永州房地产营销存在的问题及对策.doc

本科学生毕业论文（设计） 题目（中文）： 永州房地产营销存在的问题及对策 （英文）： The Existing Problems and Strategies of Yongzhous Real Estate Marketing 姓 名 周加凤 学 号 200702002147 院 （系） 经济与管理系 专业、年级 市场营销2007级 指导教师 何渊明 2011年 05 月 11日目 录绪论 1一 房地产营销概述 2（一） 房地产营销含义 2（二） 房地产营销的特性 2（三） 房地产营销的作用 3（四） 房地产营销的全过程 4二 永州房地产营销现状分析 4（一）永州房地产市场环境 4（二）永州城市建设与城市规划发展 5（三）永州房地产消费群体分析 6（四）永州房地产现状分析 6三 永州房地产营销存在的问题和原因分析 6（一） 未进行科学的市场调研 7（二） 房地产营销定位不准 7 （三） 房地产营销方式单一 7（四） 房地产企业品牌管理落后 8（五） 房地产营销人员素质不高 9四 永州房地产营销应采取的对策 9（一） 进行科学的市场调研 9（二） 开展营销定位 9（三） 建立全面的营销管理 10（四） 完善品牌管理 11（五） 提高营销团队成员的专业素质 11结论 11参考文献 13致谢 14永州房地产营销存在的问题及对策摘 要面对全国各地持续上涨的房价和舆论的压力，国家出台了一系列的房地产宏观调控措施。永州地处三四线城市，也会受到一定的影响。永州经济发展相对较落后，房地产行业发展相对不完善，永州房地产营销存在着许多问题。为此，本文以永州房地产营销现状出发，分析了永州房地产营销中存在未进行科学的市场调研、房地产营销定位不准、房地产营销方式单一、房地产企业品牌管理落后和房地产营销人员素质不高等问题。针对这些问题提出了进行科学的市场调研、开展营销定位、建立全面的营销管理、完善品牌管理和提高营销团队成员的专业素质等对策。尤其是提出把永州深厚的历史文化内涵融入到房地产营销当中的观念。以期对永州房地产业健康平稳的发展起到一定的推动作用和借鉴意义。【关键词】 房地产 营销策略 存在问题 对策The Existing Problems and Strategies of Yongzhous Real Estate Marketing AbstractFacing with the pressure of consensus and rising house price, our country has carried out a series of macroeconomic control measures of estate. Yongzhou, as the developing city in China, will be influenced. The economic development of Yong Zhou falls backward comparatively and the estate industry is comparatively imperfect. So there exists many problems in the estate marketing of Yongzhou. This paper starts from the present estate marketing situation. And then, it analyzes these problems such as the existing of unscientific market research in the estate marketing of Yong Zhou, the positioning prohibit of estate marketing, the single estate marketing methods, the poor management of enterprises brand names, and the poor professional qualities of the