CC自有品牌发展的问题分析及其策略探讨实习论文.doc

CC自有品牌发展的问题分析及其策略探讨实习论文-毕业实习论文-mba实习论文范文 CC自有品牌发展的问题分析及其策略探讨摘 要：零售业面对国内日益激化的市场竞争和全球金融危机，纷纷以自有品牌为营销利器，试图使自己在竞争中处于优势地位。自有品牌战略是中国本土CC业提高竞争能力、谋求发展的有效手段，它在使CC发挥价格优势，形成差异化经营、培养忠诚顾客等方面发挥着不可比拟的作用。本文分析了CC自有品牌的内涵和国内发展现状，指出国内CC自有品牌在发展过程中存在的问题，并针对这些问题提出了相关自有品牌发展策略。关键词：CC；自有品牌；发展策略一、引言随着市场竞争日益激化，品牌已成为企业获取竞争优势的差异化战略资源。在欧美等发达国家，各大连锁CC企业都纷纷创建了自有品牌，自有品牌商品也已经成为其重要利润来源之一。“惠宜”面巾纸、“家乐福”木糖醇口香糖、“明庭”储物箱、“运动源”服饰、”易初莲花”蜂蜜如今，细心的消费者走进沃尔玛、家乐福、易初莲花等大型连锁CC就会发现贴着CC自身品牌的商品无处不在，小到纸巾、纸杯，大到床上用品和运动器械，品种繁多的CC自有品牌商品在卖场中悄悄蔓延，占据了越来越多的货架，以明显低于同类商品的价格吸引着消费者的关注。（【论文、毕业论文】）自有品牌的概念产生于上世纪60年代。是指零售企业利用自身信息优势，针对消费者需求对产品的功能、造型提出新的设计要求，委托制造商加工，自行命名品牌、进行销售的产品。从上世纪80年代起，自有品牌在美国等零售业发达的国家迅速发展，为企业带来丰厚的利润。资料显示：沃尔玛30的销售额和50的利润来自它的自有品牌。在中国，自有品牌的开发目前还是一个空档，虽然上海联华。京客隆等国内大型CC已经拥有或正尝试推出自有品牌，但是其开发和推广还存在着许多问题，如盲目跟风；简单仿造，产品质量低劣、品种单一等。全面入世后，我国CC面临着来自国外零售巨头的激烈竞争，发展自有品牌是我国CC获得差异化竞争优势，增强自身竞争力的必然选择。二、CC自有品牌内涵及其意义（一）CC自有品牌的内涵自有品牌战略是指是指零售企业通过搜集、整理、分析消费者对某类商品的需求特性的信息，提出新产品功能、价格、造型等方面的开发设计要求，进一步选择合适的生产企业进行开发生产，最终由零售企业使用自己的商标对新产品注册并在本企业内销售的战略。自有品牌在零售业发达的欧美国家已经非常发达，并且自巨大的创造价值的作用受到了尤其是连锁CC的追捧，调查数据表明，在各国自有品牌产品占零售业销售产品的比例方面，瑞士最高，约为41.2%，英国为37.1%。法国自有品牌比例最高的CC安德尔马歇，其自有品牌商品的销售额在1999年就已经占到总销售额的300%以上。日本流通问题研究协会所做的调查显示，日本有60%以上的连锁商业集团在开发自有品牌商品，大约有30%-40%的综合连锁CC自有品牌商品销售额已占到企业销售总额的1/3。（二）CC创建自有品牌的意义“自有品牌”战略是CC等零售企业发展到一定阶段而必然实施的一种经营战略，具有十分重要的意义。1.有利于增强商品的竞争力自有品牌最突出地表现在它实现了商品的低价。其中的原因主要有以下几点：第一，大型CC自己生产或组织生产有自家标志的商品，进货不必经过繁杂的中间环节，大大节省了流通费用；第二，自有品牌商品仅在本企业内部销售，其广告宣传主要借助自身宝贵的商誉资产，那么为此而耗费的广告费大为减少；第三，自有品牌商品的包装一般比较简洁、大方，可以省下一部分的包装费用；此外，由CC根据自身的调研和搜集的销售信息而提出的新产品开发设计要求，显著缩短了新产品的开发周期，加快了利润回收，有助于低价战略的实施。2.有利于形成企业特色经营CC根据市场情况及时组织生产和供应某些自有品牌商品，可以使经营种类更为丰富，经营风格更具特色，同时以更快捷、更优质的服务满足了消费者更全面的需求，有助于形成CC自身对消费者独特的诉求，也有利于CC借助自有品牌商品进一步优化企业形象。3.有利于掌握更多的自主权CC如果只经营制造商的品牌商品，很容易在价格和利润方面受制于生产厂家，在市场竞争中处于被动地位。实际上，大型CC的优势集中体现在收集消费者信息的能力和营销能力上，自有品牌战略的选择使大型CC的这种优势能够得到充分的发挥。他们直接面对消费者，能够迅速了解市场需求动态，并及时做出反应，迅速推出顾客需要的相应产品，最终在本企业内以自有品牌进行销售，取得市场经营的主动权，同时也获得了制定价格的主动权。