第七章--饭店营销管理PPT课件

第七章饭店营销管理 第一节饭店营销活动概述 一 饭店营销的内涵饭店营销活动就是饭店经营者为造就宾客满意 并在宾客满意的基础上实现饭店经营目标而展开的一系列有计划 有组织的活动 从某种程度上讲 营销是饭店产品出售给宾客前所有活动的总和以及饭店产品走向市场后为造就宾客满意而开展的活动的总和 营销与推销 饭店营销的理解 一 饭店营销是一个泛化的概念饭店内凡是与市场有关的经营管理行为都是营销 1 外部营销活动2 内部营销活动 二 饭店营销是一个整体的概念观点 饭店只有两类人员 一类是专职的营销人员 另一类是兼职的营销人员 二 饭店营销活动的特点及其营销对策 一 饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性 二 饭店产品的不可储存性要求饭店提高营销效率 三 饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性 四 饭店产品的大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活动的规模效应 五 饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客的消费欲望 六 饭店产品的综合性使得饭店必须树立整体营销意识 七 饭店产品的专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性 八 饭店产品的文化性要求饭店企业重视文化营销 第二节饭店营销活动的基础环节分析 一 营销调研通过对市场进行周密的调查研究 了解宾客的各种需要和欲望 并据此设计适销对路的饭店产品来满足宾客的需要 调研是饭店企业开展营销活动的起点 一 宏观环境1 文化环境2 人口环境3 政治环境4 经济状况5 自然环境 二 微观环境1 饭店内部环境2 饭店的供应商3 饭店的中间商4 宾客5 竞争者6 相关公众 二 市场细分市场细分 是指饭店按照某种相对固定的特征 将整个市场划分为不同的 具有相对统一特征的小市场 又称市场分片或市场区隔 一 市场细分的方法应有效选择不同的细分标准 以与宾客需求差异紧密相关的某一细分标准为主 在此基础上 选择其他与宾客需求差异相关的细分标准 将其按由粗到细 由大到小的顺序对市场进行多次划分 直到找到最满意的市场为止 细分标准 1 地理环境2 经济因素3 宾客的个人偏好4 宾客的购买行为5 宾客的消费目的 二 市场细分要点细分的依据应与饭店要达到的目标相一致细分的结果应明显地表现出各细分市场的宾客在购买动机和购买方式上的差异饭店应根据细分市场上的差异 采取必要的措施来调整饭店的营销组合策略讲究高度市场细分不要贪大求全充分利用各种无形的心理要素作为市场高度细分的标准 三 市场选择 一 评估细分市场1 宾客分析2 竞争者分析3 市场机会与营销机会分析 二 选择目标市场的条件1 可进入性2 可衡量性3 充足性4 可行动性5 稳定性 三 目标市场营销策略1 整体目标市场营销策略2 差异目标市场营销策略3 集中目标市场营销策略 四 市场定位市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心和出发点的 其目的是让饭店的产品或服务走进宾客心灵深处 设定本饭店独特的 与竞争者有显著差异的形象特征 引发宾客心灵上的共鸣 留下印象并形成记忆 一 市场定位的原则1 宾客导向原则2 产异化原则3 个性化原则4 灵活性原则 二 市场定位依据 竞争优势1 产品差异化2 服务差异化3 人员差异化4 环境差异化5 品牌差异化6 价格差异化7 售后服务差异化8 过程差异化 第三节饭店营销组合策略 一 饭店传统营销组合策略 一 产品策略1 整体产品设计 先核心 后形式 再延伸 2 饭店产品的创新原则 创新 对路 有利可图 量力而行 二 价格策略1 影响价格的因素成本市场因素营销目标政策因素饭店产品因素通货膨胀 2 定价策略 1 新产品定价策略撇指定价法渗透定价法满意定价法 2 心理定价策略位数定价策略整数定价策略分级定价策略吉祥数定价策略 3 折扣定价策略数量折扣季节折扣时间折扣现金折扣功能折扣有效的整体折扣 4 延期折扣策略价值返还连续购买优惠代理佣金 三 营销渠道策略1 营销渠道的种类 1 直接营销渠道 无渠道营销 2 间接营销渠道 经由中间商 2 营销渠道选择策略 1 产品因素 2 饭店自身因素 3 营销对象因素3 营销渠道的发展趋势联合营销网络营销 四 促销策略1 促销和促销策略2 促销策略的内容分析 1 选择促销对象 2 选择促销目标 3 选择促销设计方案 4 选择信息沟通渠道 5 建立促销预算 6 确定促销组合方式 7 衡量促销结果 8 分析促销活动的限制因素 9 加强促销全过程的管理和协调3 常见促销手段分析 1 饭店广告 2 公共关系 3 营业推广 4 人员促销 二 饭店新型营销组合策略4CS营销组合策略 消费者的需要与欲望 Customer sneedsandwants 消费者获取满足的成本 Costandvaluetosatisfyconsumer sneedsandwants 用户购买的方便性 Conveniencetobuy 