电视广告对儿童的道德影响论析童的道德影响论析.doc

西湖区教育科研2009年度规划研究课题结题电视广告对儿童的道德影响论析摘 要电视广告作为一种大众文化，具有重要的价值导向作用。电视广告的普遍性及视听综合属性决定了电视广告是儿童道德的重要影响源之一。电视广告包含丰富的道德内涵。电视广告内容中包含的不道德因素有可能在礼貌的缺失、情色与庸俗化的倾向、价值观的误导、霸道行为的示范等方面影响儿童；电视广告内容中包含的道德因素对儿童的道德影响则有：助人为乐的榜样示范、孝道美德的感染、生态伦理的共鸣、文明行为的熏陶等。电视广告活动具有道德建构和道德消解属性，都会对儿童产生一定的道德影响。电视广告对儿童的道德影响方式包括：借助于价值观直白，影响儿童的道德认知；借助于榜样示范，影响儿童的道德行为；借助于情感熏陶，影响儿童的道德情感；在电视广告营造的虚拟生活与现实生活产生叠加或碰撞中对儿童产生整体道德影响。电视广告对儿童的道德影响效果多样。从影响作用看有消极的或积极的效果，从影响持续的时间看有即时的或长期的效果，从影响产生的方式看有显性的或隐性的效果。电视广告对于具体个体的影响往往是数个效果的兼容。产生不同影响效果的原因，从电视广告本身来看，有电视广告制作的吸引性、广告对儿童影响的低介入参与等因素的制约；从儿童受众来看，有儿童道德认知发展及其广告认知发展的特点、儿童的个体差异、儿童生活环境的差异等因素的制约。优化电视广告对儿童的道德影响，应调动政府、传媒、学校、家庭等各方积极因素，形成教育合力。政府应做到宏观调控与微观治理的统一，不断完善有关广告的法律、法规，加强对相关广告的科学管理，健全惩处机制，从技术层面不断完善传媒技术手段，降低影响辐射；传媒要不断净化自身，提高自身的社会责任感，改善传媒环境，促进儿童发展；学校要积极应对，加强儿童的媒介素养教育；家长应多与儿童沟通、讨论电视广告的利与弊，强化自身的媒介教养意识。关键词：电视广告；电视商业广告；电视公益广告；儿童；道德一.研究缘起随着社会的发展和信息化时代的到来，人们的生活及生长环境发生了巨大的变化。作为销售的重要手段，报纸、杂志、电视和广播等大众广告媒介在人们的生活中扮演着重要的角色，这其中，电视广告尤为重要。人们或许可以不看报纸杂志，不听广播，或者没有条件接触互联网（网络广告媒介），但不看电视的人则极少见。电视无论在物质层面还是心理层面，都已成为当之无愧的“第一”媒介。并且，较之其它的大众传播媒介，电视有以下几个特性：1.集声音、图像、色彩、活动于一体，视听兼备，是形声具备的双通道媒体，具有较强的感染力，能给观众留下深刻印象；2.普及率高，收视对象层次广泛，不分年龄，不分文化层次，传播地域范围广，信息传播迅速。有数据表明，到2010年全国电视综合人口覆盖率将达到98以上。黄云鹤当代视觉文化传播的问题与对策D硕士学位论文，吉林大学，2004：5如今，在城市中，电视综合人口覆盖率几乎已经达到100。本人2009年随机抽查了杭州市一些儿童作为样本库，数据表明：儿童所在家庭的电视（确切地说，是彩色电视机）拥有率为100。也就是说在客观上，绝大多数的人都具备了接触电视广告的条件。正如美国历史学家大卫波特所言：“无法想象电视广告为何有如此魔力，它产生的强大影响力完全可以同具有最悠久传统的教会和学校相匹敌，它似乎天生就是推销各种产品最有力的媒介。”江帆广告也疯狂M杭州：杭州出版社，2001：137在中国,电视广告的历史并不长,1979 年1月28 日,中国大陆的第一条商业电视广告参桂补酒（上海医药公司）在上海电视台与观众见面的时候，揭开了中国电视广告史的第一页。1986年贵州电视台推出了一例电视公益广告节约用水，被认为是我国现代意义上的公益广告的开端；1987年10月26日，中央电视台在黄金时间档推出第一个公益广告专栏广而告之，中国公益广告事业史由此开始。从1979年到2009年才短短30年的历史，电视广告随着电视的普及,经济的迅猛发展,正以爆炸式的速度增长。在这样一个广告信息急剧膨胀的社会，电视广告正以惊人的影响力，追踪着我们生活的步伐，潜移默化地改变着我们。无论我们喜欢与否，它都无孔不入地渗入我们的生活，影响着我们的生活，进而也微妙而又深刻地改变着我们的生活方式、行为方式、价值观念、消费观念、生活情趣等。目前，我国有3亿多的儿童，其中有相当部分每天都会花一段时间在电视机前度过，儿童显然已经成了电视的宠儿。据陈家华、麦箴时2002年的调查（如表1所示），中国儿童使用电视的人数及每周使用电视的平均时间均高于其它媒介。笔者在2009年对杭州部分儿童的问卷调查也得出（包括网络广告媒介）：虽然使用网络的人数及使用时间日益增多，但使用电视的人数和使用时间还是稳居前列，人数占86，每周平均使用时间为11.5小时。表1 中国儿童使用媒介的情况陈家华，麦箴时中国儿童与广告：游说、教育及市场营销M北京：中国社会科学出版社，2004：41媒 介使用人数（）每周平均使用时间（小时）电 视广 播报 纸杂 志97.338.972.960.417.26.32.72.6儿童是电视的忠实观众，更是电视广告的宠儿。美国华尔街的一项报告指出：电视广告中有一半的商品是针对儿童市场的。