7匹狼(通系)策划方案.doc

吐纳有度、通泰天地市场营销策划书-7匹狼（通系）推广策划工作单位：辽宁省烟草公司朝阳市公司 姓名:李亮、秦立泉职务：品牌业务员、品牌经理策划时间：2011年月日目录一、烟草行业现状目前，随着世界“控烟”运动的风起云涌，使整个卷烟产业链面临着前所未有的困难境遇和严峻形势，但是中国烟草领导团队适时的提出了“十二五规划”，将“卷烟上水平”作为了这一变革时期的主要工作目标，“上结构、上水平”迫使各工业企业都投入到“百万千亿”工程的竞争之中，都想在“532”、“461”品牌发展战略中分得一杯羹。正是在这种市场竞争日渐白热化的阶段，福建中烟率先吹响了向中华、玉溪、苏烟等高档卷烟发起挑战的号角，推出了7匹狼（通系）卷烟，共包括4种规格，分别为7匹狼（通泰）、7匹狼（通运）、7匹狼（通福）和7匹狼（通仙），并在全国市场进行投放，以期达到迅速扩大品牌知名度、抢占市场份额，跻身“532”、“461”的大品牌之中去。二、7匹狼（通系）卷烟市场分析1、整个产品在当前市场的规模。7匹狼（通系）卷烟2011年1-7月份在朝阳市场共销售了68.944箱，而整个七匹狼品牌目前在朝阳市场在销的共有10个规格，今年1-7月份共销售2582.24箱，7匹狼（通系）卷烟的4种规格的销售只占了该品牌总销售的2.67%，而价位较低的七匹狼（豪情）、七匹狼（白）和七匹狼（蓝）三种规格的销量却占了该品牌总销售的95%。2、竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。卷烟名称销量销售额销量比例销售额比例7匹狼（通系）68.94437268465.08%4.59%玉溪1060.245018753878.06%61.80%中华228.9922729120016.86%33.61%7匹狼（通系）卷烟根据其价位划分，它在朝阳市场的主要竞争对手是中华和玉溪两大品牌，从上表可以看出三者之间的差距还是十分巨大的，但是也可以看出7匹狼（通系）卷烟在朝阳市场还有很大的成长空间。3、竞争品牌市场占有率的比较分析。7匹狼（通运、通福、通仙）卷烟占一类烟的销售比例为0.84%，7匹狼（通泰）卷烟占二类烟的销售比例为1.34%，玉溪品牌占一类烟的销售比例为43.5%，中华品牌占一类烟的销售比例为9.4%，可见7匹狼（通系）的卷烟市场占有率非常低，品牌具有较大的发展空间。4、目标市场分析。由于7匹狼（通系）卷烟价位较高，所以他的目标市场应是那些经济发展较快或是基础较好的地区。目标市场：朝阳市市区、各县政府所在地、乡镇本街，还有工矿企业比较发达、机关事业单位较密集、流动人口较多的车站、旅游风景区等地区。目标客户：上述地区拥有较强经济实力和经营能力的客户，口才较好，对公司的营销配合度较高，具有一定的品牌宣传、推荐能力，信誉度较高，诚实守法。目标消费群：年龄结构为25-50岁的事业较为成功的私营企业主，企、事业单位的中、高层管理人员。5、SWOT分析。SWOT分析即优势、劣势、机会和威胁分析，它是基于企业自身的实力，对比竞争对手，并分析企业外部环境影响可能对企业带来的机会与企业面临的挑战，进而制定企业最佳战略的方法。优势（Strengths）7匹狼（通系）卷烟属于全国重点名优卷烟品牌，其生产厂家福建中烟是全国重点工业企业，在业界内享有良好的口碑。7匹狼（通系）卷烟，源自“生态绵柔香”高端品类，在全国主要市场具有较高的知名度和美誉度。其“吐纳有度、通泰天地”的产品传播语已经深入人心。特别是在全面推进“七匹狼”上水平座谈会后，全国各省市都相当重视7匹狼“通”系列卷烟品牌的宣传培育工作，为7匹狼“通”系列卷烟品牌在朝阳市场的销售打下了坚实的基础。朝阳烟草通过这几年加强卷烟销售网络建设，拥有了高效畅通的网络和一支高素质的营销队伍这也是7匹狼（通系）卷烟在萍乡市场培育成功的有力保障。劣势（Weaknesses）人们吸食卷烟的固定性直接影响着7匹狼（通系）卷烟在朝阳市场的销售。朝阳消费者普遍喜爱抽云南的卷烟，7匹狼（通系）卷烟品牌销售一样地面临着巨大挑战与压力。7匹狼（通系）卷烟在朝阳市场的销售时间相对比一些传统的优势品牌不长，品牌的知名和美誉度还不够，在我市一类卷烟中所占的市场份额较小，所辐射的消费群体还比较窄，在我市的具有绝对优势的主导品牌面前显得竞争力不够。