企业经营环境分析.doc

1 1 浅析企业的经营环境分析 学生 学号 专业 合肥市职工大学高校工作站 2009 9 10 2 2 摘要 内容摘要 企业经营环境一直是一个企业发展的最重要因素之一 好的 企业环境能够使得企业发展如鱼得水 坏的企业环境也能够使得企业发展步 步维艰 因此对企业经营环境的分析受到每一个企业的高度关注 笔者试图 运用在学校所学到的知识 在阅读大量资料的基础上 对于企业经营环境的 分析加以探索 以期能够为国内企业的经营环境分析提供理论支持 在巨大 的竞争下获胜作出贡献 本文首先对企业经营环境的概念等做一个概论介绍 分析了企业经营环 境分析的重大意义以及企业进行经营环境分析的基本方法和基本模式 第二部分介绍企业经营环境所分析的具体内容 分析模式 方法等 分 为宏观环境分析 产业竞争性分析 自身条件分析和综合战略分析四个大的 方面 关键词 经营环境 战略 竞争 分析模式 3 3 序论 序论 4 一 企业经营环境概论一 企业经营环境概论 5 1 1 外部环境分类 5 1 2 内部环境 6 二 企业宏观环境分析 二 企业宏观环境分析 PESTPEST 分析 分析 8 2 1 宏观环境 人口环境 8 2 2 宏观环境 经济环境 10 2 3 宏观环境 政治与法律环境 12 2 4 宏观环境 自然 文化 技术环境 13 三 产业竞争性分析三 产业竞争性分析 13 3 1 现有竞争者之间的竞争 14 3 2 行业新加入者的威胁 17 3 3 替代品威胁 19 3 4 供应商讨价还价的能力 20 3 5 购买商讨价还价的能力 20 3 6 用五种力量模型进行环境机会评价 21 四 自身条件分析四 自身条件分析 22 4 1 资源 战略能力评估体系 22 4 2 企业核心能力分析 24 4 3 价值链分析 VALUE CHAIN ANALYSIS 26 五 五 斯沃特 斯沃特 SWOTSWOT 分析 分析 29 5 1SWOT分析内容 30 5 11 如何在商战中分析 30 5 2SWOT分析结果利用 31 4 4 序论 序论 进入新世纪以来 中国的 GDP 每年保持 7 到 10 的增长率 人均国民收 入稳步提升 新经济将带来经济的快速增长 许多行业的经济规模将有较大 幅度增长 也从不同层次上与各行业企业相结合 对企业的需求出现多元化 和多层次的特征 从而给企业带来更大的市场和发展机遇 另一方面 随着 中国加入 WTO 的形势越来越明朗 国内的很多企业面临新的挑战 加入 WTO 也将给国内很多企业的市场带来更多的竞争者 而且 08 年金融风暴余波未息 更给前进中的中国企业披上一层冷霜 面对以后更加严峻的竞争形势 中国 的企业要想在未来的竞争中取胜 必须研究新的经营战略 抢占先机 而这 一切的前提都是必须要理智的分析当前企业的经营环境 本文所论述的就是一个企业对它所经营的环境的分析意义 内容和方法 等 具体来说 进行企业经营环境分析具有以下意义 1 环境分析使企业在 系统外的环境中寻找有利的发展机会 避免对企业发展的威胁 2 经过环境 分析可使企业在经营中发挥优势 在竞争环境中知己知彼 百战百胜 3 经 过环境分析可明确企业经营的重点和重点转移 使企业保持强大的竞争力 因此 通过对企业经营环境的分析能够保证战略决策的科学性和正确性 保 证战略决策的稳定性和效益型 从而使经营决策者作出正确的决策 从而使 企业发展的更加良好 希望此文能够为企业的发展做出一点贡献 祝我国的企业能够走上越来 越好的轨道上 蓬勃发展 5 5 一 企业经营环境概论一 企业经营环境概论 企业经营环境是指与企业有关的各种外部因素 包括市场因素以及对商 品市场发生间接影响的其他因素 市场因素如 同类或代用产品的数量 质 量 价格 用户对商品需求变化趋势等 其他因素如 社会环境 经济环境 技术环境 政治环境等 整体上企业经营环境分为外部环境和内部环境两大 类 1 11 1 外部环境分类 外部环境分类 企业外部环境是对企业外部的政治环境 社会环境 