浅谈当代房地产广告文化.doc

本文档系作者精心整理编辑，实用价值高。浅谈当代房地产广告文化 引言房地产业自80年代萌芽形成以来，一路轰轰烈烈，成为市场经济的一个热点。房地产业的迅速发展直接带来了房地产广告的热潮，翻开全国各大报纸，唱重头戏的大多是房地产广告,同时，随着房地产业的成熟，房地产广告也日益成熟，其创意和表现与其他各类商品广告相比日益显示出自己独特的特征。房地产广告经过十几年的探索，逐渐显示出与其它各类商品广告不同的特质，其主要表现在广告的文化特点。1. 文化在房产广告中的作用现代广告中，各种文化要素的使用越来越普遍。文化与广告的结合，一方面是作为经济活动的广告的进步，另一方面也是日常生活文化的一种体现。对文化表现元素的猎取，使广告的经济因素有了出色的包装，经济的硬性销售被文化的软性宣传掩盖了。今天的广告已经尽量冲淡了商业气息，总是以一副清新自然的面孔出现、以期达到潜移默化的效果。而文化也终于等到了机会步出象牙塔，深入生活，参与生活。1.1有助于标新立异，构筑差别优势。房产广告创作中的雷同想象非常严重。在众多模式化的宣传中脱颖而出，形成差别优势已成为房产公司的一致追求。文化因素的注入正适应了这一要求，并能为其获取竞争优势。广告中注入的丰富的文化内涵，可以使本宗房地产的使用价值区别于竞争对手，并能提高其附加值。1.2有助于实现消费者的沟通，建立起二者的亲密关系美国心理学家马斯洛把人们的需求分为五个层次，依次是生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊敬的需要、自我实现的需要。在知识经济出现端倪并迅速发展的大环境下，物质生活日渐丰富，人们需求的文化趋向性日益明显，从而推动了心理需求的层次升级，即生理要求文化、安全保证文化、社交情感文化、自尊名誉文化、理想抱负文化。而且，需求层次越高，文化的要求就越高，文化氛围的内涵要求越高，现代人是追求文化满足的人，因此，房屋作为商品，不仅仅是满足人们基本的居住生理需要，更重要的是要满足个性化审美观的文化要求。“文化搭台，经济唱戏”的“在商言文”的广告形式，可以利用文化独特的亲和力，把具有相同文化底蕴与文化追求的人们聚在一起，并取得价值观的认同，从而达成有效的沟通，建立起房地产与消费者的亲密关系。 1.3影响和转变消费者的消费观念把企业的经济行为上升为文化行为，使消费者感到产品的价值增加了。消费者不仅获得了具有使用价值的商品，也得到了精神上的享受，特别是在人们文化素质普遍提高的时候，这种感受就更加强烈。2. 房地产广告文化的几种表现形式2.1概念性的外来文化上世纪90年代中期，房地产广告界掀起了一场声势浩大的“概念风暴”。主要以“豪宅概念”、“生态概念”、“欧陆概念”席卷而来，直到现在仍遗风尚存。例如著名的金色港湾房地产广告，通过一些欧陆风情的渗透，给人一种进入另一世界的感觉，极力的吸引着消费者。正如这则地产广告一句文案说的那样“就像在威尼斯。”可想而知那些向往时尚的消费者一定很难拒绝这则广告。房地产开发商如此钟情于各类“概念”，其实是对时尚的一种利用。广告最有利于制造时尚。在消费社会里，广告文化的无限传播意在以某种时尚逻辑来同化所有的生活方式，从而达到垄断时尚营销的目的。时尚的本质就是“从众”，即在短时间内生产出许多人的行为方式上的趋同。各类概念型房产的推出，或有引领市场之意，以时尚所极力推销的价值形态而形成潮流，从而裹挟其他价值形态。广告界有句话叫做“共同把蛋糕做大”，在房地产广告中，这句话的价值得以很好的体现。2.2诗情画意的传统文化谈到文化，我们自然会想到传统文化。