主题型酒店的经营策略研究报告

主题型酒店的经营策略研究报告 今天，中国的酒店业正在走向成熟阶段，酒店产品诱发的同质化竞争非常激烈，而体验时代的到来，让主题酒店渐成酒店业新宠。从主题酒店的发展来看，存在表层化、形式化等问题，主题酒店的营造日益受到关注。在酒店业发展进入更高阶段和层次的转型时期，对酒店业未来的一个主流产品主题酒店进行探讨，对主题酒店竞争的核心主题进行研究，既具有一定的理论意义，也具有较强的现实指导意义。主题酒店是将某一社会或自然的主题表现于酒店的建筑装饰、并将主题文化元素融合于整个价值链的综合性住宿餐饮服务设施。作为酒店业的一种新兴业态，主题酒店的市场认同度怎样，生命力如何，归根结底要看其是否具备了竞争优势。因此，本文讨论其竞争优势具有十分重要的意义：在理论上，本文运用经济学与管理学的竞争优势、顾客价值等相关理论，对已发生的若干主题酒店的实践进行分析，寻找其中的规律性要素，指出这种新兴业态在市场竞争中所处的独特的优越地位，为我国主题酒店理论建设略尽绵薄之力。而在现实层面，则期望通过不同的维度以及对相关案例的资源能力分析，对现有实践中的业态进行综合性考察，同时分析主题酒店相关要素，为现实中的主题酒店建设与运营寻找较佳的路径选择，以期对正在运营和即将建设的主题酒店起到一定的借鉴和参考作用。 一、主题酒店的概念 主题酒店是通过文化融合的方式，以创造一个或多个文化主题为标志，提供有别于传统酒店的住宿和餐饮等服务的经营场所。其最大特点是，将某种文化主题与现代酒店产品有机融合，并渗透到酒店的整个价值链中，使酒店的产品、服务、环境、造型以及生产经营活动等都充分体现文化主题，始终使主题成为顾客容易识别的酒店特征和产生消费行为的刺激物。 二、竞争优势理论综述 竞争优势就是导致企业比竞争对手更加成功，而竞争对手无法模仿的因素。最早对竞争优势进行专门研究的理论是以波特等为代表的行业结构学派。行业结构学派的战略思想起源于以Mason和Bain等为早期代表的产业组织经济学派，其基本范式是S-C-P(结构一行为一业绩)。该范式的本质是，一个企业在市场上的业绩表现主要取决于它所参与竞争的产业环境。由此，波特提出了著名的五力模型，认为一个行业的竞争状态取决于五种力量，即新进入者、供应商、顾客、替代者和同行的相对强度，这些竞争力量合起来决定了行业的最终利润潜力，而一个企业在行业的定位则决定了行业内企业的业绩差异。按照行业结构理论，如果企业所处的行业利润率不高，那么企业就没有取得优良业绩的希望。不过这显然与现实相悖。如1990-1993年期间，美国其他航空公司亏损高达100亿美元，而西南航空公司却利润持续增长。芝加哥学派对传统S-C-P范式进行了批评，认为高利润是对高度专业化的高质量资源或能力的回报。这一观点为后来的资源基础学派提供了重要的理论启示。资源能力论是20世纪80年代兴起的一种战略学说，从不同的视角对企业业绩差异进行了解释。资源能力论认为，企业是资源能力的集合体，企业不同的资源能力是造成企业业绩差异的根本原因。企业竞争优势由企业所拥有的战略资源所决定。强调企业资源最终决定企业边界，认为企业持续竞争优势来自于战略资源的形成、积累、维持和更新的动态性过程，强调基于资源的竞争战略。组织内部资源和能力较好地解释了在不良的经营环境中存在经营业绩良好的企业，以及同一行业的企业间存在业绩差异的现象。 三、顾客价值理论 人们对价值的理解千差万别。这里讨论的价值主要是指顾客价值。早在1980年代初，德鲁克就提出，营销的真正意义在于了解对顾客来说什么是有价值的。一般认为，顾客价值理论是随着市场竞争的不断加剧，以及在相关理论的总结与借鉴基础上，逐渐形成和发展起来的。 载瑟默尔在他的可感知价值理论中认为，顾客价值是由顾客而不是厂家所决定的;顾客价值实际上是顾客感知价值，是顾客所感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。 科特勒是从顾客让渡价值和顾客满意的角度来阐述顾客价值的。他在营销管理一书中提出了几个不同的价值概念。