第九章--定价策略PPT课件

第九章 定价策略 第九章定价策略 学习目标 1 熟悉影响企业定价的因素2 掌握企业定价的几种方法3 掌握并灵活运用企业的定价策略4 学会结合实际进行价格调整 导入案例 美国休布雷公司在伏特加酒的市场中 属于营销出色的企业 他们生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场中的市场占有率达23 后来 另一家公司推出了一种叫沃夫斯密特的酒 该公司声称 沃夫斯密特与史密诺夫酒质量相仿 但是 却比史密诺夫便宜1美元 面对竞争者的低价攻势 休布雷公司有三种选择 一是降价1美元 以保住其市场占有率 二是价格不变 但增加其产品的广告促销费用与竞争对手竞争 三是价格和促销费用都不变 一切任其自然 无论采取以上哪种策略 休布雷公司的利润都会下降 因此 该公司似乎将面临一场打不赢的战争 但就在这时 一个奇特的主意在该公司营销者的头脑中产生了 休布雷公司把史密诺夫的价格提高了1美元 同时 公司推出了一种 新产品 莱斯卡酒 与竞争者的沃夫斯密特酒抗衡 两者价格相同 另外 公司还推出了另一种名叫波波夫牌酒 以低于沃夫斯密特牌酒的价格出售 这样 沃夫斯密特酒受到史密诺夫酒 莱斯卡牌酒 波波夫牌酒的上下夹击 元气大伤 而对于休布雷公司而言 虽然史密诺夫酒的利润比以前下降了 但三种酒的总利润却高于以前史密诺夫酒的利润 并且 该公司的这三种酒制造工艺类似 制造成本不相上下 休布雷公司只不过是聪明地利用了消费者的不同需求层次和不同消费心理 成功地使用了产品夹击战术罢了 在经济界有人把公司分为三类 一类公司出售的是体验 二类公司出售的是服务 三类公司出售的是质量 星巴克公司的经营理念就是向消费者出售对咖啡的体验 相比之下 优质的咖啡 完美服务被列在其次 在星巴克咖啡店里精湛的钢琴演奏 欧美经典的音乐背景 流行时尚的报纸杂志 精美的欧式饰品等配套设施 给消费者营造高贵 时尚 浪漫 文化的氛围 营造了一个除工作单位和家庭以外的新的场所 在这样特定环境下喝咖啡变成一种生活体验 在一些消费者眼里 星巴克服务生端上来的咖啡不是咖啡 而是一杯 星巴克 正因为如此 星巴克可以把一杯价值3美分的咖啡卖到3美元 没有竞争的竞争才是最高明的竞争 咖啡诞生几百年了 在世界范围内速溶咖啡 营养咖啡 伴侣咖啡 各种名目的咖啡层出不穷 星巴克从诞生那天起 就没有在传统领域里与其他咖啡公司竞争 而是独辟蹊径用服务搭建舞台 把咖啡这种人人熟悉的商品作为道具 让消费者在喝咖啡时了解咖啡的传奇 在了解中体验自然 体验文化 留下一段让消费者值得回忆的经历 独特的营销理念使星巴克在短短20多年里成了世界范围内的传奇品牌 中国企业是否也可以从星巴克身上学一学经营策略呢 研究定价策略的意义一 价格是影响企业盈利目标实现的重要因素价格在企业经营中作为一个可控变量 决定着企业的盈亏 二 价格是市场竞争的重要手段在现代市场经济条件下 价格是同行业内最常用 最易仿效的竞争手段 三 定价是应对市场营销环境变化的营销策略之一首先 科学技术发展的步伐日益加快 产品生命周期迅速缩短 企业必须不断地调整定价策略以应对变化的产品 其次 经济全球化迅速发展 国际竞争者的压力增大 使企业在定价过程中注入更多的国际同类产品的相关因素 第三 在经济发展和通货膨胀过程中 消费者的需求迅速变化 要求企业快速调整定价策略以适应变化了的消费者需求 第四 能源短缺 低碳 环保的新型原材料不断问世以及劳动者收入水平的提高 产品成本增加 使企业制定适宜价格的难度加大 一 企业定价的程序企业定价是一项细致而复杂的工作 应考虑方方面面的因素 