房地产销售的促销策略定稿.doc

房地产销售的促销策略中文摘要：房地产销售作为市场营销之一种，其目的是满足顾客的需要，而满足顾客需要的手段是建立一个有效的市场营销组合。市场营销组合的基本要素是产品、价格、地点、促销。在产品、价格、地点已定的情况下，只有通过促销才能实现营销目标。促销是与潜在消费者进行沟通的艺术，它是房地产项目营销组合的一个关键环节。关键词：房地产销售促销促销策略Abstract：Real estate for sale as a kind of marketing, the purpose is to meet the needs of customers, and the means to meet customer needs is the establishment of an effective marketing mix. Market, the basic elements of marketing mix is product, price, place, promotion. Product, price, location has been determined by circumstances, can be achieved only through promotional marketing objectives. Promotion is to communicate with potential consumers of the arts, it is a real estate project marketing mix of a key.Key Word: promotion, Real Estate Sales, Promotion strategy一我国房地产市场的形势概述 1我国房地产市场现状经过十多年的发展，我国房地产市场已经度过了市场化初级阶段，基本上完成了市场化进程。现在的市场在产品供给和企业，市场类型和消费者，产品和科技进步等方面都呈现出不同的特征。从产品供给和企业角度来讲，现有的房地产市场呈现出以下五个特点：一是房地产产品价格差异扩大，各种档次的价格相互之间的参照性减低，低价更低，高价更高，总体均价趋降；二是房地产行业边际利润水平降低，既有市场竞争因素，也有资金成本因素，但因其销售规模较大，因而对投资仍具较强吸引力；三是资金，技术，品牌，土地等行业门槛大大提高，迫切需求职业化的专业队伍，尤其是土地资源的限制，使得进入成本大增；四是房地产项目的销售速度减慢，虽然市场总量迅速扩大，但政府管制趋强，而消费冲动趋减，销售周期加长；五是日趋激烈的市场竞争造成营销成本上升，客户服务成本亦呈上升趋势，营销成本使项目利润更趋降低。从市场类型和消费者角度来说，房地产市场正由生存消费型转向投资消费型。随着房地产市场产品供应的日趋丰富及消费者的成熟，房地产市场的需求形态及消费者购房心理正在发生着深刻变化，消费者对房地产的需求正从必需品转向追求享受的消费品，住房的功能也由原先的保值、增值的房产功能向消费、享受功能扩展。但消费者在如此有利的市场中也并非绝对的赢家，还是要承担进入市场必然应当承担的买家风险和投资风险。在从生存消费向投资消费转型的过程中，消费者改善居住需求而消费房地产的消费需求仍然是拉动市场发展的核心动力，但这并不说明现在的房地产市不热，因为改善人们居住条件是个持续、长期的过程，不能在短期内实现。如果各种资金都为追求利润而盲目进入市场，人们都为改善居住而过度透支消费，房地产投资增幅及消费速度超过房地产市场所能容纳的合理限量及所能承受的合理速度，房地产市场就会产生泡沫。从产品和科技进步角度来说，随着产品技术的进步，房地产市场已经基本上实现了以产品为主题的产业化。在这个过程中，产品同质化成为市场主流发展趋势。