现代广场产品定位及推广策略报告PPT课件

中央财富广场国际现代广场产品定位及推广策略报告 二0一一年九月三日 山东逸诚工程咨询有限公司 目录 开篇LOGO的设计与思想第一篇项目SWOT分析第二篇项目定位第三篇市场项目分析第四篇项目产品建议第五篇项目投资测算第六篇项目推广策略第七篇项目销售计划 开篇LOGO的设计 整体酷似钻石 权利的象征 因为钻石的珍贵与稀缺 所以拥有钻石一直是人类梦寐以求的 这一点 连古今中外的历代君主帝王们也不能逃脱 因此 极为罕有的特大颗粒的钻石常常被深藏于宫殿中 作为一种不可与世人分享的权利象征 奉为至宝 世袭相传 钻石的定义一 钻石的定义二 财富的象征 钻石是一种具有升值潜力与收藏价值的珍宝 在历史上 一些特大颗粒且著名的钻石 如古印度的 奥尔洛夫 南非的 琼克尔 英王冠上的 库里南第三 等都价值不菲 正因如此 以至于人们在价值理念上把钻石等同于财富 认为拥有钻石便是拥有一笔不可估量的财富 钻石的定义三 完美的象征 钻石经磨钻工艺师巧夺天工的研磨 使其原本就独有的各种品质更光彩夺目 完满之至 令人爱不释手 以至于人们在赞叹之余 对钻石更寄予一种崇高而完美的象征意义 例如 人们把结婚六十周年 这个被视为人生最长久的美满婚姻 称之为钻石婚 这体现了人们对钻石完美无缺的赞誉 钻石的定义四 品质 钻石晶莹剔透 高雅脱俗 象征着纯洁真实 忠诚勇敢 代表人们高尚的品质 钻石的定义五 兴旺的象征 钻石特殊的金刚光泽 强烈的色彩 光芒四射 给人们灿烂辉煌的感觉 是兴旺发达的标志 LOGO要表达的思想 故而本项目的LOGO设计整体趋向钻石的形状 钻石不是每个人都能拥有它 因为它稀有 物依稀为贵 拥有 国际现代城 就是表达用了拥有权力 财富 拥有了更高的生活品质 梦想生活家 为了引导人的一种生活方式 新的生活首先是先从梦想开始 慢慢演变成生活 生活就是离不开家 第一篇项目SWOT分析 第一部分项目区位第二部分项目优势与机会点第三部分项目劣势与威胁 第一部分项目区位 本案位于曹县新城区 本案位于曹县五台山路以东 府后路以南 本案未来周边分布有政府机关及行政事业单位 环城河及环城公园 项目区位 区域地图 项目地址 国际现代城 第二部分项目优势及机会点 从城市走向看 向东向北发展是未来城市发展的主流 未来的政务中心就在项目的北侧 众所周知 政务中心建立的位置 绝对尊定了未来的城市中心位置 新城区多宗土地的出让 新城区将会成为未来曹县的居住活动中心 城市的行政 文化 商业中心的北移 高新技术及工业西移 对老城区的带动相对缺乏 但是会使新城区更具有活力 第三部分项目劣势及威胁 在规划中 项目地块属于老城区边缘 靠近老城区的交界处 从目前的情况看 项目地块属于新城区 所以当前项目周边配套缺乏 属于曹县人们心目中的边缘区域 在新城区的多宗土地的出让 后期项目周边项目高度密集 产品同质化严重 后期项目面临多重压力 第二篇项目定位 第一部分定位原则第二部分市场及业态定位第三部分客群定位 第一部分定位原则 结合城市规划 从长远发展的战略目标 制定项目的市场定位 充分考虑本案所处位置 环境特性 创立本案居住的核心竞争力 本项目要以大气魄 大格局 高起点的形象来尊定市场领导者的地位 以主动的姿态引领市场 项目首先需要站在城市的整体格局上 看城市的发展能给项目提供的机会 挖掘城市资源给项目带来的直接支持 项目以发展未来居住休闲商务中心最高价值社区为目标 项目资源再造 以景观 运动为核心 以教育为辅 确立区域价值标杆 定位原则 基于曹县经济的市场现状 快速套现 应为本案运作主旨 快速套现从表象上看 是项目操作快速成功 是树立品牌 赢得口碑之举 而实质上 更是为了尽快回笼资金进行另外的项目安排 作为开发商 多做项目 滚动发展才是硬道理 以长时间等待去获得的更高利润率 可能不足以抵消机会与成本的增加 在保证资金快速套现的前提下 