与用户沟通 CommunicationwithConsumer 一 4CS营销组合策略的基本内涵1 宾客基于买方市场的现状 饭店企业营销的重要任务是寻找宾客 发现宾客 吸引宾客 将宾客作为饭店营销活动的出发点和归宿点 宾客需求信息是饭店的黄金资料 2 消费成本货币成本时间成本体力成本精力成本信息成本 3 便捷性营销渠道的设计应充分考虑到能否使宾客便捷地购买到其感兴趣的产品 应考虑 如何在最接近宾客的地方出售产品和服务 互联网的兴起和发展为饭店营销提供了一个全新的渠道 4 沟通饭店应树立 营销即沟通 这一理念 加强内部相互沟通 加强与宾客的沟通 二 4CS营销组合策略的缺陷1 如何处理好宾客需求的合理性问题2 如何强化饭店企业营销的主动性问题3 如何针对竞争对手拟定出更好的营销对策 三 4RS营销组合策略4RS营销组合策略 能否与消费者建立关联 relative 能否提高市场反应速度 reaction 能否开展关系营销 relation 能否得到回报 reward 4Rs理论有四大优势 4Rs营销理论的最大特点是以竞争为导向 在新的层次上概括了营销的新框架 4Rs根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势 着眼于企业与顾客互动与双赢 4Rs体现并落实了关系营销的思想 通过关联 关系和反应 提出了如何建立关系 长期拥有客户 保证长期利益的具体操作方式 这是一个很大的进步 反应机制为互动与双赢 建立关联提供了基础和保证 同时也延伸和升华了便利性 回报 兼容了成本和双赢两方面的内容 追求回报 企业必然实施低成本战略 充分考虑顾客愿意付出的成本 实现成本的最小化 并在此基础上获得更多的顾客份额 形成规模效益 这样 企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成 相互促进 客观上达到的是一种双赢的效果 三者关系 4Ps 4Cs 4Rs三者不是取代关系 而是完善 发展的关系 由于企业层次不同 情况千差万别 市场 企业营销还处于发展之中 所以至少在一个时期内 4Ps还是营销的一个基础框架 4Cs也是很有价值的理论和思路 因而 两种理论仍具有适用性和可借鉴性 4Rs不是取代4Ps 4Cs 而是在4Ps 4Cs基础上的创新与发展 所以不可把三者割裂开来甚至对立起来 在了解体现了新世纪市场营销的新发展的4Rs理论的同时 根据企业的实际 把三者结合起来指导营销实践 可能会取得更好的效果 第四节饭店新型营销理念 一 主题营销 一 主题营销的内涵主题营销就是饭店企业在组织开展各种营销活动时 根据消费时尚 饭店特色 时令季节 客源需求 社会热点等因素 选定一个或多个历史或其他主题作为吸引标志 向宾客宣传饭店形象 吸引公众的关注并令其产生购买行为 1 主题的差异性 主题营销的特色在于强调差异 2 主题的文化性 文化是主题营销的源泉和根本 是饭店的竞争力所在 二 主题营销的基本思路1 完全主题化2 部分主题化3 主题活动 二 机会营销 一 市场机会与营销机会市场机会是市场上尚未被满足的需求或尚未被完全满足的需求 它为所有企业提供了可供开发占领的潜在市场 营销机会是市场机会的一部分 它是企业在市场营销环境中 在各种需要要素的变更中 寻找出来的与本企业的经营条件和经营目的最吻合的市场机会 即开发这一市场所需的资源条件正式本饭店所具备的最佳条件 二 机会的捕捉和利用收集各种信息尤其是与本行业有关的信息借力开展机会营销 三 网络营销 一 网络营销的概念网络营销 cybermarketing或onlinemarketing 是指以互联网为传播手段 通过对市场的循环营销传播 达到满足消费者需求和商家需求的过程 饭店网络营销是指借助网络 点子计算机通信和数字交互式媒体等技术来为宾客设计产品 从而实现饭店的营销目标 二 网络营销的运用1 网络调研2 网站设计3 网络广告 四 分时营销分时营销 timesharemarketing 是指将饭店客房的使用权分时段卖给宾客 即不同的消费者购买客房不同时段的使用权 共同维护 分时使用客房 并且可以通过交换网络与其他消费者交换不同饭店的客房使用权 双边式分时营销 饭店 购买者 1 出售时权 2 在一定时期内消费时权 三边式分时营销 饭店 销售公司 购买者 1 委托代理 2 销售时权 3 消费时权 多边式分时营销 饭店 销售公司 购买者 交换公司 购买者 1 委托代理 2 销售时权 3 消费时权 4 系统交换 4 系统交换 5 加盟置换网络 6 直接交换时权 五 绿色营销 一 绿色营销的基本内涵绿色营销在环保潮流推动下产生 在绿色消费驱使下发展 是饭店企业为适应环保需要 改善消费环境质量 维护客人身心健康而开展的一种营销策略和理念 特点 1 从战略高度框定企业的营销目标2 从社会范围确定企业的营销对象3 从发展角度研究企业的营销活动 二 绿色营销管理1 培养绿色消费理念2 成立相应的组织体系3 坚持6RS绿色行动 1 Reducing 减量 2 Reusing 再使用 3 Replacing 替代 4 Recycling 循环使用 5 Research 研究 6 Reserve 保护 六 内部营销 一 内部营销基本概