并按照科学程序有条不紊地进行 一般来说 企业定价的程序包括以下六个步骤 二 企业定价的方法企业的定价方法 是指企业在定价目标指导下 运用定价技巧 对产品价格进行具体确定的方法 定价目标 定价技巧和定价方法是一个有机整体 定价方法的选择正确与否 是关系到企业定价目标能否实现的一个重要因素 由于价格的高低主要受成本 需求和竞争三方面因素的影响 所以企业定价方法可归纳为三类 成本导向定价法 需求导向定价法和竞争导向竞争法 一 成本导向定价法成本导向定价法是一种主要以成本为依据的定价方法 包括成本加成定价法 目标利润定价法 盈亏平衡定价法和边际贡献定价法 1 成本加成定价法所谓成本加成定价是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格 加成的含义就是一定比率的利润 其计算公式为 产品单价 总成本 产品数量 1 成本加成率 2 目标利润定价法目标利润定价法是根据估计的销售量和企业欲获得的目标利润制定价格的方法 其计算公式为 产品单价 固定成本 目标利润 预期销售量 单位可变成本3 边际贡献定价法又称变动成本定价法 采用这种方法定价时 不考虑价格对总成本的补偿 只考虑价格对可变成本的补偿 并争取更多的边际贡献来补偿固定成本 所谓边际贡献是指预计的销售收入减去变动成本后的收益 其计算公式为 边际贡献 销售收入 变动成本 二 需求导向定价法需求导向定价法是一种伴随着以消费者为中心的现代市场营销观念而产生的定价方法 它按着消费者对商品价值的理解和需求强度来定价 1 认知价值定价法该定价法以购买者对商品价值的认知和理解程度作为定价的依据 即购买者认为该商品有多大 价值 企业就定多高价格 但这种认知带有很大的主观性 不同的购买者对商品价值的认知和理解程度不同 会形成不同的定价上限 如果价格刚好在这一限度内购买者就能顺利购买 企业也就有利可图 这种认知和理解大部分来自于企业的引导 因此 企业应善于利用市场营销组合中的非价格因素 如提高产品差异化和服务 加强宣传及公关活动等来影响购买者对商品认知 同时 企业必须正确地估计和判断购买者所理解的相对价值 以防估计过高 定价脱离实际 运用认知价值定价法要完成以下五个步骤 首先 判断购买者的认知价值 其次 定位购买者价值 第三 量化购买者的认知价值 第四 进行有效的促销 将顾客的认知价值传达给目标市场 第五 把已经量化的认知价值结合其他市场因素 制定出产品的市场价格 2 需求差异定价法所谓需求差异定价 也叫价格歧视 是指企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销售某种产品或服务 这种定价方法是根据销售时间 销售地点 销售对象不同而产生的需求差异为定价的基本依据 具体做法有以下几种方式 3 反向定价法反向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格 计算自己从事经营的成本和利润后 逆向推算出产品的批发价和零售价 这种方法不以实际成本为主要依据 而是从市场需求为定价出发点 力求使价格为消费者所接受 分销渠道的批发商和零售商多采取这种定价方法 其计算公式为 出厂价 市场可销零售价 1 批零差率 1 进销差率 例 某皮革厂产生的某种女式皮包 经市场调研确定消费者可以接受的零售价240元 以往这类商品批发企业与厂家的进销差率为10 批零差率为12 若以反向定价法定价 该皮包出厂价应定为 出厂价 240 1 12 1 10 190元反向定价法的优点是能反映市场供求关系 有利于开拓销售渠道 企业可根据供求状况及时调整价格 它适用于需求弹性较大 