第六章---整合营销传播的战略框架PPT课件

第六章整合营销传播的战略框架 第一节促销组合 整合营销传播的工具第二节整合营销传播的战略思路 第一节促销组合 整合营销传播的工具 促销 充分协调各种销售行为 信息和渠道以销售产品或传播观念 促销计划体现了整合营销传播的本质所在 促销组合的目的在于有计划的组织各种营销手段以达到传播目标 促销组合 广告 直接营销 网上营销 销售促进 公共宣传公共关系 人员推销 表1 1常用的传播工具 一 广告 是由特定资助人付费的 用于传播组织 产品 服务和观念的非人际传播 付费意味着广告版面或时段是需要购买的 公益广告是一个特例 其费用通常由媒体赞助 非人际传播意味着广告借助的是能同时向大规模群体传递某种信息的大众媒体 电视 广播 报纸 杂志 同时也意味着很难得到广告信息接收者的及时反馈 因为具有广泛性 广告已经成为最为人熟知的促销方式 1 广告的特点 1 具有塑造公司和品牌形象 建立象征性诉求的功能 这对于销售那些在功能上难以细分的产品或服务的公司至关重要 2 当其他营销组合要素难以做到独具个性时 独特的广告却能打动消费者 3 广告的目的和特征因行业不同而有所区别 广告的目标不同 作用和功能也不尽相同 欣赏中央电视台形象广告 水墨篇 荣获2010年纽约广告节金奖 纽约国际广告节创立于1957年 是国际最著名的广告节之一 纽约广告节上的各项殊荣主要授予在传播 广播 营销及媒体等领域深深打动并征服了全球观众的优秀广告作品 该广告片由中央电视台委托广而告之广告公司制作完成 NikoTziopanos执导 Troublemakers和Weareflink制作 水墨篇 秉承 民族的就是世界的 这一理念 以水墨作为核心载体 创造了一个新颖的表现形式 融合了中国传统文化和绘画的表现力 采用墨在水中晕染开来的方式 使墨的形态不断变幻 由山峦而至大海 由仙鹤成游龙 乃至变幻出长城 太极等具有中国特色的元素 使中国传统的水墨画与现代的动画技术结合 突破传统 赋予了中国文化以新的生命力 有力地诠释出品牌打造过程中 从无形到有形 从有界到无疆 的内涵 2 广告的类型 1 从广告的最终目的划分为盈利性广告和非盈利性广告盈利性广告又称商业广告或经济广告 广告的目的是通过宣传推销商品或劳务 从而取得利润 非盈利性广告 一般是指具有非盈利目的并通过一定的媒介而发布的广告 主要有寻人启事 职员招聘 征婚 挂失等以启事形式发布的广告和有关政府 社会团体或企事业集团 单位的会议通知 公告和通告等 此外 由一些团体或组织 机构以宣传招贴的形式发布的涉及有关观念立场宣传的广告也是非盈利性广告 2 从广告的直接目的划分为三类 商品销售广告 企业形象广告 企业观念广告 A 商品销售广告 以销售商品为目的的广告形式报导式广告 如实报告和介绍商品的性质 用途和价格 以及商品生产厂家 品牌 商标等 促使消费者对商品产生初级需求 属于开拓性广告 劝导式广告 突出商品的特优品质 使消费者对某种品牌的商品加深印象 刺激其产生选择性需求和 指牌购买 属于竞争性广告 提醒式广告 在消费者已习惯于使用和购买某种广告商品后 广告主为了保持消费者的购买习惯 提醒他们不要忘记这个商品 刺激重复购买 以防止消费者发生偏好转移 B 企业形象广告 这是以建立商业信誉为目的的广告 它不直接介绍商品和宣传商品的优点 而是宣传企业的宗旨和信誉 企业的历史与成就 经营与管理情况 其目的是为了加强企业自身的形象 沟通企业与消费者的公共关系 从而达到推销商品的目的 实践证明 企业形象广告不仅有利于商品的销售 而且对企业提高自身的社会地位 为企业在社会事务中发挥其影响力以及从社会上招来更多更好的人才 使企业能够加快发展速度等都很有好处 C 企业观念广告 这种广告又可分为政治性和务实性两类 政治性的企业观念广告 是通过广告宣传 把企业对某一社会问题的看法公之于众 力求唤起社会公众的同感 以达到影响政府立法或制订政策的目的 在这里企业所关心的社会问题 一般是能直接影响到企业的利益的 立法或政策将直接影响到企业的长远利益 如美国伯明翰钢铁公司通过企业观念广告向美国人民公告他们对进口钢铁的看法 从而赢得公众支持 使美国的保护钢铁工业的法案得以顺利通过 就是典型的一例 务实性广告 是建立或改变消费者对企业或某一产品在心目中的形象 从而建立或改变一种消费习惯或消费观念的广告 而这种观念的建立是有利于广告者获取长久利益的 