4.有利于提高零售企业的经营管理水平实施自有品牌战略，首先要求经营者要革新经营观念，即以”主动营销”取代传统的“被动零售”；其次，要求零售企业必须造就和培养一批高素质的经营管理人才，要负责产品开发设计、品牌管理、生产与质量检验、促销宣传等一系列复杂的整体营销工作。如前所述，商品品牌是商品质量和企业形象的市场表现，是企业信誉的标志。零售企业的全体员工必须积极工作，竭尽全力提高经营管理水平和服务水平，以保证质量为核心，共同维护企业自有品牌的信誉。三、国内CC自有品牌发展现状近几年来，伴随着外资CC大举挺进中国市场，他们不仅带来了令人耳目一新的零售模式和先进的经营管理理念，也将自有品牌商品这一“新鲜事物”带入了中国消费者的视线之内。在本土零售企业中，总部设在北京的华普CC算是进行自有品牌商品经营比较早的一家。华普CC自1997年6月第一家店铺开业以来，已在北京、山东、河北开设大型综合CC店铺20余家，实现了持续快速发展。据华普CC方面介绍说，当时开发的只能算是有”华普”标记的店标商品，是与供货商合作，量比较小，目的主要是作为”华普”品牌的广告推广。经过几年的发展，这些尝试并没有带来很好的销售利润，于是慢慢退出了市场。经过几年的努力，我国CC自有品牌的发展取得了一定成绩，然而很多CC的自有品牌商品都还主要停留在”低价”的阶段，没有实现差异化的战略目的，发展水平依然很低，主要表现在以下几个方面：（一）CC自有品牌开发95%以上是选择贴牌生产CC自有品牌的开发方式主要有四种方式：一是自产自销，即实力雄厚的商业零售企业独资创建自己的生产加工基地，走工商一体化之路；二是贴牌生产，又叫委托定牌生产(OEM)，即利用现有生产厂家的生产条件定点定牌定样监制生产；三是投资、并购生产企业，即采用参股合营、控股兼并等方式同有关生产厂家合作；四是合作成立公司，即借他人之力，来提高自身技术、产品、品牌开发起跑的水平。四种方式相比较，第一种方式各方面投入最少，但需要CC有足够的影响力，并且能谨慎选择生产商，因为一般来说，有实力的生产企业更愿意生产自己的品牌；而第二、三种需要零售商有较强资金实力，大部分CC不愿意付出这部分时间和资金成本。第四比较适合于高技术含量的产品，CC几乎不采用。目前我国的CC自有品牌中， 95%以上是贴牌生产的。而这些贴牌生产的CC，并不参与开发和生产过程，有些CC甚至不从生产厂家处直接采购，而是从经销商、批发商处间接采购，然后贴牌，这样做难保证商品质量。（二）CC的自有品牌产品都集中在一些技术含量较低的商品上目前大型CC的自有品牌产品主要用于那种销量包括两大类：一类是由CC自制的产品，这一类产品主要以面点和熟食品的加工制作为主；另一类是由CC指定生产厂商，生产出的产品在出售时贴上CC的标识，这一类产品主要以日常生活用品和服装为主。自有品牌的商品主要集中在一些技术含量较低的商品上。（三）自有品牌占整体市场份额较低我国连锁企业中以CC居多。2006年中国百强连锁经营企业自有品牌商品销售规模达到43. 5亿元，但是自有品牌仅占整个连锁经营企业销售额的0. 5086%，与欧美等发达国家相比，我国的连锁企业自有品牌整体市场份额较低，单品的销售额很低。四、国内CC自有品牌开发中存在的问题（一）自有品牌意识弱自有品牌观念的缺乏是制约我国连锁CC自有品牌发展的深层原因。很多连锁CC将战略重点放在选择供应商、商店整体形象宣传等策略上，对自有品牌开发策略不够重视，没有意识到开发自有品牌的价值，或者没有真正下大力气开发自有品牌商品，而已开发的自有品牌大部分被应用于商品价值低、质量差异不明显的商品上，无形中也削弱了自有品牌的影响力。（【MBA论文案例分析范文】）（二）研发人才缺乏国外大型连锁CC都有一个专业的团队来开发自己的自有品牌商品，因为从研发到营销是一项非常复杂的工程。只有当零售商从研发做起，掌握了网点资源、市场信息、有效消费者等一系列资源之后，自有品牌商品才会畅销。而当前中国本土连锁CC在自有品牌产品研发上缺乏人才、实力和经验，导致自有品牌商品主要集中在一些简单的低端商品上，质量不高、缺乏特色，只是以名牌商品廉价代替品的身份出现。（三）自有品牌商品质量控制体系的不完善根据2006年4月中国连锁经营协会公布的数据显示，消费者对本土CC自制食品的投诉，已超过了对CC食品安全投诉量的一半。