estate marketing personnel. Furthermore, with regard to these problems, it puts forward corresponding strategies such as doing scientific market research, developing marketing positioning, building up the all-round marketing management, improving the professional qualities of marketing team members. Especially, it suggests that we should put profound historical culture connotation into the ideas of estate marketing. This paper would be a reference and could play a promoting role in healthy and stable development of Yong Zhou real estate industry. 【Key words】Real estate Marketing strategy Existing problems Solutions 绪论面对全国各地持续上涨的房价和舆论的压力，中央政府出台了一系列的房地产宏观调控措施。国家出台的房地产宏观调控政策和对房地产市场的监管，使房地产开发企业面临着国家政策和市场的双重影响，逼迫房地产开发企业采取针对性更强的营销手段来迎接不利的营销环境所带来的市场冲击。就永州房地产行业而言，随着国家宏观调控政策的落实，房价上涨趋势有所缓和，市场观望情绪较明显，投机性需求被有效抑制。房地产开发企业面临着严重的打击和困难，尤其是资金回笼方面，然而资金的回笼要依靠房地产营销来实现。永州地处三四线城市，经济发展相对较落后，房地产行业发展相对不完善。许多房地产开发项目只凭借个人的经验和想法进行房地产开发，大部分房地产开发企业不注重品牌建设，对永州房地产市场环境不进行科学的调查预测，对房地产开发项目没有准确的定位。房地产的销售方式单一，大部分房地产项目的销售方式都是营销人员在售楼处等待客户上门，加上房地产销售人员的专业素质和文化水平都不是很高，使房地产开发项目产生滞销，造成企业资金的持久沉淀。另外，政府加大保障性安居工程建设力度，加快廉租住房建设速度，进而分散了房地产商品的目标消费群体。那么,如何加速房地产产品由商品形态向货币形态转化，如何缩短房地产产品的流通周期，加快资金回笼，减少商品房的积压，对房地产企业来说是最为重要的问题。因此，研究永州房地产存在的问题，提出房地产企业对房地产项目进行科学的市场调研并进行准确的定位，完善品牌管理，提高营销组织成员的专业素质的对策，对增强永州房地产开发企业的竞争力，健康、稳步地发展房地产业，更好的满足人们的生活居住的需求有重要意义。综观近几年国内外研究，发达国家的城市化很高，房地产业已经比较成熟，房地产市场行为比较规范。中国正在加快城市化进程，房地产业快速发展。在市场营销方面，许多专家学者对房地产营销进行了研究和分析，提出了各自的问题及相应的对策。如国内学者王少云（2010）的“房地产营销问题及对策探讨”提出了房地产营销过分依赖广告攻势的问题并建议要提高广告品质，重视广告创意1。就永州房地产开发企业而言，应注重品牌建设和房地产专业营销人员的培养。房地产的开发项目应与永州的历史文化背景相结合，赋予一定的文化内涵。提升永州的文化品味和人民的生活质量水平，改善永州城市的整体形象。根据消费者的需求，开发设计出满足消费者需要的产品。根据永州房地产市场环境，提出相应的营销策略和经营理念，为永州房地产开发企业经营决策提供参考依据。一、 房地产营销概述（一） 房地产营销含义 房地产营销是房地产开发企业开展的创造性的、适应动态变化的房地产市场的活动，以及由这些活动综合形成的房地产商品、服务和信息，从房地产开发企业流向房地产购买者的社会和管理过程。