如今，只要一打开电视，各种各样的电视广告跃然眼前，它作为一种大众文化，具有重要的价值导向作用，它会以独特的趣味、语言、内容和艺术形式反映并引导着社会风尚，潜移默化地影响着人的世界观、人生观、价值观和生活方式等，面对这样一个客观存在的如此巨大的信息冲击，儿童不可能不对电视广告产生一定的认知、情感和行动意向，并受到电视广告的多方面影响。因此，研究电视广告对儿童的影响问题已成为有关人士热心关注的研究领域，并且我国的电视广告对儿童的影响问题已涉及中国儿童发展纲要（20012010年）有关儿童保护的全部4个领域，是一个亟需引起高度重视、值得深入研究的重要课题。二.研究现状在发达国家，由于电视普及较早，广告业充分发达，关于电视广告对儿童的影响问题，研究得较多也较深入，颇具规模，因此相关的法律法规相对完备。在我国，随着电视的日益普及和电视广告业的飞速发展，这一问题也逐步显露，日渐突出，开始引起了社会有关人士的关注。（一）国内研究状况我国学者及社会各界对电视广告对儿童的影响非常关注，但由于电视广告起步较晚，关于这方面的研究落后于国外。在所查阅的国内文献资料中，发现研究电视与儿童关系的文章较多，比如，在上世纪80年代初90年代初主要关注的是电视对儿童行为的影响，主要涵盖了儿童电视内容的研究、儿童电视使用模式的研究、电视对儿童影响的研究等。从90年代初21世纪初，按照中国社会科学院新闻与传播研究所副研究员、媒介传播与青少年发展研究中心主任卜卫研究员的分类，电视与儿童研究又分为媒介使用模型研究；媒介对儿童身体和情感方面的消极效果；媒介对儿童的知识、态度及行为的影响三种研究类别。而专门整本研究电视广告对儿童影响的著作几乎没有，对相关问题的研究倒是散见于一些研究者著作中的部分章节。卜卫主要研究领域为媒介对儿童的影响，对儿童与电视广告的研究也较早，出版了大众媒介对儿童的影响（2001）、媒介与儿童教育（2002）等著作。在她著作中的部分章节提到电视广告对儿童的影响问题。陈家华，麦箴时著的中国儿童与广告仅从促进电视广告营销的角度，讨论了儿童对电视广告的理解、相信、喜欢和专注程度，对最喜欢和最讨厌的电视广告的反应，以及对做广告和没做广告品牌的看法等等，没有具体研究电视广告对儿童会产生影响的问题。青年学者李小勤在她的著作广告伦理难以逃避的诱导中认为，儿童长期收看某些电视广告，可能会对他们的价值观、态度、行为产生潜移默化的影响。频繁的电视广告接触和儿童自身不成熟的弱点使得许多学者都特别重视电视广告对儿童的消极影响研究。针对电视广告对儿童影响的论文研究倒是为数不少，综合起来主要有以下一些观点：1.有关电视广告对儿童消极影响的研究从商业广告角度来看，鉴于其本身的盈利目的，一般认为，目前大部分此类广告对儿童具有消极的影响。电视广告中渗透的过于浓重的商业气息，是对儿童产生消极影响的根源。关于电视广告对儿童的多方面影响，尤其是负面影响，大陆以及台湾学者都大量涉及过。主要观点有：电视广告不利于儿童的科学知识教育和心理健康成长。陈舒平（2001）认为一些广告为了推销商品，其用词违背科学，不符合实际。如某一制氧器广告武断地说：“遇到健康问题，根源就是缺氧。”某一广告为了劝人减肥，告诫人们“肥胖不能吸引人”。仰和（2000）指出学习文化知识，本是需要下苦功的，可有的广告扬言，只要吃某某“脑白金”，某某“忘不了”就能学习轻松，考试理想。这些广告将知识的获得、考高分等寄托在其“神奇”的产品上，误导缺乏判断力的孩子不去刻苦勤奋。这类广告只能助长儿童投机取巧、不劳而获的心理。电视广告使儿童形成偏狭的定性思维，会导致他们抽象思维的退化和衰减。儿童的年龄和心理因素决定了他们缺乏对事物独立的判断能力。他们可能会混淆广告与其它节目的界限。杨斌曾指出利用儿童心目中的“英雄”和“偶像”做广告，会使他们将广告情境照搬到生活中去，用广告标准与模式审视和对待现实生活，这样可能造成其心理和性格的不完善。电视广告刺激了儿童的消费欲望，有很能引起父母与子女关系趋于紧张。电视广告对儿童消费观方面的影响文章颇多。如从消费心理角度剖析电视广告对儿童消费观的影响有，陈苗苗（2006）认为一批批针对儿童的新产品的开发和问世，通过电视广告对儿童形成了强烈的诱惑，刺激了儿童无限膨胀的消费欲望，从而可能会引起儿童父母冲突，儿童对幸福的误读。刘云峰认为（1994）电视广告不断刺激着儿童的消费欲望，诱发其消费行为，这对于我们尚不富裕的国家来说，是不太合理的，有些工薪家庭已因儿童的高额消费深感难荷重负。阳林、刘卫华（2002）认为如果儿童的消费欲望得不到满足，广告所营造的五彩世界就会与现实形成强烈反差，随之而来的便是失望、愤怒、冲突，造成儿童对家庭和社会的不满，使父母与子女关系趋于紧张。电视广告对儿童道德观念将产生消极的影响。关于电视广告对儿童道德观方面影响的文章有一部分，但深度不够，流于浅层阐述。徐红（2004）认为电视广告所表现的价值观对儿童道德观念产生的消极影响有：奉行拜物主义，惟物质消费至上，养成霸权意识等。张亚文（2006）认为电视广告中的一些错误观念会扭曲儿童的道德观，如广告中表现的请客送礼，拉关系走后门与承认庸俗的人际交往方式。