主要内容市场行动计划方案 医药营销计划的定义 是医药营销活动方案的具体描述 他规定了企业各种经营活动的任务策略 具体指标 实施措施及实施营销计划所需的资源 各职能部门和有关人员的职责 指明了医药企业经营活动预期的经济效果 医药营销计划的作用 有助于营销管理人员树立以为了为导向的观念帮助营销人员适时评价目标的事实情况便于管理者准确地确定每个员工的职责便于管理者测知计划对资源的需要量 医药营销计划的实施 医药营销计划的步骤 执行与控制 战术 行动计划 策略 目标 市场分析 营销计划步骤具体化 市场概况产品回顾现在分析目标设定产品的市场策略行动计划 战术 促销活动组合 具体计划 促销工具执行与控制 八 有效组织与实施市场促销活动 转移市场促销活动的类型市场促销活动的组织和设计借助学术会议建立宣传平台搭建与专家合作的宣传平台专业市场促销活动规范化流程有效地监控市场促销活动的效果 整合营销沟通策略 医药促销组合将广告 销售推广 公共关系和直销工具结合在一起 来达成公司的广告和营销目标 产品沟通策略 知名度有兴趣有需求购买忠诚度 建立全国性专家网络构建产品学术平台的营销策略 专家的特点 专家 专业家 在一定范围内或一定领域有学术地位社会或学术工作多 业余时间少与外界学术交往多 信息多需求多 专家的分类 研究型 专注于基础研究临床学术型 专注于产品使用社会活动型 人际关系讲课型 良好的演讲技巧学霸型 专业领域TOP 需求 马斯洛需求层次理论 需求 客观需求 与具体生活需要相关主观需求 倾向情感的需要 安全感 地位感 尊严感 信任感 讨论7 什么是成功的拜访 如何才能做到成功的拜访 能达到拜访目的 或者得到承诺 使工作得以进入下一阶段的拜访 开场白技巧 为访谈做好充分准备确定目的及所采取策略一开始就创造一个有益的气氛增强客户兴趣 沟通 开放式问题探寻式问题封闭式问题 唱独角戏 自下断言对话 提问提问 帮助客户识别自己面临的问题 使客户同意与否合作 结束拜访 再次确认利益解答问题最好得到承诺 客户面访技巧 守时 守信注意仪表及礼节准备好谈话内容 切忌空洞无物准备充分的资料察言观色 不卑不亢 如何倾听 倾听的要领注意力集中对于难以理解的话语 要主动要求解释对谈话对象不能以貌取人思考如何回答对方要快速分析对方提出的潜在的要求 异议的处理 分析原因找出合适的方式做出解释尽快协调 解决问题尽量满足客户的需求但应坚持原则以诚相待 建立与专家合作的项目 项目的可行性项目的临床意义或研究价值项目所需仪器设备 人员合理预算 项目合作过程中专家的管理 随时收集专家的意见或看法使用多种方式平衡各专家定期与专家面谈定期集中 医药行政管理部门 卫生部 国家医药管理局 科技部国家发改委工商局社会劳动保障部 学会 政府部门专家关系管理 政府部门SFDA卫生局药检所社保局招标办 学会 政府部门专家关系管理 学会中华医学会中国药学会中国预防医学会中国中医学会中华医院管理学会 讨论8 医药相关学术团体的作用 相关学会之间的特点及合作利益 了解及掌握相关学会的学术会议的类型与影响力 市场推广活动的预算与费用管理 新产品在市场部投入不低于10 10 20 老产品根据产品在公司的地位现金牛5 10 衰退期1 3 策略要针对问题 讨论9 结合产品 探讨如何制定有执行力的行动规划 并确保行动计划的可执行性