其实质是以消费者对各类房地产商品的需求为出发点，企业通过出售住宅、办公楼、商业楼宇、厂房等建筑物及相关服务来满足消费者生产或生活、物质和精神等的需求，以获取一定利润的一种商务活动。（二） 房地产营销的特性1房地产营销是市场营销的分支 房地产营销与一般市场营销一样，是个人和集体通过创造，与其他的个人或集体交换产品和价值，获得所需物品的社会过程。房地产营销的主要特点是其交换对象的特殊性，房地产营销的客体是房地产物质实体和依托于物质实体上的权益等。因此，房地产营销既有其特点，同时市场营销的一般原理也能在房地产领域得到很好的运用。2房地产的“全程营销策划”观念 在房地产项目早期开发时，导入营销的观念，组织和实施房地产项目的生产和供应，即对房地产项目进行全程营销策划。房地产开发企业对自身楼盘营销地位的认识，直接关系到该房地产企业的营销业绩，房地产项目开发的目的就是尽快实现销售从而获利，从选址、设计、施工、竣工、销售、售后管理，房地产销营策划主线贯穿全过程。房地产营销是一项复杂的系统工程，只有在结合项目自身特征和本地特色的基础上对房地产项目进行“全程营销策划”和“动态营销”的专业系统房地产营销才是有效的营销。3房地产营销具有独特的经济动运作方式在房地产经济运行过程中，与其他行业相比，投资者和消费者进出房地产市场，难度更大。投资者因房地产投资额大，资本回收期长，进入市场之前，要作大量的市场调查和研究。在确定了目标市场之后，还要筹措资金，组织人力，进行工程招标，增加了进入市场难度。而进入市场后，一方面建设周期较长，另一方面资金的回收周期长，用于租赁的房地产商品，资金回收时间更长，遇到市场情况不景气时，房地产难以脱手，难以在短期内离开市场。消费者因购买房地产资金较大，有较长的使用周期，在出售或出租时，往往经多方面的分析比较，因此，消费者进出市场也比较艰难2。因投资者和消费者进出房地产市场困难，形成房地产经济运行时间上的滞后，为房地产营销在时间上的把握带来困难。4房地产市场受政府的政策影响明显房地产对国民经济有重要的作用，我国的土地政府拥有最后的支配权，在房产经济运行中，政府干预较多。房地产受政府法令和政策的限制和影响，政府城市规划对土地用途、建筑容积率、建筑覆盖率、建筑高度和绿地率等有规定，政府还可以对任何房地产实行强制征用或收买3。另外，房地产不可移动性，也不可隐藏，国家政策制度变化对房地产市场影响很大。所以，房地产投资有很大风险，也说明了政府制定长远的房地产政策的重要性。（三） 房地产营销的作用1有助于提高房地产开发企业的营销素质和竞争力房地产营销可以指导房地产开发企业寻找最佳的投资方向，选择最佳的市场动作方式，根据消费者的需求来开发建设房地产产品。通过对房地产市场的研究，可以为房地产开发企业寻找投资机会，确定具体的目标市场，为房地产商品制定详细的制定详细的营销计划，确定科学的产品、定价、分销和促销等策略4。同时，根据房地产供求关系和经济、政策、法律等市场情况的变化调整营销计划和内容。因此，房地产营销无论是对房地产开发企业开拓市场、获取更多的利润或提高产品的市场占有率，还是对房地产开发企业树立良好的社会形象，都具有举足轻重的作用，使房地产开发企业能够在瞬息万变的市场环境中、激烈的市场竞争中审时度势，客观地分析市场，抓住机遇，占领市场。2有利于房地产市场的发育和完善房地产市场存在并得以正常运行的前提，是房地产商品交易的形成。房地产市场的不完全竞争性、信息的非畅通性，使房地产的开发、建设与消费在空间、时间、价格、数量、产权以及质量在信息的交流和获取方面的困难程度都高于一般商品。这也是房地产商品容易造成大量积压、形成较高的空置率，进而造成巨额资金持久沉淀的根本原因5。这一问题的解决或缓解，当然需要方方面面的努力，但加强房地产营销理论的研究的应用，可以通过了解消费者需求，开发适销对路的商品，加速房地产产品由商品形态向货币形态转化，缩短房地产商品的流通周期，加速资金周转，降低房地产生产的盲目性，逐步减少乃至消除市场上商品房的积压。这也是培育和完善房地产市场的重要措施。3有利于消费者需求的满足房地产市场营销观念强调以市场为导向，以消费者需求和利益为出发点，按市场需求组织房地产产品的开发和建设，有利于消费者需求的满足。