比如“送礼只送脑白金”反反复复强调送礼要送脑白金，可能会使儿童以为只有通过物质的交往才能获取利益和友谊。陈舒平（2001）提到有一则广告的第一个画面是男女两个儿童（约七八岁左右）紧搂在一起，另一个儿童羡慕地看着他们，因为没有喝某种饮料，没有能力赢得女孩的欢心；第二个画面是喝了这种饮料的男儿童，顿时有了力量和性吸引力，得意地和两个女孩子紧紧地簇拥着坐在一起，文字说明是“应接不暇”。不难看出，这则广告暗含色情暗示，催生儿童性早熟。陈红梅（2005）认为像暗含着好东西要独占独享的广告，助长了孩子们的自私心理和以自我为中心的不良习惯。苏怀、余非认为广告不能偏离文明轨道，诸多丰乳、健胸、减肥之类广告毫无艺术价值，只是广告垃圾，这会深深地影响着孩子们的健康成长。陈文在针对台湾儿童电视广告研究中指出:电视广告对儿童的影响可以表现为儿童会认为“购买=身份取得”,这样的观念,会造成儿童以品德或身上物质价钱的高低去评断一个人地位的高低,再加上儿童对于价值的判断尚未发展完全,有时会造成“贵就是好”的观念产生。电视广告粗制的语言对儿童语言学习的误导。优美、生动的广告语言会使学生受到潜移默化的积极影响，但一些粗制的广告语言所带来的消极影响也是不容忽视的。阮卫（2001）认为：借用、改用成语、俗语作为广告词的做法大行其道，像什么“默默无蚊的奉献”、“骑乐无穷”、“鹤立衣群”等，对儿童有很大的误导。李国荣（2000）认为不少广告滥用成语，如“衣衣不舍”、“天长地酒”、“响誉四方”、“胃所欲为”、“鸡不可失”等等，不一而足，形成了语言污染，由于少年儿童处于启蒙阶段，很容易接受这些错误的语言信息。电视广告对儿童饮食行为的误导。电视广告对儿童饮食行为的研究有：钟玉冰（2004）认为电视上的食品广告多为高脂、高糖的食品，而有关蔬菜水果的广告却很少出现，并且广告中的食品通常被冠以“营养食品”、“健康食品”等用语。这会影响到儿童对不同食品和饮食方式的态度，进而影响到儿童饮食行为的形成，影响到其身体健康，诸如肥胖、高胆固醇血症等等。2.有关电视广告对儿童积极影响的研究从积极角度研究电视广告最多的是电视公益广告和一小部分优秀的电视商业广告作品，他们对儿童具有明显的积极意义。如国家重视在电视中播放的公益广告就有助于儿童树立良好的环保意识、遵纪守法意识、文明礼貌意识、尊老爱幼意识等等。一些好的具有美的艺术和浓厚道德底蕴的电视商业广告作品，同样能深深的打动儿童。电视公益广告能启迪人的心智，慰藉人的心灵，唤起隐藏的良知。它通常是借助于常用的简短的广告语言，贴近生活的电视画面，提倡一种社会公德，呼唤一种社会良知，树立一种社会行为规范，从而让公众在电视机前对一些发生在身边，但熟视无睹的现象做出正确的道德行为准则判别。中国的广告学者、传播学者、文化学者、社会学者、心理学者、教育学者等在20世纪90年代中后期开始对（电视）公益广告进行相关的理论建构，如中国人民大学新闻与社会发展研究中心、浙江大学城市学院广告传播研究中心都以“公益广告研究”为科研立项。浙江师范大学新闻学专业也有“公益广告研究”的选题。我国的一些中小学也以“公益广告研究”为主题进行调查研究。我国出版了公益广告通论（宋玉书著）、公益广告初探（高萍著）、公益广告导论（潘泽宏著）等几本研究理论著作，这些著作主要是对公益广告的概念、特点、作用、功能、发展、创意等作了多角度的探讨与研究。目前提出“公益广告的伦理性的问题”并进行初步研究的主要是潘泽宏。对于该问题的一些相关研究国内发表的论文较多，陈昌频，刘颐静列举了公益广告邻里之间，画面开始是一张小蜘蛛网，一个人迎面走来，视而不见，从容地过去了；蛛网结大了一圈，又一个人走过来，斜睨一眼，坦然地走开；就这样，蛛网越结越大，留出过路空间越来越小，而过往的人们依然熟视无睹，终于蛛网把整个楼道几乎罩住，但仍然没有人出面清理。编导此时用极其丰富的联想，让那些人鱼贯般从蛛网底下爬过，其狼狈、卑微的形象让观众嗤之以鼻的同时，留出了更多值得深思和反省的话题。吕琛（2004）认为公益广告在“润物细无声”中达到了“寓教于乐”的目的，公益广告较之标语口号、新闻报道更能吸引人，打动人。张艳秋认为公益广告体现了一种人文关怀，它具有规范公众道德行为、服务公众利益、塑造良好形象等社会功能。杨淑芳认为公益广告具有宣传教育警策作用，联系社会现实，宣传政策法规等德育功能；以及营造情感，传播观念，以小见大，平中见奇的美育功能。黄琴（2005）认为公益广告是以传媒方式对青少年进行道德教育的一条新生途径。公益广告作为一种先进的社会文化形式，极大地影响着青少年道德认识、伦理规范等的形成和道德品质的发展；作为一种德育途径，公益广告与学校、家庭的道德教育一起，呵护青少年的道德成长。在青少年道德教育的视域中，公益广告具有直觉感染、潜移默化，多方互动、激励认识，自觉导向、凝聚思想的特点。李国荣（2000）认为公益广告对于在青少年中倡导爱国主义、培育社会公共伦理道德观念起了积极有益的作用。以情感为主线的电视商业广告对儿童具有积极的影响力。刘平（2003）提到以家人之间情感为重点，直指现代亲情之间欠缺沟通，唤起了人们的重视。