因产品品质水平普遍提高及所购产品大体相似，大多数人享有基本相似的居住条件，人们对住房进行更新换代的速度加快。房地产商利用建筑业、建材业设计业的技术应用，不断推出对消费者更具吸引力的新产品。由于竞争日趋激烈，房地产创新不再是简单的应用新技术，而是最大程度地发挥土地资源潜力，通过综合和优化市场因素满足消费者的需求。在以产品为主题的房地产市场中，房地产企业专业化水准大大提高，全行业明显进步而且更加理性，开发商已熟练掌握房地产业的规律和技术，但也不能保证项目成功。整个房地产市场从你死我活的竞争转向资源组合，从行业内部不同优势的各方走向寻求共同利益。并且专业咨询代理机构的市场不断扩大。 2我国房地产销售策略的发展我国房地产的出售方式已从单一的销售发展为营销。营销简单的说就是用科学的方法，分析市场上的需求，并用科学的方法来生产出能满足市场需求的产品。房地产市场竞争日益激烈的今天，房地产营销层面的竞争也随着房地产市场竞争的激烈而日益激烈。我国房地产营销策略的发展过程经历了六个阶段。这六个阶段划分的大致标准和时间指标主要是什么？目前情况是什么？ （1）建设观念阶段标准规划。计划经济时代，只有简单的“房地产”概念，很长一段时间，我国的住宅建设一直是学习前苏联模式，而且住宅的建设标准由政府统一制定，造成所有的设计全按标准图进行建设，形成千楼一面的现象。 （2）楼盘观念阶段营销策划。在这个阶段，房地产刚刚走向市场化，大部分项目的开发意识依然停留在计划经济时代，策划往往依赖于企业领导或几个设计院专家的“头脑风暴式”讨论，而没有进行市场调研、消费者需求调查的意识，开发的项目充满了主观臆断。 （3）推销观念阶段概念策划。房地产市场的泡沫与楼盘空置的现实，使开发商认为消费者缺乏理性，有一种购买惰性或者抗衡心理，必须主动推销和积极促销。在1997年1999年大多数所谓房地产策划仅仅是“广告策划”、“销售策划”而已，策划人选择楼盘的一个或一个以上的显著特征，向消费者加以强调和宣传，使消费者对楼盘建立起概念认识，引导消费者在众多楼盘的选择过程中，比较容易选择自己偏好的楼盘，以达到促销目的。 （4）准营销观念阶段卖点群策划。随着社会进步与生活水平的提高，消费者对居住条件的需求层次日益明显，房地产市场供应量的增加，导致需求相对减弱及消费者理性购买，为有效的满足用户的各种需要，适应卖方市场和消费者理性选择，开发商认为必须以用户为中心。因此，策划人把众楼盘之长集于一身，极尽所能地向市场罗列无尽的卖点时间环保住宅、绿色住宅、智能住宅、生态社区等等，虽然提升了楼盘品质，但使得开发商成本高于售价。 （5）营销观念阶段全程策划。围绕用户展开的营销，并没有使供需缓和、楼盘空置减少，开发商逐渐认识到实现销售的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争对手更效、更有利地传送目标市场所期望满足的东西。使开发商不再只关注于产品的本身，转而关注市场需求。 （6）整合营销观念阶段整合策划。整合营销是企业经营目标兼顾企业、顾客、社会三方的共同利益，各种营销技巧相互结合、相互补充所构成的企业市场营销理念。整合营销要求企业的所有活动都整合和协调起来，企业中所有部门都在一起努力为顾客的利益而服务，企业的营销活动成为企业各部门的工作。二房地产营销的促销策略 1房地产市场促销策略房地产营销作为市场营销之一种，其目的是满足顾客的需要，而满足顾客需要的手段是建立一个有效的市场营销组合。市场营销组合的基本要素是产品、价格、地点、促销。在产品、价格、地点已定的情况下，只有通过促销才能实现营销目标。促销是与潜在消费者进行沟通的艺术，它是房地产项目营销组合的一个关键环节。促销活动是一种在规定时间内，向确定的顾客提供具有特定意图的产品或服务的行为，其直接的目的是为了激励顾客知晓、喜欢、确信、购买某房地产项目。