顾客满意向顾客忠诚转换因素探讨

顾客满意向顾客忠诚转换因素探讨林 青（福州大学 管理学院，福建 福州 ） 【摘 要】 随着市场竞争的加剧和顾客争夺成本的提高，顾客满意和顾客忠诚已经引起理论界和实践界的广泛关注，然而，目前学术界对顾客满意向顾客忠诚转换因素的研究却较少。文章基于相关的文献综述，对影响顾客满意向顾客忠诚转换的因素进行分析和概括，以期对我国企业的发展提供一些参考。【关键词】 顾客满意 顾客忠诚 转换因素【中图分类号】：F270.7 【文献标识码】：A 【Abstract】：With the aggravation of the market competition and the improvement of the contention cost of the customer, Customer satisfaction and Customer loyalty has already caused the extensive concerns of both the scholar and the practitioner. However, the research of the changing factors of Customer satisfaction to Customer loyalty is less at present. This article analyse and summarize the changing factors of Customer satisfaction to Customer loyalty on the basis of the relevant document survey, and expect it can offer some reference to the developing of enterprises of our country.【Key words】：Customer satisfaction Customer loyalty changing factors当今时代，企业竞争的环境发生着剧烈的动荡和变化，凡是具有战略眼光的组织，越来越重视顾客的兴趣和感受。很多企业都进行了顾客满意程度调查，并提出诸如“顾客是上帝”、“服务第一，宾客至上”的口号，以期通过提高顾客的满意感来培育顾客的忠诚度。但许多管理人员也发现企业进行大量投资，提高了顾客的满意程度，却仍有不少顾客跳槽。基于此，本文将在界定顾客满意和顾客忠诚概念的基础上，对影响顾客满意向顾客忠诚转换的因素进行探讨。一 顾客满意与顾客忠诚概念界定1、顾客满意：对于顾客满意，学者们从不同角度提出了多种理解和认识（表1），其中大部分学者强调的重点是消费者对某一消费过程的期望与实际消费经历的比较。菲利普科特勒认为：顾客满意“是指一个人通过对一个产品的可感知效果(或结果)与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态”；亨利阿塞尔也认为当商品的实际消费效果达到消费备的预期时，就导致了满意，否则，则会导致顾客不满意。* 【作者简介】林青（1980），女，福建龙岩人，福州大学管理学院企业管理研究生，研究方向是战略与营销。 资料来源：转引自白长虹 廖伟 “基于顾客感知价值的顾客满意研究”南开学报，2001从上面的定义我们可以看出，顾客满意是一种期望(或者说预期)与可感知效果比较的结果，它是一种顾客心理反应，而不是一种行为。2、顾客忠诚：顾客忠诚的研究是随着服务经济的倔起而逐渐兴起的，很多学者从各自不同的视角给出了顾客忠诚的不同定义，但至今学者们也还没有对顾客忠诚的概念形成统一的观点。例如：Tucker将顾客忠诚定义为连续3次购买；Lawence定义为连续4次购买； Richard O1iver(1992)定义忠诚：“不受能引至转换行为的外部环境变化和营销活动影响的，在未来持续购买所偏爱的产品或服务的内在倾向和义务”。 B1attberg和Sen把购买比例(而非购买结果)作为对忠诚的行为性测算，并且把顾客忠诚分为对制造商品牌和销售品牌的忠诚。Dick和Basu(1994)认为只有当重复购买行为伴随着较高的态度取向时才产生真正的顾客忠诚，他们把同程度的态度取向和重复购买行为结合起来，将顾客忠诚细分为四种不同的状态。Cremler and Brown(1996)给服务业顾客忠诚所下的定义是： “顾客对特定的服务商重复购买行为的程度和对其所怀有的积极的态度倾向，以及在对该项服务的需求增加时，继续将该服务商作为唯一选择对象的倾向”。笔者认为顾客忠诚不仅是重复购买行为，更是一种购买的心理倾向。