国际市场营销第八章

第八章国际营销的产品策略 跨国公司在产品方面的挑战 开发一些在全球范围内 对市场需求 竞争和公司资源敏感的产品政策及战略 本章要学习的内容 一 产品的概念二 产品 当地 国家 国际与全球三 全球市场中的产品需求四 产品设计的标准五 对原产国的态度六 地域扩张 战略选择七 全球营销中的新产品八 鉴定新产品设想九 新产品开发的地点十 在一国市场中测试新产品 一 产品 定义与分类 1 定义 一系列物理特性 心理特性 服务特性和象征特性的集合 它能够给购买者或者用户带来益处 以及满足一定的需要 2 产品的重要性 1 一个公司的产品在很大程度上表明了公司的业务范围 2 公司提供的产品决定了它的顾客和竞争者 3 公司的研究与发展依赖于它的产品技术 4 定价 宣传 销售政策应该与产品相结合 3 产品打动顾客的原因FABFeatureAdvantageBenefit等离子彩电 F 等离子的技术 A 更清晰B 用户可以看得更清晰 二 产品 当地 国家 国际与全球 1 当地产品 是仅在某一部分国内市场上销售的产品 常州大麻糕2 国家产品 是针对某一特定公司而言 即该公司只在单一的国家市场销售的产品 资料 可口可乐公司为日本市场专门生产了一种非碳酸的西洋参风味的饮料 另外可口可乐公司还生产一种黄色的碳酸风味饮料名称叫做Pasturina 是专门为了和秘鲁的风味软饮料 印加可乐 竞争而生产的 当地产品与国家产品的劣势 单一国内业务无法产生和利用营销 研究开发及生产领域的总部全球效应 在单纯的当地产品身上无法将从一个市场中得到的经验转移并运用到另一个市场中去 单一产品领域所获得的管理技能可转移性太小 3 国际产品 指在区域性的多个国家市场上销售的产品 最经典的是欧洲产品 他们的销售范围遍及整个欧洲但却不涉及世界上其他地区 如欧洲产品 4 全球产品与全球品牌 产品的市场是全球市场 真正的全球产品销售到 大三极 销售到世界上的任何一个地区 任何一种发展程度的国家 如可口可乐 资料 雷诺汽车在很多年中一直是一个欧洲产品 但雷诺汽车进入巴西市场之后 它就变成了一个多区域公司 最近 雷诺投资于日产公司 并且取得了这家公司的控制权 将雷诺在欧洲和拉丁美洲的业务以及日产在亚洲 美洲 欧洲 中东和非洲的业务结合起来 雷诺已经从一个多区域公司变成了一间全球性的公司 雷诺为我们提供了一个公司如何在一夜间通过投资 兼并而由国际公司变成全球公司的例子 产品与品牌的区别 如索尼的便携式随身听是一种产品 而 索尼 则是一个品牌 1 全球品牌与国内品牌类似 是消费者对一种产品的信念或感觉 2 全球性品牌可以作为背景支持新产品的引入 3 产品有寿命周期 而品牌则不明显 对上表的说明 1 在世界排名前20的品牌中 有14个品牌可以被归属于美国公司 日本有2个 芬兰 德国 瑞士 瑞典各有1个 2 按产品类别分 以科技为基础的行业有9个品牌 其他11个品牌除了3种汽车外 都是十分分散的 三 全球市场中的产品需求1 随着国家人均收入的提高而升高 在低收入的国家 即使天气再热 人们也买不起空调 2 如果顾客有足够的收入来购买某种产品 其他一些因素也就起着至关重要的作用 生活在北方气候中的富人可以很容易买得起空调 可是他们的气候条件并不需要 3 如果对于一种产品的需求在不同市场存在强烈差异 则可以说明这种产品在低饱和市场中可能具有较大潜力 例如20世纪80年代初期出现在美国的一种主要的新产品 摩丝 是一种女人用的头发定型产品 比干硬的喷发胶使用更加自如 这种法国人视为凝胶的产品 在欧洲使用了25年以后才被引入美国 四 产品设计1 偏好 世界不同地方的偏好在某些方面 如颜色 味道 体积等 往往会存在差异 资料 20世纪60年代 意大利奥利维蒂 Olivertti 公司的的打字机设计当时在欧洲受到消费者的青睐 奥利维蒂打字机在纽约城的现代艺术展览馆展出过 尽管受到了评论界的赞赏 但其设计并未在美国取得商业上的成功 美国的消费者想要的是一种笨重的打字机 这以现代欧洲的标准来看是 丑陋的 2 成本 