例如 在国外饮料市场中 在可口可乐独霸天下的情况下 生产七喜汽水的厂商有意识地通过广告宣传 把饮料分为可乐型与非可乐型两大类 从而使七喜饮料脱颖而出 打破了可乐型饮料的垄断地位 就是一个很成功的例证 3 从广告的不同对象划分 A 消费者广告诉求对象为直接消费者 是由生产者或商品经营者向消费者推销其产品的广告 因而 也可以称之为商业零售广告 此类广告占广告的大部分 B 工业用户广告诉求对象为产品的工业用户 由工农业生产部门或商业物资批发部门发布 旨在向使用产品的工业用户推销其产品 广告的内容一般为原材料 机器 零配件 供应品等 广告形式多采用报导式 对产品作较为详细介绍 C 商业批发广告诉求对象为商业批发商和零售商 主要由生产企业向商业批发企业 批发商之间或批发商向零售商推销其所生产或经营的商品 这种广告所涉及的都是比较大宗的产品交易 也多用报导式广告形式 D 媒介性广告诉求对象是对社会消费习惯具有影响力的职业团体或专业人员 广告发布者 工商企业旨在通过他们来影响最终消费者 此类广告专用于介绍一些专业性产品 如药品和保健品由医疗单位或医生来介绍 消费者考虑到权威的可靠性 易使用购买 4 按广告的覆盖地区划分 A 全球性广告又称国际性广告 选择具有国际性影响力的广告媒介 如国际性报刊等 进行发布 这是随着国际贸易的发展 出现了国际市场一体化倾向之后出现的广告形式 典型的例子 有美国的可口可乐 百事可乐 万宝路香烟和柯达胶卷等产品广告 广告的产品多是通用性强 销售量大 选择性小的具有国际影响的产品 B 全国性广告 选择全国性的传播媒介 如报纸 杂志 电视和广播等 发布广告 其目的是通过全国性广告激起国内消费者的普遍反响 产生对其产品的需求 同国际广告一样 这种广告所宣传的产品也多是通用性强 销售量大 选择性小的商品 或者是专业性强 使用区域分散的商品 C 区域性广告 选择区域性的广告媒体 如省报 省电台 省电视台等 其传播面在一定的区域范围内 此类广告多是为配合差异性市场营销策略而进行 广告的产品多数是一些地方性产品 销售量有限 选择性较强 为中小型工商企业所乐用 D 地方性广告 此类广告比之区域性广告传播范围更窄 市场范围更小 选用的媒介多是地方性传播媒介 如地方报纸 路牌 霓虹灯等 这类广告多为配合密切型市场的营销策略的实施 广告主主要是商业零售企业和地方性工业企业 广告宣传的重点是促使人们使用地方性产品 或认店购买 二 直接营销 直复营销源于英文词汇directmarketing 即 直接回应的营销 是一种根据目标消费群数据 向最适合企业产品市场定位的人群进行营销的方式 直复营销最重要的内容 是其针对个体的单独沟通 包括针对个体的广告与销售的结合 客户服务的特征 强调针对性的目标市场 以及产生顾客立即回复信息的能力 美国直复营销协会 DMA 定义为 直复市场营销是 一种互动的营销系统 运用一种或多种广告媒介在任意地点产生可衡量的反应或交易 本质特征 直复营销 公司与消费者交易的本质特征是通过 非人员的媒体来完成交易 这个交易的行为和过程是 不是在店铺内 完成的 尽管有时 直复营销 公司的商品是让顾客去零售店铺购买 但是 这个购买行为的实质是顾客去零售店铺购买 某个 商品之前就已经完成了交易的行为 零售店铺只不过是顾客 领取 商品的一个场所 而不是 在零售店铺内进行交易 这一点很重要 起源与发展 直复营销起源于美国 1872年 蒙哥马利 华尔德创办了美国第一家邮购商店 标志着一种全新的营销方式的产生 20 30年代由于连锁店的大力兴起而衰落 80年代以后 又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起 现在 直复营销 几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家 直复营销媒体 直接邮购营销 邮递品或信函 目录营销电话营销电视营销 电视购物 电视商城等 广播印刷媒体中的直接反应广告电脑网络营销 在线商务及电子邮件 直复营销与传统直销的区别 在我国 直销管理条例 中的所称的直销是 是指直销企业招募直销员 由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式 而直复营销则是产品生产商 制造商 进口商通过媒体将产品或服务传递给消费者 消费者在对产品进行咨询和购买的过程中并不与直复营销者见面 