张艺谋在1997年为爱立信拍了一套形象广告，其中“父子篇”说的是一个中年男人周末例行公事地回家探望，然后对父亲说要出去应酬，父亲捧着报纸默默点头，当儿子走到楼下无意抬头，却见父亲正站在窗前注视他的离去。当父亲叹一口气，准备戴上老花镜重新看报时，儿子推门而入，对父亲说：“爸，今天我哪儿也不去，在家陪你。”这一系列广告共有三条，分别以“沟通就是爱”、“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”作为结语，细细琢磨让人感动。李国荣（2000）认为具有文化内涵的优秀电视商业广告对青少年高尚情操的培养具有潜移默化的作用。如孔府家酒电视广告回家篇就是典型一例。该广告通过一系列的电视画面，刻意营造了一种游子思乡、归家、尊老爱幼，以及祥和温暖等“家”的氛围，广告创造了这种典型的情景，足以构成对中国受众的巨大冲击力，唤起民族文化心理中沉淀已久的“家”的情绪，也易于激起广大青少年对“家”、“国”的热爱之情。（二）国外研究状况美国是世界上电视业最发达的国家，也是最早开展电视（电视广告）与儿童研究的国家。美国早在20世纪60年代后期便广泛开展了对儿童进行广告宣传的道德性问题。美国儿童电视行动组织认为，所有针对儿童的广告本身就决定了它是骗人的，因为儿童根本没有判断能力站出来反对广告机构。芝麻街的摄影师J. Cuneo说：“对儿童播广告就像往鱼桶里撒网”。严志娟学龄前儿童的电视接触与电视广告影响研究J广告大观理论版，2006（4）：58国外关于儿童与电视广告的研究主要聚焦于以下几个问题：1.儿童是消费者吗？2.儿童知道电视广告的推销意图吗？3.儿童能区别电视广告和电视节目吗？4.电视广告主对儿童公平吗？5.儿童受到了电视广告的负面影响吗？6.儿童对交互式电视广告准备好了吗？在儿童电视广告领域，过去的三、四十年中也进行过实质性的研究，但在这六个方面的问题仍然没有得到彻底解决。一些学者对该问题研究的观点主要有：电视广告刺激了儿童的消费欲望，它有可能引起父母与子女关系趋于紧张。虽然还没有足够的证据证明电视广告能直接引起儿童与父母之间的冲突（child-parent conflict），但Ward和Wackman(1972)却断定儿童对商品的要求与父母儿童之间的冲突烈度间存在着明确的关系。Hite和Eck（1987）发现，关于广告主的争论是根据批评分类的，直接面向儿童的电视广告，激发了儿童的物质欲，扼杀了儿童的创造性，造成了父母儿童冲突，阻碍了儿童精神和道德价值的发展，促进了可导致蛀牙疾病的高糖食品的消费。Isler等人（1987）发现，直接面向儿童的电视广告所起的作用，是刺激了儿童的需求欲望，并导致他们不断地纠缠父母，提出购买要求。如果父母对儿童的这种要求坚持说“不”，则这样就可能造成令人担忧的后果。Wiman(1983)指出，父母对孩子观看电视广告的行为管束得越严格，孩子对电视广告的负面看法也越多。由于儿童影响着家庭的购买决定，儿童越来越多的购物要求将引起父母与儿童之间的冲突，并且象Wiman(1983)所指出的那样，它将导致对儿童的负面影响。针对这一问题，有学者指出应当用像1990年儿童电视法那样的法规来规范电视广告的内容，这样才有可能将电视广告的负面影响减少到最低程度。电视广告对儿童的行为将产生影响。早在1954年，美国克罗格基金会开展的一项研究就发现，儿童在超市购物时，他们只选择在电视上见过的广告品牌，尤其是在他们购买零食或饮料时，大多数儿童只购买广告中见过的商品。并且，儿童常想要得到广告里的产品。几项研究者发现，收看广告与喜欢经常播放广告的食品往往呈高度正相关。一项研究报告说，看了玩具广告的儿童更倾向于和玩具一起玩，而不是与朋友玩。实际上，他们宁愿与一个有玩具但不漂亮的朋友玩，而不愿意与一个没有玩具但漂亮的朋友玩。在1982年，美国的消费行为研究专家Gorn和Goldberg通过一个更为精致的实验说明了电视广告对儿童购买行为的诱导作用。他们在一个夏令营中，将儿童分为四组，在这四组儿童看电视时呈现不同的内容，一组儿童在节目中插有巧克力、糖果广告，一组儿童在节目中插有桔子汁、苹果、葡萄的广告，一组儿童在节目中插有如下声明：要平衡饮食，每天摄入糖量要适中，一组儿童在节目过程中不插有任何东西。同时，研究人员在活动室里放有巧克力、糖果、桔子汁、苹果、葡萄等。结果表明，看过巧克力、糖果广告的儿童选择了更多的巧克力、糖果，而其他三组儿童则更多选择桔子汁、苹果、葡萄。因此，可以得出，儿童的行为明显受到电视广告的影响。Palmer和Dorr（1980）说，名人在电视广告中的言行也可以给儿童观众提供模仿或行为的榜样。电视广告内容容易左右儿童的观念。Robertson和Rossiter（1974）指出：儿童电视行动组织（ACT）相信，电视广告在儿童还非常幼小的时候便开始向他们灌输物质主义。儿童观看电视广告并受其影响，电视广告使儿童相信，为了使自己成为受欢迎的人或为了使自己快乐而需要拥有各种各样的商品。电视广告对幼龄儿童的这种强有力的劝购能力可能是儿童思考能力太弱的结果；电视广告的内容和诉求可以极为容易地左右这些幼龄儿童。适当观看电视广告对儿童有积极的作用。