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文档简介

第三章 购买者市场 及其行为分析,本章内容：市场的概念个人消费者市场的特点影响消费者购买的主要因素消费者购买决策过程组织市场的特点生产者市场的购买行为,一、什么是市场,1.市场的含义市场是商品交换的场所。市场是买卖双方力量的对比。市场是商品交换关系的总和。市场是一种商品的所有现实或潜在买主的总和。,2.市场的分类按购买者的购买目的和身份来划分按市场竞争状况分按时间标准分按地理标准（空间标准）分按人文标准分按交易对象的具体内容分按产品实体分,二、个人消费者市场的特点,1. 营销学上的市场分类个人消费者市场指个人或家庭为满足生活需求而购买或租用商品的市场。组织市场是由所有非个人消费者的团体组织构成。它们购买商品的目的是为了从事生产、加工、转卖或向社会提供服务。,2. 个人消费者市场的特点人数众多，分布广泛购买量小，购买频繁需求复杂多样购买具有诱导性,3.消费者市场的购买对象日用品经常消耗、随时购买、价格低廉、顾客熟悉选购品比较耐用、不常购买、价值较大、不太了解特殊品消费者对其有特殊的偏好,4.消费者购买行为模式,营销刺激,外部刺激,购买者的特征,购买者的决策过程,产品价格分销促销,经济的技术的政治的文化的,文化社会个人心理,认识问题收集信息评估方案购买决策购后行为,产品选择品牌选择经销商选择购买时间购买数量,消费者购买行为刺激反应模式,三、影响消费者购买的主要因素,四、消费者购买决策过程,1. 消费者购买的角色,消费者卷入购买的程度消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。参与购买过程的人数的多少品牌差异程度,2. 消费者购买的类型,消费者购买类型,3.消费者购买的一般过程,确认需要,收集信息,评价选择,购买决策,购后行为,五、组织市场的特点,1.生产者市场的特点购买者较少，单次购买量较大供购双方关系密切需求缺乏弹性派生需求需求波动性大属于专家型购买用户地理位置相对集中,2.中间商市场的特点派生需求重视价格交易量大重视货物周转周期经销产品不专一需厂商技术支持,3.政府市场的特点购买目的的双重性购买交易量大，产品配套性强购买决策程序复杂供应商风险小，货款回收保障性强,六、生产者市场的购买行为,1.生产者购买行为的主要类型 直接重购 修正重购 新购买,2.生产者购买的主要形式 直接购买 互惠购买 租赁招投标采购,3.购买决策参与者使用者影响者采购者决策者信息控制者,4.影响生产者购买的主要因素,5
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