区域白酒品牌涉水专卖店.doc

此文档收集于网络，如有侵权，请联系网站删除区域白酒品牌涉水专卖店在名酒专卖店已经遍布市场的今天，其他品牌白酒开设专卖店已经不是新鲜的运营模式了，然而在开设专卖店的过程中，费用、利润、渠道关系仍是困扰厂商的最大问题。区域性强势品牌开设专卖店为的是维护市场、提升形象；开拓新市场的品牌开设专卖店主要为了树立品牌形象，专卖店同时具备广告宣传作用。 区域强势品牌专卖店：要名也要利宋河：通过专卖店名利双收 宋河是郑州市场上的畅销品牌，在当地酒店终端60元左右和200元左右两个价位区间十分强势，在其他渠道宋河也保持着较高的市场占有率。目前，宋河在郑州市区已经开设了20多家专卖店，这些专卖店一般是由厂家出资装修，由非经销商单独运营。在这其中，专卖店经营者不用交纳保证金，厂家对专卖店唯一的要求就是店内只能销售宋河的产品。在进货渠道方面，专卖店都是从郑州总经销处拿货，一般价位要比二批商拿货的价格略高。在利润来源方面，除了产品销售带来的直接利润外，厂家的奖励也是重要的组成部分，厂家根据销售产品的不同制定了不同的返利政策，例如销售20箱某款产品即赠送1箱本产品等等。 据了解，宋河专卖店的销售情况良好，其中企事业单位团购在其整体销量中占据很大的份额，这些专卖店都有固定的团购客户和固定的采购量。郑州酒店终端的消费量很大，但是自带酒水率在50%左右，并且呈日益攀升趋势，在自带酒水方面，专卖店也截流了不少消费者，大部分消费者对专卖店的产品信赖度较高。专卖店形式对宋河提升自身形象，稳定成熟市场方面起到了一定作用。一般说来，任何产品做专卖店都是为了树立品牌形象，宋河最根本的考量也在于此，专卖店的开设大大提高了宋河在郑州市场的形象，进一步稳固了宋河在当地的强势地位。 区域强势品牌开专卖店的例子很多，像宋河这种既提升了形象又增加了销量的品牌却不多，这样看来宋河的专卖店形式似乎很完美，但是也有经销商认为这些专卖店之间的竞争和整个市场容量相比有些不对称。专卖店在厂家的整体运作过程中毕竟只是起着补充作用，专卖店的数量应在投入产出比适当的条件下发展，应注意合理布局。 老龙口：通过专卖店提升档次 老龙口是沈阳市场的强势品牌，在30元以下的中低档市场上，老龙口的销售量巨大，其中每瓶零售价5元左右的“大白瓶”是老龙口最畅销的产品，多年以来在当地市场已经成为消费习惯。这种消费习惯造就了老龙口在当地市场的低档形象，为了提升品牌档次，近两年来老龙口推出了青瓷瓶的中高档产品，目前这款产品也是厂家的工作重点。开设专卖店也是老龙口提升产品档次的重要举措。据悉，老龙口在沈阳市场只是试探性的开设专卖店，专卖店主销60300元之间的中高档产品及礼盒酒，但是专卖店的销售情况并不乐观，厂家的返利仍是专卖店的主要利润来源。正如其专卖店的负责人所说：“专卖店确实不赚钱，但为了适应高端市场的渠道布局，专卖店是必要的投资”。 像老龙口这种在强势区域开设专卖店的例子还有很多。衡水老百干在衡水也开设了几家专卖店，同老龙口一样，它也是为了提升产品档次，摆脱品牌在强势区域的低档印象，向中高档市场迈进。出于这种目的考虑的专卖店的产品销售主要以中高档产品为主，与厂家的主流产品渠道相区别，这些产品在市场运作初期十分困难，需要厂家大力支持。由于产品销量根本无法保证，厂家这种“卖货赠货”的返利效果并不明显。一般情况下，这类专卖店由厂家直接开设或是总经销开设，专卖店各项费用的支出由其他渠道补齐。老龙口的专卖店是品牌涉足中高档市场的标志，由于老龙口不敢轻易大力度投入中高档市场，专卖店便成为其先行军，最直接的作用就是提升了老龙口的形象，无形中拉动产品档次提升。成熟产品为提升自身档次而开设专卖店，这在其品牌力塑造方面确实有积极的意义，但是专卖店由谁开，怎样保证其经营者的积极性是厂家应重点关注的问题。 新品牌启动市场开专卖店：广告行为红杉树：节约费用加盟名酒专卖店 从去年开始，由江苏红杉树集团、五粮液集团合作开发的五粮液系列产品红杉树酒在徐州、保定等地开设了专卖店。由于红杉树酒尚属未启动市场的品牌，他的专卖店开设引起了不小的争议，因为没有市场基础的品牌开设专卖店无异于“扔钱”。据悉，红杉树在徐州、保定地区的专卖店是由厂家出资经销商运作的，为了节省成本，红杉树的专卖店并不是像老龙口、宋河那样专门开设，店内仅销售一个品牌的白酒，而是加盟到其他名酒专卖店。厂家出资买断这些专卖店的店头及若干货架、堆头，在这其中专卖店只 是形式性经营，根本目的在于形象展示。