为开发商争创利润最大化 市场及业态定位 项目属于典型的住宅小区 基于曹县住宅小区数量众多 形式雷同 本项目应该跳出传统 高举高打 将项目定位于高端市场 菏泽第一生态大盘 定位一 钻石地段 尊贵生活定位二 生态栖居 温馨雅筑定位三 北部新城 潜力无限集结地定位四 曹县新城核心 200万生态大盘定位五 曹县政务中心 中央商务区财富地段定位六 国际现代新城 享受高品质生活 客群定位 自住者投资者 针对住宅物业的消费特性 目标客户群主要分为以下二类 客群定位 自住者 自住者 是指购置物业为满足自身居住 在自住者里面又分为两种 第一种是刚性需求自住者 另一种是为了改善居住条件再次购置物业的 这种类型的客群属于市场主流 他们购置住宅主要是考虑购置物业的环境 户型 方便 居住的舒适度 客群定位 投资者 投资者 包括本地业主 外地业主 此类客户购置物业的目的就是坐等升值 地块与物业的自身升值是他们最关注的 城市规划 项目周边配套 会直接影响到投资者置业的信心 投资者的最终目标是购置的物业不断升值 获得丰厚的利润 第三篇市场项目分析 第一部分城市格局第二部分曹县用地计划第三部分项目分析第四部分市场分析 第一部分城市格局 曹县位于山东省西南部 总人口150万 城市建成面积2 5万平方千米 城区人口18万 城市总体以 开发新城区 优化老城区 完善功能 提升环境 为总策略 城市空间布局规划形成两轴 两区 三带的布局结构 城市格局 两轴 以清河路为城市发展轴线 以富民大道为新区建设轴线 两区 长江路以南为老城区 长江路以北为新城区 三带 沿太行提河滨绿化景观带 沿四级河滨河绿化带 沿京九铁路绿化带 第二部分曹县用地计划 2011年曹县国有建设用地供应总量控制在434 7791公顷 其中存量国有用地和已批准农转用地12宗 面积 108 6764公顷 须报批农转用地30宗 面积326 1027公顷 曹县用地计划 单位 公顷 注 土地用途按照 土地利用现状分类 GB T21010 2007 一级类统计 曹县用地计划 依据国土资源部网站公示曹县2011年共出让土地八宗 出让商品房土地总面积66 38万平米 供应量呈现井喷态势 第三部分项目分析 曹县房地产市场起步较晚 发展速度较快 尽管当前市场放量不大 但是潜在供应量巨大 未来竞争空前激烈 环岛花园 缺点 采暖方式为壁挂炉采暖 使用费用较高 优点 成熟小区 已经在市场上站住脚 饮用水 深层井水 项目地址 曹县北环岛西南角 开发商 山东嘉城房地产有限公司 物业类别 普通住宅 占地面积 140000 建筑结构 砖混 价格 最高 3220元 平方米均价 2900元 平方米 万基 世纪名城 小区由16幢多层 33幢高层 办公大楼和商务大楼组成 建筑面积33万平方米 总户数2800户 车位3200个 绿化率高达38 2 闭路电视监控系统 周界防范系统 电子巡逻系统 背景音乐及紧急广播系统 出入口管理系统 项目地址 青河路与湘江路交叉路口 开发商 菏泽万基置业有限公司 建筑结构 框架 物业类别 普通住宅 价格 最高价格 3800元 平方米均价 3500元 平方米 上海贵都 介绍 项目总占地252亩 总建筑面积约42万平米 共有43栋楼 分为三期开发 容积率 2 21 绿地率 41 3 停车位 约1659个 建筑密度 23 2 精心设计的90 150 多种户型智能配套 闭路电视监视 楼宇可视对讲 公共广播 周界报警 无线巡视 家居防盗报警 厨房内安装燃气泄露探视器 全区集中供暖 户户分控 景观 7万平米绿化景观 1 6万平米中央水景园林 12个景观组团 生活配套 3500平米海派会所 海派理念幼儿园 2000平米商业街 教育 曹县一中 天一双语幼儿园 沙果园小学 三桐初中 高中 第一私立高中 开发商 曹县通盛房地产有限公司 项目地址 庄青路南 普陀山路以西 罗兰花园东临 建筑结构 框架 物业类别 普通住宅 价格 最高价格 