由于消费者需求的多样性、层次性和复杂性的特点，使房地产开发企业不可能完全和及时把握市场需求的脉搏。运用房地产营销的理论，通过正确的市场调查和市场预测，能够及时地了解消费者的需求，并把握市场需求进行房地产开发，以进一步地满足各种消费者对房地产商品的不同需求。4有利于房地产业和国民经济的发展消费者需求的满足、房地产市场的正常运行，都会促进房地产业的发展。而房地产业的发展，又将从投资和消费两个角度对国民经济的发展带来推动作用。研究房地产营销，认识市场机制和价值规律的调节作用，合理配置土地、资金以及劳动力等资源，提高房地产开发企业的经营管理水平和经济效益，都将促进房地产业和国民经济的繁荣与发展。（四） 房地产营销的全过程 市场营销程序是指分析市场机会，研究与选择目标市场，设计营销战略，制定营销计划及组织、实施和控制营销活动。房地产开发活动具有其特殊性，主要表现为以项目为单元，其市场营销过程也具有特殊性，房地产营销包括了项目的前期拿地、项目立项、报批规划、产品设计（建筑、园林、装修等）、施工建设、市场调研、项目策划、市场销售、推广活动、广告宣传、售后服务、物业管理等一系列的经营活动。二、 永州房地产营销现状分析（）永州房地产市场环境 永州毗邻两广，素有“楚粤门户、南北通衢”之美誉。如今是“中部崛起”战略的前沿和“9+2”泛珠三角经济圈的腹地，具有得天独厚的地理优势和厚积薄发的经济潜力。另外，永州地处三四线城市，国家出台的房地产政策对永州的房地产市场影响相对比较小，一直处于平稳发展阶段，价格波动较小。永州购房者有一个显著的特征是，除城里原住居民外，乡镇进城和返乡居民占比较大的比率，有的是进城定居的农村人，有的是年轻人在东南沿海等异地城市工作，多年后返乡买房定居。永州房价相对较便宜，近年来随着永州经济的发展，商业地产的崛起，城市生活的便利性也大幅提升，从而吸引了很多异地工作者选择回家购房定居。随着珠三角产业转移和永州商贸、物流、旅游的发展，永州的外来居住人口和流动人口会不断的增加。永州属于中南部快速发展城市，与东部一线城市比较，综合竞争力较弱，未来三到五将迎来地产跨越式升级，提升空间较大。随着城市进程加快，房地产产品的刚性需求旺盛，永州市大批新建项目相继竣工，住房建筑面积增长迅速，商品房供应量充足。新型城市化的发展扩大了住房刚生需求，居民可支配收的增加，使得改善性住房需求量增大，投资投机性购房需求受到抑制，使得更多急需住房及改善住房的消费有了更多理性选择，加之永州住房公积金对个人购房抵押贷款的大批发放，也大大刺激了房地产市场消费，促使市场潜力得到了进一步的发掘。（二）永州城市建设与城市规划发展 永州城市建设的目标是发挥湘、粤、桂交通枢纽的区位优势，推进产业结构调整，强化中心城区职能，优化城市空间结构，提高城市竞争力；继续并发扬城市历史文化内涵，体现历史文化名城特色；改善城市生态环境，构筑现代化大城市生态框架，保障城市经济、社会可持续发展。将永州建设成为先进工业主导，商贸、物流、旅游业发达，生态环境优美、文化底蕴深厚、城市特色突出的湘粤桂省际区域性中心城市。充分发挥湘江景观资源优势和两广高速对城市的带动作用，打造集工业、物流、商贸等多种功能的城市综合产业带。 永州主城区是湘南西部中心城市，市域政治、经济、文化中心，湘粤桂三省结合部的交通枢纽，城市建设用地77万平方公里左右。总体规划布局为“带状组团式”结构，将冷水滩、芝山、岚角山组织为一个有机整体严格控制机场周边和高速公路两侧的发展。永州即将打造一个旅游生态三线城市，有着自己独特的发展模式。随着珠三角产业转移和永州商贸、物流、旅游的发展，永州的外来居住人口和流动人口会不断增加。（三）永州房地产消费群体分析 通过对永州房地产消费群体的调查显示，80后购房置业所占比例较大，80后的消费群体对小户型需求比较大，并有了一定的经济基础和能力能够接受十多二十万的房子。在购房置业决策中大部分是夫妻双方共同决定，购房人群中大多是初次置业为主，多为改善自身居住生活品质为主。从置业考虑因素方面来看，消费者对牧业的价格最为敏感，其次是地理位置；交通便利性、环境景观和户型设计也是主要考虑的因素。在商品房价格方面，消费者基本上能接受，说明永州的房价水平基本上能够体现永州当地的经济水平。