和美家女子医院前期推广策划案

和美家女子医院前期推广策划案一、推广目标：南通和美家女子医院是一所以“引领女性健康新潮流，倡导卓越医疗新概念”为宗旨，有着全新医疗服务理念的南通首家以女性人群作为主要服务对象的型专科医院。主要针对于经济收入高、健康意识强、消费观念新的女性打造的“都市女性的健康会所”，并结合采用会员制的经营模式。这样一所全新的医疗机构在南通地区属于首创，在服务理念和经营模式上与传统的医院有着极大的差别。所以在医院开业之前和开业之后的推广工作中我们要达到以下目标1、 通过对消费对象进行和美家全新医疗概念的传达和灌输，改变消费对象以往对医疗消费的传统观念，使之认识和美家的理念、接受和美家的理念，认可和美家的理念；2、 让消费对象感受到和美家女子医院不仅仅是医院，而是真正意义上的“都市女性的健康会所”；3、 在短时间内使一部分高端人群成为和美家的会员。二、受众分析：1、健康意识强：40岁以上这一群体相对有一定经济基础，物质基础厚实，注重女性的保养，追求生活享受，对自身或家人的健康非常关注，在他们的观念中关注健康是提高生活质量的一个重要部分。2、经济收入高：3040岁的中年女性这一群体都是高级白领、金领阶层的职业女性，或是私人企业主，具有较高的社会地位，收入高。她们的特征是注重生活品质，消费能力强，喜欢出入高档场所，愿意享受高档、卓越的服务。对自身形象和生理健康有很高要求。消费时选择有档次，高等品牌以匹配其身份地位。3、消费观念新：1630岁的青年女性这一群体拥有良好的家庭环境，父母收入高，或者属于中高级收入的女性，她们学历高，自主意识强，追求时尚，注重自身形象，爱美，敢于接受新兴事物，敢于尝试。其工作和业余生活中很大一部分时间都接触电脑网络，时刻都走在消费的最前沿。三、推广节奏【筹备期】一个月时间：筹备期的营销目标将以“女子医院”的概念传播为主。通过“制造话题”“舆论焦点”“呼唤解决方案”的导入策略，借助媒体的声音，为和美家女子医院的正式推出营造社会氛围。【导入期】两个月时间：导入期的营销目标将围绕“和美家女子医院”的品牌属性展开系列的传播工作。 “实力”、“专业”、“服务”、“人性化”、“家庭化”、“安全”等将成为传播的核心诉求。此阶段将采用“公关事件、媒体传播、直销行销”相结合的整合推广策略，强化品牌形象，促进医院推广。【营运期】营运期的推广重点有2部分组成：围绕公益活动展开的媒体传播，重在塑造和美家女子医院良好的社会形象。合作伙伴捆绑促销、数据库行销、形象展示等销售促进工作将成为营运期的核心内容。四、推广策略基本方式：1、 找到最有价值的顾客，做最直接和有效的沟通；使之成为和美家会员。2、制造事件，通过正面的舆论造势，强化品牌形象，促进口碑传播；3、利用媒体，采取有效沟通工具进行递进的诉求，传播品牌形象，建立社会认知度；4、通过公关和优惠活动设计，在短时间内促进医院的门诊量，促进会员招募工作。具体形式：1、筹备期策略：概念炒做，为和美家女子医院营造呼之欲出的氛围可通过以下几点向受众传达概念：现代女性需求什么样健康服务什么的是女子医院女子医院与其他医院的区别和美家女子医院的全新服务理念和美家女子医院的软、硬件设施的先进性和美家女子医院会给南通女性带来什么2、导入期策略：通过 “专访”、“消费者体验”、“公益活动”、“开业典礼”等内容的设计推出和美家女子医院品牌。重点向消费者介绍和美家女子医院的“实力”、“专业技术”、“业务设置”、“服务”等信息。获得消费者对医院的深度认知。3、营运期策略：传播重点集中在品牌形象和市场推广2大部分。通过对公益活动和市场推广活动的深度报道，促进医院销售，增加会员数量。营销策略：关键词：广告营销、差异营销、全员营销、公关营销、整合营销广告营销：制作广告，富有视觉冲击力，能给受众留下深刻的印象，能提升医院品牌形象。差异营销：和美家女子医院要树立独特的品牌医院，差异营销必定是未来的发展趋向。差异营销，即向患者提供有异于其他医院的“特殊的优质医疗服务”。尽管这种营销模式相对来说投入较大，但对医院的持续性发展和品牌医院的塑造，有着极其重要的战略意义。全员营销：就一个医院来讲，对患者群的划分，可以细分为三种类型：A、过去型，即在医院接受过医疗服务的患者群；B、现在型，即正在医院接受医疗服务的患者群；C、未来型，即有可能来医院接受医疗服务的患者群。医院市场份额是否能有效的扩大，在于潜在患者人群的扩大比。