花色品种翻新较快的商品 缺点是对市场可销零售价难以进行准确的估计 三 竞争导向定价法竞争导向定价法是以市场上竞争对手的同类产品价格为主要依据的定价方法 竞争导向定价法主要有随行就市定价法 密封投标定价法和主动竞争定价法 1 随行就市定价法随行就市定价法是指企业根据同行业平均现行价格水平或者同行业中实力最强竞争者的产品价格来制定本企业产品价格的定价方法 以下几种情况 通常采用这种定价方法 1 成本难以测算 2 企业打算与同行和平共处 3 竞争者不确定或很难了解消费者和竞争者对本企业进攻性产品价格的反应 2 密封投标定价法密封投标定价法是买方引导卖方通过竞争成交的一种方式 常用于建筑包工 大型设备制造或大宗采购业务等 具体做法是 由买方公开招标 参加投标的卖方企业 事先根据招标公告的内容 密封报价 买方按一定的原则到期公布中标者名单 然后 中标企业与买方签约成交 3 主动竞争定价法这种定价方法是定价的企业不追随竞争者的价格 而是根据本企业产品的实际情况和竞争者的产品差异状况来制定价格 在非限制性商品经济的条件下 企业作为独立的商品市场生产者和经营者 可以独立地自主定价 因此定价是营销组合的可控变数之一 但是 这种自由定价并不是随心所欲 不受任何制约的 价格的制定要受一系列内部和外部因素的影响与制约 企业定价时必须考虑诸多因素 一 定价目标 与此同时 企业还应考虑一些附属的目标 如 适应价格竞争 稳定价格 维护企业形象等等 以美国著名企业的实例说明企业的定价目标 美国八家著名公司定价目标的差异 二 产品成本产品成本是企业能够为其产品定价的最低限度 产品定价必须能够补偿产品生产 分销和促销的所有支出 并补偿企业为产品承担风险所付出的代价 三 企业营销组合策略价格是市场营销组合因素之一 它与产品 分销 促销等因素互相依存 互相制约 企业在制定价格策略时 既要考虑其他因素对价格的影响 又要考虑价格对其他因素的影响 使之密切配合 形成整体最佳效果 如果企业营销工作采用非价格定位 定价时应根据产品的性质 档次 质量 商标 包装等方面的不同分别采取不同的价格策略 在产品市场生命周期的不同阶段也要对价格策略相应做出调整 分销渠道的长短 宽窄以及所处的环节也是定价应考虑的因素 促销费用是商品价格的组成部分 如果企业用于广告 人员推销 公共关系和营业推广的费用较多 势必会使价格上升 甚至影响到销售 所以 企业在开展活动 预算促销费用时 既要考虑开拓市场的需要 也要考虑对价格的影响以及顾客的反应 如果企业把价格当作一个重要的定位因素 通常采用一种叫做目标成本设定的方法 先确定市场价格 然后根据盈利目标确定成本 根据成本去研制产品 康柏电脑公司在经受对手多年低价进攻之后 用这种方法研制出非常成功的低价普洛里尼个人电脑产品系列 使其销售和利润迅猛增长 总之 营销人员定价时不能脱离其他营销因素而单独决定 即使产品有价格优势 营销人员也需牢记 消费者很少只依据价格就作出购买决定 相反 消费者寻找能够带给他们最大价值的产品 这些价值就是支付价格之后所能得到的利益 四 市场和需求 一 不同市场结构下的企业定价市场结构按竞争程度的不同 有四种模式 在不同的市场结构条件下 企业定价的自由程度也不相同 二 价格和需求的关系企业设定的每一种价格都会导致不同的需求 价格对需求的影响主要表现为需求的价格弹性 即因价格变动而引起需求量的变动率 它反映了需求量对价格变动的敏感程度 不同产品的需求量对价格变动的反应不同 如果价格的变化几乎不影响需求 那么该产品的需求无弹性或需求价格弹性小 如果价格的细小变化引起需求的变化很大 我们就说该产品需求有弹性或需求价格弹性大 