(1)确定市场营销目标楼盘公开发售前，要做好充分的准备，要进行周密的策划，不能持以简单、粗放的营销心态。因为楼盘在发售前，社会对此知之不多，不太了解。精心的准备，意味着已经具备了抢占市场份额的先机，如果准备不充分，将直接影响到楼盘的销售。可以先对当地的房地产市场进行调查研究。通过调研考虑我们与合作伙伴的自身条件，选择目标市场，确定房地产市场营销目标。房地产市场营销目标的确定既要兼顾长期目标(树立企业品牌）与短期目标(盈利)，也要符合实际。目标越明确、越可行，越有利于营销组合方案的确定。 (2) 制定市场营销方案营销目标确定以后，接下来就是制定市场营销方案。营销方案必须明确、清楚，以便于得到销售人员或其他有关单位的密切配合。营销计划是对项目的市场价格和促销进行全面指导的一个销售文件，对营销计划的分析应该考虑周全，其内容包括：产品。要明白出售什么样的房地产，满足顾客什么样的需求。市场。调查清楚谁需要这个项目，为什么，需要多少数量，最高支付意愿是多少，市场价值是多少，市场竞争程度如何，市场机会怎样。战略。对怎样开拓市场，自己的优势和劣势是什么，如何战胜竞争对手和竞争产品做出详细的战略策划。战术。制定具体的战略方案，如何定价，如何促销，人、财、物等资源如何分配。(3) 促销策略的实施广告广告是将产品介绍和推广给潜在的客户或代理商。广告的内容应该包括项目的设计、房屋类型、近似面积、位置、出租或出售之类的信息。而且需要在广告设计方面考虑消费者的喜好，创造出适当的印象。选择广告媒体及方式时，要进行广告效果及成本的分析。宣传在媒体的重要新闻中，对项目进行赞美。利用当地知名电视台对项目和楼盘进行宣传。用事件传播等间接方式炒热市场，建立市场认知度。邮寄项目资料从成本角度讲，向经过筛选的潜在客户邮寄一份简明扼要的项目资料，是一种效果非凡的方法。力争使楼盘的广告深入政府机关和经过筛选的目标客户群。举行活动邀请潜在客户、代理商、当地社会名流，参加项目的开盘销售、文化展销等活动，也可能会非常有效。现场展示进行房地产项目模型或样板房的现场展示，给客户及代理商留下鲜明而深刻的印象。直接推销这是与一位或多位潜在购买者、决策者、使用者之间进行面对面的交流，目的是将潜在的因素转变为有效的购买行为。项目说明及使用手册在举行活动、现场展示等促销活动中，都会派发一些有关项目的说明及使用手册。手册的内容一般包括项目的位置、面积、规划、售价、特色、可能提供的物业管理服务等，要做到图文并茂。手册的设计及印刷要精美。 2房地产促销方式根据不同楼盘的不同特性，在不同的销售阶段根据具体情况采用相应的促销方式和操作方式，力求快人一步，奇兵突起，与众不同，做到“人无我有，人有我优”，这样方能达到促销的根本目的楼盘销售和形象宣传。以下六类促销手法在楼盘的操作过程中常常综合使用。(1)单刀直入式最为直接，也最为常见。这一类的促销方式在中低档楼盘中常被综合使用，高档楼盘和大盘在内部认购期和尾盘期也常用这一类促销手段。以小博大，过给消费者以一定的实惠，以较小的代价，拉开与周边楼盘的价差，加快销售速度，加快资金的快速回笼。方式：折扣优惠、特价单位、送车位、送保险、现场抽奖、有奖游戏、送装修、送电器、送管理费等(2)细水长流式这一类促销方式适用于知名发展商和大盘，一些实力雄厚，后续开发能力强的发展商往往通过使客户成为俱乐部成员或贵宾的形式，发展潜在消费群，这一类促销方式的效果是非常明显的，而且客户忠诚度较高。方式：会员卡、贵宾卡 (3)文化侵略式这一类促销方式多用于大盘和开发量较大的开发商。在销售过程中，通过组织一些社区活动，如联谊会、运动会、酒会等，增加销售气氛，有利于增强已购买业主的信心和忠诚度，挖掘潜在客户，向外宣扬一种社区文化，树立楼盘的良好形象。冠名赞助一些文化品味较高或与楼盘特质比较相近的社会活动，如音乐会、电视连续剧、财经节目、体育比赛等，针对目标客户群的喜好，有目的发布楼盘销售信息，有利于宣扬楼盘形象和提升楼盘的含金量。