消费者需求的房型集中在三房两厅，需求的面积在90130平方米。目前消费者对现代风格外立面的板房多层接受程度最高。从付款方式来看，一次性付款为主流的支付方式，另外的主要支付方式是公积金和商业贷款。消费者获取房地产资迅的渠道为：电视广告、报纸广告、朋友介绍和户外牌广告。（四）永州房地产现状分析 永州房地产业在宏观调控中不断发展壮大，总体上呈现出持续、稳定 、快速发展的格局，已成为推动全市国民经济和社会发展的有力支撑点。随着永州国民经济持续快速发展，人民收入、消费水平的稳步提高，为永州房地产业持续快速发展提供了广阔的市场空间。近几年来，永州房地产开发投资快速增长，投资总量不断提高。从2001年到2009年，永州房地产投资年均增长率达到了26.62%，呈现出快速增长的良好发展太势。2010年永州市共完成房地产投资54.2亿元，同比增长13.2%。住房建设面积增长迅速，商品房供应充足，2010年永州市完成住房建设面积425.49万平方米，同比增长15.62%。从全市商品房销售平均价格看，近年来价格持续上涨，平均价格在18002800之间。商品房供应量不断扩大，新开工面积不断增加，国家宏观调控政策的出台，使商品房空置面积在不断上升。2010年，国家出台了许多房地产调控措施，永州房地产或多或少会受到国家政策的影响，但是国家出台政策的目标是抑制部分城市房价过快增长，因此在国家宏观调控下的2010年永州房地产市场还是一个比较稳定有序的市场，不存在所谓的泡沫。三、 永州房地产营销存在的问题和原因分析（一）未进行科学的市场调研有效的营销策略组合，离不开充分深入的市场调研。房地产商品和一般商品不一样，一旦因为前期市场调查不够深入透彻，而企业开发规划方案审批下来施工开始后，想改变几乎是不可能的。可是很多房地产开发商很少在开发一个项目前进行前期的市场调研，在项目的选址、项目定位、项目规划上几乎是凭自己简单的直觉和朴素的经验来决策的，至于能否满足市场需求并不作详细验证。同时有些房地产开发商在进行市场调研时，调查样本选择欠妥当，调查方式单一，调查数据针对性不强甚至以二手资料为准，缺少实地调研，导致调查结果准确性差，整个市场调研过程随意化、简单化和粗糙性6。另外，许多房地产开发商的市场调查方法、范围、资料不全面，对区域环境分析不透彻，对永州房地产市场细分认识肤浅甚至混淆目标市场6。对永州房地产消费者的调查，包括购买类型调查及购买者心理，对竞争者的调查，包括销售动态、优势、借鉴经验等分析不足，这在一定程度上制约了永州房地产营销水平。大多数开发商、房地产营销策划者都在脱离产品的层面上大谈形象、概念、炒作，往往使消费者很难区分房地产商品的差异性。 （二）房地产营销定位不准如果房地产营销没有明确的目标市场和清晰的市场定位，企业的一切营销策划就会变得没有目的和摇摆不定。永州许多房地产开发企业的市场定位不准确，缺乏科学性，市场定位雷同较为明显。营销策划者对项目的定位偏差，有些项目定位过高，户型过大，价格偏高，永州的消费水平相对不是很高，从而使一些项目的客户望而却步，出现“叫好不叫座”的被动局面。由于购买房屋的顾客很多，再加上每个购买者的个别需求差异很大，为了最大满足消费者的需求，于是对项目的定位很宽，使项目没有有效的根据其特点进行营销而失去市场的吸引力。房地产开发商并未全面充分地认识到市场需求的差异性，不顾永州经济实力和居民的承受能力，甚至毫不顾及企业自身的资源条件，没有明确的目标，不进行科学的市场定位，盲目兴建高档公寓和商业住房，最终导致楼盘滞销，而适应广大中低收入家庭的经济住房却十分短缺。 （三）房地产营销方式单一 现在永州有许多的房地产开发商特别是中小型企业经营管理者不重视营销管理，大部分的项目销售方式都是依靠几个销售人员在售楼处等待客户上门。房地产营销策划者对项目的营销策划不全面，或者说还停留在产品观念和推销观念的阶段，房地产开发企业的市场营销理念相对落后。许多房地产企业的营销计划基本上是依靠经验制定出来的，没有专业的营销策划人员对整体营销策划工作进行全面的规划，使得营销策划工作随意性很强，缺乏应有的针对性。