3300元 平方米均价 2800元 平方米 康地君佳 项目占地292亩总建筑面积56万平方米 社区规划有10万平方米国际商业街区 内部配套 银座商城 双语幼儿园 业主会所 网球场 篮球场 休闲广场 行政 曹县消防队 曹县电业局 曹县计划生育服务中心 磐石派出所 教育 双语小学 五完小 曹县实验小学 民立中学 曹城镇中学商贸 银座商城 社区自建商业街 盛玛特购物中心 开发商 菏泽康地置业有限公司 项目地址 菏泽路北段 物业类别 普通住宅 建筑结构 框架 售楼地址 泽商路东 价格现在还没有出来 预计下个月开盘 磐石国际花园 项目占地53余亩 建筑面积为71118平方米 其中高层3幢 小高层1幢 多层12幢 磐石国际花园周边集 超市 学校 购物 医疗 四大概念于一体 交通网络四通八达 生活配套设施十分完善 容积率2 06绿化率40 开发商 曹县瑞良房地产开发有限公司 项目地址 曹县湘江路中段 原老橡胶厂 物业类别 普通住宅 建筑结构 框架 鑫光嘉苑 项目总占地面积121439平方米 总建筑面积255022平方米 规划入住2400户 其中 项目一期建筑面积95097 8平方米 总投资1 377亿元 项目一期开发12栋电梯多层 11栋瞰景高层 5万平方米欧洲园林打造360度奢阔观景社区 主推80 140平方两居及三居精美户型 3万平方米沿街商铺 公司斥巨资打造 米深水井 优质地下水源 满足整个社区生活用水 开发公司 菏泽鑫光置业有限公司 项目地址 韶山路与桂江路交汇处 二完小南侧 物业类别 普通住宅 建筑结构 未知 第四部分市场分析 城市中心向东向北移动 城市规模急剧扩张 总体人口基数庞大 项目周边居住人口较少 消费能力较弱 但本项目建成后 片区会成为未来的城市核心区 曹县未来房地产供应量剧增 新城区项目集中 竞争激烈 项目周边项目高度密集 产品同质化严重 第四篇产品建议 充分考虑对住宅的需求 应配齐水 电 暖 天然气设施 排水 排烟须做好预留 电路应考虑承受力 照明及空调线路可分开布设 鉴于项目地处并非闹市区 防盗因素应予考虑 建议项目在配套标准上考虑一下智能化的配套设施 小区监控 周界防盗 电子巡更 可视对讲 智能门禁 等一些智能化的配套 产品建议 户型应该控制大面积超大面积的出现 在面积上控制总价 尽量多做一些经济适用户型 二室两厅面积控制在90平米左右 三室两厅控制在120平方左右 窗设计应尽量开放 凸显现代 时尚感 建议大落地窗 第五篇项目投资测算 第一部分现代国际广场 纽约新居测算第二部分中央财富广场 御景苑测算 纽约新居测算 纽约新居测算 纽约新居测算 纽约新居测算 纽约新居测算 御景苑测算 御景园测算 御景苑测算 御景苑测算 御景苑测算 备注 2 32万平米酒店考虑到甲方持有 为算销售收入 固定资产约为 1 16亿元 成本按2000元 平米考虑 总成本约为4640万元 利润约为6960万元 此利润为纳入总销售里面 第六篇推广策略 第一部分形象包装第二部分媒体策略第三部分价格策略第四部分价格定位原则第五部分节点控制 全方位传播核心概念 户外 报纸 电视 DM 主题活动 促销活动 售楼处包装 认知 认同 认购 推广内容 短信 第一部分形象包装 一个项目的形象包装是全方位的 包括项目的案名 售楼处 项目现场 广告样式 广告语等 包装要吻合项目主题 体现项目特质 形象包装 售楼处 售楼处是项目的眼目 是项目的第一形象 项目的品位与内涵 往往是先通过售楼处表达出来的 因此 在项目开始之初 售楼处是应先予建设的 室内布置高雅 清新 宜人 宽敞 动用一切手段渲染出旺气 人气 平和之气 灯光 色彩 音乐 摆设 植物 刊板等 要有精美建筑模型 通过立体效果 制造销售气氛 激发购买者决心 形象包装售楼处装修效果一 形象包装 售楼处装修效果二 第二部分媒体策略 户外广告牌DM直投电视广告报纸夹送手机短信公交车体广告 媒体是为宣传服务的 