而扩大潜在患者的有效途径之一，在于“过去型”和“现在型”患者群口碑的传播、介绍、和推荐。“过去型”、“现在型”是否能有效地向“潜在型”患者传播、介绍、推荐医院，取决于他们自己在就医过程中的感受和感知。要想使得他们获得较为满意的感受和感知，这绝非是“策划班底”所能胜任的事项，而有赖于医院每一个流程工作细节的完美。全员营销就是视每一名员工都是营销主体，每一名员工都是医院开展市场营销活动中的重要组成部分。一位接诊医生的疏忽，会给患者留下这家医院医疗草率的深刻印象；一个护士的态度冷漠，会给患者留下这家医院服务恶劣的记忆。再好的广告，再好的公关，与患者这种印象和记忆相比，会显得多么的苍白和空洞。医疗服务与生产型企业不同，生产型企业的“产品质量”可以在出厂前控制，而医疗服务行业的“产品质量”是在过程中形成“既定事实”。所以，让患者在医院接受医疗服务过程，享受每一流程完美的细节，才是真正意义上的营销。公关营销：全员营销主要对象是针对“现在型”的患者群，而公关营销则在最大的程度上影响潜在的患者群。这样广告营销、全员营销、公关营销才是最佳的营销组合。组合中发挥公关营销工具是极为见效的策略。1、针对最有价值的客户进行人际、社会团体的公关，使部分高消费人群成为和美家女子医院的会员或是忠实的客户。2、医院公关出版物，如和美家品牌手册、疾病预防的手册、病人自我护理手册、和美家杂志等；潜在的患者群，限于条件不可能对医院进行详尽的了解，尤其对医院的专长和特色科室缺乏认识，当医院通过有效的手段将此类出版物传递到患者的手中，会增加医院的学术权威性，并会在潜在的患者群留下深刻的记忆，当患者需求医疗服务时，这种记忆会使患者产生优先选择的动机。要达到这样的效果，前提是医院公共出版物不能粗制滥造，形式和内容一定要精美，上档次，不能像电线杆上的牛皮癣广告，否则，将会起到相反的效果。3、新闻互动，一个有良好品牌的医院，一定和媒体有着良好的关系。在医院品牌塑造中，医院的公关人员可发展或创造很多对医院、医疗或有关医务人员的有利新闻，提高医院的声誉。4、网站沟通，和美家营销的对象大多数为OL，接触网络机会大，拥有网络平台，是与患者极好的互动。整合营销和美家作为一个新兴医疗机构，一下子达到深入人心的效果是比较困难的。这就可以借助于已有的一些机构的知名度，达到事半功倍的目的。比如，挑选一些市区高档消费机构，如文峰、金鹰或者怡城购物中心，市区最高档的塑体中心、休闲中心、美发中心、咖啡馆、酒吧、饭店等，形成一条龙服务，如制作一张金卡，则可以在这些地方都得到优惠或其他活动等享受。营销内容：1、组建和美家女子医院“营销推广联盟”；关键词：联盟1、成立“尊贵生活联盟”， 通过公关，寻找10家左右的合作联盟伙伴发行“尊贵生活联盟”queen卡通过报纸、电视等形式的广告宣传“尊贵生活联盟”的消费优势。目的：通过“联盟”可以迅速打响和美家女子医院的知名度2、 与“移动、联通” 建立“VIP客户”互动联盟目的：锁定部分“高消费人群”只要是“移动、联通” 的“VIP客户”即可凭相关证件免费成为和美家女子医院的会员。每年“移动、联通” 的“VIP客户”达到一定的积分即可获得和美家女子医院价值*元的会员体检免费卡一张。为“移动、联通”的女性员工每年做超低优惠体检一次。2、活动开业当天邀请100位南通“最具价值的魅力女性”举行“品味健康，触摸美丽”和美家女子医院体验之旅活动通过营销公关，寻找并组织100位南通有名的女企业家、有一定社会或者高收入的白领女性，到和美家女子医院进行参观体验，切身感受南通首家以高档服务，装修豪华，温馨如家，融诊疗、保健、休闲、养身为一体的专业为健康意识强、经济收入高、消费观念新的女性提供高品质服务的都市女性健康会所。并为这些女性免费发放价值20XX元的会员就诊体验卡。同时邀请各大媒体记者参加，举行现场新闻发布会。营销目的：通过这一群消费者的切身体验，带动她们周围的潜在消费群，达到一传十、十传百、百传千的口碑宣传效应。因为口碑宣传比任何宣传手段都有效果。谁将成为南通和美家女子医院的第一位产妇？通过医院开业前期的概念炒作以及有关医院的服务、设施、设备、环境、技术、人才等方面的宣传，广大消费者对和美家女子医院已经有了一定的了解，特别是我们产科的与众不同，有些人甚至很希望到和美家来享受这样的服务，但因为在南通女子医院是首创，又是新开的医院，肯定有很大一部分人抱着怀疑、观望的态度，所以这个时候愿意做“第一个吃螃蟹的人”的消费者也肯定会受到社会各界的关注。