技术环境 经济 环境等的总称 政治环境是指国家的方针政策 法令法规 国内外政治形 势的发展状况 社会环境是指人口 居民的收入或购买力 居民的文化教 育水平等 技术环境指与本行业有关的科学技术的水平和发展趋势 经济 环境包括宏观经济形势 世界经济形势 行业在经济发展中的地位以及企 业的直接市场等 其中 企业的直接市场是与企业关系最密切 影响最大的环境因素 具体包括销售市场 供应市场 资金市场 劳务市场等 外部环境是指存在于企业之外 企业不能控制但是能对企业决策和绩效 产生影响的外部因素的总和 它分为分为宏观环境和微观环境 具有以下特 点 1 企业外部环境的唯一性 2 外部环境的变化性 3 环境的复杂性 4 环境的稳定性 6 6 1 1 11 1 1 宏观环境 宏观环境 宏观环境是对所有行业和企业的运行产生影响的环境因素 宏观环境因 素大致可以分为四类 经济 政治 法律 社会 文化和技术因素 1 1 21 1 2 微观环境 微观环境 微观环境是直接影响一个企业及其竞争行动与反映的一组因素 按照迈克尔 波特的观点 一个行业中的竞争远不止在原有竞争对手中 进行 而是存在着五种基本的竞争力量 潜在的行业新加入者 替代品的威 胁 购买商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力以及现有竞争者之间的 竞争 这就是波特的 五力模型 这五种基本竞争力的状况及其综合强度 将决定行业的竞争激烈程度 从而决定行业中获利的最终潜力 关于这五种基本竞争力会在第三章中具体 分析 此处不再赘述 1 21 2 内部环境内部环境 企业内部环境是指企业内部的物质 文化环境的总和 包括企业资源 企业能力 企业文化等因素 也称企业内部条件 即组织内部的一种共享 价值体系 包括企业的指导思想 经营理念和工作作风 企业内部环境是有利于保证企业正常运行并实现企业利润目标的内部 条件与内部氛围的总合 它由企业家精神 企业物质基础 企业组织结构 企业文化构成 四者相互联系 相互影响 相互作用 形成一个有机整体 其中 企业家精神是内部环境生发器 物质基础和组织结构构成企业内部硬 7 7 环境 企业文化是企业内部软环境 企业内部环境的形成是一个从低级到高 级 从简单到复杂的演化过程 企业内部环境管理的目标就是为提高企业竞 争力 实现企业利润目标营造一个有利的内部条件与内部氛围 内部战略环境是企业内部与战略有重要关联的因素 是企业经营的 基础 是制定战略的出发点 依据和条件 是竞争取胜的根本 在 中 孙子曰 故曰 知己知彼 百战不殆 不知彼而知 己 一胜一负 不知彼不知己 每战必殆 因此 企业战略目标的制定 及战略选择既要知彼又要知己 其中 知己 便是要分析企业的内部环境 或条件 认清企业内部的优势和劣势 企业内部环境或条件分析目的在于掌握企业历史和目前的状况 明确 企业所具有的优势和劣势 它有助于企业制定有针对性的战略 有效地利 用自身资源 发挥企业的优势 同时避免企业的劣势 或采取积极的态度 改进企业劣势 扬长避短 更有助于百战不殆 企业内部环境分析的内容包括很多 方面 如组织结构 企业文化 资 源条件 价值链 核心能力分析 SWOT 分析等 本文主要介绍 价值链 分析法和经验效益法以及 SWOT 分析 二 企业宏观环境分析 二 企业宏观环境分析 PESTPEST 分析 分析 宏观环境分为 政治环境 Political 经济环境 Economical 社会环境 Social 科技环境 Technological 同时包括人口环境 自然环境等的环境因素 其关系如下图 8 8 微观环境微观环境 企业企业 人口环境人口环境经济环境经济环境E 自然环境自然环境 政治政治 法律法律 环境环境P 社会文化社会文化 环境环境S 科技环境科技环境T 2 12 1 宏观环境宏观环境 人口环境人口环境 人口是市场的第一要素 人口环境及其变化对市场潜量 格局产生深 刻影响 2 112 11 人口数量分析人口数量分析 