据当地经销商介绍：如果把红杉树开专卖店归结到市场经营行为肯定是得不偿失，而红杉树的专卖店最根本的目的是形象宣传，应该归结为广告行为。对于一个新品牌而言，市场启动初期各种投入较大，而加盟名酒专卖店并买断店头作为一种长期的广告行为来说成本相对较低。我们还了解到，红杉树的主流品牌都是百元以上的高档产品，目标消费群体正是经常光顾这些名酒专卖店的消费者，买断店头和陈列权对目标消费者而言也是一种反复的广告诉求。 现代人：西宁专卖店提升了品牌形象 五粮液系列产品一直是西宁市场上的佼佼者，随着五粮春、五粮醇的畅销，更多的五粮液系列品牌进入了当地市场，现代人就是其中之一。据悉，现代人是去年重点运作西宁市场的，在酒店终端和流通渠道的操作中，现代人的力度较大，但是市场销售却不尽如人意。今年现代人在当地商超的销售势头良好，为了辅助商超渠道上量，提升品牌形象，现代人在当地繁华的商业区开设了第一家专卖店。专卖店是由其西宁的总代理“现代酒业”全权投入运营的，而专卖店最直接的目的就是广告宣传。据当地经销商介绍，现代人的专卖店就相当于宣传品牌的活广告，能对消费者产生直接的视觉冲击效果，虽然专卖店的经营成本很高，并且一直处于亏损状态，但是专卖店的宣传为其在商超的销售起着积极作用。据不完全统计，现代人在商超的销售数据呈上升趋势（西宁白酒市场几乎不存在淡季），在开设专卖店之后，其品牌形象得到了大幅提升，对其在商超的销售也起了一定的促进作用。 像现代人这样的品牌，开设专卖店直接提升了品牌形象，对其产品销售定位、渠道都起着积极作用。由于现代人的主流产品定价在50元左右和80元左右两个价位区间，而在酒店、流通市场上，口子窖、五粮醇、互助青稞的市场已经十分成熟，现代人的生存空间狭小。做商超、团购方面的产品需要一定的品牌知名度和美誉度，开设专卖店在品牌形象方面的帮助很大，这里的专卖店行为仍然是广告行为。 关于区域性品牌开设专卖店的几点思考利润困扰 区域性品牌专卖店同名酒的专卖店一样，都存在“吃不饱”的困扰。一方面来说，专卖店所需的费用很多，如装修、租金、人员工资等等，虽然很多费用由厂家支付并且有一定的返利政策，但由于经营惨淡，卖货返货的返利政策数量有限，单一靠厂家吃饭的专卖店利润太薄，这也是很多区域性品牌专卖店倒闭的重要原因。从另一个方面来说，专卖店经营的产品同各类卖场相同，一般专卖店拿货的价格要高于二批商，大卖场的销售价格要低于专卖店，并且常有买赠等促销活动，在这些方面专卖店的优势要远远低于大卖场。一般而言，在专卖店购买产品的消费者都是冲着专卖店的货源清晰、产品真实可靠而去的。然而在卖场渠道飞速发展的今天，消费者对大卖场的信赖度相对较高，卖场的价格优势抢占了专卖店不少的量。由于这些方面的影响，利润得不到保证的专卖店很难维持下去，利润成为专卖店发展的最大限制，如果厂家管控不力，还会造成一系列的市场问题，最终影响了专卖店投资方的利益。有些专家认为，专卖店要有新的盈利点才能生存，比如厂家开发专卖店专供酒等等。 由谁来开 文中几个开设专卖店的品牌中，宋河是由非经销商单独开设的，专卖店从总经销处拿货，拿货价格要高于二批商，这种价格体系有效地平衡了专卖店和分销商之间的关系，从而保证了产品在各类渠道分工明晰；红杉树、现代人两个品牌都是由当地市场的总经销开设，在配合渠道运作过程中起到了良好的辅助作用；老龙口专卖店的经营产品与分销商相区别，主要为中高档产品，有效地避免了其他渠道和专卖店的冲突。从这些方面来看，厂家、总经销、分销商、其他经营者是一个品牌开设专卖店的备选角色，无论选择谁来开设专卖店都要在渠道、价格、利润分配各方面相融合，如果有一个方面冲突将对整个市场造成影响。例如，专卖店由厂家开设，经营产品为厂家的全线产品，专卖店和区域总经销之间在价格等方面没有协调好，则会影响厂商之间的合作关系。酒鬼酒曾在湖南的各县市开设了多家专卖店，其中有经销商开设的也有非经销商单独开设的，由于经营者相对混乱，其品牌经销商和非经销商之间的利润分配不平衡，造成了大多数非经销商的不满，严重阻碍了品牌继续扩大专卖店营运的整体战略。 什么样的品牌更适合开设专卖店 受利润分配、经销商关系的影响，一个品牌开设专卖店是一个系统性问题，并不是所有品牌都适合开设专卖店。像宋河、衡水老白干这样的区域强势品牌在强势区域开设专卖店，对其形象提升、市场维护、进一步深入市场都起着积极作用，其中的利润问题下降到了次要地位；像现 代人、红杉树这些新品牌开设专卖店固然在广告宣传方面起到了很大作用，但是亏损问题困扰着经营者，厂家和总经销在专卖