他认为，顾客让渡价值是指总顾客价值与总顾客成本之差。顾客在选购产品时往往从价值与成本两个方面进行比较分析，并从中选择价值最高、成本最低的产品作为优先购买的对象。总顾客价值就是顾客从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，它包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为了购买产品或服务而付出的二系列成本，包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。顾客是价值最大化的追求者，在购买产品时，总希望用最低的成本获得最大的收益，以使自己的需要得到最大限度的满足。但无论如何，顾客价值理论的创新之处，就在于企业真正站在顾客的角度上来看待产品和服务的价值，这种价值并非由企业决定，而由顾客决定。因此，企业只有将顾客价值置于其整体发展战略的起点和终点，并在战略实施中的具体设计、生产和提供产品时以顾客为导向，为顾客提供超越竞争对手的价值，才能够争取顾客，维系顾客，才能够获取持久的竞争优势，在激烈的市场竞争中立于不败之地.，所以顾客价值被视为竞争优势的新来源。 四、主题酒店的环境分析 任何一个企业都是在一定的社会大环境中生存的，与大环境相适应协调是一个企业生存发展的前提之一，饭店也不会例外。一般来说，影响传统酒店业的社会环境因素主要包括消费习俗环境、人口统计环境、经济环境、自然环境、政治/法律环境、社会/文化环境，然而对于主题饭店而言，除了要分析上述影响因素外，更为重要的是考虑深层次的地域文化因素，这是酒店选择主题的物质源泉，所以本文重点探讨地域文化因素对主题酒店的影响。 对酒店的建设规划而言，传统的对包括人口、经济等因素在内的分析，更多的是考虑拟建饭店的规模和档次，以及传统的以住宿为中心的饭店产品的设计。而主题饭店的规划建设，更关注如何形成饭店的个性与特色，展示饭店的文化内涵本质，这就需要对所在地的地域文化进行深入细致的分析研究，识别出可供主题选择的相关素材和资源，为进一步挖掘差异化主题化的产品服务，从而满足顾客对旅游目的地更高层次的消费需求。 长期的历史发展，使中国大多数旅游目的地具有传统文化的引力作用，这是中国不同于许多国家旅游目的地的主要特点。中国文化和自然风景在总体上的完美结合，共同孕育出人文精神和自然态势互为包容的独具特色的旅游目的地。随着近年国内旅游业发展的日趋成熟，可供人们出游时选择的旅游产品也逐渐丰富。以中国悠久历史、传统文化为背景的旅游资源，对游客有着强大的吸引力，越来越成为人们选择的对象。因此对地域文化的研究，成为旅游产品，尤其是主题产品设计中一个极为重要的因素。 从观光旅游是景观信息的探索和景观的知觉过程来看，旅游行为发生的一个重要因素就是人们对地域差异的好奇。地域差异的本质是指“地方性”。地方性来自于地理文脉、包括人文活动。地理文脉是地方所在的背景，地方性影响着那里的自然环境特征，影响那里的人文活动。地方的人文活动使一个地方变得有它自己独特的意味，于是独特的自然环境和独特的人文意味就发展为独特的“地格”。正是由于旅游地在自然景观与社会文化等方面与旅游者所居住的地方存在着差异，才吸引着人们前往旅游，特别是远程旅行。因此，旅游者不仅在旅游前期望目的地具有不同于其居住地的属于地域性因素的吸引力，而且，在实地旅游时，也主要注意和感知那些目的地独有的地方性要素，正是这些地方性的景观和文化使旅游地的形象突显出来、被识别和认知，也因此成为旅游产品特色化设计的源泉。酒店产品做为旅游产品的一大构成要素，其特色化主题化产品的设计构建素材自然也就来自于旅游地的“地格”、“地方精神”、“地方意识”，即当地的文脉与传统，如四川的巴蜀文化、哈尔滨的冰雪文化等等，这些地域文化都是酒店主题可选择的资源。因此在传统饭店产品环境影响因素的基础上，对地域文化的重点研究和调查，成为主题饭店产品设计的物质载体。 