三 交互式 网上营销 交互式媒体 使用者可以接受 修改信息 进行咨询 实现反馈以实施购买 包括 互联网CD ROM售货亭交互电视 增加视频点播 网上购物 远程教学 远程医疗等新业务 手机 交互式多媒体 交互式多媒体 interactivemultimedia 是在传统媒体的基础上加入了交互功能 通过交互行为并以多种感官来呈现信息 受众不仅可以看得到 听得到还可以触摸到 感觉到 闻到而且还可以与之相互作用 它带给人们全新的体验是一种崭新的媒介形式 随着信息技术的广泛应用人们借助电脑 通过键盘 显示器 鼠标 数据手套 摄像头 麦克风等外围输入设备以及与相应的软件配合就可以实现人机交互的功能 互动营销案例 快餐业的顾客流失是非常快的 你在大学的时候可能会去吃快餐 但是等你有一些生活经验之后会发现一个星期吃十次快餐并不是一个十分有益健康的选择 这就是麦当劳为什么时时刻刻地需要增加新的消费者 因为它已有的消费者在经过一段时间之后就逐渐地流失 所以要不断地大量补充消费者 并且消费一段时间 以保住他们的收入 麦当劳在中国有一个非常有创意的举动 他利用手机短信 并结合了世界杯的最新消息 来吸引消费者 不仅仅是吃快餐 而且是吃麦当劳的快餐 麦当劳在2010年四月的上海 总共发出了十五万的手机短信 由于他的短信是非常有针对性的 他只针对他的目标客户 并且是在正确的地方 合适的时间 合适的场合 把这个手机短信送到消费者手中 那么他收获的效果非常好 对他这种短信的促销的回应率有12 这比用传统的直接促销手段只有1 3 3 5 有很大的提高 这是麦当劳做过的最为有效 最为成功的一个营销活动之一 为麦当劳获得了新的消费者 四 销售促进 通常被定位为向销售人员 中间商和终端消费者提供附加价值和激励的营销活动 包括两大部分 消费者导向的销售促进活动中间商导向的销售促进活动区别促销和销售促进 五 公共宣传 公共关系 1 公共宣传指不直接收费或接收赞助的 关于组织 产品 服务或观念的非人际传播 通常表现为关于组织或其产品 服务的新闻报道 评论或通告 2 公共关系评估公众态度 根据公众兴趣明确组织政策和行为 并采取某种行动方案以获取公众的理解和支持的管理职能 六 人员推销 推销员试图帮助或劝服潜在消费者购买公司的产品或服务 或者接收某种观念 第二节整合营销传播的战略思路 一 营销计划回顾二 促销方案形势分析三 传播进程分析四 制定整合营销传播策略 一 营销计划回顾 1 详尽的形势分析 包括内部营销审计以及外部市场环境要素和竞争态势分析 2 明确的营销目标 为营销活动的开展提供方向 时间框架和衡量标准 3 营销策略和方案 包括目标市场的选择和营销组合四要素的决策 4 实施营销策略的方案 包括要实现的特定任务和责任 5 监督 评估实施情况以提供反馈的进程 从而确保对整个营销策略进行有效控制和必要改进 二 促销方案形势分析 1 内部分析2 外部分析 1 内部分析是在围绕提供产品和服务的公司自身的相关领域展开 分析公司在制定和实施成功的促销方案上的能力 评价促销部门的组织结构 以及回顾以往方案的成败及其经验教训 评价在公司内设计促销机构和雇佣外部代理公司的优劣 从形象角度评估公司和品牌的优劣 评估产品或服务的优劣以及可能特有的卖点 包装 价格与外观设计 2 外部分析 重点是对顾客特征 购买模式 决策过程及影响购买决策的因素进行考察 重视消费者的感受和态度 生活方式 购买决策标准等 关键因素是市场评估 分析细分市场的吸引力并确定目标市场 产品定位 对直接和间接竞争对手的深入考察 三 传播进程分析 1 这一阶段考察公司如何与目标市场的消费者有效沟通 必须考虑消费者对营销传播作出反应的过程 消费者对于产品或服务的反应 即购买决策是建立在高涉入水平 低涉入水平还是常规购买水平 会有很大差异 这种差异将影响促销策略 2 考虑信源的作用 信息 信道等因素 制定初步媒体组合方案以及媒体预算 3 制定传播目标 营销目标是整个营销方案所要完成的目标 通常以销售额 市场占有率和利润率表示 传播目标是公司促销计划要完成的目标 通常以要传播的信息特征和所要达到的传播效果来表示 传播目标包含建立对产品及其特征的认知 树立形象 发展对产品的积极态度 偏好和购买意向 传播目标应称为整体营销传播策略的向导和每一个促销组合领域的目标 四 制定整合营销传播策略 预算决策 整合营销传播中的资金支持和分配制定整合营销传播方案检