在收入水平一定的条件下 总人口数量决定市场需求总量 特别是基 本生活资料的需求 而且在一般情况下 市场需求量与人口数量成正比的 人口越多 潜在市场就越大 机会就越多 在统计一个地区的人口总量时 不仅要统计常住人口的数量 而且要考虑到流动人口的数量 人口数量变 化会影响市场需求量的变化 2 122 12 人口结构分析人口结构分析 人口结构决定市场需求的结构 有性别结构 年龄结构 家庭结构 社会结构 民族结构 我们主要分析的是前三者 性别分析 1 性别结构对消费影响 不同性别的人 对商品和劳务 有不同的消费需求 购买行为也有明显得差别 2 年龄结构对消费影响 9 9 不同年龄的人 客观上存在着生理特征 价值观念 社会活动等方面的差 异性 消费需求和消费行为是不同的 2 132 13 家庭状况对消费影响 家庭状况对消费影响 对家庭状况分析 家庭是社会的细胞 是生活用品消费的主要购买单 位 在分析人口时 应对家庭数目和家庭类型要有所了解 对家庭发展趋 势分析 家庭日趋小型化 核心化 这必然引起企业系列活动的连锁反映 不可忽视 人口的地理分布分析 地理分布是指人口在不同地区的密集程 度 各地人口密度不同 市场大小不同 消费习惯不同 购买行为也不同 2 22 2 宏观环境宏观环境 经济环境经济环境 经经 济济 环环 境境 经济发展速度经济发展速度 社会购买力社会购买力 消费者收入与支出消费者收入与支出 通货膨胀与紧缩通货膨胀与紧缩 失业与就业失业与就业 2 212 21 社会经济发展水平分析社会经济发展水平分析 社会经济发展水平主要有以下几个方面 1 国民生产总值 GDP 即社会 10 10 各部门新创造的价值 2 人均 GDP 标志着一个国家或地区经济发展的水 平 我们大家都知道社会购买力的大小决定于经济发展水平以及由此决定 的国民平均收入水平 若经济发展快 人均 GDP 就高 社会购买力就大 企业生存发展的机会就多 2 222 22 消费者收入水平分析消费者收入水平分析 消费者收入水平分析有以下几个概念 首先是人均个人收入 指一个 国家 地区 在一定时期内个人所得的总和除以总人口 然后是个人可支 配收入 指在个人收入中减去直接负担的各项税收和非税性负担之后的余 额以及个人可任意支配收入 指个人可支配收入减去用于维持个人和家庭 生活所必须的支出后所剩下的余额 而作为企业 个人可支配收入则是我 们要分析的重点 很显然 消费者收入增加则会增加购买力 但是要注意 的是消费者收入增加额不一定等于购买力的增加额 而且 消费倾向理论 认为 当收入增加时 人们的消费会随着增加 但收入增加到一定程度后 消费随收入增加的比例将降低 而储蓄随收入增加的比例会逐步增高 2 232 23 社会消费结构分析社会消费结构分析 消费结构是指各类消费支出在消费总支出的比例关系 恩格尔定律揭 示了随着个人收入增加 用于购买食物的支出占消费总支出的比重将会下 降 而用于非食物方面支出的比重将会上升 如下公式 恩恩格格尔尔系系数数 家家庭庭食食物物支支出出 家家庭庭消消费费总总支支出出 1 10 00 0 11 11 系数越小 说明一个国家 地区 越富裕 人们的收入越多 生活水 平越高 对消费需求就会提出更高的要求 2 242 24 银行利率分析银行利率分析 储蓄的目的各种各样 有的是为了 以备意外急用 或投资于孩子的未 来教育 或是为了自己退休以后的养老生活 也有的是为了购买房屋 汽车 和大件家电产品等 社会购买力受到银行利率影响很大 银行利率愈高 居民储蓄倾向愈强 影响社会购买力的下降 反之亦然 所以对企业的要 求应该是了解储蓄目的 制定营销相关策略 为消费者提供有效产品和服 务 2 252 25 信用消费分析信用消费分析 信用消费 是指个人金融服务的一种形式 是金融机构为使消费者能 够购买商品或获取服务而提供的信用贷款 信用消费能够使消费者购买超 过自己现实购买力的商品 创造了更多的需求 从而一个社会信用消费的 水平愈高 社会购买力愈强 企业的机会也愈大 