五、主题酒店的竞争优势来源近30年来，中国酒店保持着高速增长的同时也带来了诸如竞争加剧、产品同质化等问题。因此，在这种背景下产生的新业态，要摆脱原有的竞争环境，就必须找到避开激烈的竞争，并同时解决同质化问题的路径，从中获得竞争优势的来源。 六、主题酒店的差异化战略 根据迈克尔波特竞争优势理论，差异化战略的路径之一是在顾客的基本需求之外增加许多产品和服务。不提高售价就通过更多的产品和服务提升顾客价值。也可提高售价，但提供给顾客的服务和产品在数量质量上都与现有市场的产品和服务迥然不同，以此极大地提升顾客价值。不仅如此，还需要在产品和服务等维度跨越行业边界，使顾客在消费原有产品和服务的同时，从免费或性价比极高的成本支付中获得更多更新更好的产品和服务。主题酒店在行业边界的跨越上具有极佳的表现。如在主题酒店可以欣赏歌舞表演，可以参与民族的、历史的、自然的、科技的、异国的等等诸多的活动体验，可以从中获得大量有益的知识等等。分析主题酒店成功案例发现，所有主题酒店的竞争优势，都无一例外来源于其拥有的独特主题文化资源和能力，这便是波特所称的“独特性”重要构成。不仅如此，问题的关键还在于主题酒店在主题文化资源和能力基础上构建的差异化战略。这种基于主题文化资源和能力的差异化战略，又通过其差异化的产品、服务等路径，创造远比非主题酒店高的顾客价值，从而对原有市场份额在巩固的基础上加以稳步扩张，最终实现较高的企业自身价值，成为竞争优势的重要来源。 简单地说，主题酒店就是通过独特的资源和能力，实施独特的战略，以独特的产品和服务，创造独特的价值，从而构成了主题酒店竞争优势的来源。 七、主题酒店的高顾客价值 顾客价值理论认为，企业要实现自身的价值，首先必须为顾客创造价值。因为企业的价值只有在市场交换中才能实现。顾客价值实际上是顾客感知价值，是顾客所感知到的利益与其在获取产品或服务时所付出的成本进行权衡后对产品或服务效用的总体评价。因此，酒店作为盈利的企业组织，必须站在顾客的角度，审视顾客在消费中所获取的价值。实际正是这样。无论顾客价值在理论上如何表述，但一定是围绕着如何使顾客能够感知到的价值。用通常的话说，物有所值也即顾客总成本等于顾客总价值;物超所值，则是顾客总价值大于顾客总成本。而后者才能表现出其竞争优势，因为市场中绝大部分的产品和服务，均大多维持在物有所值的的层面。顾客认知利益与顾客价值成正相关。要提高顾客价值，就必须使顾客的认知利益大于顾客认知价格。 正因为如此在我们讨论主题酒店是否具有竞争优势的问题时，最终也必须落脚到是否创造了较高的顾客价值这个关键点上，否则差异化战略最多不过是毫无意义的漂亮包装罢了。为此，我们在主题酒店与非主题酒店比较的基础上，通过分析主题酒店价值链，归纳出主题酒店创造的顾客价值。在这个分析和归纳过程中，我们看到，无论是与近几年异军突起的经济型连锁酒店，还是与那些金碧辉煌的四星至白金五星酒店相比，主题酒店在创造顾客价值上的突出贡献，就在于它满足了顾客的精神需求，为顾客创造了精神价值。从而实现了对非主题酒店顾客价值的超越。非主题酒店创造的顾客价值通常仅限于满足客人在卫生、舒适、安全的环境里睡眠休息，或者按照自己的偏好就餐娱乐购物等。而主题酒店在此之外却更多地满足了顾客的精神需求。 八、提升主题饭店竞争优势策略1、制定产业标准 纵观产业发展规律，一个产业要从萌芽期走向成长期进而进入成熟期，产业标准是必不可少的前提条件。 主题酒店作为我国住宿产业一个新兴业态，缺乏统一的技术基础、统一的产品和服务标准。而各个企业内部形成的各种规制缺乏统一性和权威性，难以得到社会的普遍认同。即便现在相当于行业协会的中国国际主题酒店研究会制定了一个主题酒店开发、运营和服务标准，但因未得到国家相关部门的批准，因而也缺乏权威性。这些都将极大阻碍主题酒店潜在的竞争优势的发挥。因此，应当尽快在中国国际主题酒店研究会制定的主题酒店开发、运营和服务标准基础上，修改和完善主题酒店的建设运营标准，并通过国家有关部门发布，上升为产业标准。