以低价位进入朝阳市场机会（Opportunities）当前，烟草行业“大市场、大企业、大品牌”的格局正在形成，地区封锁正在逐步打破，随着国家烟草专卖局大力培育“532”、“461”卷烟品牌，7匹狼（通系）卷烟品牌作为全国重点名优品牌，是国家烟草专卖局大力推荐培育的卷烟品牌，为7匹狼（通系）卷烟品牌进入朝阳市场带来无限机会。朝阳市烟草公司为了成功培育7匹狼（通系）卷烟品牌，专门制定了7匹狼（通系）品牌的宣传培育工作方案，成立了品牌培育机构，设置了专职的7匹狼（通系）品牌站柜促销人员，采取多种措施抓好7匹狼“通系”品牌宣传培育工作。威胁（Threats）随着烟草行业的改革发展，国家的宏观调控力度不断加大，卷烟品牌之间的竞争也日益加剧，7匹狼“通系”卷烟也同样会受到同档次强势品牌的冲击，而且让市场来选择品牌的新时期已经来到，如果7匹狼（通系）卷烟不用新的营销模式去运作市场，现实的、潜在的威胁是同样存在的。6、产品定位通过以上对7匹狼（通系）卷烟的各方面分析得出，7匹狼（通系）列是处于比较活跃、具有开发潜力的品牌。但是以低价位进入朝阳市场在朝阳市的卷烟品牌销售结构中，目前一类烟的销售比例还有一定的增长空间，无疑有利于7匹狼（通系）卷烟的销售，随着居民消费水平的不断提高，卷烟消费结构不断提升是大势所趋，得出7匹狼（通系）卷烟品牌在我市有一定的发展空间，要利用好现有的品牌资源和外部机会采取措施做好市场推广，巩固现有的市场份额，积极开拓新的消费群体，同时创新营销模式，争取更大发展。7匹狼（通系）三、市场推广计划1、企业的产品销售目标所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。销售目标量化有下列优点：为检验整个营销策划案的成败提供依据。为评估工作绩效目标提供依据。为拟定下一次销售目标提供基础。2、产品的推广计划策划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 （1）目标策划书必须明确地表示，为了实现整个营销策划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。一般可分为：长期，中期与短期计划。（2）策略此次7匹狼（通系）卷烟的推广计划的策略包括终端宣传策略、促销价格策略、站柜助销策略、网络营销策略等四种，下面就这四种策略分别进行简要陈述。终端宣传策略：烟草行业受烟草限制框架公约的影响，烟草广告全面禁止，所以我们可以合法的进行卷烟品牌的展示、宣传的场所就只剩下我们零售终端的经营场所，所以我们要充分利用这有限的场地资源，采取行之有效的措施开展终端品牌宣传工作。产品促销策略：促销的对象面向朝阳地区内所有卷烟消费者，促销活动采取4种方式，分别为“仲夏夜欢乐品吸大派送”活动；中秋节开展“吃合家团圆饭，吸7匹狼（通系）烟”活动；国庆节开展“我为祖国添光彩”的大型卷烟品吸及横幅签名活动；最后就是与七匹狼品牌男装进行合作，采取“吸7匹狼（通系）烟，购衣有惊喜”活动。采取这些促销活动所希望达成的效果就是迅速提升7匹狼（通系）卷烟的知名度与影响力，摆脱那种七匹狼品牌低档卷烟代表的认知，树立7匹狼（通系）卷烟高端品牌价值的形象。站柜助销策略：实施专职人员进行7匹狼（通系）卷烟的站柜助销，通过专业品牌经理的经营指导和宣传推荐，增加与消费者直接面对面的机会，加大对消费者的宣传促销力度，快速提升品牌知名度和影响度。网络营销策略：目前朝阳市共有零售客户12760户，截止到2011年7月28日，朝阳市公司已开展网上订货客户数为3400户，比例达到31.74%；按照朝阳市公司网上订货推进方案要求，到年底将达到40%的普及面。这也就意味着将有超过5000户的零售客户将实行网上订货工作，而这5000多户几乎全部是朝阳市场的重点客户，其品牌培育能力强、卷烟经营结构高、规模大，是7匹狼（通系）卷烟销售的主力群体，所以借助朝阳市烟草公司外部网站及网上订货平台为依托，计划逐步开展网络营销，提升7匹狼（通系）卷烟品牌价值。（3）细部计划终端宣传计划：策划书网“仲夏夜欢乐品吸大派送”活动计划；中秋节开展“吃合家团圆饭，吸7匹狼（通系）烟”活动计划：国庆节开展“我为祖国添光彩”的大型卷烟品吸及横幅签名活动计划：与七匹狼品牌男装进行合作，采取“吸7匹狼（通系）烟，购衣有惊喜”活动：站柜助销活动：网络营销活动：广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本）促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示