信用消费的分析也是企 业经营环境分析所必要的一个方面 2 32 3 宏观环境宏观环境 政治与法律环境政治与法律环境 政治法律环境是由国家政治体制 政府方针政策 政治局势 法律法 规等因素构成的 任何国家都要运用政治和法律手段对社会经济进行规范 和干预 企业对于政治与法律的对策就是 必须根据环境因素进行相应的决 策 使企业活动适应所在国家的政治 法律环境 利用好有利于企业发展 12 12 的环境因素 对企业影响大的是经济政策 有 财政政策 和 货币政策 价格政策 就业政策 进出口政策 企业要注重对国家经济政策的分析 如 扩张性的经济政策 即增加政府投资或放松银 根 将会推动企业 投资的增长 拉动有效需求 对企业发展有促进作用 紧缩性的经济 政策 即减少政府投资或紧缩银根 将会使企业投资回落 制约有效需求 对企业发展有阻碍作用 2 42 4 宏观环境宏观环境 自然 文化 技术环境自然 文化 技术环境 自然物质环境是由企业发展中所处的地理位置 气候 交通条件等因 素构成的 这些因素对人们生活方式 购买方式的影响 自然物质环境差 异性是指不同国家 不同地区的自然物质条件是有差异的 这些差异会影 响社会经济发展水平 会引起人们的消费差异和消费特点 因此针对当前 社会自然资源日趋短缺 环境污辱日益加剧 企业的活动必须适应和注重 绿色需求 的开展 社会因素包括社会文化 社会习俗 社会道德观念 社会公众的价值 观念 职工的工作态度以及人口统计特征等 变化中的社会因素影响社会 对企业产品或劳务的需求 也能改变企业的战略选择 技术因素可以为企业创造新的发展机遇 新技术可以为企业开辟新的 市场 增加新的经营范围 提高产品的质量和性能 降低产品成本等 技 术进步对一个产业形成了机遇 可能就 会对另一个构成威胁 因此 新技 术的出现也将使企业面临巨大的挑战 13 13 三 产业竞争性分析三 产业竞争性分析 按照迈克尔 波特的观点 一个行业中的竞争远不止在原有竞争对手 中进行 而是存在着五种基本的竞争力量 潜在的行业新加入者 替代品 的威胁 购买商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力以及现有竞争者 之间的竞争 波特 五力模型 这五种基本竞争力的状况及其综合强度 将决定行业的竞争激烈程度 从而决定行业中获利的最终潜力 潜在进入者 新进入者的威胁 供应者 现有企业间竞争 购买者 讨价还价 讨价还价 替代品的替代威胁 替代产品 3 13 1 现有竞争者之间的竞争 现有竞争者之间的竞争 行业中现有企业之间的竞争是最直接 最直观也是对企业最重要的威 胁因素 企业间的竞争一般采取两种方式 价格竞争和非价格竞争 价格 竞争通过降低价格 减小毛利率而侵蚀利润 导致大多数企业赢利能力 甚至亏损 是最惨烈的竞争形式 非价格竞争主要包括广告战 引进新产 品以及增加对消费者的服务等 主要是通过提高成本而减少利润 14 14 行业的竞争程度加剧有如下几种 行业特征 1 行业中企业数量多且规 模相当 2 缺乏产品差异及顾客转换成本低 3 行业需求增长缓慢 4 生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩余生产能力 5 固定成本 及存储成本高 6 竞争者的多样性 7 战略重要性高 8 退出壁垒高 等 其中第一点很容易理解 当行业中企业数量多而且规模相当的时候 就造成一种僧多粥少的局面 显然就会出现更加激烈的竞争 转换成本与产品差异有直接联系 如果两种产品有较大的差异 当顾 客从现在的产品转而使用其他产品时 需要重新投资并花费大量的时间和 精力重新培训 学习 这会造成顾客的转换成本 例如 已经在GSM 系统 上大量投资的中国电信很难下决心转向 CDMA 行业需求增长缓慢是指在一个快速成长的行业中 市场容量不断增大 市场空白点很多 每个企业都有增长的机会 所以企业关注的是如何充分 利用自己的资源去满足现有或潜在客户的需求 