Liebert和Sprafkin(1988)在关于电视广告行业的论述中说：电视广告对儿童有害吗？据专家科学的意见，玩具广告并无太大影响，如果有，则无论是有益还是有害，都会对儿童的心理健康或情感发展产生影响。而且，适当形式的电视广告能够增加一些观看的正面价值。这也是为什么试图教授儿童识字或计算的电视节目芝麻街在策划其教育内容时那样看重电视广告的原因了。三.研究设计（一）概念界定1.儿童在探讨电视广告对儿童的道德影响问题之前，必须明确儿童这一概念。“儿童”在中国现代汉语辞典里指“较幼小的未成年人（年纪比少年小）”；在美国指18岁以下的未成年人；在西方国家一般指12周岁或者14周岁以下的未成年人；根据联合国儿童权利公约，“儿童”是指0岁18岁的公民。本文所研究的儿童年龄界定在小学时期的612岁。之所以选择这一年龄段儿童为研究对象，是因为在国际上已达成一个共识：处于612岁年龄段儿童的思想是最容易受到媒体影响与作用的，且他们对电视广告的热衷程度较之更年长的青少年会更高点。有研究表明，大约到1112岁左右儿童会对商业广告持怀疑态度，随着年龄的增长，儿童在心理上渐趋成熟，电视广告对他们的影响作用也会越来越小。并且612岁年龄段儿童认知发展水平相对更低，他们思维相对单一，情感容易冲动，心智辨别能力不强。学龄前的婴幼儿虽然认知能力较之小学儿童更低，但在本论文中不予研究。2.道德在中国伦理思想史上，起初，“道”与“德”是分开使用的，两个概念界限分明。一般认为，“道”指的是社会行为规范及相应的意识；“德”指的是个体的德性。后来，“道”与“德”逐渐联结为一个词“道德”，它将社会现象与个体现象两者兼容。当道德表达社会现象时指的是：调节人与人、人与自然关系的行为准则和规范体系。当道德表达个体现象时指的是个体的德性，它是个体依据社会的道德规范和行为准则在行动时表现出来的一些经常的稳固的心理特征和倾向。本文论述的道德概念指的是后者。3.电视商业广告与电视公益广告广义上按制作出资方可将电视广告分为电视商业广告和电视公益广告；狭义的电视广告一般是指电视商业广告。本论文取其广义定义。电视商业广告是通过电视媒体传播，以盈利为目的，传递商品或服务信息，以引起消费者的注意和好感，通过说服和劝诱，引发消费者购买行为的广告。电视公益广告是运用电视作为传播媒介来进行公益观念宣传的公益广告形式。一般由政府、电视台或企业制作播出，以社会公德、主流意识形态或文化价值观念为题材，其目的不是为了宣传商品，而是为了唤起观众对现实某些社会问题的关注重视，号召或呼吁观众以实际行动来解决或制止有碍社会利益的不良行为，倡导推广积极的有利于社会公德的行为。它具有传播符号和表现手段多样、生动形象、感染力强、覆盖面广、广告到达率高、宣传效果明显等优点。本论文所探讨的电视广告是指家庭电视、移动电视中出现的电视广告。（二）研究方法本论文以思辨为主，在综合吸收社会学、符号学、广告学、传播学等相关学科和教育学、心理学等本学科知识的基础上，借助于现有的相关文献进行论述和分析, 发掘电视广告对儿童的道德影响内容、作用方式以及电视广告对儿童的道德将产生的积极或消极，即时或长期，显性或隐性的效果等。在研究过程中主要使用文献分析法，辅以调查法。鉴于本文的研究视角，文中对电视广告文本的分析使用个案研究法。（三）研究对象本研究抽样调查的儿童来自于杭州市拱墅区和西湖区不同学校16年级的340名学生，根据调查研究需要，为了获得更真实的信息，对一、二年级学生进行个别访谈为主，访谈时尽量在安静的环境下单独进行。36年级学生以问卷调查为主，兼以随机访谈，发放问卷320份，回收问卷318份，有效问卷309份。访谈对象为20名12年级学生，5名46年级的学生。另外，为了从多方面获取电视广告对儿童的道德影响信息，随机对25名家长及10个教师进行个别访谈。（四）研究工具本研究所使用的工具是自编的半开放式的调查问卷。本问卷是在参阅国内外相关问题研究的基础上自行编制的。为了获得电视广告真实文本内容的第一手资料，在研究过程中还须配置电视盒，移动硬盘等工具，以对电视广告文本进行相关分析。四.研究实践 本研究自2009年2月2010年2月历时近一年，主要在以下五个环节深入展开研究。（一）电视广告与儿童1.电视广告无所不在随着科技的巨大进步，大众传媒迅速发展，人类社会进入了信息时代，电视广告作为大众媒介最活跃的一个分支，俨然已成为人们日常生活挥之不去的一个组成部分。法国广告评论家罗贝尔格兰曾用 “我们每天呼吸着氧气、氮气和广告”来形容电视广告的无所不在。据国家统计局发布的最新数据显示：在经济快车的带动下，广告产业特别是电视广告的发展水涨船高。事实上，我国已经成为亚洲仅次于日本的第二广告大国，在世界上已进入前五名。电视广告与报纸、广播和杂志等广告媒介相比，又具有它独树一帜的市场影响力（见图1）。图1 2005年中国传媒产业市场规模图崔保国2006年：中国传媒产业发展报告M北京：社会科学文献出版社，2006：74不管我们是否意识到，只要打开电视，无论是否有意，你的耳畔、眼中总会与电视广告有意、无意地碰撞着。日常生活中也总会浮动着电视广告的魅影，它已如空气一般成为了我们生活的“必需品”。 