而如今的房地产市场与以往不能同日而语，只重视产品而不是消费者、只重视推广而不是全程策划、只会模仿而不会创新这样的观念已经无法适应市场的要求7。房地产企业只有不断创新营销模式，才能在激烈的市场竞争中站稳跟脚。同时，在现有的经济发展条件下，随着消费者理性消费回归，房地产商品的品牌已成为消费者在消费行为中的很重要的考虑要素。然而很多房地产开发商只顾眼前利益，目光短浅，缺乏品牌意识，这样的行为是涸泽而渔，企业注定无法获得长远发展。房地产企业所选择的营销策略并不适合企业自身的发展，经营理念跟不上行业发展的需要，显得相对滞后，多数房地产企业采用低价定局论、承诺堆积论、炒作制胜论以及经验相对论等营销方式。 （四）房地产企业品牌管理落后 永州房地产开发企业大部分是中小型企业，缺乏品牌意识，不注重品牌建设管理。真正的房地产品牌的内涵是为社会公众提供合理的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。通过调查发现，在众多的房地产企业中，将近90%的企业在做项目，近10%的在做企业，只有不到1%的企业在做品牌。房地产界炒作概念之风盛行，房地产策划热使得房地产企业越来越关注企业的营销策划活动，热衷于概念炒作，忽视消费者的真正需求和企业的品牌建设。房地产品牌战略实施是一个全方位、全过程的持续行为。塑造和打造房地产企业品牌形象应当把营销理念贯穿于房地产开发的全过程。很多开发商为了把握时机高昂入市，对产品设计、建设等方面放低要求，有的甚至买完房物业管理迟迟满足不了顾客的需求，使公众对其丧失信心，难以树立品牌形象。房地产项目在营销过程中对营销策略的管理与控制，使营销策略长期处于低效状态，如果企业管理者没有意识到这一点，仅仅致力于营销策略的修改，就有可能再开始新一轮的低效运行。营销管理不善，致使销售业绩不好，从而影响企业品牌的建设。（五）房地产营销人员素质不高 目前永州房地产的专业人员比较少，整体的专业素质和文化水平都不高。大部分是临时招聘自己培训的人员，缺乏专业的房地产营销知识和沟通能力。房地产营销人员的形象有待提高，服务意识不强，不能为客户提供专业及优质的服务。为了企业的利益和提高销售业绩，从而欺骗消费者，承诺许多企业不能兑现的事情。营销人员在房地产知识结构和礼节服务等方面的问题，从而造成客户对企业项目及营销人员的评价偏低。楼盘营销人员为了自身的利益，营销人员内部容易产生恶性竞争，使整个房地产项目的营销管理受到严重影响，从而造成良好的营销策略有可能处于低效状态。由于营销人员的文化水平，对客户的心理把握不准，不能根据客户的反应调整自己的营销行为，从而不能达到营销的目的。四、 永州房地产营销应采取的对策（一）进行科学的市场调研 房地产营销的目的就是在深度的前期市场调研和策划的基础上实行全程营销，开展营销活动，从而使企业获利。市场调研是营销策划的第一步，市场调研是否全面、准确，将直接影响到企业项目目标市场的细分和企业市场目标客户的选择。要了解永州房地产企业项目面对的市场，就必须经过对永州仔细深入的目标市场调查，有针对性的对项目规模、特点等消费对象的关系从整体上把握，对调查出来的信息进行全面科学的分析和预测。市场调查是房地产企业为了选择目标市场，通过系统科学的方法，有目的地收集和分析房地产产品信息、目标市场外部环境和内部环境以及业内其他企业营销状况等资料，为制定企业的营销计划、决策提供依据。房地产开发企业重视市场调研，组织人员做好前期的市场调研工作，充分了解消费者的欲望和需求，提供人性化的设计，才能吸引广大消费者的眼球。永州房地产企业应当根据永州消费群体的不同需求，提高房屋设计的针对性并提供相应的配套服务，有利于更好的开展营销工作。因此，房地产企业必须在市场调研充分和了解消费者需求的基础上进行科学的市场细分，以确定有良好的发展潜力的细分群体为目标客户，把客户的价值需求作为企业的核心价值，“以市场为向，以客户为中心”，同时加强对竞争者状况的研究，可以更好的做好项目的营销工作，获得更多消费者的认可。（二）开展营销定位 目标市场分析与市场定位是房地产营销过程中的关键环节，也是企业营销策略核心。由于房地产行业竞争越来越激烈，消费者需求层次的多样化，永州房地产开发企业更应明确其目标市场，进行科学的市场定位。