而不是去挖竞争对手的客 户 但是 当行业增长缓慢时 蛋糕很难继续做大 力图增长的企业必须 从对手手中抢夺市场份额 生产能力只能以大增量增加或行业中存在剩余生产能力 是指在某些行 业 如化工 钢铁业 中 由于存在显著的规模经济 生产能力每次只能 以大规模增长 这可能会打破原来的供求平衡 造成供过于求 从而带来 激烈的价格竞争 如今在有些行业中 现有生产能力已经过剩 竞争异常 激烈 固定成本及存储成本高 在一个行业的成本结构也会对竞争产生影响 15 15 如果总成本中固定成本所占比例高 企业将尽力扩大产量以分摊固定成本 即使当需求萎缩时 企业也不愿意减小产量 这主要是因为如果只有一家 企业减少产量而其他企业都保持高产量 这家企业将面对很大的成本劣势 对于易腐品 季节品和其他存储成本高的产品 企业常常被迫降价促销以 尽快出手 一个行业中不同企业的战略目标 拥有的资源 所采用的战略以及依 据的文化和价值观各不相同 企业的多样性越大 竞争的多变性和不确定 性就越大 行业中常有一家或多家企业采取非传统的战略和竞争行动 从 而使行业竞争的可预见性降低 竞争更加活跃 竞争的激烈程度与某一战略的回报大小成正比 某一战略的回报越高 某些企业就越可能采用这一战略 其他企业采取回应行动的可能会越大 如果某一订单很大 而且机会稀少 那么竞争者将会不惜代价拼命去争夺 有时 即使一个行业的盈利性很低甚至亏损 企业仍会继续留在该行 业中相互竞争 这主要是因为退出壁垒和退出成本高 企业别无选择 常 见的退出壁垒有 专业资产 只在特定业务上具有价值的资产 如航空业 中的飞机 战略相关性 一项业务与其他业务的相互依赖 如共享设施等 情感障碍 如经理对职位变化的顾虑 对员工安置的担忧等 政府与社会 限制 政府和公众对就业 地区经济发展和社会安定的关心而对企业关停 并转所进行的限制 16 16 3 23 2 行业新加入者的威胁 行业新加入者的威胁 一般来说 新进入者进入某一行业的诱因是该行业或该行业中某些企 业正在赚取高于正常利润 新加入者会一直想要加入到该行业 直到该行 业的利润趋于正常水平 因此 新加入者会对行业内现有企业产生威胁 但新加入者对现有企业的威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度 如 果进入障碍高 原有企业激烈反击 潜在的加入者就难以进入该行业 加 入者的威胁就小 进入威胁取决于进入成本 而进入成本又取决于进入壁 垒的高低和行业中现有企业对进入者的预期反应 进入壁垒是结构性的进 入障碍 由行业结构特征所决定 现有企业的预期反应是战略性的 是现 有企业针对进入所采取的行动和反应 如果预期现有企业会容忍进入 或 者只对进入进行消极对抗 将会鼓励进入者的进入 如果预期现有企业很 可能会迅速采取报复手段 如降价 加大广告力度 推出新产品 改善服 务等 则潜在进入者将会慎重考虑 甚至决定不进入 常见的进入壁垒有 如下几种情况 3 213 21 规模经济 规模经济 规模经济指产品的单位生产成本随着产量的增加而 下降的现象如图 17 17 规模不经济规模不经济 规模经济规模经济 产量产量Q 单位成本单位成本C X 经济规模 经济规模 3 223 22 产品差异 产品差异 产品差异意味着顾客相信某些企业的产品是独特的 差异化的产品通 常体现为特定的品牌 顾客往往忠诚于一定的现有品牌 这种品牌的认同 和顾客忠诚的建立是一个缓慢的 代价高昂的过程 同时 与产品差异相 伴的转换成本通常也难以克服 新进入者必须花费大量的资金用于产品开 发 广告 分销渠道的建立等 新进入者在相当长的一段时期内 将不得 不承认缓慢的收入增长 较高的成本和较低的利润甚至亏损 3 233 23 资源要求 资源要求 成功的进入一个行业所需的财务和其他资源要求越高 符合条件的进 入者就越有限 制造工厂和设备 原材料采购 营销活动等都需要大量的 资本投入 巨大的资本需求会带来财务和融资的压力 特别是由于新进入 者面临更多的不确定性 