产品制造的实际成本是成本的基础 而其他不论是由制造者引起的还是由最终使用者引起的成本只要与设计相关 都应该考虑进去 资料 劳动力成本影响到英国人与美国人采用的不同的飞机设计方法 英国的方法是将发动机放到机翼中 这样制造出了一种风阻更小 耗能更小的飞机 它的缺点是发动机的安装 维护比发动机安在外部的飞机难度大 因此消耗了更多的维护与修理时间 美国解决发动机位置问题的方法是将发动机悬挂在机翼下 以效率低和油耗大的代价得到了更易安装 维护的发动机 资料 因此降低了发动机维护与修理的时间 这两种发动机设置方法都是有道理的 英国方法对发动机修理的劳动力成本相对不太看重 而美国方法则对在美国发动机修理的劳动力成本比较看重 3 法律与法规 不同国家法令条规的实施对产品设计决策有着直接的影响 经常会导致产品设计的改变 从而引起成本的提高 资料 在食品行业阻止欧盟内部10类食品跨国贸易的法规障碍有200条 这些法律条款包括对含某种成分的食品的限制或征税 以及不同的包装和商标法令 这些障碍的消除会减少产品设计改变的次数 4 兼容性 设计出来的产品与其使用环境的兼容性 资料 没有把用户手册翻译为多种语言这样的小问题会影响家用电器产品在国外市场上的销售 不同国家的电力系统应用范围也从50V 230V 从50HZ 60HZ不等 这意味着任何以电为能源的产品设计都应当与产品销售市场所在国家的电力系统相兼容 资料 现在全球有三种不同的广播电视系统 美国NTSC系统 法国SECAM系统和德国的PAL系统 面向全球目标市场的公司应当设计多系统的电视和录像机 让用户可以简单地按一下开关就可以针对任何系统进行正确选择 不面向全球市场的公司只要设计满足一种系统的产品就够了 5 标签与用法说明 1 标签及用法说明要符合销售国家的法律和法规 例如 对于处方药与有毒物品有非常精确的标签标准 2 标签能够给消费者提供有价值的营养方面的信息 3 标签的语言 将标签和说明印刷成这种产品最广泛使用地区的那种语言 在同一标签和说明上包含多种语言简化了存货控制 一种包括可以用于多个市场 这种简化带来的成本节省 必须与说明书长度增加和标签增大以放下更多的信息所带来的成本综合考虑 五 对原产国的态度1 对外国产品有成见是常有的事 如有些中国人不买日货 2 成见会导致对营销商行为的偏爱或厌烦 德国就是高质量工业品的代称 意大利是一种时尚的象征 法国产品就代表着高雅别致 3 没有哪一个国家可以使其产品在任何国家都受到喜爱或拒绝 如韩国的大宇汽车在台湾并不是很受欢迎 认为其质量比较差 4 同一国家中不同的人对产品原产国重要性的看法是不样的 5 不同年龄的人对原产国的态度存在差异 一个国家的制造声誉可能因地而异 瑞士手表在欧洲及其周边地区都是顾客首选的手表产品 但是在日本 顾客还是宁愿购买日本本国的手表 数据 六 地域扩张 战略选择 一 市场扩张方法 1 为增加市场份额而对现有市场进一步渗透 2 在单一国内市场领域中将现有的产品线扩展到某一新的产品市场中 3 把现有经营扩展到其他国家和地区 二 战略1 1 条件 所有的市场都是相似的 或者利用世界市场的相似之处 2 双重延伸方法并不适用于所有的市场 资料 美国的坎贝尔 CampellSoup 公司在英国试销其西红柿汤 损失掺重后他们才发现英国人比美国人口味要偏苦一些 坎贝尔 CampellSoup 公司吸取了教训 随后他们在日本推出7种口味的汤就获得了成功 例如 有专门为日本市场开发的玉米西红柿口味汤 资料 另一家美国公司为占领英国的糕点市场投入了数百万美元 最后却遭到了失败 该公司推出的是带有糖霜的美式花样糕点 产品推出后 公司才发现英国消费者一般在用茶时享用糕点 他们喜欢的是干燥 松软 适合于左手拿起来的糕点 而右手可以用来端茶 资料 第二家想在英国销售糕点的公司组织了一群英国家庭主妇 请他们烘烤自己喜爱的糕点 通过这种做法 该公司了解了何种糕点会受到英国人的欢迎 从而取得了英国市场的主要份额 资料 菲利浦 莫里斯公司 PhilipMorris 曾试图对加拿大和美国边境地区不少加拿大观众收看美国广告这一状况加以利用 