渠道专员培训PPT课件

1 尽情尽畅永远是 可口可乐 渠道业务研讨会青岛二零零三年七月十九日 2 消费者活动类型分类 旅游 旅行 餐饮 购物及服务 家庭购物 运动 娱乐 晚上 3 太古饮料渠道业务研讨会 渠道 的定义饮料市场由各种不同类型的饮料零售客户所组成 他们根据消费者在不同的活动中对饮料的不同需求提供服务 他们具有共同的特点和需要 我们把某一类型饮料零售客户的群体统称为 渠道 4 太古饮料渠道业务研讨会 渠道策略的必要性 可口可乐系统的发展 竞争对手的变化 零售商业的发展和变化 消费者购买能力的提高 装瓶厂业务发展的需要 5 太古饮料渠道业务研讨会 竞争的市场需求 6 太古饮料渠道业务研讨会 渠道营销的意义和作用 经营原则 市场整体性经营方法 市场细分 开发和管理的经营战略 7 太古饮料渠道业务研讨会 全面市场开发 新的渠道 在开发中的渠道 销量增长较大的渠道 成熟的渠道 8 太古饮料渠道业务研讨会 原则 装瓶厂的资源有限 必须把有限的资源投入到销量和利润增长最快 即投资回报率最高的渠道 9 太古饮料渠道业务研讨会 渠道营销策略的内容 品牌 包装策略 促销计划 价格策略 冷饮计划 生动化标准 配销方法 服务标准 关键指数 资产投入和管理 追踪方法 10 渠道分类 具有共同的购买行为和购买动机的消费者 具有共同的业务模式与贸易惯例的客户 可采用相同的市场战略和渠道销售策略 11 渠道分类 消费者活动类型分类 12 渠道分类 13 太古饮料渠道业务研讨会 制定渠道策略的方法和步骤1收集和分析资料2确定主次要渠道3主要渠道现状分析4制定渠道营销策略5建立关键考核指数6财务分析策略评估7制定具体实施计划 14 渠道计划七步骤 第一步 收集和分析有关本地市场各渠道的所有资料 将渠道定义标准化 要清楚了解每一个渠道中典型客户的销量分布 要清楚了解每一个渠道的发展趋势 综合分析所有的资料 把每一个渠道的主要资料概括在一个表格里 15 第一步 收集和分析资料 你需要了解什么 制定战略计划要从4个关键的问题开始 你的现状如何 你的目标是什么 你应该将业务提高到什么水平 你的一般性业务做法会帮助你实现目标吗 这些问题将涉及 过去的销量 当前的销量预测 公司的期望 与公司期望之间可能存在的差距 根据以往的记录 你所能期望的运输能力是什么 16 渠道计划七步骤 第二步 确定主要渠道 所有问题来源于对渠道资料的分析 把主要渠道限制在影响主要增长潜力的方面 在每一个渠道中 用一个小型的但是有代表性的客户群体来审核关键指数 以增长对他们的服务和投入 17 渠道计划七步骤 第三步 主要渠道现状分析 客户数量 直销比例 铺货率 生动化状态 冰冻化率 配销状态 消费者购买行为 购买心理 购买习惯 忠诚度 竞争对手状态 客户未来发展趋势 优势 劣势 机会 威胁 SWOT状态分析 按每个渠道分析 18 第三步 主要渠道现状分析 消费者分析 如果知道了消费者的需求 我们就可以 增大他们从我们的产品中获得的感性认识 使我们的产品与竞争者相比有所不同 更好 特别 19 第三步 主要渠道现状分析 消费者分析 20 第三步 主要渠道现状分析 消费者分析 影响消费者购买行为的主要因素 文化因素 文化亚文化社会阶层 社会因素 参考群体家庭角色与地位 个人因素 年龄和生命周期阶段职业经济环境生活方式个性价值观念 心理因素 动机知觉学习信念态度 消费者 21 第三步 主要渠道现状分析 消费者分析 消费者购买动机的影响 自我实现的需要 发展和现实 尊重需要 尊重 赏识 地位 社会需要 爱情 归属感 安全需要 安全 保障 生理需要 口渴 饥饿 马斯洛的动机层次理论 22 第三步 主要渠道现状分析 消费者分析 销售成功的要素 可口可乐品牌价值的提高 消费者 质量 包装价格 广告宣传 生动化 冰冻化 促销活动 服务标准 23 渠道计划七步骤第四步 制定渠道营销策略 设定渠道目标 销量 直销客户数量 铺货率 冰冻化率 利润分配 投资回报率 按系统内一致的计算标准 具体化 可行性 可测性 时间性 制定渠道策略 商标 品牌策略 包装 价格策略 客户服务标准 生动化标准 促销活动 冷饮计划 资产投入和管理 回顾客户经营方式和需求 消费者心理和需求 此回顾必须具有权威性和真实性 作为投入依据 用主要渠道的资料汇总表来制定总的策略 24 第四步 制定渠道营销策略 通过提高价值推动销量在我们研究提高消费者忠诚感和销量时 我们要集中注意下述4项具有普遍意义的准则 增加试饮的消费者数量 增加试饮频率 增大购买量 增大家庭库存 25 渠道计划七步骤 第五步 建立关键考核指数 销量 直销客户数量 铺货率 拜访成功率 冰冻化率 回库率 建立信息传递 报表系统 确定报表时间 范围 形式 要求财务的支持协助 26 渠道计划七步骤 第六步 财务分析 策略评估 资产投入 销量 销售额 现金流量 利润 资本收益率 投资回报率 如果结果与目标不一致 则应调整策略和组织结构 27 第六步 财务分析 计划的复杂性在你预测一种包装对销量和利润的影响时 还要考虑到一些因素 不同产品的销量抵消 销量与产品成本 定价 价格弹性和保本销量的平衡 计划实施的费用 28 渠道计划七步骤 第七步 制定具体实施计划 适合每个渠道来建立总的组织机构 在必要情况下 针对具体渠道成立实施小组 实施小组对新的渠道计划全面负责 实施小组配备一名负责人 向公司汇报执行情况 按时间进度安排所有