融资成本可能也会高于现有企业 缺乏新行业中 足够的人力资源 客户资源也会形成进入障碍 18 18 3 243 24 学习曲线效益 学习曲线效益 实践证明 单位生产成 本随经验 一般用产品累积产量来表示 的增 加而下降 现有企业具有 年的生产经营经验 其成本将低于新进入 者 累积产量累积产量Q 单位成本单位成本C 3 253 25 政府管制政府管制 政府往往对事关国际民生的行业 如金融 通讯 能源 交通 医药 公用事业 如广播 水电 公交 及对财政收入有重要意义的行业 如 烟酒 实行严格的许可和准入制度 3 33 3 替代品威胁 替代品威胁 替代品通常是新技术与社会新需求的产物 如果一种新产品在许多方 面明显优于现有产品 现有产品就会被替代 替代品的价格如果比较低 它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平 这就限制 了本行业的收益 值得注意的是 几种替代品可以长期共存 例如 在城市交通中 公 共汽车 地铁与出租汽车的长期共存等 但是 替代品之间的竞争规律是 19 19 不变的 即价值高的产品获得竞争优势 3 43 4 供应商讨价还价的能力 供应商讨价还价的能力 供应商的能力是指投入要素的供应者通过谈判从客户手中榨取利润的 能力 供应商议价的能力越强 对生产企业的威胁就越大 供应商力量的 强弱取决于供应商所在行业的市场条件和所提供产品的重要性 供应商的 威胁手段一是提高供应价格 二是降低供应产品或服务的质量 从而使下 游行业的利润下降 高供应商威胁的行业特征 有 1 供应商所在行业由少数企业支配 2 供应商所提供的产品是高度差异化的产品 3 供应商不受替代品的威 胁 3 供应商前向一体化的威胁大 4 企业不是供应商的重要客户 5 对买主来说 供应商的产品是很重要的生产投入要素 3 53 5 购买商讨价还价的能力 购买商讨价还价的能力 生产商与顾客之间的关系同生产商与供应商之间的关系本质是相同的 只是关系刚好相反 供应商希望提供的产品质次价高 而购买者则希望购买到的产品物美 价廉 双方在交易中获得价值增值的多少主要取决于各自实力的大小 3 63 6 用五种力量模型进行环境机会评价 用五种力量模型进行环境机会评价 波特在建立五力模型时着重讨论的是对行业竞争程度或威胁程度的评 价 但是五力模型同样可以用来进行行业机会分析和评价 削减威胁的机会 2020 竞 争者 避开直接的价格竞争 成本领先 产品差异 合作 多元化 进 入者 提高进入壁垒 创造并利用规模经济 提高产品的 差异化程度 强化与规模无关的成本优势 利用政府政 策阻止进入 进行进入阻绝投资 供 应商 降低供应商的独特性和重要性 后向一体化 开发 第二来源 合作 购 买者 降低购买者的独特性和重要性 前向一体化 产品 差异 寻找其他顾客 合作 替 代品 提高现有产品的吸引力 成本领先 产品差异 合 作 多元化 3 3 7 7 行行业业类类型型与与行行业业机机会会 行业类型一般决定了行业的发展机会 一般行业环境中的机会 如下 分散行业 联合 通过联盟创造新的规模经济 并购 新兴行业 先动 优势 技术领先 抢先取得有战略价值的资源 成熟行业 产品改良 服务改善与流程创新 衰退行业 领先 集中 收割和放弃战略 国际行 业 跨国经营 全球经营 21 21 四 自身条件分析四 自身条件分析 4 14 1 资源 资源 战略能力评估体系战略能力评估体系 4 114 11 资源 资源 战略能力评估框架如下图战略能力评估框架如下图 战略能力分析战略能力分析 资源审核资源审核 价值链分析价值链分析 资源利用 资源控制资源利用 资源控制 比较研究 比较研究 历史分析历史分析 行业标准行业标准 最佳业绩最佳业绩 资源平衡资源平衡 确认关键问题 确认关键问题 优势 优势 劣势分析劣势分析 机会 机会 风险分析风险分析 战略能力分析 核心能力 战略能力分析 核心能力 制订战略目标制订战略目标 资源评估 