用Ep表示需求价格弹性 其计算公式为 Ep 需求量变动百分比 价格变动百分比需求价格弹性曲线 正因为价格影响需求以及不同的产品有不同的需求价格弹性 所以 企业的市场营销人员在定价时必须了解本企业产品的需求价格弹性 以便进行正确的价格决策 需求价格弹性一般有三种情况 通常需求价格弹性的大小受以下因素的影响 五 竞争对手的产品和价格影响企业定价的另一外部因素是竞争对手的产品和价格 对于企业定价来说 价格太低 无法赚取利润 价格太高 不能产生需求 企业必须考虑到竞争对手的产品和价格 以便在最高价和最低价之间找到最合适的价格 企业在定价时必须采取适当的方式 掌握竞争者所提供的产品质量和价格 如果企业的产品与竞争品品质大体相同 那价格也应大体一致 否则就会失去市场 如果本企业的产品与竞争品相比质量较高 那么 产品价格就可以定的较高 如果本企业产品质量较低 则价格就应定的低一些 当然 竞争者会随机应变地针对本企业的产品价格而调整其价格或其他营销组合因素 所以 企业要及时掌握竞争者价格变动的有关信息 并作出明智的反应 六 其他环境因素企业定价除受到以上因素的影响以外 还受到环境的影响和制约 例如 社会经济形势会导致价格的变化 经济繁荣时期 社会需求增加 商品价格容易上涨 而经济衰退和调整时期 由于需求量的降低 价格会出现回落 通货膨胀的出现 银行利率的调整都会影响生产成本和消费者对产品价值理解程度的转变 从而影响企业的定价决策 另外 国家的有关政策法规对商品价格也会产生影响 有的时候 政府还对商品的价格进行直接干预 一 折扣折让定价所谓折扣折让定价就是企业按照一定的定价方法制定出基本价格后 依据交易对象 数量 时间 方式和条件不同 给予买方一定的价格折扣或折让而形成的实际售价 灵活地运用折扣折让定价技巧 是企业提早结清货款 吸引顾客 扩大销售的有效方法 常用的折扣折让方式有以下几种 阅读案例 自动降价 顾客盈门在美国波士顿城市的中心区 有一家自动降价商店 它以独特的订价方法和经营方式而闻名遐迩 这个自动降价商店里的商品摆设与其他商店并无区别 架子上挂着一排排各种花色 式样的时装 货柜上分门别类地摆放着各类商品 五花八门应有尽有 商店的商品并非低劣货 处理品 但也没有什么非常高档的商品 这家商店的商品不仅全都标有价格 而且标着首次陈列的日期 价格随着陈列日期的延续而自动降价 在商品开始陈列的头12天 按标价出售 若这种商品未能卖出 则从第13天起自动降价25 再过6天仍未卖出 即从第19天开始自动降价50 若又过6天还未卖出 即从第25天开始自动降价75 价格100元的商品 只花25元就可以买走 再经过6天 如果仍无人问津 这种商品就送到慈善机构处理 该店利用这种方法取得了极大的成功 受到美国人及外国旅游者的欢迎 从各地到波士顿的人 都慕名而来 演员 运动员 特别是妇女 格外喜欢这家商店 波士顿的市民更是这家商店的常客 商店每天接待的顾客比波斯顿其他任何商店都多 熙熙攘攘 门庭若市 现在 自动降价商店在美国已有20多家分店 二 心理定价消费者的购买行为受消费心理支配 而消费心理是非常复杂的 它受社会地位 收入水平 兴趣爱好等诸多因素的影响和制约 如果企业在产品定价时对此予以充分的考虑 就会制定出较有吸引力的价格 常用的消费心理定价技巧一般有以下几种 三 地理区域定价通常情况 企业的产品不仅在本地销售 同时还要在其他地区销售 把产品从产地运到销售所在地 需要一定的运输费用 因此 企业还要考虑对位于不同地理区域的顾客制定不同的价格 地区定价有以下几种形式 四 产品组合定价企业定价时 要兼顾产品大类中各相关产品价格 研究出一系列价格 