加拿大的吸烟者喜欢一种纯弗吉尼亚烟草的香烟 而美国人喜欢的则是混合型香烟 虽然市场调研的结果指出加拿大人不会接受混合型香烟 PhilipMorris公司的管理者们还是决定先不考虑这个因素 管理者们在 资料 可以收看到美国电视的加拿大边境进行了推广美国混合型香烟品牌的零售分销的电视营销方案 毫无疑问 加拿大边境居民喜爱纯净的非混合型香烟的口味不会改变 PhilipMorris公司不得不从加拿大撤回了其美国品牌 3 优势 节约成本 1 两种最明显的节约来源是产品制造的规模经济和避免了重复的产品研究与开发 2 营销沟通标准化的实质效益 避免为每个市场独立进行广告印刷和电视宣传所付出的巨大成本 建议 管理人员不应该为节约成本而偏离更重要的获得最大利润的目标 因为产品扩展可以节约成本 但实际上它可能导致失败 三 战略2 产品延伸 沟通调整 1 适用条件 当一种产品满足了不同的需求 或吸引了另一不同的细分市场 或者在与本国市场相同或相似的使用环境下执行了一种不同的功能时 公司需要对营销沟通进行调整 虽然在物质形式上还是同一种产品 但会偏离最初的设计或建造意图 最后以执行一种新功能或用途而告终 资料 自行车和小摩托车正是运用这种方法来营销的产品实例 它们在美国满足的是娱乐需要 但在其他许多国家则是作为基本的交通工具 在美国 海上摩托艇通常向娱乐业销售 而在其他许多国家 这些摩托艇往往是卖给钓鱼爱好者或交通船队 资料 美国的农场机械制造商在不发达国家把它们的家用割草设备和花园能源设备作为农业器材来销售 2 优势 实施成本相对较低 1 这种战略中的产品并未改变 避免了因生产线改变而引发的研究与开发成本 工具使用成本 生产启动成本和存货管理成本 2 惟一成本在于确定产品的不同功能 并修改与之相应的营销沟通 包括广告 促销和销售点宣传材料 三 产品调整 沟通延伸 维持本国市场的基本沟通战略不变的情况下对其进行延伸 同时使产品适应于当地的使用或偏好条件 资料 美国一家先锋高产国际公司 PioneerHi BredInternational 调整所销售的玉米种子 使其在不同的土壤条件下可以得到好收成 并且提供不同种类和不同水平的抗旱剂和杀虫剂 肥皂和去污剂制造商调整了他们的产品结构以适应当地的水质与洗涤设备 同时并没有改变基本的宣传方法 五 双重调整 将新的市场与本国市场进行比较时 他们有时会发现不仅环境条件或顾客的偏好不同 而且产品所执行的功能或消费者对广告的接受程度可能也是不同的 资料 联合利华公司在英国的衣物柔顺剂市场的经历说明了调整的典型途径 许多年来 这种产品在10个国家销售 在这10个国家 这种产品共有7种不同的品牌名称 被装在不同的瓶中 在不同国家其营销战略也不相同 联合利华的分散化结构意味着产品和营销决策交由当地管理人员进行 他们选择了在当地语言中较具感染力的名称 包装设计也符合当地口味为准 资料 美国的贺卡制造商在欧洲面临着真正的市场条件和偏好差异 在欧洲 贺卡的功能是为送卡人提供书写个人信息的空间 与之相对照的是 美国的贺卡含有一些已备信息 这种信息在贺卡行业中称为 致词 在欧洲的商店里 贺卡通常都是由顾客自己处理 因而用玻璃纸包装贺卡就成为一种必要 因此 持调整策略的美国制造商改变了他们的产品以及营销沟通方式以适应新的市场环境 六 产品创造1 前面几种策略可能无法对全球市场机遇做出反应 它们也不能对那些顾客不具有现有产品或调整后产品购买力的市场做出反应 2 后一种情况常见于不发达国家 这些国家大概包括了世界人口的3 4 3 当潜在顾客无力购买一种产品时 企业可能需要开发一种完全崭新的商品 使得潜在顾客可以在可接受的价位下满足需要 虽然这是一种被动的改变 但如果产品开发成本并不太大 在不发达国家的批量竞争中就是一种潜在回报较大的产品战略 4 产品创造 产品业绩的高水准和低价位 最终转换成为巨大的消费者价值 5 在一些例子中 价值并不是根据业绩而是根据顾客的感知来衡量的 顾客的感知对昂贵的香水或香槟还是便宜的软饮料都一样重要 6 