分析和评估企业所有资源的数量和质量 价值链分析 利用这种方法可以将资源与使用这些资源的战略目标联 系起来 这对于了解战略能力非常关键 2222 比较研究 战略能力是很难用绝对形式来估测 最常用的方法是水平 比较 一段时间内的自身增长或降低比较 行业组织之间的比较 与最 佳业绩的 企业或行业 比较 资源平衡 企业利用其资源所进行的各种活动之间的平衡 企业人员 构成的平衡 4 124 12 资源的类型和内容 资源的类型和内容 有形资源 金融性资源融资能力 企业内部产生现金流的 能力 物理性资源设施及设备的性能和地理位置 获 得原材料的渠道和价格 人力资源管理者及员工的素质 技术水平 骨干队伍情况 员工忠诚感 企业培训 力量和水平 无形资源 技术资源专利 专有技术 贸易秘密 商标等知识产 权 应用上述资源所需的知识 创新资源高水平的管理人员及研发人员 新思维 新 概念 新组合 商 誉在用户中的声誉 品牌级别和名次 市场对 质量和可靠性的印象 在供应商中的声誉等 2323 社会资 本 是指通过社会历史演变积淀下来的 相对于 个体资本而存在于社会人际关系状态中的各种资 源 4 24 2 企业核心能力分析企业核心能力分析 4 214 21 企业竞争优势之源 企业竞争优势之源 核心能力 核心能力 CoreCore CompetenceCompetence 核心能力理论是美国战略学家帕拉汉尔德 C K Frahalad 和哈默 Gary Hamel 等为代表的学者于 1990 年提出的 他们在 哈佛商业评论 上发表了 公司核心能力 一文 其后 核心能力说 在企业界得到 广泛的应用 根据帕拉汉尔德和哈默的定义 核心能力是组织中的积累性学识 特 别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术流的学识 具体 说 核心能力是指提供企业在特定经营中的竞争能力和竞争优势基础的多 方面技能 互补性资产和运行机制的有机融合 是不同技术系统 管理系 统及技能的有机组合 是识别和提供竞争优势的知识体系 核心能力具有以下特征 1 核心能力可使企业拥有进入各种市场的潜 力 它决定着企业如何实行多角化经营 如何选择市场进入模式 因此 它是差别化竞争优势的源泉 2 核心能力应不易被竞争对手所模仿 由于 核心能力是不同技能的有机融合 具有原创性 专有性 所以只要保护得 好 它是不易被对手模仿的 3 核心能力可以叠加 一种核心能力可以作 为一种或几种技术成分 成为更高层次核心能力的组成部分 核心能力是企业开拓市场的 引擎 应将企业看成是一个核心能力的 2424 集合体 而不是产品的集合体 通过培育和发展核心能力 企业可以源源 不断地繁衍出最终产品去创造市场 引导消费 因此 培育企业的核心能 力是一种厚积薄发 有利于企业永续经营的战略选择 4 224 22 多层次的核心能力竞争 多层次的核心能力竞争 第一层 开发与获得构成核心能力的技术与技能之争 其竞争的目标 是获取 开发构成核心能力的技术或技能 以形成一定的核心能力 第一 层次的竞争主要发生在技术 人才 结盟伙伴和知识产权方面 有远见的 企业会力争获取那些可能形成核心能力的单项技能或技术 第二层的竞争 主要发生在整合核心能力之争 各企业在聘用关键人才 争取独家许可 结交合作伙伴方面会短兵相接 正面交手 但在把分散的技能整合为核心 能力方面 则是比较间接的竞争 其关键是能将各种各样分散的技能 技 术融合在一起的综合型人才 通才 第三层的竞争主要发生在 核心产品 市场份额之争 核心能力与最终产品之间的有形联结即为核心产品 它是 企业一种或几种核心能力的实物体现 例如英特尔的微处理器 丰田的发 动机都是核心产品 松下公司尽管在空调和电冰箱产品市场上的品牌份额 相当小 但在核心产品 压缩机的世界市场份额方面却占有约 40 的统 治地位 许多企业以原始或垄断技术 设备供应商的身份 向其它企业销 售其核心产品 以取得具有辐射强度的高市场份额 4 34 3 价值链分析 