目前我国本土CC自有品牌商品的生产线多是生产制造商的，而且一般均为实力不强、销售渠道不畅的中小企业，他们无论是在技术、设备、还是卫生条件等方面都不如大型制造商，从而导致生产出的自有品牌商品质量不符合本土CC自身的定位标准及要求。与此同时，国家目前对CC自有品牌商品违规处罚的力度太轻，无法起到威慑惩戒的作用。虽然在2007年年底出台了CC自有品牌开发经营规范，但责令停业整顿、吊销营业执照这样的严厉处罚，对于大型CC而言仍然是不可能发生的。（四）营销力度相对不足由于对自有品牌的战略意义认识不够，CC经营的重点往往还是集中在品牌商品的市场推广和CC整体形象的宣传上，一旦出现时间、场地、资金或人力上的冲突，自有品牌商品的营销往往会成为被冷落或被压缩的对象。同时自有品牌的低价也决定了CC往往通过节约包装和营销的费用来实现，那么自有品牌销售业绩不如人意也是必然的。五、国内CC自有品牌发展的策略分析（一）明确自有品牌的定位连锁CC经营自有品牌，首先要解决品牌的定位问题，目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性，在消费者心智中占住一个与众不同的位置。商品的质量、包装、价格、服务、促销都依赖于定位。一项产品是多种市场因素的综合反映，提高品牌定位就是强化某些产品因素，在消费者与社会公众中树立与众不同的品牌形象，实现品牌与目标市场的有效对接，而不是简单地以低价格吸引消费者。做好自有品牌的定位，一方面要保持自有品牌定位的一致性、避免定位混乱；另一方面还应着重考虑自有品牌本身的风格、自有品牌的形象、自有品牌的理念，与竞争者相比，自有品牌的差异化优势等。（二）完善相关法律，创造和谐市场秩序中国连锁经营协会正起草CC自有品牌开发经营规范，标准预计2008年初正式出台。据悉，该规范也将引导零售商从产品研发、厂商选择、商品运输及销售等一系列生产环节入手来保证自有品牌的商品质量。自有品牌的发展是CC长期发展的趋势，只有完善了相关法律，才能防止一些投机取巧的行为，真正保护企业和消费者利益，创造和谐的市场秩序。（三）对自有品牌实施全面质量管理产品质量控制是连锁CC发展自有品牌最为重要的关键，顾客对自有品牌的认知度低常常与低质量联系在一起。因此，连锁CC必须实施全面质量管理，增强对自有品牌产品质量的控制能力。全面质量管理要以顾客为导向来指导生产，进行管理。它要求全员参加，不仅包括连锁CC和生产企业的所有成员，而且包括企业外与这个企业产品质量相关的其他如原料的供应商和产品的分销商等组织人员，从原材料标准、生产标准、质量标准入手，对采购、生产工艺直至销售进行全程监控，将各部门的研制质量、维持质量和提高质量的活动构成为一体。（四）转变观念，注重专业化人才队伍的培养本土CC实施自有品牌战略，首先，要求经营者转变经营观念，不再把自己看做一个普通的销售中间商，意识到开发自有品牌的价值，以“主动营销”取代传统的“被动销售”。其次，大量专业化、优秀人才的培养是自有品牌开发的关键。目前我国本土CC缺乏自有品牌研发人员和品质检验人员，因此不能根据市场调查与预测所反馈的市场信息进行有效的自有品牌开发，也难以对委托生产自有品牌的生产厂商进行品质检验来保证自有品牌的质量。只有培养一批高素质的专业队伍，本土CC才能掌握更多的主动权，为自有品牌的发展打下坚实基础。（五）注重自有品牌的宣传，加强品牌保护连锁CC可以用自身的资源来做商品宣传，扩大其自有品牌的知名度。如利用货架摆放凸现自有品牌，为自有品牌产品特制小册子，在CC内做海报宣传，购物达到一定金额派送产品给消费者试用等。此外，还可以对销售人员进行特殊培训，使其掌握最详尽的产品信息和有效的促销技巧。同时，连锁CC在实施自有品牌战略时，应建立一套系统的品牌保护体系和预警机制，为品牌构筑一个知识产权的壁垒。知识产权保护是品牌成长发展的基础条件，没有强有力的知识产权保护，自有品牌就难以发展。连锁CC在自有品牌建立之初就必须申请注册商标，品牌只有经过合法商标注册才是受法律、法规保护的商标品牌，才是有生命力的品牌。参考文献1项晓娟：“浅析我国CC自有品牌发展的现状”，时代经贸，2007年12月第88期。2雷雪芹：“我国零售商自有品牌的开发与管理”，江苏商论，2007年第3期。3王桂朵：“论零售商自有品牌的开发”，河南商业高等专科学校学报，2006年第6期。4魏丽娜：“对我国发展零售商自有品牌经营的思考”，经济论坛， 2006年第7期。5陈静：“我国CC自有品牌开发问