(4)展销会式这是目前影响最为广泛的促销方式，效果也比较明显。展销会就象一个大超市，会形成种聚光灯效应，为各个楼盘的集中展示提供一个展示平台，方便消费者一次性参观多个楼盘。各个楼盘在展销期间，八仙过海，各显神通，通过展位的精心布置和各种各样的优惠措施，充分展示楼盘形象和企业品牌，吸引参观者前往楼盘现场参观选购。方式：房地产展销会(5)温馨节日式特定的节日往往促销的良机，各发展商充分利用各个节日的特定含义举办各类促销活动，在特定的节日给予特定的对象以一定的优惠，吸引客户购买。利用节日促销体现了发展商对购买者的人文关怀，对于楼盘的形象宣传和销售不无帮助，尤其是一些中小楼盘或小户型楼盘，往往能起到“奇兵突起”的作用，因此，节假日促销常被使用，但由于节假日一般较短，因此，短期内效果并不十分明显。 3房地产促销活动方案的制定促销是与人员推销、广告、公共关系相并列的四大基本促销手段之一。随着竞争的加剧，针对消费者的促销活动在营销环节中的地位已越来越重要。正如一份缜密的作战方案在很大程度上决定着战争的胜负一样，一份系统全面的房地产促销活动方案是促销活动成功的保障。(1)活动目的。对市场现状及活动目的进行阐述，把握市场现状，明确开展此次活动的目的是什么。只有目的明确，才能使活动有的放矢。(2)活动对象。明白活动针对的是目标市场的每一个人还是某一特定群体，分清哪些人群是促销活动的主要目标，哪些是次要目标。这些选择的正确与否会直接影响到促销的最终效果。(3)活动主题。这一部分包括两个方面，是促销活动方案的核心部分，应该力求创新，使活动具有震憾力和排他性。确定活动主题选择什么样的促销工具和什么样的促销主题，要考虑到活动的目标、竞争条件和环境及促销的费用预算和分配。包装活动主题在确定了主题之后要尽可能艺术化地对活动主题进行包装，淡化促销的商业目的，使活动更接近于消费者，更能打动消费者。(4)活动方式。这一部分主要阐述活动开展的具体方式，两个问题要重点考虑：确定伙伴需要选择是拉政府作后盾，还是和媒体合作，或是单独行动。和政府或媒体合作，有助于借势和造势，是不错的选择。确定刺激程度要使促销取得成功，必须要使活动具有刺激力，能刺激目标对象参与。刺激程度越高，促进销售的反应越大。但这种刺激也存在边际效应。因此必须根据促销实践进行分析和总结，并结合客观市场环境确定适当的刺激程度和相应的费用投入。(5)活动时间和地点。促销活动的时间和地点选择得当会事半功倍，选择不当则会费力不讨好。在时间上尽量让消费者有空闲参与，在地点上也要让消费者方便。不仅发动促销战役的时机和地点很重要，持续多长时间效果会最好也要深入分析。持续时间过短会导致在这一时间内无法实现购买，很多应获得的利益不能实现；持续时间过长，又会引起费用过高而且市场形不成热度，并降低顾客心目中的身价。(6)广告配合方式。一个成功的促销活动，需要全方位的广告配合。选择什么样的广告创意及表现手法，选择什么样的媒介炒作，这些都意味着不同的受众抵达率和费用投入。(7)前期准备。这部分分为三块：人员安排在人员安排方面要“人人有事做，事事有人管”，无空白点，也无交叉点。安排好谁负责与政府、媒体的沟通，谁负责文案写作，谁负责现场管理，谁负责礼品发放，谁负责顾客投诉等。要各个环节都考虑清楚，否则就会临阵出麻烦，顾此失彼。物资准备在物资准备方面，要事无巨细，大到车辆，小到螺丝钉，都要罗列出来，然后按单清点，确保万无一失，否则必然导致现场的忙乱。尤为重要的是，由于活动方案是在经验的基础上确定，因此有必要进行必要的试验来判断促销工具的选择是否正确，刺激程度是否合适，现有的途径是否理想。试验方式可以是询问消费者，填调查表或在特定的区域试行方案等。(8)中期操作。中期操作主要是活动纪律和现场控制。纪律是战斗力的保证，是方案得到完美执行的先决条件，在方案中应对参与活动人员各方面纪律作出细致的规定。