价值链分析 ValueValue ChainChain AnalysisAnalysis 美国管理学家迈克尔 波特在 竞争战略 一书中 运用价值链分析法 2525 揭示出企业之间竞争力的差异在于各自的价值链不同 价值链是指企业所从事的各种活动 设计 生产 营销 储运及支持 性活动的集合体 一个价值链显示了对于消费者来说产品生产的整体价值 它是由价值活动和利润两部分组成 一个企业的价值链和它所从事的单个 活动的方式 反映了其历史 战略 推行战略的途径以及这些活动本身的 经济效益 4 31 4 31 价值链的两类活动价值链的两类活动 价值链的基本活动主要涉及如何将企业的输入有效地转化为输出 这 部分活动直接与顾客发生各种联系 内部后勤 包括资源接收 储存 分 配活动 也包括材料处理 库存控制和运输等 生产运营 这一活动过程 将各种输入转化为最终的产品和服务 如制造 工艺和测试等 外部后勤 包括产品接受 储存和分销活动 营销 包括消费行为研究 广告和促销 活动 商务支持与顾客服务 包括安装 维修 培训和提供备件等 价值链的支持性活动主要体现为一些内部管理活动 支持性活动可以 分为以下几个方面 基础性活动 计划 财务和质量控制及法律服务等 技术活动 技术开发 技术创新和发明等 人力资源管理 人员的招聘 选拔 培训 补偿及激励等 采购 指购买用于价值链中的生产要素投入 的这种职能活动 价价值值链链 2626 利利 润润 利利 润润 企业基础设施 管理 企业基础设施 管理 企业基础设施 管理 企业基础设施 管理 人力资源管理人力资源管理人力资源管理人力资源管理 技术开发技术开发技术开发技术开发 采采采采 购购购购 内部内部 后勤后勤 生产生产 作业作业 市场市场 营销营销 服服 务务 外部外部 后勤后勤 企业的价值链体现在价值系统的更广泛的一连串活动之中 获取和保 持竞争优势 不仅取决于对企业价值 链的理解 而且取决于对企业如何适 合于某个价值系统的理解 价值系统 企业价值链企业价值链 供应商供应商 价值链价值链 销售渠道销售渠道 价值链价值链 买方买方 价值链价值链 4 32 4 32 价值链的应用价值链的应用 竞争者价值链之间的差异是竞争优势的一个关键来源 企业通过对每 项价值活动的逐项分析 发现存在哪些优势 劣势 分析价值链中各项活 动的内部联系 这种联系以整体最优化和协同两种方式给企业带来哪些优 势 在大多数行业内 任何一个企业都是创造产品或服务的价值体系的一 2727 部分 企业所创造的价值实际上来自企业价值链上某些特定的价值活动 它们就是企业价值链的 战略环节 例如 耐克公司只是在设计创新 营 销网络等关键活动上优势突出 随着世界经济全球化过程的加快 这一特 点更为突出 就像彼得 德鲁克所说 在 10 至 15 年之内 任何企业中仅 做后台支持而不创造营业额的工作都应该外包出去 任何不提供向高级发 展的机会 活动和业务也都应该采用外包形式 4 44 4 经验效益法 经验效益法 累累计计生生产产数数量量 经经验验 A公司的累公司的累 计生产量计生产量 B公司的累公司的累 计生产量计生产量 B 公公司司的的单单位位成成本本在在这这里里 A 公公司司的的单单位位成成本本在在这这里里 成本 经验效益是指企业在生产某种产品或服务的过程中 随着累积产量的 增加 生产单位产品的成本下降 这里的 经验 是指到目前为止的累积 产量或服务量 经验效益可用经验曲线表示 经验效益的来源有如下几种方式 1 提高劳动效率 2 劳动分工与 重新设计工作方法 新的生产工艺 3 生产设备效率的提高 4 产品标准 化和产品重新设计 5 有效的利用资源 在以下三种情况下 企业可以 2828 获得基于经验效益的成本优势 如果企业与竞争对手在起点成本和学习率 上相同 企业要靠增加经验 在具有与竞争对手相同学习率的情况下 与 竞争对手经验相同 学习率不同的情况下 五 五 斯沃特 斯沃特 SWOTSWOT 分析 分析 SWOT 分析就是系统地确认企业面临的优势