我们就可以借此机会，通过前期的悬念制造，产妇生产的全程跟踪，产后的跟踪报道等形式将和美家女子医院的产科在通城一炮打响。和美家Party life (社交生活会)该项活动是专门针对和美家会员组织举办的。在前期的宣传推广中，我们要着重宣传和美家会员制的就诊模式，并告知受众成为会员后能享受到的待遇和服务，而“和美家Party life”就是其中一项内容。“和美家Party life”：和美家女子医院将不定期地为会员组织各种有趣的活动，让医院与会员之间，会员与会员在一起交流沟通。规定每个会员可带两名女性朋友参加。第一次活动可安排在医院开业后三个月左右举行。 3、 公关与南通台商协会联系沟通，使在通的女性台商或台商的女性家属成为和美家的会员。与南通市女企业家协会联系沟通，使南通的大部分女企业家成为和美家的会员。以上两个人群都是对于她们周围的朋友具有影响力和号召力，对和美家挖掘潜在市场有很重要的作用。媒体传播1、目标：提高和美家女子医院品牌知名度塑造和美家女子医院 “专业”、“权威”、“科学”、“安全”、“高效”、“人性化” 的品牌形象借助公关事件，传播和美家女子医院“公益”、“爱心”的社会形象，提高品牌美誉度和社会责任感通过对和美家女子医院的经营模式、服务内容、专家团队、就医环境、硬件设施、内部管理等内容的介绍，提高目标受众的认知度，促进医院销售提高企业竞争力，树立在女性医疗方面的领导者形象。2、形式电视广告制作形象广告片在南通电视台生活频道生活新主张栏目中做2分钟左右的系列专题片新闻报道报纸具体形式：1、筹备期策略：）通过软文、新闻报道、硬广告进行全方位宣传户外在黄金路段发布户外大型高炮广告或大型广告牌在出租车后视窗玻璃上做标贴广告。在和美家开业前两到三个月的时候作广泛的视觉印象传播。三个月，200辆出租车，广告费用4万元左右。楼宇分众传媒专门针对写字楼、商务、金融、娱乐场所等白领一族进行信息传播，在医院知名度的宣传上有一定的效果。DM医院品牌形象手册医院科室、技术、设备宣传折页由和美家女子医院主办的WOMEN女性杂志网络 制作医院网站明星代言前言：如今，明星代言早已经不是什么新鲜事，它已经成为很多企业抢占市场的有利手段，是企业快速成长的一条捷径。尤其是产品刚刚进入市场时，用明星的名气会帮助企业迅速提升知名度、扩大曝光率、打开市场。同时，医院作为一种服务机构，与人们的生活息息相关。客观地说，一个医院的形象，直接影响着广大民众的就医情绪；也必然影响其自身的经济收益和长远发展。医院的形象对于其发展具有十分重要的意义。因此，对于医院而言，建立并不断提升自己的形象，是必要的，更是其发展的必然。明星代言的概念：明星代言本质上就是利用明星的光环效应，即将某知名的、令人喜爱的、尊敬的、权威的人物与具体产品组合、嫁接、联系起来，将明星的价值转移到品牌上面。和美家明星代言的可行性：品牌形象代言人在和美家推广营销中将会起到十分重要的作用：1、信息迅速传播的今天，明星的脸蛋在各个媒体非媒体上刺激着人们的眼求，充斥着人们的生活，人们可以不知道对门邻居姓什名谁，却知道明星的血型星座饮食爱好。依靠明星的知名度，短期内迅速打响和美家的知名度，并使和美家的品牌在医疗市场上取得竞争优势，提高医院的“印象占有率”。在这样的买方市场条件下，医院采用形象代言人，进行差异化营销，其效果便会不错。 2、明星代言可以从心理、精神及情感方面冲击消费者，冲破消费者“理性”的心理防线，使消费者不再犹豫，下定决心选择该品牌。和美家女子医院的受众为南通市的女性，消费年龄在25岁以上，理性消费与感性消费并存。一方面极注重医院的技术、医生水平等硬件设施，另一方面，由于女子的先天感性，对服务质量、环境布置、文化内涵等也十分的关注，甚至有时更重于前者，因此，对于和美家来说，明星代言是一种十分有效的感性推广营销手段。一个不错的形象代言人，会给消费者格外亲切的感受，在选择中感受到一缕温情，以此冲破其心理防线。3、一旦选择代言的明星，明星的个人魅力和美誉度也会转嫁到和美家的品牌形象中。作为一个明星，必定是具有一定影响力和美誉度的。明星的美丽、智慧、涵养、魅力、善良、温柔等特性也会转移到所代言的品牌中去。总而言之，代言人的职能包括传播品牌信息，扩大品牌的知名度、认知度，参与公关及促销，与受众作近距离的信息沟通，并促成选择行为的发生，建立品牌美誉与忠诚等等。和美家在品牌塑造中正视代言人的特殊功能、审视代言人的类型特点、重视代言人的灵活运用，便