现场控制主要是把各个环节安排清楚，要做到忙而不乱，有条有理。(9)后期延续。后期延续主要是媒体宣传的问题，对这次活动将采取何种方式在哪些媒体进行后续宣传。即使一个不怎么样成功的促销活动也会在媒体上炒得盛况空前。(10)费用预算。没有利益就没有存在的意义，对促销活动的费用投入和产出应作出预算。一个好的促销活动，仅靠一个好的点子是不够的。(11)意外防范。每次活动都有可能出现一些意外。比如政府部门的干预、消费者的投诉、甚至天气突变导致户外的促销活动无法继续进行等等。必须对各个可能出现的意外事件作必要的人力、物力、财力方面的准备。(12)效果预计。预测这次活动会达到什么样的效果，以利于活动结束后与实际情况进行比较，从刺激程度、促销时机、促销媒介等各方面总结成功点和失败点。以上是促销活动方案的一个框架，在实际操作中，应大胆想象，小心求证，进行分析比较和优化组合，以实现最佳效益。三.房地产促销案例分析 1、上海众楼盘降价促销09年初，万科继续保持着降价促销的策略。在2008年房地产企业受到资金链和销售萎缩的双重打压下，迫使部分企业加快推盘和降价销售。从1月28日到2月9日，上海万科对上海几乎所有在售项目推出春节让利促销。此举比去年万科掀起降价促销活动的时间提前了12天。这次活动几乎涵盖上海万科的所有在售楼盘。看到老大“万科”已经吹响了价格战的号角，其他房地产公司也纷纷展开了价格战：奥林匹克花园率先尝试了此类促销，该案最新的优惠活动为“满20000减2000”。类似商场打折促销的手段也被用在了新春楼盘促销上。自去年底李嘉诚旗下的上海部分项目抛售后，上海不夜城板块的卓悦居、闸北大宁板块的嘉宁荟、长宁88等楼盘价格都打了8折。众新楼盘还推出“元宵特价” 绿地东岸涟城元宵特惠：最高优惠可达15万，首付6万起，限时抢购，2月7日到2月9日。绿地领海推出元宵活动：85平方米两房62万起(仅三套)，88平方米2+1房67万(仅两套)，126平方米三房81万(仅5套)。同时该案现场“来即送礼”购房即有机会获得最高20000元购房优惠。老客户成功推荐新客户购买，可获赠最高2000元物业费补贴。购买领海第二套房可享20000元家装基金。绿地诺丁山：目前5000元办理VIP卡可抵扣10000元房款。2关于降价促销的分析 (1)优点降价是促销的一种强力有效的方式，消费者们都希望开发商降价或开展一些优惠活动，开发商也希望通过价格战来赢得更多的客户和潜在客户。从现在房市不太景气的角度看，众多消费者都愿意长期持有货币，不愿进行固定资产投资。因此，开发商必须想办法将自己的房源出售。与其宣传自己的售楼理念、企业文化，还不如降低房价更能直接吸引消费者们的目光。这样不仅加快房地产市场的运作，而且还能减少土地资源的闲置。 (2)弊端 从政府层面来看，政府一方面不愿意开发商降价销售引发地价下跌，另一方面对高价位房产造成的销售量急剧下降也极为担心。从业主层面来看，投资型业主不愿开发商降价，那样会造成他们的经济损失，自住型业主反映出的更多是心理问题，他们认为自己的房产不能保值，很可能会导致退房纠纷等问题。从开发商层面看，降价会减少公司的收益，也可能会造成期房销量过高，无法按期交房的尴尬局面。 因此，降价促销是一把双刃剑，如何协调多方利益关系的重担落在了开发商的身上，必须做好全盘周密的战略决策，以免一失足成千古恨。四网络促销在目前信息技术不断发展、完善的时代，房地产的促销可以利用传统模式结合网络促销来增强促销效果。 1房地产开发商的网址促销开发商通过借助一些著名网站来推销自己，在广告的设计上，一般应图案简洁，文字精练，引人注目。此外，还要从广告的发布方式、发布时间、发布频率等方面综合考虑，全盘制定网址发布策略。 2全新的网上产品广告模式普通消费者对网上房地产营销最担心的问题就是怕看不到实物，对物业缺乏感性