浅谈房地产项目开发的正确定位.doc

浅谈房产项目开发的正确定位 摘 要：我国房地产行业经过近20年的发展作为国民经济支柱行业的地位已经确立，市场与行业已逐渐趋向成熟与规范，开始向品牌竞争时代迈进。由于竞争的加剧与市场的不成熟，地产项目的定位还存在着产品设计雷同、概念过度传播、传播主题单一等诸多问题。 关键词：房地产 市场定位 策略 一、房地产市场定位分析 （一）房地产市场定位的价值分析 第一，准确的市场定位是楼盘畅销的先决条件。进行准确的市场定位从而锁定目标客户是楼盘畅销的先决条件。有了准确的市场定位，后期楼盘推广才能有的放矢，我们才能够针对目标顾客群，制定相应的营销策略。比如目前北京等地比较流行的单身公寓，目标客户为都市单身白领，市场定位为为都市白领精心打造的高尚居所。 第二，精确的市场定位具有很强的市场冲击力。比如说上述小户型单身公寓，目标客户十分明确，它的对象就是都市单身白领，他们对生活要求较高，是新生活的倡导者，所以单身公寓在户型设计、配套设施、物业管理、智能化设计、装修标准、房屋总价款等方面就要紧紧围绕目标客户的切实需求，满足他们的需求，这样，楼盘推出来才能引起目标客户的注意，同时会产生很强的市场冲击力。 （二）房地产市场定位的概念分析 房地产企业的市场定位，是根据所选定目标市场上的竞争者产品所处的位置和企业自身条件，为本企业项目产品创造一定的特色，通过传播塑造并树立起一定的市场形象。它是楼盘畅销的先决条件，是楼盘营销的第一步和“纲领”，是发展商用来为楼盘设计个性和风格的前提条件，起着为策划和营销导航的作用。通常它包括市场细分、市场调研、品牌形象培育和卖点打造三方面的内容，其中市场细分是前提与基础，市场调研是核心，品牌形象培育和卖点打造则是市场定位的关键内容。 二、房地产市场定位的具体策略 （一）战略定位策略 战略定位处于企业定位的最高层，它的内容与范围比后两者大得多。它要解决的是企业“做什么”，“不做什么”，“怎么做”三个问题。目前的地产开发企业已不可能做到在所有层面上满足消费需求，因而必须预先在经营目标选择上进行“舍弃”，进行差异化或集中化市场开发。如地产大鳄万科，其定位遵循“先做减法再做加法”的思路，通过对细分市场的认识与对自身能力的评价，定位于专注做大众住宅地产开发，不涉及商业地产等其他物业类型。由于其定位清晰执行到位，因此，在业界万科被喻为“三流的地块，二流的项目，一流的品牌，一流的企业”。 （二）产品定位策略 一个楼盘的建造，有规模之分，有产品档次之分，购买层次更是不一样。因而，产品的定位显得尤为重要，必须在消费群体或买方市场中树立起楼盘的特殊形象。产品定位是将具体产品定位在消费者心中，如消费者产生类似需求，就会联想起这种品牌的产品。它是品牌与公司定位的物质基础，因为消费者必须通过产品为媒介才可能在头脑中建立起鲜明形象。具体到房地产产品定位，就是在选择和确立目标客户基础上，通过前期营销策略的调整和深化过程，在相应固定目标客户中对楼盘的亮点子以全面发掘，并将最为突显的亮点予以全力推广或宣传。楼盘产品定位的需求面完全是因项目的档次、价格、区域、品质等综合性价比因素而异。房地产定位的关键，就在于抓住主要目标消费群体的主要利益需求，针对性地进行产品开发。它通常包括项目开发定位、价格定位和品质定位。其中价格定位的准确与否是决定消费者是否购买产品的重要因素，直接联系着企业的利润，决定着产品在市场上的竞争力。策略共有九种：即高质高价定位、高质中价定位、高质低价定位；中质高价定位、中质中价定位、中质低价定位；低质高价定位、低质中价定位、低质低价定位。据调查，房地产的购买因素中，价格因素占30%，可见，价格始终是消费者最关心的要素之一。而从特性来分，品质涵盖了产品的选料、生产、加工、包装和消费全过程，产品质量包括性能、寿命、可靠性、安全性、经济、外观等；从功能来分，有实用功能、方便功能、舒适功能、耐用功能、安全功能、心理功能等。 （三）品牌定位策略 随着消费者需求的日趋差异化、多样化、复杂化、个性化，人们重视“情绪价值”胜过“机能价值”，这导致了房地产品牌时代的到来。品牌定位包括概念定位和形象定位。概念定位和形象定位均从产品的使用价值出发，但又不局限于其使用价值，不仅仅停留在实惠、多功能、耐用上，更讲究品位，要求产品既有实用功能、艺术功能，又要有情感功能，从而给消费者以美感和遐想。这就要求房地产企业在定位时，要有新思想、新内涵和新概念，赋予房子灵魂。同时，在传播时由于消费者接收信息的渠道繁多及多样化的人群生活方式，必须进行差异化传播，才能使项目脱颖而出。 值得注意的是，企业市场定位策略顺序与消费者感知的顺序恰好相反，因为消费者总是通过对企业实际产品的消费，才建立起品牌的联想，既而在“头脑阶梯”中得到一阶之地，才可能树立起对公司的美好印象。其中产品定位是基础，公司定位是产品定位与品牌定位的集成，它对前两者起着强化的作用，更可以成为企业巨大的无形资产。 三、房地产市场定位要点分析 （一）市场定位要根据目标顾客群的需求做出细分 市场定位是通过为自己的楼盘创立鲜明的特色或个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。楼盘的特色或个性有的可以从楼盘的实体上表现出来，有的可以从消费者的心理上反映出来，有的表现为价格水平，有的是质量水准等等，所以，开发商在进行市场定位时，一方面要了解竞争对手楼盘有何特色，另一方面要研究目标顾客群对该楼盘的各种属性的重视程度，了解目标顾客群的实际需求情况，将两方面结合起来进行分析，才能确定楼盘的特色或独特的形象。 定位通常表示做出公开的决策，忽略市场的其他部分，而集中于某些细分市场，采取明确的、有意义的定位的结果就是集中于目标细分市场，而不被其他细分市场的反应束缚。将市场进一步细分，并且针对非常特殊的市场是可能的。最近一些研究表明，在一个品牌的同一个广告中宣传几个不同的特征，可以使品牌让人看上去与其他同类产品差别更大，可被看作一个特殊产品或此类产品中的一个子类，甚至被看作与标准产品根本不同的产品。 （二）市场定位语言要精炼，切中要害 市场定位语言应该言简意赅，而不要罗嗦，让人感觉恰到好处，这样才能引起市场的共鸣，达到促销的目的。否则，在铺天盖地的房地产广告中也不会引起消费者的注意。与此同时，有效的广告要坚持下去。一个广告经理通常会对一个定位战略感到厌烦，希望进行一些改变，但广告的个性和形象就如同一个人一样，是许多年发展起来的，时间的持续价值不能被忽略。 （三）市场定位要充分结合项目的实际情况，定位要与其相吻合 一个或一系列象征可以具有很强的联系性，在定位决策前应当考虑。一个定位目标应当是可操作的，并且是可衡量的。有些营销者将自己的产品假定为它根本不是的事物，以期利用市场需求或机会，这种定位看上去有些诱惑，但却是天真的，其中