每一个房地产项目，甚至每一套房子都是不同的，面积、格局、楼层、景观以及针对细分市场都存在与生俱来的差异性。只有精确的市场定位，企业的销售才能进展更快，进而资金流通顺畅，企业才能在激烈的竞争中生存。企业在开发房地产项目时首先要弄清楚“为谁建房”而不是建成后问自己“房子为谁而建”，即房子未建，精确定位先行8。可以说，“为谁建房”是房地产企业必须首先认真思考的战略问题。因为“为谁建房”的清楚回答直接影响到“怎样建”和“建成什么样的房子”。目标市场定位不清晰、不准确，只会造成对消费者需求理解的含糊不清，这样建成的房子又怎么能满足消费者的需求呢？至于进一步的企业盈利就更无从谈起了。所以，房地产开发企业应当全面与充分的认识市场需求的差异，从消费者实际购买力与需求出发，结合永州本地文化特色和人文历史背景，对房地产项目进行准确的定位销售。（三）建立全面的营销管理 在房地产项目营销过程中，加强对企业营销过程中不同阶段营销手段和营销方式的管理与控制，使房地产企业的项目营销活动贯穿整个项目的开发过程，在营销活动过程中实行基于客户忠诚关系的关系营销、个性化营销以及差异化营销等营销策略加强企业的营销活动，充分与消费者沟通，满足消费者需求。知识经济下的当代社会瞬息万变，房地产市场日新月异，各种营销方案层出不穷。企业只有在对市场、企业资源、竞争对手以及企业面对的消费者进行全面深入了解的基础上，来选择适合企业特点的营销策略和不断创新企业所运用的营销方式。房地产市场经过长时间的发展，已经从一般的建筑领域上升到精神关怀，这种关怀实际上就是文化层面的关怀。在房地产市场中，无论是产品建筑本身还是相应的配套服务设施等，都是精神和文化在房地产市场发展过程中所必然要经过的过程。房地产企业在营销策略的制定和运用过程中，需要进一步提升营销管理水平和营销方式，充分考虑消费者文化精神方面的需求，把营销策划过程等同于对居住理念与建筑艺术的追求升华为以人为本、人与自然相融的和谐过程。企业只有将满足消费者多样化需求作为出发点，综合运用各种创新营销模式，才能在激烈的竞争中立于不败之地。（四）完善品牌管理扩大房地产企业的市场知名度和美誉度是企业增大市场份额和提高市场竞争力的重要手段。企业应当结合自身的价值观念，联系市场需求，配合一系列的创新手段，努力扩大企业品牌影响力。同时，房地产开发企业也应把营销理念贯穿到房地产开发的全过程中，一切以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望，提升房地产企业的品牌价值。随着人们生活水平的提高，消费者对房地产商品的需求正向纵深发展，追求实用住宅的多功能性，重视住宅文化品位及审美等文化价值。消费者需求的多样性和高档化，实质上是对品牌的追求，因而建立良好的品牌对房地产营销十分重要10。品牌不仅是企业或产品标识，更是宝贵的无形资产，能强化企业在市场和行业中的地位。要建立良好的品牌，必须要以优良的品质、适合的价格提高品牌美誉度；同时兼顾完善的售后服务提高品牌忠诚度以及品牌影响力。品牌的创立和维护要贯穿整个企业生存的始终，不仅仅是在一个楼盘或几个楼盘当中，而更是在房地产企业的全部开发项目中。只有这样，才能让品牌成为企业生存的竞争优势。企业实施品牌战略的过程中，必须采取科学、全面和有效的市场营销策略，包括：卓越的质量体系，全面周到的服务意识，整合互动的品牌宣传、推广以及促销活动等。只有树立优秀品牌的愿景，建立长期的品牌发展规划，辅之以品牌施展策略，企业才可能成功树立自己的品牌，从而享受品牌给企业带来的巨大价值和核心竞争力。（五）提高营销团队成员的专业素质 房地产企业营销组织部门，应该建立专业优秀的营销团队，提高营销团队中个人和整体的素质。加强对营销人员房地产知识及相关知识的培训，提高整体营销人员的专业素质和文化水平，为客户提供专业、优质的服务，站在客户的角度考虑问题，让客户购买到称心如意的住房。房地产企业应该建立良好的内部竞争机制，激发营销人员潜力，创造良好内部竞争环境体系。好的楼盘项目有利于房屋销售，销售人员的素质也是决定房屋销售成果的重要因素。21世纪的竞争是人才的竞争，房地产公司应该重视培养销售人员的形象礼节，给客户提供专业的咨询服务，更好的介绍房地产商