主题酒店建设运营的产业标准，将在推进主题酒店建设和提高主题酒店竞争优势方面起到以下作用: 一是通过贯彻标准，实施主题酒店认证制度，向社会公众明确展示主题酒店的基本属性，以增强市场对主题酒店这一新兴业态的认知。 二是主题酒店以标准为指导，对影响产品和服务的各种因素与各个环节进行持续有效的控制，稳定和提高产品和服务的质量。 三是提高企业的整体管理水平。主题酒店通过贯彻标准，使全体员工的质量意识与管理意识得到增强，明确各项岗位职责和工作流程，各项工作有章可循。并通过内部审核与质量监督，及时发现和改进问题，从而促使主题酒店的运营管理由“人治”转向“法制”，建立起自我完善与自我改进的机制。 四是发挥其潜在的竞争优势，增强市场竞争能力。产业标准分布在企业价值链的各个环节。主题酒店通过贯彻标准，一方面通过标准化和制度化提高运营效率，向市场证实自己完全具有满足顾客的要求能力，能够向顾客提供超值的的产品和服务，提升顾客价值;另一方面，产品和服务的质量也在标准化和制度化中得到稳定与提高，而这些最终都将使主题酒店充分发挥其市场议价权，极大地增强企业市场竞争能力。2、建立产业联盟 在建立和实施产业标准之外，产业联盟也是提高主题酒店的竞争优势的重要路径选择。产业联盟是在市场竞争日趋激烈条件下，多个企业组合而成的相互协作和整合资源的一种合作模式。旨在做大产业规模，统一产业标准、技能，应对共同的竞争者。联盟中的企业地位平等，独立运作。由于企业的联合，产业联盟能在某一领域形成较大的合力和影响力，不但能为成员企业带来新的客户、市场和信息，也有助于企业专注于自身核心业务的开拓，从而成为企业优势互补、拓展发展空间、提高企业竞争优势的重要手段。 而处在萌芽期的中国主题酒店，虽然由于其独特的主题文化资源以及差异化的战略已初步显示出其卓越的竞争优势，然而，作为住宿产业的一种新兴业态来看，其市场规模还非常小，产业标准、技能、认证体系等均未建立，其市场影响力也极其有限。因此，主题酒店如果借助产业联盟这种企业间组织，就可以在很大程度上促进主题酒店在规模上的扩大和素质的提升。 对此，中国名酒店组织、世界金钥匙酒店联盟的成功经验可资借鉴。前者系1991年由中国主要城市的著名高星级酒店及相关旅游企业组成，系我国酒店业最早的联合体。到2002年，已在全国23个省级行政区及港澳地区发展会员单位53家。世界金钥匙酒店联盟是世界上唯一以“金钥匙酒店”品牌特许经营的国际酒店联盟品牌。金钥匙酒店是以金钥匙服务理念及其品质标准去满足顾客的需求，具有世界金钥匙酒店联盟总部授予的“金钥匙酒店”品牌使用特权，每年均接受联盟总部的品质标准评估，以确保始终如一的服务品质。2007年获得中国酒店星光奖最具竞争力酒店联盟品牌。截至2007年己在国内80个城市发展了143家成员。 既然主题酒店是以差异化经营为主，那么主题酒店的联盟当然也应当突出这个差异和特色，并通过网络扩大规模。因为市场对主题酒店的认知也在于差异和特色。根据其他产业联盟发展的经验，主题酒店联盟除了在制定产业标准、市场推广、培训学习、咨询服务等方面可有作为以外，应当着重考虑从这几个维度，促进主题酒店的发展。3、建立主题酒店人才培养体系 虽然主题酒店一部分人才也可以通过人才市场获得，但由于主题酒店的文化内涵和运营的独特性和多样性，更多的各级各类人才必须依赖于自身的培养。主题酒店的人才教育应该是多层次的。一是可以考虑设立中国主题酒店学院，设置规划设计、运营管理、产品研发、人力资源等专业，专门为主题酒店产业链上的各个企业培养人才，同时为酒店从业人员提供继续教育。二是建立专业人才认证制度。现在由于主题酒店处于萌芽期，规模小，实力弱，或许有人觉得为时尚早。但其他行业发展的实践证明，人才认证是建立一个行业人力资源体系的有效手段。三是在各个现有的旅游教育机构中设置主题酒店管理专业。四是建立主题酒店培训网。当主题酒店发展到几百、几千家的时候，对相关专业人才会产生巨大的需求，一两所专业院校对于市场需要可谓杯水车薪。因此，建立一个功能强大的主题酒店培训网络，实施远程教育培训，同时与前述人才认证制度相结合，将既能够满足市场需要，又较好地利用社会资源，从而不断提