它代表了顾客对某一产品或服务的高强度的心理依恋和这一心理指导下购买该产品或服务的行动和对该产品或服务的宣传推介。二 顾客满意与顾客忠诚关系简述20世纪30年代，Hoppe(1930)和Lewin(1936)在社会和实验心理学领域对满意理论的研究首开先河，他们发现满意与自尊、信任以及忠诚有关。1965年，Cardozo(1965)在市场营销领域对顾客满意进行了实验研究，提出了顾客满意会带动再购买行为。之后众多学者对顾客满意和顾客忠诚二者的关系进行了大量的研究，高峰期出现在90年代。一些研究发现，在多数情况下，顾客满意和顾客忠诚并不是线性关系(Bearden and Teel，1983；Oliver 1978)。根据Coyne(1989)的研究，顾客满意度与顾客忠诚度的关系变化存在两个关键的阂值：在高端，当顾客满意度到达一定水平后，顾客忠诚度将急剧增加；而在低端，当顾客满意度下降到某点后，顾客忠诚度同样猛烈地下降。同样的，1993年，McKinsey在研究二者关系时发现：如果把满意程度分为不满意、满意和很满意三个区域，顾客忠诚度在不满意和很满意区域会随着满意度的改善而有所不同程度的攀升，但在满意区域，顾客忠诚度保持不变。McKinsey把顾客忠诚度不变的满意区域称为“无关紧要区域”，有的学者称其为“满意陷阱”，意思是企业在这个区域为满意而投资没有多大实际绩效，除非企业的努力使顾客进入很满意区域。Fornell(1992)注意到顾客满意度和顾客忠诚度之间的关系依赖于产业层面的因素，诸如市场规则、转换成本、品牌、专有技术和产品差异性等。在产业因素的分析上，Jones和Sasser(1995)也认为满意度和忠诚度关系在不同产业之间差异很大。他们认为在竞争激烈的行业，顾客只有在“高”满意区域才会产生较强的忠诚效应，而在“低”满意区域，满意度的提高忠诚度变化甚微。但在完全垄断的行业中，“低”满意区域甚至不满意的顾客都显得很“忠诚”，而一旦垄断被打破，这种关系将会发生剧烈的变化。Anderson和Sullivan(1993)从转换成本的角度分析了两者的关系，他们认为：顾客满意与顾客重购意向之间的关系呈现显著差异的原因可能是顾客保持还依赖于诸如转换成本之类的其他因素，并且顾客满意与顾客保持之间的关系可能与特定服务环境所拥有的转换成本有一定的联系。因此，顾客满意和顾客忠诚之间的关系应当表示为既定服务环境中转换成本的(Anderson and Sullivan,1993；Cronin and Taylor，1992)。我国学者韩经纶等（1992）也对顾客满意与顾客忠诚关系进行了分析，认为由于受到随机因素的影响（主要有约束问题、服务补救问题、竞争对于价格或其他诱惑），顾客满意与忠诚之间的关系是相关关系，但不是强相关关系。Oliver(1999)总结了不同学者对二者概念关系的研究，他把研究结论分为六类：(1)顾客满意与顾客忠诚是同一问题的两个方面；(2)顾客满意是顾客忠诚的核心，顾客满意决定顾客忠诚；(3)顾客忠诚不能理解为顾客满意的核心，而仅仅是顾客满意的一部分；(4)顾客满意与顾客忠诚是总体忠诚概念的元素；(5)顾客忠诚包括顾客满意的部分因子；(6)顾客满意是通向顾客忠诚的基础，即顾客忠诚应建立在顾客满意基础之上。 可见，目前学术界对顾客满意影响顾客忠诚的传导机制的研究较少，往往无法通过顾客满意解释顾客忠诚度的变化。本文在接下来的篇幅中将对影响顾客满意向顾客忠诚转换的因素作出分析，以供参考。三 顾客满意向顾客忠诚转换的影响因素分析从前面的顾客满意与顾客忠诚的关系简单分析中可以看出：顾客满意并不等于顾客忠诚，两者的关系也不是简单的线性关系，顾客满意向顾客忠诚转换受很多因素的影响。1、行业竞争强度的影响行业竞争强度的不同，顾客满意与顾客忠诚的关系也将出现不同的状态。根据鲍勃哈特利(BobHartley)和迈克尔W斯塔基(MichaelWStarkey)在1996年发表的销售管理与顾客关系一书中的研究：在完全无竞争领域，顾客的持续购买与顾客满意之间不相关，顾客无论是否满意都会再次购买，只有当满意度降到了令其无法容忍的地步时才会放弃。在低度竞争领域，顾客的持续购买与顾客满意度之间是弱相关，即高度忠诚并不需要过高的满意度，低度满意和轻度的不满意对顾客持续购买的影响也不太大，但如果顾客不满意和非常不满意，其忠诚度会急剧下降。在高度竞争领域，导致顾客忠诚的顾客满意的基点较高，满意和比较满意难以有效地令顾客产生再购买以及积极的人际宣传行为，如果顾客的满意度下降，顾客的忠诚度会急剧下降。如果顾客不满意，不仅不会再购买，而且可能劝阻其周围的人购买甚至通过现代信息传播媒介劝阻更多的人购买，从而置企业于困境。只有让顾客感到相对主要竞争对手而言高度满意或者意外惊喜，才可能令顾客产生高度忠诚。 