使整个产品组合取得整体利润最高的效果 产品组合定价技巧主要有以下几种 五 新产品定价新产品定价是企业价格策略的一个关键环节 它关系到新产品能否顺利进入市场 并为以后占领市场打下基础 一般来讲 新产品定价有两种技巧可以选择 五 新产品定价新产品定价是企业价格策略的一个关键环节 它关系到新产品能否顺利进入市场 并为以后占领市场打下基础 一般来讲 新产品定价有两种技巧可以选择 阅读案例 大受欢迎的昂贵礼物1945年的圣诞节即将来临时 为了欢度战后的第一个圣诞节 美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物 美国的雷诺公司看准一个时机 不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔 即圆珠笔 并且在短时间内把它生产出来 再给新产品定价时 公司的专家们着实费了一番心思 当时公司研制和生产出来的原子笔成本每只0 50美元 但专家们认为 这种产品在美国市场是第一次出现 奇货可居 尚无竞争者 最好是采用新产品的价格策略 把产品价格定得大大高于产品的成本 利用战后市场物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点 用高价来刺激顾客购买 而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手 同时 由于原子笔的生产技术并不复杂 如果竞争者蜂拥而上 公司再降价也主动 于是 雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商 零售商又以每只20美元的价格卖给消费者 尽管价格如此昂贵 原子笔却由于其新颖 奇特和高贵而风靡全国 在市场十分畅销 后来其他厂家见利眼红 风涌而上 产品成本下降到0 10美元一只 市场零售价也仅卖到0 70美元 但此时雷诺公司已大捞一把了 阅读案例 大受欢迎的昂贵礼物1945年的圣诞节即将来临时 为了欢度战后的第一个圣诞节 美国居民急切希望能买到新颖别致的商品作为圣诞礼物 美国的雷诺公司看准一个时机 不惜资金和人力从阿根廷引进了当时美国人根本没见过的原子笔 即圆珠笔 并且在短时间内把它生产出来 再给新产品定价时 公司的专家们着实费了一番心思 当时公司研制和生产出来的原子笔成本每只0 50美元 但专家们认为 这种产品在美国市场是第一次出现 奇货可居 尚无竞争者 最好是采用新产品的价格策略 把产品价格定得大大高于产品的成本 利用战后市场物资缺乏的状况和消费者的求新求好的心理以及要求礼物商品新奇高贵的特点 用高价来刺激顾客购买 而且能把推出这种新产品的市场销售利润尽可能多地捞到手 同时 由于原子笔的生产技术并不复杂 如果竞争者蜂拥而上 公司再降价也主动 于是 雷诺公司以每只原子笔10美元的价格卖给零售商 零售商又以每只20美元的价格卖给消费者 尽管价格如此昂贵 原子笔却由于其新颖 奇特和高贵而风靡全国 在市场十分畅销 后来其他厂家见利眼红 风涌而上 产品成本下降到0 10美元一只 市场零售价也仅卖到0 70美元 但此时雷诺公司已大捞一把了 一 企业主动调整价格 二 顾客对企业调价的反应企业无论提价或降价 这种行为必然影响到消费者 竞争者 经销商和供应商 而且 也会引起政府的干预 这里 重点分析消费者对企业变价的反应 1 顾客对企业降价的反应企业降价是为了吸引顾客 增加销售 但下面的种种反应却使结果适得其反 企业应密切关注 以便采取有效措施 第一 这种产品的样式老了 将会被新型产品所替代 第二 这种产品有某些缺陷 销售不畅 第三 企业资金紧张 