鉴于县级城市单一媒体覆盖面较窄 应综合多种媒体 根据销售及推广节点 有选择地统筹使用 计划使用的媒体有 用心策划 把每一则广告都做成精品 媒体策略 户外广告牌 形象宣传 扩大知名度 DM直投 效果最好的一种宣传方式 重在细节 电视广告 形象宣传 品牌塑造 报纸夹送 直观感受 影响中高端群体 手机短信 时效性极强的宣传方式 公交车体广告 流动的广告 反复刺激受众 第三部分价格策略 正确的价格策略 对项目的营销起着至关重要的作用 尤其是在当前经济的情况下 价格制定的策略应该遵循低开高走的策略 新盘用价格杠杆撬开市场 逐步提升 因此 必须制定合理的价格 采取正确的价格控制措施 第三部分价格定位原则 户型配套 无烟尘 噪音完善的水 电 气日照充足通风良好 开发商 建筑商 设计院等实力 出行生活 安全 服务文化氛围 价格定位原则 户型 针对目标客户群 量身定做 周到细致的考虑使用者对实际功能的需求 并满足心理认同感 户型设计侧重住家的舒适性 配套 会所 娱乐 购物 休闲 餐饮场所设施齐全 游泳池 健身房 棋牌室 文化娱乐等设施配备恰当 环境规划由绿艺 建筑小品 硬地广场 道路组成社区环境 成为居民获得心理 情感休闲的空间 环境规划以人为本 出行与停车方便 距交通干道距离合适 有数条公交路线经过项目 有充足的停车位 生活方便 购物 医疗 餐饮满足日常需求而且方便 子女教育方便幼儿园 小学 中学距离适中 教育质量较好 健康卫生要素 A 无有害气体 烟尘 噪音污染 B 有完善的供水 供电 煤气系统 C 日照充足 通风良好 价格定位原则 品牌要素 开发商 建筑商 设计院 物业管理公司的实力及品牌 物业管理要素 安全防火 防盗 交通安全 各项措施周密 服务 日常服务 家政服务 酒店式服务 文化氛围 特色社区活动 温馨 健康的社区氛围 周边因素 根据市场调研分析周边楼盘 既选择若干与本项目在物业类型和档次相类似的楼盘 进行价值实现要素的对比分析 再根据地区整个楼盘的走势即供求关系的分析 确定合理的价格 其他因素 包括政策 经济等各种其他因素 价格定位原则 综上所述和现在市场的建筑成本 本项目开盘均价定在2500元 平方米 用低价撬开市场 争取一炮而红 为保持贵公司利润 开盘后利用销售节点控制总利润 价格策略 控制 VIP价内部认购价开盘价热销价尾盘价 价格不是一成不变的 应该随销售进度及控制节点而调整 基本有如下几个阶段价格 第四部分节点控制 节点是销售过程中的控制点 是转折点 更是提升点 要充分运用节点控制 促进项目品牌的提升 加快项目销售的进度 更促进项目价格的提升 节点控制 市场预热期通过社会活动 有奖征集 软文等方式 配以硬广告预热市场 造势 造市 期全方位 多渠道的广告攻势 内部认购期通过VIP卡优惠 内部认购优惠等噱头及适当的价格控制 促进认购 开盘期通过抽奖 价格控制等方式 促成项目一炮而红 热销期利用开盘余威 通过多种形式的推广活动 销售大部分房源 尾盘期通过压迫式营销 附赠式营销等方式 消化尾房 节点控制 销售时机 完成售楼部建筑 装修 完成销售现场形象包装 广告宣传展开攻势 开售前1 2个月开始进行前期广告及活动的铺垫工作 房地产项目推出时机的选择很重要 这要求我们不但要对市场有超前的预测 还应懂得捕捉产品入市的时机 针对本项目的定位 建议在具备以下销售条件后再开始销售 节点控制 销售实施 开盘阶段 重在造势一个项目的成功与否在项目开盘销售阶段就已基本定局 在销售上一定要争取一炮而红 否则项目前景再好 也可能难以为续 中途夭折 所以我们强调开盘销售要在短时间内实现大量成交 这需要通过造势来实现 节点控制 销售实施 销售中期 掌握节奏以快打慢销售中期是成交量最大时期 且处在获利最大阶段 此时的策划重点在于掌握销售节奏 强调以快打慢 利用各种卖点的组合与转移 多种销售渠道共用 对目标市场发动波次进攻 中期操作的重心 在于以