在竞争强度较高的产业里，满意度与忠诚度的相关性较小。当顾客面对许多选择时只有最高等级的满意度才能加强忠诚度。而在垄断的行业里，满意度不起什么作用，顾客会保持很高的忠诚度。Jones和Sasser对竞争强度不同的5个产业汽车、商用电脑、医院、民用航空和地方电话(竞争的强度按照从高到低排列)进行的顾客满意度与忠诚度的研究表明：在竞争激烈的汽车产业市场即使“完全满意”比率很小的下降，也会导致忠诚度的巨大滑落。在三个中等竞争程度的市场中，相对于满意度的忠诚度下降最陡峭的是商用电脑市场、其次是医疗保健市场，在民用航空市场尽管有限的选择和人为的限制经常使不满意的顾客也保持相当的忠诚度，但是顾客完全满意对竞争的航线和垄断的航线都是十分重要的，在垄断航线上顾客多年所受的平庸或糟糕的服务会激起他们的报复心理：当顾客在其他竞争性航线上旅行时，肯定会选择其他公司的航班，而且当一个新的、价位较低的竞争对手突然出现在垄断航线上时这些顾客往往会投向新的竞争对手。地方电话公司是唯一的、对顾客几乎完全控制的产业，无论顾客多么不满意他们仍然保持着忠诚。但当政府取消管制市场竞争突然发生变化时会使此类垄断者面临的顾客满意度一忠诚度关系发生剧烈的变化。2、顾客购买行为差异顾客的具体购买行为模式主要由产品或服务对顾客的重要程度、顾客采购时所面临的风险、需花费的金钱和时间精力投入以及转换成本因素所决定。这些因素的不同表现也将影响满意的顾客的重购行为。有关顾客在重购中所表现出的购买行为模式，Barbara Bund Jackson在Winning and Keeping Industrial Customers一书中进行了深入的分析后认为，虽然在采购活动中，工业品顾客的重复购买行为千差万别，但这些行为必然处于两个极端的行为模式忠诚型和机会型行为模式之间（见图1）。虽然服务和工业品在核心产品上存在巨大差异，但它们都只是价值的具体载体。无论购买工业实体产品或者购买服务，顾客寻求的都不是价值的具体载体和表现形式，而是供应企业提供的能满足其需求的价值，因此该模式也同样适用于服务行业的顾客。 图1：顾客购买行为对企业产品或服务感到满意的顾客，是否会表现出忠诚的重购行为，将受上述因素的影响。特别指出，这里的转换成本通常出现在许多顾客进行购买决策选择的情景下，所面临的从一个供应商转向另一供应商的一次性成本，除了货币性的成本外，转换成本还表现为在面对一个新的产品/服务提供者所导致的不确定性引起的心理上和时间上的成本(Porter，1980)。转换成本的高低对于维系顾客忠诚有着直接影响，特色产品或服务的不可替代性能够大大地增强顾客的忠诚度。Andreasen(1982，1985)通过对医疗服务的实证研究发现，较高的感知转换成本造成了患者在心理上对私人医生的依恋和对更换医生的抵触，从而形成了医疗服务市场中的高顾客忠诚。一般情况下，服务的转换成本要高于产品的转换成本(GremlerBrown，1996)。3、社会规范及情境因素的影响社会规范(AjzenFishbein，1980)和多种情境因素(Smith and Swinyard，1983)也会影响顾客的忠诚度。理性行为理论(AjzenFishbein，l980)认为主观的行为规范，例如，当个少年消费者对一件时尚款式的服装表现出极高的态度倾向时，他也许会觉得他的父母对他穿此类服装感到反感而取消购买的决定。可见，对产品/服务满意的顾客，也会因为社会规范等问题而影响其产生重购行为。同样，有许多情境因素会影响忠诚度，包括影响态度与行为一致性的实际和感知的机会如面对首选的品牌缺货的情况，竞争企业降低价格的诱惑，在同一购物环境下，竞争企业的有效促销会增加其产品对顾客的影响力。这些情境因素作为外部事件会对态度行为的一致性带来影响。尤其是在服务性行业，竞争对手价格或其他方面的诱惑会对顾客忠诚形成强烈的冲击作用。由于服务的无形性特征顾客必须亲身体验后才能对服务提供者的服务质量做出评价。所以，服务产品的价格诱惑作用比有形产品要大得多，一贯竞争对手枪出的价格更有诱惑力，顾客很有可能就会转向、投入列竞争对手的“怀抱”。4、顾客购买的便利程度在替代产品种类繁多竞争激烈的情况下，如果顾客不能较方便地购买到他所需要的产品，即使他对以前的购买和消费高度满意，对企业、品牌及其产品高度信任，在情感上比较偏爱和留恋，也会因急于需要而转向购买竞争对手的产品，如果对手的能满足其需要并能令其高度满意时，再想拉回顾客就比较困难了。购买的任何不便对顾客忠诚都会产生一定的负面影响。在前述三个影响因素均相同时，在下列情况下购买的不便程度对顾客忠诚的影响较大或很大：(1)顾客属于选择性忠诚者或忠诚度较低；(2)顾客急于购买和消费；(3)替代性产品种