其实，对于电视台而言，电视广告是它的主要经济支柱，广告收入通常占电视台总收入的80以上佘贤君电视广告营销M北京：中国广播电视出版社，2004：171。因此，广告的时段越多，也就意味着收入越多。然而，电视广告的数量实在显得有些过剩了，特别是一些地方电视台，一集电视剧被人为肢解得支离破碎，分成几段播放。想看心爱的电视节目，就要忍受广告不断的骚扰，虽然可以用“电视广告杀手”遥控器方便地转换频道，却反复遭遇广告时段，而且现在广告的时间越来越长，以至“看广告的时间比看电视剧还长”。正如文化理论家雷蒙德威廉斯（Raymond Williams）在1974年指出：商业电视就像一长串偶尔被节目所打断的广告。如果没有商业广告，几乎就没有电视。方建移，张芹传媒心理学M杭州：浙江大学出版社，2004：154有时为了不错过精彩电视节目的播出，人们只好忍气吞声地看完电视广告。所以，只要你有机会接触电视，勿庸置疑，你就有机会接触电视广告。儿童也不例外，根据国外研究指出，儿童每年观看的电视广告量约为三万则，而在中国，这一数量不亚于美国。儿童平时看电视最集中的时间段一般是下午5点晚上7点。根据陈家华，麦箴时于2002年5月针对央视1套周日儿童节目时段的节目及广告编排的研究（见表2），在儿童观看电视节目最密集的时间段，电视广告的数量也相当惊人。表2 2002年5月中央电视1套周日儿童节目时段的节目及广告编排陈家华，麦箴时中国儿童与广告：游说、教育及市场营销M北京：中国社会科学出版社，2004：144时 间节目/广告长度（分：秒）广告节目广告平均长度（秒）17：28：0017：29：3017：29：3017：30：0017：30：0017：45：3517：45：3517：46：2017：46：2017：56：5717：56：5717：57：4017：57：4018：00：0018：00：0018：05：0018：05：0018：07：2018：07：2018：19：0618：19：0618：19：3618：19：3618：32：3218：32：3218：33：0218：33：0218：44：4018：44：4018：45：5318：45：5318：46：3518：46：3518：56：0518：56：0519：00：00节目预告广告动画城广告动画城广告动画城新闻广告大风车广告大风车广告大风车广告大风车广告国歌/台标/收视指南00：3000：3015：3500：4510：3700：4302：2005：0001：4011：4600：3012：5600：3011：3801：1300：4209：3003：306229224585022521511115015018398总 数电视节目广告76：39（83%）15：21（17%）851082.电视广告满足儿童的部分心理需要人类为了生存，有着各种各样的需要:衣、食、住、安全、归属、受人尊重以及其它一些东西。心理学认为，人的需求可分为物质和精神两大方面。物质的包括衣、食、住、行等，属于实体性质；而精神的包括审美、道德、追求、价值等，是非实体性质的。电视广告能满足儿童部分物质、精神方面的需要。2.1满足儿童获取商品信息的需要随着生活水平的不断提高，家庭越来越多地从电视广告中获取商品信息，购买生活用品及食品。儿童最基本的生理需要所需大部分信息都可从电视广告中获取。当儿童需要在出售的商品和电视广告推介的商品之间做出理智的鉴别以便决定买什么时，选择的增加也降低了儿童们的判断力。在同类商品中，儿童们更多的是凭主观直接点明要买的商品，而不是客观地进行选择，因为选择意味着要作判断。当儿童们面对着琳琅满目千差万别的同类商品而拿不定主意到底要买什么时，毫无疑问，电视广告信息成为他们赖以决定的依据，可能仅仅是概念性的依据。2.2满足儿童归属和自尊的需要电视广告在某种程度上可以满足儿童自我的需要，比如归属感、自尊心等的满足。儿童需要朋友，需要得到他人的关怀和爱护，也需要亲爱他人，即需要在团体中找到一种归属感，如果这种需要不能得到满足的话，他就会强烈地感到孤独、被抛弃，在这种需要的驱使下，儿童会主动地交朋友，寻找喜欢自己的人和自己所爱的人。换句话说，儿童希望在同辈群体中寻得一份归属，可以是精神上的，或者是物质上的归属，最浅层的是物质上的相似。因此，观看电视广告获取商品信息，在某种程度上可以使儿童在物质层面上与同伴保持一致，比如：同伴有电视广告中的东西，我最好有，你有Mickey的文具，我也买，你穿李宁的衣服，我也想有，等等。在有了朋友和亲人之后，儿童还需要朋友、亲人以及社会上其他人对于自己的良好评价，需要他人承认自己的实力、成就，得到个人的荣誉和威信，还需要有自信心，拥有个人的自由和独立性。从满足自尊的需要来说，儿童经常会从物质方面去争取获得这种满足，特别是电视广告中播出的商品，更可以成为他们炫耀的对象。比如，买一些他人没有的东西，或者是贵重的，他人买不起的东西，以此来炫耀自己的独一无二，显摆自己的优越。在这一层面上来说，很多学习后进生表现较为明显。3.电视广告符合儿童心理活动特点电视广告是视听兼备、声情并茂的广告形式。