产品质量是实质性的 是既定的 但它必须以可想象的 而且必须有能产生价值的广告和营销沟通来支持 一次全球性的广告运动可以达到这个目的 许多行家相信全球性的诉求和全球性的广告运动在创造价值感知方面比一系列分开的国内运动更有效 资料 高露洁公司综合应用了以上所学的所有的地域扩展策略 发展了一种新的牙膏品牌 它是一种明确形象地针对最终消费者设计的牙膏品牌 是一个彻底的全球品牌 它的新产品在菲律宾 澳大利亚 哥伦比亚 希腊 葡萄牙 英国等6个国家做了测试 这些国家都具有不同的文化背景 现在高露洁牙膏销往世界上75个国家 每年获利达1 5亿美元 资料 据高露洁公司商业开发部门的高级顾问约翰斯蒂尔 JohnSteel 所述 高露洁牙膏的成功经验主要是应用了基本的营销原理 一个成功的品牌完全取决于消费者 他指出纽约 高露洁总部所在地 当地的消费者总是有限的 他接着说 拥有一个全球的品牌要比拥有一个本地品牌得到更多的利益 作为一个全球品牌 你可以找到世界上最好的广告人才来解决你的问题 你 资料 可以用你最好的研究人员最有效地组织资源于真正全球化的事物 之后你的研究费用 巨额包装费用 广告费用都将得到回报 你一下子就发挥了组织的全部效能 七 如何选择产品战略选择哪种产品战略应用于全球可以实现企业利润的最优化 第八章国际营销的产品策略 产品 市场 公司 一个企业全球产品拓展的三个阶段 1 洞穴居住者 产品拓展的原始动机是处理生产过剩产品或提高工厂生产能力利用率 2 天真的国家主义者 意识到国内市场以外的发展机遇 认识到文化和市场因国家而异 将产品的适应改变看作是惟一可能的选择 3 全球性敏感者 公司对新产品机遇逐个国家进行考察 既有标准化的计划也有根据文化差异进行的区别调整 七 全球营销中的新产品1 新产品的种类 1 全新产品 如等离子电视 2 产品诉求的改变 如万宝璐香烟 原来为女性准备 后来定位为美国西部牛仔抽的香烟 3 老产品出现在新市场 如常州的挖掘机卖到非洲某个还没有这种产品的国家 2 新产品开发较好的全球企业 本田 摩托罗拉 佳能 波音 微软 英特尔 丰田 上述公司的共性 1 它们集中于一种或少数几种业务 2 高级管理者积极参与设计和改进产品开发过程 3 它们有能力在自己的领域中招募并留住 最好和最聪明的人 4 它们懂得在如此快的新产品引入速度下更要求过硬的产品质量 德国人在中国当厂长 环球时报 报道称 目前有大批退休的外国专家以志愿者的身份在中国进行无偿工作 他们分布在机械 电子 化学 食品 养殖 环保等各个行业 1984年 武汉柴油机厂聘请德国退休发动机工程师威尔纳 格里希为厂长 德国人在中国当厂长 德国生产的柴油机可以放在办公室红地毯上工作 不影响隔壁房间人办公 武汉柴油机厂的柴油机不仅噪声远播 而且机油四溅 覆盖周围数米 德国人在中国当厂长 1 狠抓产品质量 手电铜 游标卡尺 白手套 手电铜 用来查看产品的内部构造 游标卡尺 检测产品尺寸是否精确 戴白手套 检查柴油机汽缸内是否清洁 管理人员要到车间去 不能在办公室瞎指挥 德国人在中国当厂长 2 改变复杂的人际关系 免除不称职的总工程师和质检科科长 将一批能干的质检人员调到质检部门 每人发一套红衣服 被称为 红衣衣教 与厂长享有同样的产品否决权 3 改变分配制度 不论资排辈 按能力和贡献大小进行分配 提出结构工资制 根据工龄的延续 岗位的变迁和工作成果的变化而升降 每两月浮动一次 八 鉴定新产品设想 顾客 供应商 竞争对手 公司销售人员 分销商和代理商 分公司高级管理人员 总部高级管理人员 文件资料 如信息服务报告和各种出版物 对市场环境的第一手实地观察 九 新产品开发的地点 两种选择 分散集中 一 集中 1 优点 1 开发人员能够每天面对面地接触 2 也具有费用上的高效率 2 缺点 1 不能够吸引全球思路的优点 2 将开发人员与最终的消费者群体割裂开了 二 分散 需要雇员之间的通力合作以及在地区之间信息有效的转移 但仍可能会造成重复的努力 三 新产品部门的职责 1 确保与所有相关信息源持续不断的接触以触发新产