例如对传统文化瑰宝诗词的应用，那或气势恢弘或温婉流转的诗句在广告中往往能起到画龙点睛的作用，如“忆江南”让你陶然于“江南好，风景旧曾谙。”的意境中，美丽的辞藻让人轻易的就能领略广告所传承的内涵。著名的香水之约就是在对传统文化方面做了很深入的挖掘，那古色古香的画面，优美的诗句，仿佛让你又回到旧时的小桥流水人家那种恬适的生活。这种带有很强的传统文化的广告对于那些有着深厚文化底蕴的消费者来说有着很强的吸引力。融传统文化于广告创作，融的是理念，融的是精神，融的是精髓。立足于广告本体的文化品位，将传统文化与广告有机的融合，打造出深层次的文化广告，打造出高品位的广告是针对时下高层次文化生活的一种流行趋势，一直以来也是房地产广告孜孜不倦的追求。2.3以人为本的人文文化的运用何为人文？人文即尊重人。都市人生活往往被“文明病”所缠绕:快节奏、超负荷、拥挤嘈杂的生存环境，使其产生了太多的紧张、太多的压力、太多的疲惫。这种生活状态，使人们渴望着情感。对人们来说，情感变成了非现实的存在，变成了旧时家园的残梦。房产商和广告人敏锐地捕捉到这一良机，纷纷打出了怀旧牌。各种怀旧式房产广告竞相出炉:“你家门前有条河”的售楼广告，让人们忆起了家乡的小河和河边美好的童年;“飘逝岁月，重现眼前”，切中了怀旧的情节;“把家轻轻放在大自然中”，既有怀旧的况味，又有自然的轻盈此类房地产广告，用已经逝去的乡村情感来重写当代人生，把遥远的过去描绘成一个由乡情、亲情和恋情构成的情感的神话世界。如北京写字楼广告，（图6，7）就是针对都市人过着束缚的生活而做的广告。这则广告的出发点就是空间，都市生活困扰人们的可能就是空间了，从空间去考虑无疑是从人们贴切的生活去考虑，而这正是一种尊重人，一种以人为本人文文化的体现。3. 扭曲的房地产文化房地产广告经过十几年的发展，已经形成了自己的特点，并且有着很好的市场前景，有着很强的增值力，但是我们也应当看到房地产广告的一些扭曲不足的地方。 3.1轻浮粗陋的表现 在许多房产广告尤其是高档住宅的广告中，时常少不了美女的身影。从来有“香车美人”一说，恐怕现在套用在房产广告中也不为过。这类房产广告堂而皇之地将女性置于商品地位，显然是对女性的一种性别侮辱。如有一则房产广告，画面上，一位窈窕淑女的剪影与她穿戴的“三点”形成黑白的强烈视觉反差。广告标题亦非常煽情新“三点”更有吸引力。而在文案中，“三点”指的是“户型小一点”、“位置好一点”、“总价低一点”。如此轻浮低劣的广告表现，不但没有任何品位而言，更会引起消费者的反感。 3.2享乐主义的宣扬房产广告最突出的特点无疑是对美好生活的描绘。这在几乎所有的房地产广告中都可以发现。这类房产广告其诉求核心在于表现它的豪华场景、尊贵气质，极力描绘一幅贵族生活画卷。在这类房产广告中，总是云集了最豪华绚丽的场景，最浪漫温柔的情感，最激动人心的故事，最崇高伟大的理想，最功成名就的人士。这类房产广告提供给人们的，并不是人们真正的需要，而是在需要以上的奢侈，而人们之所以接受这样的奢侈，在于人总是幻想自己成为其梦中的理想化人物，并以使用理想化人物所使用的商品而自觉身价倍增! 这类房地产广告中所粉饰的中产阶级的生活方式和生存梦想，事实上并不能在现实生活中真正实现。在房地产业，有许多购房后的纠纷和不满，这中间的原因当然很多，但广告所描绘的“美好生活”离大多数人的实际生活或房地产实际状况太远，不能不说是一个重要原因。广告若一旦失信于消费者，会有怎样的社会效果呢 曾有人指出:“广告中大量使用理想生活形态会导致消费者对自己现实生活的不满，梦想像一把上膛的枪，它可