从符号的角度看，电视广告集视觉符号与听觉符号于一体，视觉符号与听觉符号分别诉诸人的眼睛和耳朵，使人产生不同的感觉效果。生理学研究发现：纯粹听觉的符号只能吸引人们15的注意力，纯粹视觉的符号能吸引人们35的注意力。并且，有关资料也表明张印平电视广告创作基础M广州：暨南大学出版社，2005：41：人们在同时接收视觉符号和听觉符号，与只接收听觉或视觉符号时，在传播功能和产生效果上是不同的。若同时接收视听符号，3小时后能记忆传播内容的90，3天后能记忆内容的75；只接收视觉符号，3小时和3天后，能记忆的传播内容分别是70和40；只接收听觉符号，3小时和3天后能记忆的传播内容分别是60和15。俄国理论家雅各布森也认为：“人类社会中最社会化、最丰富和最贴切的符号系统显然是以视觉和听觉为基础。”刘平电视广告学M成都：四川大学出版社，2003：152因此，拥有视听综合属性的电视广告更能吸引人们，特别是儿童的眼球。电视广告的视觉空间是三维的，它借用电视屏幕的二维平面展示三维空间。同时，电视图像又是连续动态的，它把活生生的形象置于人们面前，给人以非常强的现场真实感。正是这一连续变化的符号空间赋予了电视广告不寻常的表现力。电视广告的听觉符号主要是由语言声音、音乐和音响构成的。电视广告除了语言声音以外，音乐和音响效果在广告的声音要素中发挥不同的作用，音乐起着激发情感的作用，而音响则主要起还原现场感的作用。电视广告片的时间短，多为5秒至30秒之间，每一档广告少则几条，多则十几条，内容及其丰富，儿童便充满好奇心和新鲜感。广告篇幅短，儿童的注意力集中的时间也短，这样，广告正适合他们接受，产生比普通的单位时间长的节目更大的吸引力，更符合他们注重感觉、好奇心强、活泼善变的思维和性格特征，让他们“过目不忘”。并且电视广告富于变化，色彩鲜艳，很适合儿童的思维方式。Rolandelli(1989)和Wartella(1980)指出，速度、动作、姿态以及快速切换画面都是电视广告吸引儿童的方法。这些方法在儿童节目的日益盛行，意味着这种视觉语言适合于儿童。克利斯普雷斯顿（英）著；安青虎译儿童理解电视广告准则吗？J 工商行政管理，2000（21）：46配合儿童心理的接受特点，在电视广告中普遍使用背景音乐，是一种很有效的刺激，能吸引儿童注意。儿童正处于生长发育阶段，他们的思维方式和行为方式最显著的特点就是模仿，这样，广告内容正好成为他们模仿的对象。有一种现象大家都不陌生：背诵广告词成为儿童的拿手好戏和保留节目，甚至会将广告词生硬机械地应用到日常生活中。4.电视广告是儿童道德的重要影响源之一对儿童道德产生影响的因素很多，如儿童个体因素、家庭因素、社会环境因素等等。随着社会的发展，电视广告越来越成为儿童道德的重要影响源之一。亨利的“道德观念影响源理论”将个体品德内化过程中的道德观念影响源分为五类：自我利益的影响，家庭与群体同伴的影响，教育者与传媒的影响，社会和谐与幸福的影响，尊严、公正观念的影响。他认为仅从认知角度不能完全解释个体品德的形成，道德除了在形式上受到个体认知结构水平的影响外，在内容上还受限于特定的社会文化、习俗、规则和价值观念。也就是说，个体在进行道德判断和道德抉择时要受其观念中的权威影响。不同的道德权威对个体构成了不同的道德观念影响源，相同的影响源也可能对不同的个体产生不同的影响。道德观念影响源造成了个体道德水平和道德取向上的差异。从他的观点中可以看出，传媒（包括电视广告）是儿童道德的重要影响源之一。全国教育科学“九五”规划青年专项课题传媒文化对青少年思想品德影响的调查研究课题组2000年的调查结果显示：大众传媒对青少年的影响在所有影响因素中排列第一，成了青少年信息来源最广，对思想品德影响最深刻的第一影响源。詹万生整体建构德育体系总论M北京：教育科学出版社，2001：409电视广告作为大众传媒的一种，很显然也可以认为是对儿童道德产生影响的重要影响源之一。（二）电视广告的道德内涵及对儿童的道德影响表现从伦理道德的角度来看，所有的社会行为都可以分为两种类型：道德行为和非道德行为。所谓道德行为是指主体在一定的道德意识支配下，表现出的有利于或有害于他人和社会的行为。电视广告是广告主体在一定的道德意识支配下的自主活动，它可能有利于或有害于大多受众或整个社会。因此，电视广告是一种道德活动。这种渗透着道德意义并可从道德善恶的角度来加以分析和评价的电视广告是道德活动在电视广告领域的一种特殊表现形式。当广告中所反映的社会道德因素与社会成员的道德判断相符时，它就能促进人的道德发展，反之，亦然。有学者把儿童称为广告“易受影响的受众”，所谓易受影响的受众是指那些对广告诉求缺乏足够能力做出有见识判定的受众。（美）约瑟夫斯特劳巴哈，罗伯特拉罗斯今日媒介：信息时代的传播媒介M北京：清华大学出版社，2002：359如今，在国内有一部分学者已经意识到了电视广告对儿童道德将产生一定的影响，但很多人对其影响的程度却不以为然。他们认为儿童真正接触电视广告的量不是很大，影响十分有限。那么，电视广告究竟是否会影响到儿童的道德观念或行为习惯呢？美国经济史学家D.M .波特曾经说过：“论社会影响，广告可以同由来已久的机构（如学校、教堂）相比，它统治了媒介，对大众标准的形成有巨大影响，它是很有限的几个起社会作用的机构中货真价实的一个。”