难以继续经营下去 第四 价格还要进一步下跌 等待购买 第五 这种产品的质量下降了 2 顾客对企业提价的反应从理论上来讲 企业提价通常会抑制销售 但现实中由于客观环境及心理等因素的影响 致使顾客对企业提价有如下的理解 反而使产品旺销 第一 这种产品很畅销 不赶快买就买不到了 第二 这种产品有特殊的价值 第三 如果现在不买 价格还会再涨 三 竞争者对企业调价的反应企业在考虑调整价格时 不仅要考虑消费者的反应 而且必须考虑竞争对手的反应 当某一行业中企业数目很少 并提供同质的产品 且消费者颇具辨别力与商品知识时 竞争者的反应就愈显强烈 企业所面临的竞争形式有两种情况 一种是面对一个强大的竞争对手 另一种是面对几个竞争对手 假设企业只面对一个竞争对手 那么竞争者对企业调价的反应可能从两个方面加以了解 第一是竞争者以常规方式对调价作出反应 这种情况 其反应是可以分析预测的 第二是竞争者把每一次价格变动都当作是新的挑战 并根据自身的利益作出相应的反应 如果企业面对着若干个竞争者 在调价时就必须估计每一个竞争者的可能反应 如果所有竞争者的反应相似 企业就可以集中力量只分析典型的竞争者 如果各个竞争者在经营规模 市场占有率及营销目标等重要问题上有所不同 那么他们对本企业调价的反应也会各不相同 在这种情况下 就必须分别对各个竞争进行分析 如果某些竞争者随着本企业的价格调整而变价 那么我们就有理由预料其他的竞争者也会这样做 四 企业应付竞争者变价的对策在激烈的市场竞争中 企业会经常面对竞争者变价的挑战 如何对竞争者的变价作出及时 正确的反应 制定相应的对策 是十分重要的 面对这一挑战 企业需认真考虑以下问题 第一 竞争对手为什么要变价 是为了扩大市场份额 是为了利用过剩的生产力 是适应不断变化的成本条件 还是为了致使全行业的调价 第二 竞争者调价是暂时的还是永久的 第三 如果本企业不作出任何反应 对企业的市场占有率和利润有什么影响 第四 其他企业会有什么反应 第五 如果本企业作出了反应 竞争对手和其他企业会产生怎样的连锁反应 一 不同市场环境下的企业对策1 同质产品市场2 异质产品市场 二 市场竞争主导者的对策在市场经济条件下 市场主导者经常遭到一些小企业的进攻 这些小企业的产品可与市场主导者的产品相媲美 它们往往通过进攻性的降价来争夺市场主导者的市场阵地 面对这种情况 市场主导者有以下几种对策可供选择 案例分析 飞度 汽车一步到位的低价策略2002年 我国有200个城市人均GDP超过了1000美元 其中深圳为16000美元 上海为4362美元 根据国际经验 在进入这一收入阶段后 人们对千元级 万元级商品需求收入弹性开始下降 而对十万元级以上的商品需求收入弹性急剧上升 因此 住房 汽车成为当前城市居民消费热点也就成为必然 中国消费者对汽车需求的快速膨胀 使得中国的汽车市场成为众多品牌竞相争夺的主要市场 从1999年到2003年的4年间 我国轿车新车型由6个上升到了50多个 其中2002年共有20多款汽车投放市场 2003年有50多款新车投放市场 在中高档车市场 新雅图 一汽马自达M6 03款新蓝鸟 蒙迪欧 帕萨特天窗版相继上市 中级车市场 凯越 菱帅 东方之子 塞纳 爱丽舍 阳光 福美来1 6 伊兰特等陆续面世 在经济车市场 三厢POLO 广州本田飞度 千里马II等的竞相上市引发了嘉年华 高尔 威姿 雅酷 两厢POLO 赛欧等一系列新车型的争相降价 特别是广州本田飞度上市的定价引起了我国国内经济型轿车市场的价格波动 在国内经济型轿车市场上 像广州本田的飞度一样几乎是全球同步推出的车型还有上海大众的POLO 但与飞度相比 POLO的价格