陈寒冰论电视广告的负面效应J新闻界，2004（3）：72儿童教育学家艾略特麦德里奇也曾说：“我们虽然不能肯定，看电视（电视广告）这件事对儿童究竟有什么样的影响，但不可否认，它的确不是一个教导社会人的适当工具，也不是使用时间的最佳方式。更进一步来说，我们虽然找不到太多证据来证明电视（电视广告）具有不良的影响，但是反过来看，我们也看不出它有什么好处那些看电视的时间，可以用在其它许多对孩子们身心都更有意义的活动上。”王雅洁电视文化与儿童教育方式的转变J苏州大学学报（哲学社会科学版），2002（4）：138当然，以上学者的言论似乎过激了一些，谈论的对象也仅限于一般电视商业广告，而忽略了优秀电视商业广告和电视公益广告的正面效应。以下我们将从电视广告文本内容及其本身活动的道德性角度出发，针对电视广告对儿童的道德影响相关内容作进一步的探讨。1.电视广告内容中包含的道德意涵对儿童的道德影响电视广告文本不是抽象、空洞无物的，它是实实在在呈现在受众眼前的文本符号，有着具体、形象的文本内容。电视广告是一种道德活动，那么，它的具体表现形式广告文本当然也包含有道德意涵，只不过不同电视广告文本内容折射出的道德内涵是不尽相同的，并且对儿童的道德产生的影响也不同。1.1电视广告内容中包含的道德因素对儿童的道德影响苏联一位著名的作家提到：“美的事物在人的心中唤起的感受，是类似我们当着亲爱的人面前时洋溢于我们心中的那种愉悦。”马连鹏公益广告社会教育作用研究D硕士学位论文，大连理工大学，2004：12电视广告内容中要能融入“浓厚的情”、“深切的美”，传达积极的价值观（见表3），肯定能对儿童的道德产生潜移默化的作用。表3 电视广告中表达的积极价值观积极价值观具体含义集体主义强调个人和其特定参照群体的关系，个人被看作是集体不可缺少的一部分。文明礼貌广告中用形象、生动的语言、行为向受众传达文明礼貌。亲情广告中描绘家庭生活场景，将亲情表达的淋漓尽致。助人为乐强调关心、帮助、保护、支持或是同情弱者、残疾人、青少年和老人。尊敬老人广告中用演员的行为、语言向受众传达中华民族的传统美德敬老。孝敬父母广告在简短的故事中融入浓厚的感情，表达出对父母的孝敬之情。保护环境、节约能源用发人深省的画面传达出保护环境、节约能源的重要性。1.1.1助人为乐的榜样示范电视广告文本：雕牌超白洗衣粉（帮助篇）【广告画面】开着私家车外出游玩的一家三口，看见农民伯伯拉满西瓜的三轮拖拉机被陷进泥地里。于是可爱的小女孩拉着年轻的父母一起帮农民伯伯推车。车推出来了，但是泥水却打脏了他们的衣服。农民伯伯回头笑着歉意地说道：“哎呀，弄脏你们的衣服了。”孩子却一脸开心地说“不怕不怕，我们家有雕牌超白”。图2 雕牌超白洗衣粉（帮助篇）广告截图【解 析】这则电视商业广告的商业气息不浓，更多的是体现了一种广告精神和中国传统文化中助人为乐的社会道德。广告中一老一小的一组对话让我们看到了人情的温暖，看到了人与人之间相互帮助而产生的快乐。小女孩助人后可爱、天真的笑容，能不打动电视机前的儿童吗？1.1.2孝道美德的感染电视广告文本：养生堂龟鳖丸的“父子情深”系列【广告画面】该电视广告抓住父与子之间“瞬间感动”的生活细节，如“生日”篇中，表现了儿子小时候过生日父母给他煎荷包蛋，父亲看着他狼吞虎咽那一刻的舐犊之情；又如“报纸”篇中，表现了儿子参加工作后第一份工资买了两盒龟鳖丸，老父亲在船码头用报纸把它包了又包。儿子的旁白由龟鳖最补身子之类的功能演绎到父子亲情的渲染：“您头上又多了些白发，好日子才开始，您可千万要保重，留着好身体，享您儿子的福！”图3 养生堂龟鳖丸的“父子情深”系列广告截图【解 析】这则广告情厚重，意真切，令人难忘。很好地演绎了中国传统伦理中的孝道，具有深层的文化背景，感人至深。儿童接触这类广告内容，可以更好地激发他们对父母的孝顺之情。1.1.3生态伦理的倡导电视广告文本：生态保护乌鸦喝水篇【广告画面】画面一开始展现了一副生机勃勃、绿意盎然的大自然景象，一只乌鸦欢快地扑腾着翅膀落到溪水中喝水，水中的鱼儿也在调皮地嬉戏着。（画外音高兴地说道：“一只乌鸦口渴了。”）伴随着伐木的声音响起，丛林中的树木逐渐枯死、消失，乌鸦到处找水，发现一颗空心的树干里有点水，可是够不着，它捡起地上的小石头扔进树干里，好不容易喝上了水。（画外音焦急地说道：“一只乌鸦口渴了。”）一阵风沙狂啸而过，乌鸦大叫，绝望地飞向了光秃秃的远方。（画外音悲痛地说道：“一只乌鸦口渴了。”）画面最后呈现出：保护环境，珍爱生命。图4 生态保护乌鸦喝水篇广告截图【解 析】这则广告采用动画的形式，以乌鸦喝水为主线，通过画外音小女孩语调的转换，将生态环境的不断恶化导致水资源的枯竭，乌鸦终将无处生存的绝望情境刻画的淋漓尽致。这则保护环境，珍爱生命的公益广告给人震撼至深，儿童喜欢动画形式的广告，并且在语文课本中也学过乌鸦喝水的故事，整个广告故事内容与儿童经验贴近，更能在情感上打动他们，起到更好地倡导保护生态环境的作用。1.1.4文明行为的熏陶电视广告文本：文明尺度在你我心【广告画面】画面一：在动物园里，一群游客用食物、打火机、易拉罐扔猴子